房地產(chǎn)項目開盤流程與方法

1、上海麗仁行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司房地產(chǎn)項目開盤流程與（上海麗仁行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司-經(jīng)濟(jì)研究院）一、關(guān)于開盤的理解1.1定義開盤是指項目對外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。通過有效整合公司內(nèi)外資源，對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的有效價值信息傳遞，實現(xiàn)客戶積 累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r格和方式對外集中銷售。1.2重要性A. 開盤是項目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，在項目年度經(jīng)營指標(biāo)中具有舉足輕重的作用B. 開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗C開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段D.開盤是通過心理博弈，尋求市場價格取向，建立市場價格體系的基礎(chǔ)E開盤對建立項目的品牌和樹立市場信心具有重要意義1.3應(yīng)遵循原則A. 客觀

2、求實，密切關(guān)注市場B. 大膽預(yù)測小心求證，預(yù)測、調(diào)整、再預(yù)測、再調(diào)整，反復(fù)論證C超前思考，預(yù)先提出條件要求D.全公司參與E理性推理，量化分析二、開盤準(zhǔn)備3.1開盤的三大基礎(chǔ)條件項目成功開盤有賴于對市場的準(zhǔn)確判斷和把握、項目價值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：A. 政府銷售許可文件的取得B. 良好的前期推廣C充分的客戶儲備3.2三大基礎(chǔ)條件的實現(xiàn)過程3.2.1政府銷售許可文件的取得根據(jù)項目發(fā)展計劃確定的開盤節(jié)點，制定政府銷售許可文件取得計劃；密切關(guān)注工程進(jìn)度及營銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計劃，爭取按期取得，并可考慮根據(jù)營銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍；3.2.2

3、良好的前期推廣良好的前期推廣是指在對市場和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報道、產(chǎn) 品推介會、示范區(qū)現(xiàn)場體驗、公關(guān)活動等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購買欲望。1）前期推廣的基本原則A. 效率最大化原則B. 產(chǎn)品價值信息充分展示原則有層次、有焦點的系統(tǒng)宣傳原則上海麗仁行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司D宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2 ）前期推廣的實施A. 前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)研分析。市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、區(qū)域市場、競爭項目、潛在客戶等的調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過程研究。B. 宏觀政策調(diào)研分析關(guān)

4、注項目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財稅、國土、規(guī)劃等政策出 臺。C區(qū)域市場調(diào)研分析關(guān)注項目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、成交面積、成 交金額、成交均價，并對趨勢做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場成交信息。D競爭項目調(diào)研分析關(guān)注競爭項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點，競爭項目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均價等），尤其是現(xiàn)時的成交信息，在變化較快的市場環(huán)境中該信息尤為重要。E客戶調(diào)研分析在項目推廣過程中重視對目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價格）、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費習(xí)慣。F前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項目整體營銷計劃制定前期推廣計劃表，在不同階段

5、進(jìn)行整合推廣。常用的營銷 推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣產(chǎn)品賣點挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點，并在營銷推 廣中使用統(tǒng)一版本”以強化效果。各賣點有主次先后之分，推廣時應(yīng)有所側(cè)重。廣告主題提煉。廣告主題是對產(chǎn)品賣點的高度提煉和概括，它將賣點轉(zhuǎn)化成客戶容易理 解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有畫龍點睛”之效。 示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗把產(chǎn)品價值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。示范區(qū) 展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價值。示范區(qū)的主要部分及基本要求售樓中心一一滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場氣氛，一般利用會所示范單位一

6、一展示未來生活場景，體現(xiàn)項目主題概念樣板房一一產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類園林展示一一充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開放 項目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備現(xiàn)場工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場的正規(guī) 化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對性地進(jìn)行一些重點場景的設(shè)計，為開盤銷售的基本活 動創(chuàng)造條件。示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時 的物業(yè)管理水平。重視對示范區(qū)本身的推廣要加強對銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)；銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹；必要時可專門設(shè)置

7、示范區(qū)解說人員。 產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會是開盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營 銷活動，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點。它尤其適合新地區(qū)、新項目的宣傳推廣。目的：全面系統(tǒng)地彰顯公司實力和品牌價值，充分解析項目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。發(fā)布項目銷售信息，引發(fā)市場關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場，是認(rèn)知判斷誠意客戶的途徑之一。堅定誠意客戶購買信心主要形式：發(fā)布會（新聞、演講等）；酒會（自助餐、表演等）。 公關(guān)活動注意事項：活動目的明確，是要宣傳品牌，還是吸引客戶實地體驗，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場人氣等?；顒又黝}與項目概念相關(guān)，要使客戶在活動時聯(lián)想到項目，促進(jìn)銷售。活動主題與目標(biāo)客戶匹配

