上海名仕嘉園項目營銷推廣報告

1、名仕嘉園項目營銷推廣報告第一部分 市場篇第一章：政策篇 一、近期國家出臺相關(guān)政策： 1、“國三條”出臺 放松二套住房2、央行再下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率3、國家統(tǒng)計局局長:中央定穩(wěn)定車市、房市和股市4、 國務(wù)院辦公廳發(fā)布金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展30條意見5、中央支持地方政府財政回購6、未來發(fā)行國債將有1.2億、加大投資、公務(wù)員加薪。7、房貸利率七折政策。二、政策解讀：1、從近期政府出臺的相關(guān)政策，不難看出國家國家對房地產(chǎn)市場由原來的擠壓房價泡沫，轉(zhuǎn)變?yōu)檎呱线m當(dāng)扶持，以希望通過房地產(chǎn)來刺激消費擴大內(nèi)需。2、國家將在09年實行較寬松的貨幣政策及財政政策，但是經(jīng)濟(jì)不能在短時間內(nèi)向好的話，發(fā)生通縮的可

2、能性也非常大，到時將對樓市產(chǎn)生更為負(fù)面的影響。3、09年國家將會加大對路橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，已達(dá)到刺激消費應(yīng)對當(dāng)前金融危機的目的。4、09年國家將會繼續(xù)加大對廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度，以希望達(dá)到居者有其宅，應(yīng)對目前廣大剛性需求群體無力購房的局面。第二章：宏觀市場分析一、2008年全國房地產(chǎn)市場情況：自2007年底以來，就全國而言整個房地產(chǎn)市場觀望情緒濃厚，成交量低迷。特別是進(jìn)入2008年來以深圳、上海為代表的一線城市紛紛降價，從更進(jìn)一步加重了市場的觀望情緒。很多人預(yù)言房地產(chǎn)的冬天來到了。由美國次貸危機引發(fā)的世界性的金融危機于08下半年開始波及我國并迅速波及全國，造成出口低迷消費不振，更

3、加劇了房地產(chǎn)市場的不景氣，很多人對房地產(chǎn)市場的未來走勢缺乏信心。因而整個市場持幣待觀氛圍濃厚。二未來房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測。1、09年10年市場進(jìn)入調(diào)整期眾所周知，我國的房地產(chǎn)市場近幾年來高速發(fā)展，房價急劇上升。房價的增速明顯超過人們收入的增長速度，從而造成雖然剛性需求很大但是很多剛性需求群體無力購買。加上08年下半年開始影響我國的世界性的金融危機以及國家對房地產(chǎn)市場由打壓到扶持的政策轉(zhuǎn)變。未來一兩年內(nèi)整個房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)國家、開發(fā)商、消費者三方博弈的局面。因而全國的房地產(chǎn)市場將進(jìn)入一個調(diào)整期。2、房地產(chǎn)市場市場不會長久低迷調(diào)整并不意味著房地產(chǎn)市場會長久低迷。從社會發(fā)展的角度來看：目前我國還有近

4、7成的人居住在在農(nóng)村。縱觀世界主要國家的發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展城市化是歷史的必然。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長，從而進(jìn)一步加速城市化的進(jìn)程。此外國家的小城鎮(zhèn)建設(shè)的目標(biāo)不變。從供需角度分析：眾所周知60中后期到70年代我國迎來人口生育的第二個高峰期，這部分人目前年齡在3545歲，屬于社會的中堅力量有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們目前主要面臨的問題是改善自己的居住環(huán)境。80年代這部人年齡在25歲左右他們面臨主要問題是成家，屬于剛性需求。因而就全國而言房地產(chǎn)市場不會長久的低迷。3、 房地產(chǎn)低端項目生存空間日益縮小隨著國家對廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房扶持力度的加大，那些購買能力較差的目標(biāo)客戶將選擇廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，而面向之

5、目標(biāo)客戶群的低端項目將面鄰居大挑戰(zhàn)。因而未來的房地產(chǎn)開發(fā)中高端項目將會成為主導(dǎo)。三、結(jié)論：受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響，目前樓市已處于“賣方堅持，買方觀望”的非常時期。但是，有需求的老百姓終究是要買房的，而開發(fā)商建造出來的房子也終究是要賣的，在非常樓市時期，如何促成買賣雙方“一個愿買，一個愿賣”成為09年樓市能否真正回暖的關(guān)鍵。第三章：微觀市場分析：一、贊皇概況贊皇縣地處N3726N3746，E114211431，位于石家莊市西南部，與高邑、元氏、井陘以及邢臺市的臨城、內(nèi)邱諸縣相毗鄰，北距石家莊市44公里，東北距首都北京304公里，西臨煤海山西，東近京廣鐵路、京深高速公路，總面積1210平方公里。全

