論第三方物流的品牌化戰(zhàn)略

1、論第三方物流的品牌化戰(zhàn)略    摘要：第三方物流是專業(yè)物流企業(yè)面向社會(huì)提供的物流服務(wù)。論文闡述了第三方物流的作用、發(fā)展現(xiàn)狀、建立以及品牌化的意義，對(duì)第三方物流企業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略從成本領(lǐng)先、集中化、差異化三方面進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：第三方物流；品牌化；戰(zhàn)略中圖分類號(hào)：F252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-3100(2008)09-0115-04Abstract: The third-party logistics is a professional logistics business-oriented community to provide log

2、istics services. Papers described the role of third-party logistics, the development of the status quo, the establishment of the brand and the significance of third-party logistics enterprises in the development of brand strategy from a cost leader, decentralization, the difference of the three area

3、s were discussed.Key words: third-party logistics; brand; strategy1關(guān)于第三方物流第三方物流是專業(yè)物流企業(yè)面向社會(huì)提供物流服務(wù)，按照客戶要求進(jìn)行貨物的運(yùn)輸、包裝、保管、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送等有償服務(wù)的企業(yè)。1.1第三方物流的作用（1）第三方物流可以幫助企業(yè)降低成本。第三方物流公司可以使企業(yè)不再保有倉庫、車輛等物流設(shè)施，對(duì)物流信息系統(tǒng)的投資也可轉(zhuǎn)嫁給第三方物流企業(yè)，從而減少了運(yùn)營(yíng)物流的成本；還可以減少直接從事物流的人員，從而削減工資支出；可以降低存貨水平，削減存儲(chǔ)成本；通過第三方物流企業(yè)配送渠道，可大大提高運(yùn)輸效率，減少運(yùn)輸費(fèi)

4、用等。因此，使用第三方物流可以幫助企業(yè)降低成本。 （2）第三方物流可以提高企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。服務(wù)水平和質(zhì)量是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。第三方物流企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)能加快對(duì)顧客訂貨的反應(yīng)能力，加快訂單處理，縮短從訂貨到交貨的時(shí)間，提高顧客的滿意度；產(chǎn)品的售后服務(wù)，送貨上門，退貨處理，廢品回收等也可以由第三方物流企業(yè)完成，保證企業(yè)為顧客提供穩(wěn)定、可靠的高水平服務(wù)。 （3）第三方物流可以幫助企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)自營(yíng)物流，要面臨投資的風(fēng)險(xiǎn)和存貨的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)使用第三方物流，那么企業(yè)就將投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了物流公司，從而可以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，為了及時(shí)對(duì)顧客訂貨做出反應(yīng)，防止缺貨和快速交貨，企業(yè)必須提高庫

5、存量。存貨不僅占用了企業(yè)大量資金，還存在貶值的風(fēng)險(xiǎn)。第三方物流企業(yè)的專業(yè)化配送加快了存貨的流動(dòng)速度，減少企業(yè)的庫存量，從而減少企業(yè)的庫存風(fēng)險(xiǎn)。1.2第三方物流的發(fā)展現(xiàn)狀縱觀我國(guó)第三方物流的發(fā)展，從早期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商業(yè)儲(chǔ)運(yùn)中發(fā)展而來的運(yùn)輸倉儲(chǔ)整合，到今天完全開放的物流準(zhǔn)入制度和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)空間，大多數(shù)的中小規(guī)模的本土物流企業(yè)仍然處于低水準(zhǔn)運(yùn)作的狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在地區(qū)發(fā)展的不平衡與宏觀策略的不一致，傳統(tǒng)物流服務(wù)意識(shí)薄弱，不能很好地參與到貫穿供應(yīng)鏈上下游的購銷業(yè)務(wù)中。在中國(guó)加入了WTO與經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的背景下，不論國(guó)有、民營(yíng)還是私營(yíng)的物流企業(yè)都面臨多方面的挑戰(zhàn)。首先，國(guó)內(nèi)不同所有制物流企業(yè)的培

