品牌系統(tǒng)策略課件

1、第八章 品牌系統(tǒng)策略本章主要闡述的主要內容：本章主要闡述的主要內容：單一品牌策略單一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略自有品牌策略自有品牌策略第一節(jié) 單一品牌策略一、單一品牌策略的定義一、單一品牌策略的定義是指企業(yè)生產和經營的幾種不同產品是指企業(yè)生產和經營的幾種不同產品統(tǒng)一使用一個品牌名稱統(tǒng)一使用一個品牌名稱。l實例實例 聯(lián)想公司的所有產品都統(tǒng)一使用聯(lián)想公司的所有產品都統(tǒng)一使用 TCL TCL公司的所有產品都統(tǒng)一使用公司的所有產品都統(tǒng)一使用索尼公司的所有產品都統(tǒng)一使用索尼公司的所有產品都統(tǒng)一使用飛利浦公司的所有產品都統(tǒng)一使用飛利浦公司的所有產品都統(tǒng)一使

2、用三星公司的所有產品都統(tǒng)一使用三星公司的所有產品都統(tǒng)一使用二、單一品牌策略的種類二、單一品牌策略的種類產品線產品線品牌策略品牌策略范圍范圍品牌策略品牌策略傘形傘形品牌策略品牌策略產品線品牌策略產品線品牌策略：企業(yè)賦予同一產品線上的產品同一種企業(yè)賦予同一產品線上的產品同一種品牌品牌。 例例1 1：“金利來，男人的世界金利來，男人的世界” ” 金利來公司生產的皮帶、金利來公司生產的皮帶、皮包、錢夾、皮包、錢夾、T T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領結、領恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領結、領帶夾、皮鞋等男士服裝。帶夾、皮鞋等男士服裝。 例例2 2：隆力奇集團生產的日化產品包括花露水、香皂、洗發(fā)：隆

3、力奇集團生產的日化產品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護發(fā)素等。水、護發(fā)素等。優(yōu)點優(yōu)點：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌銷售影響力；牌銷售影響力；易于產品線的延伸；易于產品線的延伸；有利于企業(yè)集中營銷資源，節(jié)約促銷費用，取得品牌有利于企業(yè)集中營銷資源，節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益規(guī)模效益; ; 缺點缺點：產品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；產品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；若其中一種產品出問題，其它產品的銷售也會受到不若其中一種產品出問題，其它產品的銷售也會受到不良影響良影響; ; 范圍品牌策略的定義范圍品牌策略的定義

4、：企業(yè)對具有同等質量或同企業(yè)對具有同等質量或同等檔次的不同商品使用統(tǒng)一品牌。等檔次的不同商品使用統(tǒng)一品牌。 不同的產品是跨越產品線的不同的產品是跨越產品線的 優(yōu)點優(yōu)點：避免信息傳播泛濫；避免信息傳播泛濫；集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低；集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低；利于樹立品牌穩(wěn)定的質量形象，不會產生質量錯位的利于樹立品牌穩(wěn)定的質量形象，不會產生質量錯位的現(xiàn)象?，F(xiàn)象。缺點缺點：隨著產品數量的增多，品牌的透明度會受到影響，人隨著產品數量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們不知道品牌具體代表什么，品牌覆蓋產品范圍越廣，們不知道品牌具體代表什么，品牌覆蓋產品范圍越廣

5、，問題越嚴重；問題越嚴重；所有產品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產品的具體特點所有產品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。反映不出來，個性不夠鮮明。 傘形品牌策略：傘形品牌策略：企業(yè)生產的所有產品均使用一個企業(yè)生產的所有產品均使用一個品牌，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一品牌，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。樣，產品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。 實例實例: : 佳能公司佳能公司 優(yōu)點優(yōu)點：能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，利于產能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，利于產品向不同市場的擴張；品

6、向不同市場的擴張；企業(yè)可以集中使用資源，加強核心品牌的主導地位；企業(yè)可以集中使用資源，加強核心品牌的主導地位；具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。基層開展促銷有較大的自由和針對性。缺點缺點：實施過程中容易忽視產品宣傳；實施過程中容易忽視產品宣傳；品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品。要囊括不同質量和水平的產品。

7、 三、單一品牌策略的運用條件三、單一品牌策略的運用條件進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產品，應在同類產品中具有相對于企業(yè)推出的新產品，應在同類產品中具有相當強的實力。當強的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產品時，必須考企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產品時，必須考慮新推出的產品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的慮新推出的產品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關聯(lián)度。關聯(lián)度。 多品牌策略多品牌策略：是指企業(yè)針對不同的目標市場，對是指企業(yè)針對不同的目標市場，對旗下的產品使用不同品牌的營銷策略。旗下的產