6、縣轄11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，212個行政村，總?cè)丝?3萬。2、 贊皇經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況截止2008年，全縣GDP達(dá)到37億元左右，年均增長13%以上。財政收入達(dá)到1.53億元左右，年均增長14%左右。全社會固定資產(chǎn)投資達(dá)到22億元左右年均增速15以上。三、贊皇縣城市發(fā)展規(guī)劃根據(jù)今年出臺的贊皇縣城市發(fā)展規(guī)劃贊皇縣將規(guī)劃形成“一城一區(qū)”的總體布局（縣城區(qū)和五馬山工業(yè)區(qū)），逐步形成“一帶（槐河生態(tài)景觀帶）、兩軸（通府街和太行路兩條引導(dǎo)城市的發(fā)展服務(wù)軸線）、七區(qū)（辦公綜合區(qū)、西城生活區(qū)、東城生活區(qū)、教育休閑區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流區(qū)及預(yù)留發(fā)展區(qū)）”的獨特結(jié)構(gòu)。為此，今年該縣以縣城建設(shè)的大投入、大跨越、大發(fā)展為著力點，積極謀劃

7、實施了體育大街、健康南街、大斜街翻新改造，東大街、盛貿(mào)路建設(shè)、兒童公園建設(shè)以及縣城東、南入城口綜合整治等二十項重點工程和十大國慶獻(xiàn)禮項目，開創(chuàng)了縣城建設(shè)工程開工數(shù)量、投資規(guī)模的歷史新高。四、主要競爭對手分析：上城雅居開發(fā)公司：河北冀標(biāo)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地 段：西大街與太行路交口西北住宅類型：多層建筑主力戶型：90150平方米三室、四室均 價：1500元/平方米項目點評：該項目緊鄰本案是本案的最大競爭對手。其主要賣點a、 上風(fēng)上水的環(huán)境優(yōu)勢。b、 物業(yè)：靜石物業(yè)公司的品牌效應(yīng)。第二部分：項目篇第1章 項目概況：本項目位于西大街和南環(huán)北路交口西北（原旭光學(xué)校）地處贊皇縣規(guī)劃的西部生活區(qū)。上風(fēng)上水之

8、地，適合人居?？傮w規(guī)劃為9棟7層電梯洋房。占地面積20091平方米?？偨ㄖ娣e為42035平方米戶型以三房兩房為主。戶型面積段為90155平方米。第2章 項目swot分析1、 S（優(yōu)勢）1、 項目地處贊皇縣西南的上風(fēng)上水之地，空氣清新無污染適合居住。2、 項目地處贊皇縣城市發(fā)展的重要地區(qū)西部生活區(qū)，升值潛力巨大。3、 項目周圍已有已經(jīng)成型的生活區(qū)，周邊配套設(shè)施較為完善。4、 項目用地為原光華學(xué)校，易于拆遷不存在回遷戶等問題。5、 項目規(guī)劃聘請的是北京威斯頓設(shè)計公司，在外立面設(shè)計、結(jié)構(gòu)以及小區(qū)整體規(guī)劃上運用諸多先進(jìn)元素，使之成為市場的亮點。6、 項目北臨太行南路南臨南環(huán)北路東靠西大街交通便利出行

9、方便。7、 本項目開發(fā)商屬于贊皇縣重點招商引資項目，開發(fā)商實力雄厚，具有一定的品牌效應(yīng)。二、W（劣勢）1、項目所處地塊距離贊皇縣目前行政商業(yè)中心有一定距離，就地段而言相比其他項目存在一定劣勢。2、戶型上D戶型三室兩廳兩衛(wèi)面積在140155平方米面積過大造成房價總價過高可能影響項目的銷售。三、O（機會）1、隨著近期贊黃縣城規(guī)劃遠(yuǎn)景規(guī)劃，項目所在地成為城市發(fā)展的一個新核心區(qū)域勢必提升項目的升值潛力。2、隨著城市的發(fā)展國家小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快給項目帶來較大的目標(biāo)客戶群。3、隨著一系列國家宏觀調(diào)控政策的落實促進(jìn)樓市的回暖，加之縣城項目本身價格較低抗跌性強，因而縣城樓市會率先回暖。四、T（風(fēng)險）1、由于

10、受當(dāng)前金融危機影響，目前大環(huán)境還不足夠明朗因而造成很多目標(biāo)客戶群赤壁待觀，給項目銷售帶來一定影響。2、由于本項目曾經(jīng)做過一定的推廣屬于重新入市加之目前拆遷工作還沒有展開勢必造成消費者對本項目持一定的懷疑態(tài)度。五、優(yōu)勢、機會的把握原則：將本項目的優(yōu)勢通過全方位整合推廣逐一放大，使之成為項目最為亮麗的賣點。具體操作：通過戶外、短信、單頁等宣傳途徑，向受眾傳遞出項目的怡居性、以及擁有巨大的升值潛力。所要達(dá)到的效果：入住名仕嘉園不僅居住舒適更是身份的象征，而且是應(yīng)對當(dāng)前金融危機的一種最合理的理財手段。6、 劣勢、風(fēng)險規(guī)避原則：對項目劣勢進(jìn)行分析，通過高效的整合“化劣為優(yōu)”。具體操作：1、 項目區(qū)位上的