6、育背景和發(fā)展道路大相徑庭。原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委把34家國(guó)有大型物流企業(yè)列為重點(diǎn)扶持對(duì)象，政策和資金向這些企業(yè)傾斜。而民營(yíng)和私營(yíng)物流企業(yè)受到來自于海外和本土的競(jìng)爭(zhēng)，自身的體制存在先天不足，發(fā)展道路十分坎坷。其次，所有物流企業(yè)都要面對(duì)我國(guó)基礎(chǔ)物流業(yè)務(wù)低起點(diǎn)、高消耗的整體不良運(yùn)作環(huán)境。我國(guó)目前物流成本占GDP的比例按世界銀行估算為20%左右，我們?cè)诳吹骄薮笫袌?chǎng)潛力的同時(shí)，也要看到物流成本所占GDP的百分比相比較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，由于能耗過高而百分比過高。企業(yè)間是一種粗放的管理和競(jìng)爭(zhēng)格局。加上近期掀起的物流熱潮，使許多外圍企業(yè)盲目跟風(fēng)，走進(jìn)了“都要愛物流”和“動(dòng)不動(dòng)就要向物流要效益要利潤(rùn)”的誤區(qū)。結(jié)果導(dǎo)致各

7、地的物流企業(yè)數(shù)量和基礎(chǔ)投資猛增，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，再加上各環(huán)節(jié)缺乏信譽(yù)管理機(jī)制，造成物流企業(yè)普遍業(yè)績(jī)不佳，發(fā)展后勁不足。其三，我國(guó)物流行業(yè)雖不乏亮點(diǎn)，但是整體仍然在較低水平徘徊。目前，對(duì)中國(guó)物流市場(chǎng)虎視耽耽的跨國(guó)物流公司已經(jīng)通過各種可能的途徑紛紛占領(lǐng)了中國(guó)物流市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這些企業(yè)將借助他們牢固的物流網(wǎng)絡(luò)及物流聯(lián)盟，運(yùn)用先進(jìn)的物流專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供完善的綜合物流服務(wù)。他們的到來必將給國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)形成巨大的沖擊。那么面對(duì)中國(guó)第三方物流發(fā)展尚處于初級(jí)階段以及國(guó)外物流巨頭即將全面登陸中國(guó)的背景，中國(guó)第三方物流企業(yè)除了通過整合提高服務(wù)能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌之外別無選擇。顯然

8、，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在制定策略的過程中，物流企業(yè)應(yīng)以全新的思考來解決企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)建立在擁有快速反應(yīng)能力、了解和貼近國(guó)內(nèi)客戶之上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)造價(jià)值的理念來取代傳統(tǒng)的“開源”，以避免成本發(fā)生和總成本最優(yōu)的策略來取代“節(jié)流”。同時(shí)還要擁有真正以客戶為本的經(jīng)營(yíng)理念，利用現(xiàn)代物流科學(xué)管理，走出一條適合中國(guó)國(guó)情的第三方物流的新路。2關(guān)于品牌2.1解讀品牌（1）品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（2）品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品

9、或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）。（3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。2.2品牌化的意義2.2.1品牌化的概念所謂品牌化，就是確定產(chǎn)品的一組市場(chǎng)含義使之與市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一套品牌含義，當(dāng)消費(fèi)者可以識(shí)別品牌的六個(gè)層次（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶）時(shí)，我們稱之為深度品牌。否則，它只是一個(gè)膚淺的品牌。2.2.2品牌化的意義 （1）便于顧客識(shí)別和選購商品。在今天的市場(chǎng)上品牌已

10、經(jīng)成為一種產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別的主要標(biāo)志。在家電市場(chǎng)，海爾意味著高科技、零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。 （2）促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn)。有人做過試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)不同品牌的忠誠(chéng)者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見，品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意出高價(jià)購買，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。     （3）有利于營(yíng)銷溝通。品牌有助于建立人們對(duì)企業(yè)的印象