8、品使用不同品牌的營銷策略。第二節(jié)第二節(jié) 多品牌策略多品牌策略 優(yōu)點優(yōu)點： 多品牌具有較強的靈活性，能充分適應市場的差多品牌具有較強的靈活性，能充分適應市場的差異性異性 多品牌有利于提高產品的市場占有率多品牌有利于提高產品的市場占有率 增加企業(yè)抗風險能力增加企業(yè)抗風險能力 缺點缺點： 管理難度加大管理難度加大 成本加大成本加大 導致各品牌之間的競爭導致各品牌之間的競爭 l多品牌策略的運用條件多品牌策略的運用條件 在準備采用多品牌策略時，企業(yè)應注意如下幾點： 消費者的感知消費者的感知 企業(yè)自身的能力企業(yè)自身的能力 競爭狀況競爭狀況 行業(yè)特征行業(yè)特征第三節(jié) 主副品牌策略 主副品牌策略：主副品牌策略：

9、是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。延伸產品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。 優(yōu)點優(yōu)點： 副品牌的命名可以具體化，能直觀、形象地表達產副品牌的命名可以具體化，能直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性；品的優(yōu)點和個性； 副品牌可以有效地利用主品牌的影響力，迅速打入副品牌可以有效地利用主品牌的影響力，迅速打入市場，能夠節(jié)省市場推廣費用，降低新產品上市風市場，能夠節(jié)省市場推廣費用，降低新產品上市風險，發(fā)揮企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢。險，發(fā)揮企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢。 節(jié)省宣傳費用，增強促銷效果。節(jié)省宣傳費用，增強促銷效果。 缺點缺點：

10、賦予同一產品的品牌數量過多，不容易形成企業(yè)要賦予同一產品的品牌數量過多，不容易形成企業(yè)要強調的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產品強調的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產品變成一種四不像產品，形不成自身的特點；變成一種四不像產品，形不成自身的特點； 某一產品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信某一產品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產品；譽，從而影響到其它產品； 成功的副品牌可能淡化企業(yè)主品牌的形象成功的副品牌可能淡化企業(yè)主品牌的形象過分細分的市場會使副品牌很難取得較大的市場過分細分的市場會使副品牌很難取得較大的市場份額份額l主副品牌間的關系主副品牌間的關系 具體來說

11、要注意以下幾個方面具體來說要注意以下幾個方面 第一，在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從第一，在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位屬地位 第二，副品牌應直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性，使主第二，副品牌應直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿副品牌形象更加豐滿 第三，主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著第三，主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心主品牌這個中心l主副品牌策略的運用條件主副品牌策略的運用條件l若企業(yè)生產經營的是同一類型的產品，而且企業(yè)若企業(yè)生產經營的是同一類型的產品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產品使

12、用周期又較長，所處的行業(yè)市場競爭激烈，產品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略這種情況下，可以使用主副品牌策略 l如果企業(yè)生產經營的產品生命周期較短，產品升如果企業(yè)生產經營的產品生命周期較短，產品升級速度較快則最好采用主副品牌策略級速度較快則最好采用主副品牌策略實例：實例：聯(lián)想筆記本先后推出昭陽、天逸、旭日、聯(lián)想筆記本先后推出昭陽、天逸、旭日、天驕、天驕、ideapad等系列，聯(lián)想商用臺式機先后推等系列，聯(lián)想商用臺式機先后推出出仰天、啟天、開天仰天、啟天、開天 等系列，聯(lián)想家用臺式機等系列，聯(lián)想家用臺式機有鋒行、家悅等系列有鋒行、家悅等系列l(wèi)強勢的主品牌可以增加副品牌的說服力和可信

13、度強勢的主品牌可以增加副品牌的說服力和可信度第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。優(yōu)點優(yōu)點： 能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享 能夠降低促銷費用能夠降低促銷費用 能夠提高品牌資產的價值能夠提高品牌資產的價值缺點缺點： 當產品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形當產品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消

14、費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益 相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機，都會產生株連效應，影響到聯(lián)合品牌機，都會產生株連效應，影響到聯(lián)合品牌 破壞戰(zhàn)略協(xié)調，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進行重新定位，破壞戰(zhàn)略協(xié)調，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調 l品牌聯(lián)合的方式品牌聯(lián)合的方式l 產業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌產業(yè)一體化型的聯(lián)合品