11、劣勢：1） 通過規(guī)劃以及建筑設(shè)計等方式提高項目的附加值加以弱化。2） 通過利用廣告以及銷售人員的講解，著重突出縣城面積小區(qū)位上差別不大以及項目是未來城市發(fā)展的核心區(qū)等加以弱化。2、 項目的二次入市以及拆遷工作還沒有展開，則通過宣傳開發(fā)商的實力以及利用項目奠基、封頂?shù)裙?jié)點開展一系列活動，將項目的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。第4章 ：項目的定位一、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶劃分1、以職業(yè)劃分A、項目周圍政府、企事業(yè)單位客戶群B、私營企業(yè)主客戶群C、附近居民D、其它2、以年齡界定客戶群A、3045歲 60B、4050歲 35C、50以上 53、以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次 20B、中等文化層次 55C、中

12、低等文化層次 254、以地域分布界定客戶群體A、 縣城居民 90B、其他 10目標(biāo)客戶特點及分析1、客戶群特點私營企業(yè)主個體工商戶年齡在35-50歲左右，部分具有一定的文化教育背景，思維敏捷。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。有激情，有自信，也有理性。這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)實力，大多數(shù)不缺房，購房的主要目的是改善自己的生活條件。比較看重項目的品質(zhì)、升值潛力、價格。家庭結(jié)構(gòu)上以三口、四口之家和三代同堂為主，三室戶型是他們購房首選。他們非常熟悉項目所在區(qū)域，他們的活動范 圍經(jīng)常在周邊1公里的范圍之內(nèi)。政府企事業(yè)單位公務(wù)員購置產(chǎn)業(yè)的政府官員和企事業(yè)單位職工，他們有著公開的、相對穩(wěn)定的收入，（政

13、府官員還有隱性收入），有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實力購買住宅。他們購買住宅的大致需求：有一定的檔次和品位，無須太張揚，距離上班場所較近，交通方便。他們的年齡在2545歲之間，年齡層跨度較大，其中，2530歲的年輕人一部分是為了結(jié)婚買房，3045歲的則是為了改善居住環(huán)境，二次置業(yè)（現(xiàn)在住安居房，單位分配房）。他們的文化水平相對較高，一般都具有大專以上的學(xué)歷，其中不乏一定的本科學(xué)歷。以朋友和關(guān)系方介紹為主，短信、DM單和戶外廣告也是其接受信息的重要來源，并因此使其成為圈內(nèi)關(guān)于房產(chǎn)信息的中心散播點。他們這個群體，比較關(guān)注小區(qū)建筑質(zhì)量、交通、配套，希望居所和工作地點路程較近便于自己上下班?？释^(qū)有著良好的人文環(huán)境

14、，井然有序，和諧、積極向上，讓他們享受到枯燥的工作之外的那種讓身心得以舒適的居住樂趣。2、目標(biāo)客戶消費心理：關(guān)注位置關(guān)注品質(zhì)關(guān)注社區(qū)配套目標(biāo)客戶對居住環(huán)境、社區(qū)整體形象、生活配套猶為關(guān)注，同時會較多考慮物業(yè)的升值潛力，然后是價格、房型、交通等其他綜合因素。關(guān)注戶型2、 產(chǎn)品形象定位新城之巔英倫貴族風(fēng)情社區(qū)定位理由：1、 “新城之巔”未來城市發(fā)展的核心擁有巨大的升值潛力。2、 “新城之巔”也體現(xiàn)出項目所在的地塊上風(fēng)上水的得天獨厚的自然條件適合人居。3、 “之巔”取巔峰之意體現(xiàn)出項目是贊皇城市建設(shè)的巔峰之作具有無可比擬性和無可超越性。4、 英國是最具有貴族氣息的國度，英倫風(fēng)情將項目的目標(biāo)客戶鎖定為

15、贊皇縣的中間階層即贊皇縣的新貴階層。使目標(biāo)客戶群擁有一種歸屬感同時，認(rèn)為居住在本項目是一種身份和地位的象征。5、 考慮到縣內(nèi)的幾個在售項目沒有一個主題明確的表明自己的開發(fā)主題，因而我們通過一個較為明確的開發(fā)主題能夠鮮明的和其他項目分開，填補市場的空白點進(jìn)而迅速搶占市場的制高點達(dá)到快速消化的目的。項目主題廣告語：名仕嘉園，名流尊邸，榮耀私享坐擁風(fēng)水龍脈，暢想名流生活?；始易疔?，新貴私享。新城豪宅，英倫貴族生活名仕嘉園 演繹居住政治明仕嘉園，典藏大家風(fēng)范三、價格定位1、定價方法定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企

16、業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法四類，本項目最為適宜的定價策略為競爭導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價原則。2、價格策略銷售采取低開高走的價格策略。如果09年下半年入市，建議入市均價：1500元/平米，如果運作合理的話，在一年內(nèi)均價預(yù)期能達(dá)到1600元/平米左右（整體市場無政策性重大調(diào)整）。 理由：低開可以先聲奪人地吸引

17、市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間。 留有余地不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 小幅頻調(diào) 價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小