11、，企業(yè)在營(yíng)銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。 第三方物流企業(yè)要想成為企業(yè)發(fā)展的“加速器”和21世紀(jì)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。當(dāng)務(wù)之急是塑造企業(yè)品牌走品牌化戰(zhàn)略發(fā)展之路。2.3第三方物流的品牌化近年來，物流業(yè)蓬勃發(fā)展，不斷降低物流成本，逐漸向一體化、高水平、信息化的方向發(fā)展。從這種趨勢(shì)來看，未來物流服務(wù)將不斷趨于同質(zhì)性，物流市場(chǎng)更加趨于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。另外隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，過剩經(jīng)濟(jì)已取代短缺經(jīng)濟(jì)，并成為國(guó)際社會(huì)的主流，第三方物流服務(wù)市場(chǎng)的供需不平衡現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯。在供過于求和完全竟?fàn)幍氖袌?chǎng)環(huán)境下，同質(zhì)

12、性的物流服務(wù)的價(jià)格將趨于一致，第三方物流企業(yè)再不能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，這促使第三方物流企業(yè)尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略走品牌化發(fā)展之路。第三方物流企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略是通過企業(yè)品牌的建設(shè)，影響第三方物流企業(yè)的服務(wù)需求者（客戶企業(yè)）的選擇行為，并且與他們產(chǎn)生情感共鳴，提高客戶企業(yè)對(duì)第三方物流企業(yè)的忠誠(chéng)度，鞏固第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)地位，拓展其市場(chǎng)份額，最終給企業(yè)產(chǎn)生持久的市場(chǎng)收益。品牌使原本同質(zhì)化的物流服務(wù)差異化，從而可以利用客戶企業(yè)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度而降低其對(duì)價(jià)格的敏感性，避開同產(chǎn)業(yè)內(nèi)竟?fàn)帉?duì)手的正面竟?fàn)??？蛻羝髽I(yè)對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)使其不愿意付出討價(jià)還價(jià)的能力，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的初始點(diǎn)應(yīng)是

13、市場(chǎng)調(diào)研，包括企業(yè)及服務(wù)調(diào)研、竟?fàn)帉?duì)手調(diào)研、客戶調(diào)研和營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。3第三方物流品牌化戰(zhàn)略的思考除了高度壟斷的行業(yè)，一般企業(yè)很難改變其所處的市場(chǎng)環(huán)境，那么其成功的決定因素就在于如何適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境并采取正確的發(fā)展戰(zhàn)略。第三方物流的品牌化應(yīng)建立在成本優(yōu)先化、業(yè)務(wù)集中化、服務(wù)差異化。3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適合有實(shí)力的企業(yè)當(dāng)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，只有想辦法做到產(chǎn)品和服務(wù)的成本長(zhǎng)期低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終取勝，這就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在生產(chǎn)制造行業(yè)，往往通過推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來攤薄管理成本和資本投入，以獲得成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在第三方物流領(lǐng)域，則必須通過建立一個(gè)高效的物流操作平

14、臺(tái)來分?jǐn)偣芾砗托畔⑾到y(tǒng)成本。在一個(gè)高效的物流操作平臺(tái)上，當(dāng)加入一個(gè)相同需求的客戶時(shí)，其對(duì)固定成本的影響幾乎可以忽略不計(jì)，自然具有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，怎樣才能建成高效的物流操作平臺(tái)呢。物流操作平臺(tái)由以下幾部分構(gòu)成：相當(dāng)規(guī)模的客戶群體形成的穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，穩(wěn)定實(shí)用的物流信息系統(tǒng)，廣泛覆蓋業(yè)務(wù)區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)。穩(wěn)定實(shí)用的信息系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)發(fā)展的基石，物流信息系統(tǒng)不但需要較高的一次性投資，還要求企業(yè)具有針對(duì)客戶特殊需求的后續(xù)開發(fā)能力。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求選擇不同的物流系統(tǒng)，但任何第三方物流企業(yè)都不可能避開這方面的投入。對(duì)于一個(gè)新的第三方物流企業(yè)，除非先天具有來自其關(guān)聯(lián)企業(yè)的強(qiáng)大支持，一般不大可能直接擁