15、牌 縱向一體化聯(lián)合品牌縱向一體化聯(lián)合品牌 橫向一體化聯(lián)合品牌橫向一體化聯(lián)合品牌l 技術導向型的聯(lián)合品牌技術導向型的聯(lián)合品牌實例：實例：“李寧李寧- -萊卡萊卡” “ “與狼共舞與狼共舞”保暖服注明使用保暖服注明使用3M3M的新型保暖材料的新型保暖材料l 市場導向型的聯(lián)合品牌市場導向型的聯(lián)合品牌l 是指企業(yè)在實施聯(lián)合品牌策略時，其中一家企業(yè)通是指企業(yè)在實施聯(lián)合品牌策略時，其中一家企業(yè)通過品牌合作方向對方的顧客群展示自己的產品和服過品牌合作方向對方的顧客群展示自己的產品和服務，擴大企業(yè)在新的目標市場上的影響，提高企業(yè)務，擴大企業(yè)在新的目標市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認知度，進而提高其市

16、場份額。品牌在新的受眾中的認知度，進而提高其市場份額。奧妙洗衣奧妙洗衣粉上標明粉上標明本洗衣粉本洗衣粉是松下、是松下、伊萊克斯伊萊克斯等洗衣機等洗衣機廠家信賴廠家信賴并推薦的并推薦的產品產品歷史歷史 自有品牌最早出現(xiàn)在自有品牌最早出現(xiàn)在2020世紀世紀4040年代的一些歐、美先進國家年代的一些歐、美先進國家中中, ,但在當時自有品牌并不普及。到了但在當時自有品牌并不普及。到了7070年代年代, ,由于全球性經濟由于全球性經濟不景氣不景氣, ,這些具備基本質量、包裝簡單的低價商品這些具備基本質量、包裝簡單的低價商品, ,逐漸吸引了逐漸吸引了消費者的注意。消費者的注意。8080年代之后經濟復蘇年代

17、之后經濟復蘇, ,消費者的購買焦點又從消費者的購買焦點又從自有品牌再次回到制造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在自有品牌再次回到制造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在發(fā)展連鎖經營的同時發(fā)展連鎖經營的同時, ,開始站在品牌經營的高度來提升自有品開始站在品牌經營的高度來提升自有品牌牌, ,擴大自有品牌的影響。進入擴大自有品牌的影響。進入2020世紀世紀9090年代年代, ,自有品牌零售商自有品牌零售商開始進行產品多樣化的工作開始進行產品多樣化的工作, ,部份零售業(yè)者甚至開始提供優(yōu)質部份零售業(yè)者甚至開始提供優(yōu)質的產品的產品, ,其質量甚至高于制造商品牌。其質量甚至高于制造商品牌。 國外：國外：發(fā)達國

18、家的一些零售企業(yè)發(fā)達國家的一些零售企業(yè), ,如沃爾瑪如沃爾瑪(Wal- Mart)(Wal- Mart)、西爾斯西爾斯(Sears)(Sears)、加普、加普(The Gap)(The Gap)、7 - 117 - 11連鎖連鎖(7 - Eleven)(7 - Eleven)、馬獅馬獅(Marks&Spencer)(Marks&Spencer)和大榮和大榮(Dayton)(Dayton)等等, ,都擁有大量的自有品都擁有大量的自有品牌商品。有研究指出牌商品。有研究指出, ,擁有自有品牌產品是西方業(yè)績較好的零售擁有自有品牌產品是西方業(yè)績較好的零售企業(yè)的普遍特征之一企業(yè)的普遍特征之

19、一, ,而且越來越多的自有品牌正在挑戰(zhàn)生產者而且越來越多的自有品牌正在挑戰(zhàn)生產者品牌品牌, ,有調研指出有調研指出, ,在在250250種含有自有品牌的產品中種含有自有品牌的產品中, ,有有7777種自有種自有品牌產品的零售額已經超過生產者品牌。不僅如此品牌產品的零售額已經超過生產者品牌。不僅如此, ,自有品牌還自有品牌還成為跨國零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。成為跨國零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。現(xiàn)狀現(xiàn)狀 國內：國內： 雖然自有品牌在我國零售業(yè)的發(fā)展起步較晚雖然自有品牌在我國零售業(yè)的發(fā)展起步較晚, ,但已但已經有了一定的發(fā)展。從大型連鎖超市到各地的社區(qū)便經有了一定的發(fā)展。從大型連鎖超市到各地的社區(qū)便利店利店, ,都能看到都能看到“自有品牌自有品牌”的影子的影子; ;從人們穿的衣服、從人們穿的衣服、鞋帽鞋帽, ,到日常生活必須的牙膏、紙巾到日常生活必須的牙膏、紙巾,“,“自有品牌自有品牌”都都占據了一席之地。這些自有品牌有的與超市、賣場同占據了一席之地。這些自有品牌有的