18、步快跑的態(tài)勢。 價格體系建議價格體系：以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項目的基準(zhǔn)均價，通過朝向、景觀、樓層等差價因素來確定各單位價格。綜合考慮目前客戶對單價的抗性，后期的價格上漲將不會太樂觀。從回籠資金的角度考慮，本案近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。各單位價格根據(jù)差價原則以均價為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，各差價因素：樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價格窗口表。1）樓層差價：該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實在，對價格很敏感，銷售價格與心理預(yù)期價格差價過大可能會給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，標(biāo)準(zhǔn)層平均差價1030/左右比較合適。2）景觀差價：按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角

19、與親近程度來給予價格區(qū)分，但因前期定價影響，后期價格差別不宜太大。3）朝向差價：主要來自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價格差異，以 20-30元/比較合適。該價格策略應(yīng)充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價格關(guān)系。有理則借鑒，無理則修正。4）面積差價：面積小的單元可以適當(dāng)提高單價，在基價基礎(chǔ)上提高20-30元/比較合適。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價，從而利于整體銷售。第五章：產(chǎn)品開發(fā)建議一、開發(fā)建議1、目前市場存在諸多不確定的因素因而建議本項目采取分期開發(fā)的策略。2、建議本項目分兩期開發(fā)，一期推出三棟樓試探市場，利用市場反映出來的情況及時調(diào)整。同時利用一期的房款開發(fā)二期的項目。3、項目奠基后由施工方墊資二

20、至三層，在主體達(dá)到三層的時候利用回款結(jié)一至三層的工程款。以次類推一直到項目封頂。二、 規(guī)劃及景觀建議總的原則： 在保證社區(qū)品質(zhì)等因素下，同時為了滿足容積率，應(yīng)盡量拔高項目高度，保證容積率的同時，預(yù)留較多的地塊，打造精細(xì)化景觀。1、 小區(qū)大門建議：小區(qū)的大門是一個小區(qū)整體形象的展示，因而本項目的小區(qū)大門必須做出自己的特色成為昭示本項目的窗口工程形象工程。小區(qū)大門建議羅馬柱等作為造型，體現(xiàn)出英倫小區(qū)的特性。2、建議在小區(qū)入口設(shè)立以噴泉、疊水為核心，配以一定綠植花卉的主題景觀。理由：1）設(shè)計特點鮮明的主題景觀增加了小區(qū)的賣點，無疑在一定程度提高小區(qū)的整體形象。2）眾所周知，在中國傳統(tǒng)的風(fēng)水學(xué)上講水具

21、有生財和聚財?shù)奶匦?，增加水景從某種意義上講迎合對風(fēng)水學(xué)具有偏好的消費者的心理。3、樓宇間綠化在樓宇間的綠化團(tuán)組種植冬青等四季常綠的植物和月季等花期較長的花卉爭取實現(xiàn)小區(qū)三季有花四季常綠。在每個景觀團(tuán)組內(nèi)擺放一些一些造型別致的雕塑或建筑小品。4、 在小區(qū)的步行道，用嵌草的草坪轉(zhuǎn)鋪設(shè)，從而達(dá)到小區(qū)的提高綠化率。5、 小區(qū)燈具建議1）建議采用歐式的鐵藝燈桿的路燈，從而和整個小區(qū)的主題風(fēng)格相呼應(yīng)。2） 地?zé)舨捎脷W式園林景觀燈從而和整個小區(qū)的主題風(fēng)格相呼應(yīng)。6、防護(hù)景觀綠地。1）道路防護(hù)景觀綠地：小區(qū)內(nèi)行道路沿著車行道形成道路防護(hù)綠帶，并將街道、組團(tuán)有機地聯(lián)系起來。2）設(shè)施防護(hù)景觀綠地：小區(qū)內(nèi)各種要求“

22、閑人莫進(jìn)”的日常生活設(shè)施，如變電站、水泵房等，根據(jù)體量大小，設(shè)立喬木防護(hù)綠地，或用墻體植物隱蔽，并設(shè)立造型新穎的標(biāo)志牌，以保證居民安全和綠化面積。3）臨街防護(hù)景觀綠地：為了隔離小區(qū)境外交通污染，鄰街地段規(guī)劃復(fù)層結(jié)構(gòu)的植物墻，中層灌木選用帶刺種類，既增加了綠化面積又起到了隔離、防盜功能。7、公共設(shè)施建議1） 建議在小區(qū)樓宇間增設(shè)一些健身設(shè)施，如乒乓球臺等體育健身器材使廣大居民在閑暇之余擁有健身娛樂的場所。從而增加小區(qū)的賣點。2） 在小區(qū)入口設(shè)立電子屏幕的天氣預(yù)報系統(tǒng)，每天提供當(dāng)天天氣情況。3） 如果可能在小區(qū)內(nèi)部設(shè)立柜員機方便業(yè)主的生活。4） 在景觀團(tuán)組內(nèi)擺放長椅等供業(yè)主休息和夏天納涼用。三、