8、。不同類型的客戶關(guān)注的活動不同，活動主題與目標(biāo)客戶相匹 配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。3. 2.3充分有效的客戶儲備客戶儲備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價格區(qū)間，剔除無效客 戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量?？蛻魞淠繕?biāo)。制定客戶儲備目標(biāo)時， 要結(jié)合預(yù)期開盤成交量和預(yù)期會達(dá)到的推廣效果?？蛻魞渲芷?。以46周為宜，不宜過長，避免客戶流失?？蛻魞浞绞?。常見的客戶儲備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌?？蛻魞渲?，要注意最大范圍地儲備客戶，最大限度地減少客戶流失，最佳配合開盤選 房。客戶分析。通過逐步釋放價格區(qū)間， 對儲備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計分析， 為開

9、盤決策提供重要 的參考依據(jù)。著重從以下四個方面進(jìn)行分析 ：實際有效客戶數(shù)量（W認(rèn)籌數(shù)）、儲備客戶的意 向單位分布、儲備客戶的心理價位、儲備客戶特征調(diào)研（自身及消費特征）。除以上所述的客戶儲備目標(biāo)、周期、方式外，客戶儲備還需關(guān)注以下三個方面的問題：惜籌如金，建立長期的客戶儲備模式，不要讓客戶輕易流失分期消化與長期儲備的協(xié)調(diào)問題利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲備四、開盤決策的五大核心問題項目開盤決策的五大核心問題是開盤目標(biāo)、開盤范圍、開盤價格、開盤時間和開盤選房 方式。4.1開盤目標(biāo)開盤目標(biāo)是指開盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例4.1.1制定開盤目標(biāo)需考慮的因素A. 公司年度銷售指標(biāo)B. 客戶儲備情況C首

10、次開盤要達(dá)到轟動的市場效應(yīng)C. 項目發(fā)展規(guī)模及周期。D. 項目發(fā)展規(guī)模及周期是指項目在不同時間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實現(xiàn)各期銷售接力”確保項目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開盤目標(biāo)。4.1.2制定開盤目標(biāo)的方法假設(shè)公司年內(nèi)同時發(fā)展多個項目，根據(jù)各項目的開發(fā)進(jìn)度計劃安排，預(yù)計各項目的開盤 時間和銷售周期。根據(jù)各項目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項目 的年度銷售指標(biāo)。根據(jù)銷售周期和市場淡旺季，預(yù)計A項目可集中開盤次數(shù)，并預(yù)計每次集中開盤的消化量。將A項目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開盤指標(biāo)、若干次集中開盤指標(biāo)、日常銷售指標(biāo)三個分指標(biāo)。例如公司年度銷售指

11、標(biāo)分解后，A項目的年度銷售指標(biāo)為 500套，銷售周期為7個月，正常銷售每天可銷售 1套，年內(nèi)首次開盤后，可集中開盤 2次，則開盤的銷售指標(biāo)為 290套。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗，如預(yù)計A項目后兩次集中開盤每次可銷售70-80套，則首次開盤指標(biāo)為 140套。根據(jù)開盤前客戶儲備情況對開盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。4.2開盤范圍開盤范圍是指在項目開盤時首批向市場推出的可售單位集合。要注意在客戶認(rèn)籌時就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購買意向。4.2.1確定開盤推售范圍的原則1）最大化消化有效儲備客戶通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性銷售控制”的前提下，推售范圍應(yīng)盡可能

12、與客戶需求相匹配。2）最大化實現(xiàn)開盤目標(biāo)3 ）最有利于維持價格體系4.2.2確定開盤范圍的方法初定推盤量。根據(jù)開盤目標(biāo)和預(yù)期的開盤成交率反算開盤推售數(shù)量。初選范圍。根據(jù)開盤目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配， 向客戶重點推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。模擬銷控。對外公布價格范圍后，對號入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶需求，統(tǒng)計擬推范 圍內(nèi)可能成交量。確定開盤范圍。對可能成交量與開盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲備數(shù)量和模擬銷控，對初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開盤范圍。4.2.3開盤加推計劃開盤加推計劃是開盤銷售時的預(yù)備方案，它建立在開盤銷售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動

13、需要一定的銷售條件。開盤加推計劃的主要內(nèi)容包括：加推條件、加推范圍、加推價格、現(xiàn)場加推宣傳口徑、現(xiàn)場加推方式4.3開盤定價開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。通常情況下是先定開盤均價，再根據(jù)價格系數(shù)制定各單位的具體價格。在中海地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線，開盤均價是指一次性付款折實均 價。開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經(jīng)營目標(biāo)三個因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我們重點討論市場定價法確定開盤均價運用市場比較法初定均價在初定均價的基礎(chǔ)上，確定不同階段對外放價的范圍。對外放價要遵循聚焦原則，即彌產(chǎn)上海麗仁行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司上海麗仁行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限”。對于新開樓盤，開

14、盤前至少要經(jīng)過三次放價過程前期推廣階段。在初定均價的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。 一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應(yīng)高于實際開盤均價。認(rèn)籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對價格的反應(yīng),認(rèn)籌期逐步縮小放價范圍；認(rèn)籌期末對外公布豎向”均價范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。開盤前。在豎向均價范圍的基礎(chǔ)上，對外公布各單位單價范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào) 整。4.4開盤時間此處的開盤時間是指在滿足了開盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對具體開盤日期的確 定。具體開盤時間的確定還需考慮以下因素：項目賣場條件具備時間策略性避開主要競爭者或國家宏觀調(diào)控政策便于客戶

