市場(chǎng)營銷第三章習(xí)題(考前復(fù)習(xí))

1、共享知識(shí)分享快樂第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷管理過程（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)層次的戰(zhàn)略。A.總體B.局部C.最高D.較強(qiáng)2、職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。A.長期性B.中期性C.短期性D.中長期3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_A.經(jīng)營主線B.經(jīng)營目標(biāo)C.經(jīng)營方針D.經(jīng)濟(jì)利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種聯(lián)系。A.內(nèi)在B.外部C.多種D.局部5、具有較高增長率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營單位是A.問號(hào)類B.明星類C.奶牛類D.瘦狗類6、問號(hào)類經(jīng)營單位是具有較高增長率和的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。A.較

2、高占有率B.一般占有率C.較低占有率D.沒有占有率7、明星類單位的市場(chǎng)增長率降到以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。A.50%C.10%D.5%8、市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位是A.問號(hào)類B,明星類C.奶牛類D瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和A戰(zhàn)略選擇B戰(zhàn)略計(jì)劃C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤D.成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_為依據(jù)。A目標(biāo)B-利潤C(jī).成本D.計(jì)劃12、 在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)A.戰(zhàn)略B.戰(zhàn)術(shù)部落卑微如

3、螃蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象C.戰(zhàn)略聯(lián)盟D.戰(zhàn)略群落13、是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A.產(chǎn)品B.定價(jià)C.促銷D.分銷14、規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A.經(jīng)營任務(wù)B.經(jīng)營方針C.經(jīng)營計(jì)劃D經(jīng)營目標(biāo)15、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)。A部門B車間C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)【參考答案】1、C2、C3、A6、C7、C8、D11、A12>D13、C4、A9、A14、A5、B10、B15、A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1'職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總

4、體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括。A研究與開發(fā)管理B生產(chǎn)管理C.市場(chǎng)營銷管理D.財(cái)務(wù)管理E.人力資源管理2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是。A.使用范圍B.活動(dòng)領(lǐng)域C.國家法律D.主要政策E.遠(yuǎn)景和發(fā)展方向3、市場(chǎng)增長率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為幾種類型。A.明星類B.金馬類C.奶牛類D.問號(hào)類E.瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是A.“紅色地帶”C.“黃色地帶”E.“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有B.“綠色地帶”D.“藍(lán)色地帶”A,松散式成長戰(zhàn)略C.統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略E.多

5、角化成長戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括B.密集式成長戰(zhàn)略D.一體化成長戰(zhàn)略A.后向一體化C.水平一體化B.向上一體化D.向下一體化E.前向一體化7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括。A.縱向多角化B.垂直多角化C.同心多角化D.水平多角化E.綜合多角化&構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多,可分為'因A.主體環(huán)境B.芻觀環(huán)境C.一般環(huán)境D.地域環(huán)境E.客觀環(huán)境9、市場(chǎng)營銷組合因素包括。A.產(chǎn)品C.定價(jià)E.促銷B.競(jìng)爭(zhēng)D.分銷10、美國學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C.品牌戰(zhàn)略E.一體化戰(zhàn)略B.差別化戰(zhàn)略D.聚焦戰(zhàn)略【參考答案】1、ABCDE5、BDE9、ACDE2、BDE6、ACE10、

6、ABD3、ACDE7、CDE4、ABC8、ACD根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。 一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。( ( ( ) ) ) )（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“V，錯(cuò)誤的打，x，。）1、 經(jīng)營戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（）2、 職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長期性戰(zhàn)略。（）3、 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（）4、 戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（）5、 問號(hào)類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。（）6、規(guī)劃投

7、資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。（）10、企業(yè)利潤水平與市場(chǎng)占有率同向增長。11、市場(chǎng)增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。14、經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。15、)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營銷過程中不可以控制的因素。16、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要17、)對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。市場(chǎng)營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。（【參考答案】1 ' v7、X13、X2、X

8、8、X14、V3、V9、X15、X4、X10、V16、X5、V11、X17、X6、V12、V（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、共同的經(jīng)營主線是指目前的、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。2、一般來說，越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。5、是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6、是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。7、反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。8、總體戰(zhàn)略是企業(yè)負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。

9、9、處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。10、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于。11、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫13、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。14、構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營銷組合的特征?！緟⒖即鸢浮?、產(chǎn)品4、競(jìng)爭(zhēng)能力7、企業(yè)使命10、明確任務(wù)13、特定目標(biāo)（五）名詞解釋2、市場(chǎng)占有率5、總體戰(zhàn)略&高層11、聚焦14、復(fù)合性3、市場(chǎng)開發(fā)6、經(jīng)營戰(zhàn)略9、綠色1

10、2、環(huán)境威脅2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位4、后向一體化5、市場(chǎng)營銷組合【參考答案】1、戰(zhàn)略即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。4、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。5、市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。（六）簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡(jiǎn)答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有

11、哪些特征？4、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)是什么？【參考答案要點(diǎn)】1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)

12、，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評(píng)估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對(duì)重要問題進(jìn)行分析。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可以是獨(dú)立的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開；（2）有共同的性質(zhì)和要求，值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；（3）掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)；（4）有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。4、市場(chǎng)營銷組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種

13、手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。(七)論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場(chǎng)營銷管理的一般過程。【參考答案要點(diǎn)】1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：(1)認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)

14、行思考和解答。認(rèn)識(shí)企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。從活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向方面撰寫企業(yè)使命說明書。(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個(gè)部門，或一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時(shí)候，又可能包括幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。(3)評(píng)估投資組合。即企業(yè)對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)

15、估和分類，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。通常采用“市場(chǎng)增長率/市場(chǎng)占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動(dòng)態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。(4)規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合評(píng)估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無父、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。具體有密集式成長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇。2、企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理：(1)明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場(chǎng)營銷計(jì)劃的導(dǎo)向。(2)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