23、建筑建議1、 頂層加閣樓，上面鋪紅色的小瓦。既體現(xiàn)出小區(qū)整體的歐式風(fēng)格，又消除客戶對頂層平屋頂可能漏雨隔熱性差的疑慮。同時和石家莊市政府關(guān)于平改坡的政策相呼應(yīng)。同時通過買頂層送閣樓提高頂層的售價同時還消解了頂層滯銷的癥結(jié)。2、 在每一層電梯出口，擺放兩盆綠植營造出空中花園的感覺。3、 戶型建議落地窗、入戶花園、花園陽臺等設(shè)計使戶外景觀充分滲透至戶內(nèi)，將戶內(nèi)生活空間充分外延； 四、 物業(yè)建議1、建立即時性的潔化系統(tǒng)：使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時間保持最短。2、24小時保安、24小時維修”，明仕嘉園給予的是生活上體貼和情感上的撫慰，并傾力解決業(yè)主的后顧之憂。3、 名仕嘉園一切的目標(biāo)消費群的需求出發(fā)，舉

24、辦定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。4、 定期舉辦豐富業(yè)主生活的文體活動。5、建議在基本物業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上提供諸如：門衛(wèi)室在雨天提供雨具、兒童托管、舊物托存、代訂車票、寄送郵件等一系列便民服務(wù)，點滴之處，愛心無限。 第三部分：項目營銷推廣篇第一章 各階段營銷推廣一、準(zhǔn)備期的營銷推廣策略（5月初8月底）本階段目的：考慮到本項目屬于二次如是項目，因而本階段推廣目的有兩個。1、項目的品牌重塑，使客戶對本項目有重新的認(rèn)識。2、積累客戶，為后期的強銷儲備充足的客戶資源。本階段的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：1、通過全方位的整合媒體，對目標(biāo)客戶進(jìn)行視覺、聽覺的立體沖擊。使其對本項目達(dá)到全新的認(rèn)知。2、本期推廣著重描

25、述項目開發(fā)理念和整體形象以及開發(fā)商的形象。3、通過一系列的媒體整合傳達(dá)出名仕嘉園尊貴、高雅的整體形象，使消費者認(rèn)識到名仕嘉園是贊皇上流圈層的聚集地，居住在那是一種身份和地位的象征。4、開始發(fā)售貴賓卡，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。5、聯(lián)系一些主要企事業(yè)單位，商談團(tuán)購事宜。媒體選擇：1、短信群發(fā)（分為接待中心正式開放接受咨詢和項目奠基等內(nèi)容2、在縣城的主要街道樹立宣傳形象的戶外廣告3、廣播主要是宣傳項目的形象。4、dm單的派發(fā)主要面相縣城的老城區(qū)和主要街道。5、夾報主要面相事業(yè)單位。6、和飲用水公司協(xié)商在純凈水水桶上張貼項目宣傳海報。7、電視字幕主要是宣傳項目正式對外公開8、電視新聞報道利用項目屬于贊皇縣重點招

26、商引資的先天優(yōu)勢，在項目奠基的時候邀請贊皇縣電視臺等媒體進(jìn)行報道。公關(guān)活動：1、項目奠基儀式邀請縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)參加奠基儀式并講話，通過媒體宣傳將項目的整體形象和開發(fā)商的品牌形象加以放大。2、6月份利用學(xué)生中高考的契機，在個個考點進(jìn)行dm單的針對性發(fā)放，同時推出一系列的優(yōu)惠政策如：成績優(yōu)惠幅度學(xué)校前3名50元/m2縣前10名70元/m2市前3名90元/m2其他考入重點中學(xué)或本科以上者20元/m23、設(shè)立魁星獎勵金對高考本縣的文理狀元各獎勵人民幣2000元。以此達(dá)到宣傳項目的形象和開發(fā)商形象的目的。4、設(shè)立諍言講凡對項目的建設(shè)提出合理化建議的客戶在購房時都給與一定的優(yōu)惠。5、面相項目業(yè)主誠邀項目工

27、程質(zhì)量監(jiān)督員。6、建立信譽保障制度：具體操作：1）信譽計劃一、建立健全質(zhì)量承諾監(jiān)督機制建立健全質(zhì)量承諾監(jiān)督機制，并由消委會作為監(jiān)督方，對各式各樣的質(zhì)量問題做出“保證賠償”的承諾。徹底打消消費者對發(fā)展商關(guān)于交房期限、工程質(zhì)量保證、建筑面積縮水等等方面的顧慮，增強準(zhǔn)客戶的成交率。2）信譽計劃二：施工建設(shè)進(jìn)程承諾針對當(dāng)前樓盤施工建設(shè)延遲現(xiàn)象比較嚴(yán)重的狀況，建議本項目實施施工建設(shè)進(jìn)程承諾計劃，對什么時候開盤，什么時候封頂，什么時候交房等建設(shè)進(jìn)程做到言出必從，一言九鼎。3）信譽計劃三、提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買家體會

28、發(fā)展商質(zhì)量為本的產(chǎn)品設(shè)計觀念。其中住宅質(zhì)量保證書內(nèi)容如下，以供參考保修內(nèi)容保修年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)50年1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2. 結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂屋面防水3年屋面開裂、起鼓屋面滲漏女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏1年1. 墻面滲漏2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層脫落1年1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落地面空鼓開裂、大面積起砂1年1. 地面空鼓、開裂、面層裂縫2.