15、到場天氣因素4.5開盤選房方式A選擇開盤選房方式的基本原則：B. 成交客戶最大化C. 營造熱烈有序氛圍以利于成交D具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求E關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣）F常用的開盤選房方式有排隊、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有不同的適用條 件和開盤流程。五、開盤的組織實施5.1開盤組織安排開盤組織安排是指開盤當(dāng)日銷售活動的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運行的各項保障 工作。它的主要內(nèi)容包括：開盤組織流程設(shè)計、人員分工及培訓(xùn)、開盤空間組織、銷售流程 中的關(guān)鍵點控制、開盤物料清單及落實、促銷策略、開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對措施、 銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流

16、失預(yù)案等。5.1.1開盤組織流程A. 良好的開盤組織流程要具備以下特點：B. 分區(qū)明確，責(zé)任到人C內(nèi)外場緊密聯(lián)系配合，控制銷售速度，確保開盤目標(biāo)在一定時段內(nèi)完成D. 銷控必須準(zhǔn)確，堅決杜絕一房多賣”現(xiàn)象。E簽約必須及時，保證 銷控一個、簽約一個”。5.1.2人員分工及培訓(xùn)1 ）人員分工A. 開盤總指揮B. 各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人C銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問 銷售輔助人員：財務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員 咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計、工程、法律人員 現(xiàn)場服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員2 ）人員培訓(xùn)銷售培訓(xùn)：銷售百問（統(tǒng)一對外說詞），現(xiàn)場銷售模

17、擬銷售輔助培訓(xùn)：客戶問答指引，工作流程模擬 物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動作要求，客戶問答指引，現(xiàn)場服務(wù)流程演練 5.1.3開盤空間組織開盤空間組織是指開盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點）在實際空間中的具體位置分布，開 盤空間組織的要求：易于營造熱烈有序的銷售氛圍 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū)交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢接駁”開盤空間組織圖的參考格式見附件7。5.1.4銷售流程中的關(guān)鍵點控制項目開盤銷售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核 區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行

18、聯(lián)系， 設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人 負(fù)責(zé)整個流程的正常運轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。流程中的各區(qū)關(guān)鍵點控制：等候區(qū)一一進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場人 氣選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成交收銀區(qū)一一客戶付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度簽約區(qū)一一客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度復(fù)核區(qū)一一合約蓋章處，避免銷售出錯的最后屏障5.1.5開盤物料清單及落實開盤中涉及多種物料，開盤準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實到具體責(zé)任人。 主要物料包括：A. 認(rèn)購須知B. 客戶簽約文本：認(rèn)購書、合同統(tǒng)一文本C現(xiàn)場銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺、銷控板等D.銷售宣傳資料：樓書、宣傳單張、戶

19、型單張等E設(shè)備類物料：電腦、打印機、復(fù)印機、驗鈔機、POS機、保險箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等F文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池等 食品類物料：為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等J宣傳類物料：空飄、噴繪等5.1.6開盤促銷策略開盤促銷的實質(zhì)是通過某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。制定促銷策略的基本原則：A. 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求B. 保持現(xiàn)場人氣C避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場形象D促銷的基本形式包括但不限于：E內(nèi)部認(rèn)購（誠意金）優(yōu)惠 付款方式優(yōu)惠A.抽獎（禮品、電視、車、房款、管理費等）上海麗仁行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司B.按期簽約優(yōu)惠 5.1.7開盤信息發(fā)布通過各種有效途徑將項目開盤信息傳遞給市場，特別是

20、儲備客戶。5.1.8突發(fā)事件的應(yīng)對措施開盤前要對突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對性的應(yīng)對措施。 開盤突發(fā)事件的類型主要有：天氣變化類：如暴雨等，可在現(xiàn)場準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急；客戶服務(wù)類：如客戶銀行卡無法劃賬，可提前安排專車及人員在現(xiàn)場隨時準(zhǔn)備陪同客戶 到附近銀行取款；客戶投訴類：如客戶激烈投訴、現(xiàn)場爭斗等，可緊急安排VIP室隔離、快速處理，必要時提前安排公安人員在現(xiàn)場進(jìn)行協(xié)調(diào)；現(xiàn)場包裝違規(guī)類：如城管對開盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào) 好政府管理人員，同時安排相關(guān)人員在現(xiàn)場隨時準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。后勤保障類：如停電、停水等問題的處理。5.1.9開盤銷售氛圍營造開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動形式為開盤現(xiàn)場提供一個良好的背景環(huán)境，它的 本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的，在活動安排時要注意不能過于分散工作人員的時間與精力，活動安排始終要圍繞開盤銷售進(jìn)行。5.1.10制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案項目積累的每一個誠意