29、 地面大面積起砂門窗翹裂、五金件損壞1年門窗翹裂、五金件彎曲、松動、損壞管道堵塞1年排水管堵塞給水管堵塞地下泛水防盜系統(tǒng)1年防盜對講機保修燈具、電器開關(guān)1年更換、維修與保養(yǎng)衛(wèi)生潔具1年更換、維修與保養(yǎng)營銷方式a、售樓處銷售：現(xiàn)場坐銷，到場客戶的接待講解。b、主動營銷：直接針對目標(biāo)客戶群，進(jìn)行主動營銷。主動同項目周圍的行政機關(guān)、效益較好的企業(yè)等可能組織團(tuán)購的單位接觸，現(xiàn)場組織講解會，重點掃蕩周邊民房和老、舊小區(qū)等2、 開盤強銷期：（9月初10月底）本階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、 充分利用金九銀十的銷售黃金期，進(jìn)入市場快速消化房源。2、 將前期積累的客戶進(jìn)行消化加快銷售進(jìn)度。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：1、 開盤活動方案的確

30、定。2、 將項目的賣點逐個放大進(jìn)行宣傳。3、 通過對項目開盤前期預(yù)熱和后期跟進(jìn)報道使項目持續(xù)走熱。媒體選擇：1、 通過短信等形式將開盤及一系列促銷活動進(jìn)行信息發(fā)布。2、 置業(yè)顧問對前期積累客戶開盤及一系列促銷活動進(jìn)行電話告知。3、 利用夾報形式對項目賣點逐個放大。4、 戶外廣告更新為開盤信息。5、 工地圍擋進(jìn)行包裝。6、 電視臺對項目開盤進(jìn)行報道。7、 廣播以軟文新文稿形式宣傳項目。8、 電視字幕對項目開盤及一系列活動進(jìn)行廣而告之。公關(guān)活動1、開盤活動如現(xiàn)場抽獎，購房戶優(yōu)惠等。1、 教師節(jié)以“酬謝師恩”的形式真對教師購房進(jìn)行一系列優(yōu)惠。2、 “迎國慶，享盛世”為主題國慶文藝晚會，3、 以“以中

31、秋月圓，名仕人圓”為主題進(jìn)行業(yè)主聯(lián)誼會同時邀請在外經(jīng)商的贊皇縣人參加，推行老帶新政策。4、 每成交客戶達(dá)到50人，對這50人舉行專門業(yè)主答謝會進(jìn)行抽獎。注：2、3活動方案任取其一。營銷方式a、售樓處銷售：現(xiàn)場坐銷，到場客戶的接待講解。b、主動營銷：直接針對目標(biāo)客戶群，進(jìn)行主動營銷。主動同項目周圍的行政機關(guān)、效益較好的企業(yè)等可能組織團(tuán)購的單位接觸，現(xiàn)場組織講解會，重點掃蕩周邊民房和老、舊小區(qū)等。c、掃蕩營銷：立足片區(qū)、橫掃縣城，特別是周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行項目縣鎮(zhèn)巡回展。（積累一定客戶組織統(tǒng)一看房，由專車接送）3、 銷售持續(xù)期（11月2010年1月）戰(zhàn)術(shù)目的：1、 快速消化滯銷房源。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：1、 對

32、滯銷房源進(jìn)行分析找出其滯銷原因，作出針對性的應(yīng)對策略。2、 通過一系列的公關(guān)促銷活動使銷售增溫，形成“淡市不淡”的局面。媒體選擇：1、通過短信等形式將一系列促銷活動進(jìn)行信息發(fā)布。2、置業(yè)顧問對前期積累客戶開盤及一系列促銷活動及老帶新政策進(jìn)行電話告知。3、利用夾報形式對項目賣點逐個放大。4、戶外廣告更新。5、工地圍擋進(jìn)行包裝。6、電視臺對項目一系列活動進(jìn)行報道。7、廣播以軟文新文稿形式宣傳項目。8、電視字幕對項目一系列活動進(jìn)行廣而告之。公關(guān)活動1、封頂儀式。2、以“名仕嘉園助有情人終成眷屬”為主題，針對婚齡刻苦進(jìn)行針對性營銷。3、元旦業(yè)主答謝會。營銷方式a、售樓處銷售：現(xiàn)場坐銷，到場客戶的接待講

33、解。b、掃蕩營銷：立足片區(qū)、橫掃縣城，特別是周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行項目縣鎮(zhèn)巡回展。（積累一定客戶組織統(tǒng)一看房，由專車接送）四：尾盤銷售期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、 消化滯銷房源。2、 為項目的二期開發(fā)積累客戶，樹立項目良好的口碑。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：1、 對剩余房源進(jìn)行逐個分析找出其滯銷原因。2、 積累二期客戶。媒體選擇：dm單發(fā)放。置業(yè)顧問對前期未成交客戶進(jìn)行回訪，挖掘準(zhǔn)客戶。公關(guān)活動：限量特價房營銷方式a、售樓處銷售：現(xiàn)場坐銷，到場客戶的接待講解。b、掃蕩營銷：立足片區(qū)、橫掃縣城，特別是周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行項目縣鎮(zhèn)巡回展。第四章 包裝策略產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢整合包裝是整個營銷推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過對有效

34、地包裝手段和方式影響目標(biāo)客戶的生活觀、消費觀和價值觀，進(jìn)而使項目和客戶產(chǎn)生共鳴。因此，形象包裝不僅是項目核心理念的具象表現(xiàn)，更是產(chǎn)品與客戶之間情感溝通的橋梁。l現(xiàn)場包裝引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場。第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進(jìn)行縱向圍殺。通過對的工地現(xiàn)場及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進(jìn)行展示和還原，將產(chǎn)品設(shè)計和建造中的細(xì)節(jié)用真實的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)客群面前。用互動與參與的體驗進(jìn)一步展示“名仕嘉園”所倡導(dǎo)人文精神以及尊貴主義的生活態(tài)度?，F(xiàn)場包裝的主要內(nèi)容：外路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地路

35、牌圍板售樓處導(dǎo)示牌售樓處標(biāo)牌停車場標(biāo)牌歡迎標(biāo)牌取出彩旗或吊旗設(shè)計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等）樓層進(jìn)度牌售樓處包裝多元價值的新現(xiàn)代生活l名仕嘉園的售樓處應(yīng)該運用古典、豪華、自然、時尚的四種設(shè)計語匯來表達(dá)一種具有多元價值的新都會文明生活態(tài)度，這也能直接代表所謂的“名仕嘉園文化”。展現(xiàn)出“歐式”裝潢的豪華、典雅與大氣。l售樓處在空間區(qū)隔上強調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來營造獨具匠心的氛圍。在空間的虛實變化上，將今天與未來、時尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于名仕嘉園的文化之中。l在售樓處內(nèi)包括色彩、道具、服裝、裝飾等處處洋溢名仕嘉園時尚生活的元素和理念，同時將各種流行的元素

36、和符號運用到售樓處的氛圍中來，讓每一個來售樓處的客戶在這里充分感受與眾不同的視覺沖擊，產(chǎn)生心靈的沖動與共鳴。賣場包裝主要內(nèi)容：形象墻模型海報折頁價格單頁付款方式清單手袋設(shè)計信紙、信封銷售人員工作牌銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議談判桌椅等l樣板房包裝樣板房的誘惑力一個好的樣板房是一種生活的營造，是一個本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。名仕嘉園依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過樣板房來還原，真實的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動人心。重視樣板房細(xì)節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在細(xì)節(jié)處滲透著現(xiàn)代城市生活追求的品味，我們面對是一群激情與理性共存的人群，他們可能會因為點滴的心儀而共鳴而沖動戰(zhàn)勝理性。樣板房正是成

37、為本案最深入人心的地方，一點心動會轉(zhuǎn)化為一次沖動，一次沖動會成為一次銷售的成功。樣板間示意一樣板間示意二：第五章：銷售現(xiàn)場管理進(jìn)場前（新員工）1、企業(yè)文化2、商務(wù)禮儀3、公司各項管理制度4、銷售管理規(guī)定、銷售崗位職責(zé) 5、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識 6、項目建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計思想7、項目工程結(jié)構(gòu)、設(shè)備配套技術(shù)指標(biāo)8、項目房型分析9、項目策劃定位報告10、項目概況11、市場調(diào)研12、沙盤講解演練13、模擬客戶接待日常培訓(xùn)1、根據(jù)項目業(yè)務(wù)需要對新老員工進(jìn)行針對性培訓(xùn)2、定期開展成功案例點評分析3、不定期對銷售人員進(jìn)行隨機性的專業(yè)知識、服務(wù)意識的抽查，以提高銷售人員的各項素質(zhì)5、政策性的培訓(xùn)6、開展拓展活動，提

38、高團(tuán)隊凝聚力7、建立季度考評機制定期總結(jié)前期經(jīng)驗教訓(xùn)，項目組內(nèi)實行末位淘汰。二、行政管理制度：制定售樓部的日產(chǎn)管理規(guī)范。三、人員激勵制度1、小組獎勵政策在每個季度末以小組為單位進(jìn)行考核，對于業(yè)績突出的團(tuán)隊給予獎勵提高團(tuán)隊競爭力。2、個人獎勵政策在每個季度末以小組為單位進(jìn)行考核，對于業(yè)績突出的個人給予獎勵提高個人的競爭意識。3、跳點政策在銷售過程中銷售員的提傭比例隨著銷售業(yè)績的提高不斷提升，以此來樹立置業(yè)顧問挑戰(zhàn)高目標(biāo)的信心。4、滯銷戶型激勵政策針對滯銷房源制定獎勵機制，提高置業(yè)顧問推介積極性促進(jìn)滯銷房源的銷售，確保房源供應(yīng)的平衡。5、末位淘汰政策在每個季度末以小組為單位進(jìn)行考核，對于業(yè)績排名最

39、后的員工予以淘汰保證團(tuán)隊的競爭力。三、銷售流程客戶來訪客戶服務(wù)洽談確定房號收取臨訂開收據(jù)錄入銷售平臺收取正式定金收回臨訂收據(jù)簽認(rèn)購書開收據(jù)錄入銷售平臺收余款，收資料辦理按揭每月結(jié)算收首期款收回收據(jù)收回認(rèn)購書簽正式合同開發(fā)展商收據(jù)錄入銷售平臺四、接待來電、來訪客戶程序分解第一步接聽來電要求：1）確定接聽電話的輪序、接聽時用語標(biāo)準(zhǔn)：“您好！名仕嘉園！”或“您好！歡迎致電名仕嘉園！”；2）做好接聽記錄；3）做好每天進(jìn)線電話統(tǒng)計；4）將留下電話的客戶姓名及聯(lián)系方式立即記錄在公共的進(jìn)線電話統(tǒng)計表和自己的客戶登記本上。第二步電話復(fù)訪要求：1）針對不同客戶，選擇好電話復(fù)訪的時間；2）明確好電話復(fù)訪的主題；3

40、）電話復(fù)訪后詳細(xì)記錄。第三步無論任何人只要踏進(jìn)售樓處即為客戶要求：1）任何人都是客戶；2）發(fā)展商、同行尤為重要，視為重點客戶。第四步客戶推開售樓處大門服務(wù)即為開始要求：1）客戶推開大門是我們服務(wù)的開始；2）從此他就是我們的終身客戶。第五步攜資料離座迎客、問好、自我介紹要求：1）第一時間起身迎接，同時問好、自我介紹；2）問好、自我介紹一定使用規(guī)范用語：“您好！歡迎看房。我是XXX（講清自己名字），請問有同事約過您嗎？”第六步介紹沙盤（展板）內(nèi)容要求：1）按統(tǒng)一說辭的次序進(jìn)行介紹。盡量突出賣點；2）聲音柔和，音調(diào)不宜過高；3）用語文明；4）介紹簡單、專業(yè)。第七步替客戶設(shè)計購買方案要求：1）在尊重客

41、戶的前提下，才可作消費引導(dǎo)；2）方案設(shè)計合理可行，且不能出錯；3）房號提供一定準(zhǔn)確。第八步帶客戶看房要求：1）一定親自帶客戶看房；2）使用規(guī)范用語，請隨我來或請往這邊走；3）走在客戶前，替客戶開門、操作電梯；4）在樣板房重點把握，最大限量突出賣點；5）不得詆毀其它樓盤。第九步作好客戶登記（可根據(jù)各類樓盤具體情況在第七步完成）要求：1）在尊重客戶的前提下，要求客戶填寫登記表或獲取客戶登記表所需的內(nèi)容；2）客戶執(zhí)意不留電話，不得勉強；3）當(dāng)日客戶一定要登記在自己的客戶登記本上并認(rèn)真填寫客戶接待登記表。第十步禮貌送客至大門口要求：1）面帶微笑，主動替客戶開門；2）使用規(guī)范用語：“再見，歡迎再來！”；

42、3）目送客戶走出五十米外。第十一步收取臨時訂（定金）開據(jù)收據(jù)要求：1）收取訂（定）金之前，再一次落實、查明房號，并報項目經(jīng)理銷控；2）訂（定）金一定由財務(wù)人員或項目經(jīng)理（或項目經(jīng)理指定人員）收取，并有二人以上。第十二步簽署認(rèn)購書要求：1）認(rèn)購書一般由本人簽署，不得隨意撕壞或丟失認(rèn)購書；2）認(rèn)購書不得簽錯；3）簽完的認(rèn)購書一定要有項目經(jīng)理或其指定人員的審核簽名；4）即時上報項目經(jīng)理在銷控表上封貼該房號，并做好客戶成交檔案和錄入明源軟件；5）買方簽名一定是本人或有買方書面委托（必須是公證后的）代理人，交留客戶身份證復(fù)印件。第十三步提醒客戶交首期款（房款）要求：1）提前五天第一次通知客戶，目的在于提

43、醒客戶；2）提前兩天第二次通知客戶，再一次提醒客戶；3）提醒時注意方式和語氣；4）客戶因故不能按期交納房款或首期款，即時報告項目經(jīng)理；5）簽訂正式商品房買賣合同。第十四步簽署商品房買賣合同要求：1）銷售代表上崗前要進(jìn)行合同填寫考核；2）替人交樓款的交款者必須出具書面證明：“自愿替XXX交款，金額為XXX元”等。第十五步通知辦理按揭要求：1）提前七天第一次通知客戶，講清客戶必須攜帶的資料，辦理的地方、時間；2）提前三天第二次提醒客戶；3）提前一天第三次提醒客戶。第十六步協(xié)助辦理入伙要求：1）態(tài)度更加主動、熱情，必要時親自帶往管理處；2）一定向客戶表示祝賀。第十七步隨時向客戶提供房地產(chǎn)信息要求：1）客戶入住后了解他們的居住情況；2）公司推出新的樓盤后，一定要向客戶提供這方面的信息。注：銷售代表的工作到客戶交清首期樓款，簽署正式買賣合同并協(xié)助客戶提交按揭所需資料。同時有義務(wù)協(xié)助發(fā)展商辦理與銷售有關(guān)的各