15、有廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和相當(dāng)規(guī)模的客戶群體，萬事開頭難，能否在一定時(shí)間內(nèi)跨越這道門檻是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)第三方物流企業(yè)來講，這是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段。如果能夠在23年中完成業(yè)務(wù)量的積累和網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，企業(yè)將迎來收獲的季節(jié)；如果不能達(dá)成，往往意味著資金的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的寒冬。對(duì)于一個(gè)全新的企業(yè)，主要有三個(gè)途徑能夠完成這一任務(wù)。第一個(gè)途徑是在嚴(yán)密規(guī)劃的基礎(chǔ)上，采用較為激進(jìn)的方式，先鋪設(shè)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，再爭(zhēng)取客戶。這種方式較為冒險(xiǎn)，只有資金實(shí)力非常強(qiáng)的企業(yè)才可能這樣做。一些外資公司就聲稱要在很短的時(shí)間內(nèi)在全國(guó)成立幾十家分公司或辦事處。第二個(gè)途徑是與某些大公司結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，或成立合資物流公司以

16、獲取這些大公司的物流業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)和汽車行業(yè)都有這類案例。這種方式較為穩(wěn)妥，使企業(yè)在短期內(nèi)獲得大量業(yè)務(wù)，但這種聯(lián)盟或合資物流由于與單一大企業(yè)的緊密聯(lián)系，會(huì)在一定程度上影響其拓展外部業(yè)務(wù)的能力。最后一種途徑是建立平臺(tái)，它是更為緩慢的方式，邊開發(fā)客戶，邊鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。走這條道路的企業(yè)，必須認(rèn)真考慮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第二種戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略。3.2集中化戰(zhàn)略適合有一定自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中化戰(zhàn)略就是把企業(yè)的注意力和資源集中在一個(gè)有限的領(lǐng)域，這主要是基于不同的領(lǐng)域在物流需求上會(huì)有所不同，如IT企業(yè)更多采用空運(yùn)和零擔(dān)快運(yùn)，而快速消費(fèi)品更多采用公路或鐵路運(yùn)輸。每一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，任何企業(yè)都不可能在所有領(lǐng)域取得

17、成功。第三方物流企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢(shì)所在及所處的外部環(huán)境，確定一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，集中企業(yè)資源，打開業(yè)務(wù)突破口。在物流行業(yè)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，BAX Global、EXEL等公司在高科技產(chǎn)品物流方面比較強(qiáng)，而馬士基物流（Maersk Logistics）和美集物流（APLL）則集中于出口物流，國(guó)內(nèi)的中遠(yuǎn)物流則集中在家電、汽車及項(xiàng)目物流等方面。集中化戰(zhàn)略也告訴我們，在國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)第三方物流普遍認(rèn)可以前，第三方物流企業(yè)必須集中于那些較為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，這種集中化戰(zhàn)略不僅僅指企業(yè)業(yè)務(wù)拓展方向的集中，更需要企業(yè)在人力資源的招募和培訓(xùn)、組織架構(gòu)的建立、相關(guān)運(yùn)作資質(zhì)的取得等方面都要集中，否則，

18、簡(jiǎn)單的集中只會(huì)造成市場(chǎng)機(jī)遇的錯(cuò)過和資源的浪費(fèi)。3.3起步較晚的新企業(yè)最可取的是差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)客戶的特殊需求，把自己同競(jìng)爭(zhēng)者或替代產(chǎn)品區(qū)分開來，向客戶提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，而這種不同是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)難于拷貝的。企業(yè)集中于某個(gè)領(lǐng)域后，就應(yīng)該考慮怎樣把自己的服務(wù)和該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果具有特殊需求的客戶能夠形成足夠的市場(chǎng)容量，差異化戰(zhàn)略就是一種可取的戰(zhàn)略。在實(shí)際市場(chǎng)拓展中，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)物流環(huán)節(jié)GMP標(biāo)準(zhǔn)的要求，化工行業(yè)危險(xiǎn)品物流的特殊需求，VMI管理帶來的生產(chǎn)配送物流需求，都給物流企業(yè)提供差異化服務(wù)提供了空間。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)起步較晚的新企業(yè)，

19、差異化戰(zhàn)略是最為可取的戰(zhàn)略。物流企業(yè)不僅要考慮選擇差異化戰(zhàn)略，而且要考慮選擇什么樣的差異化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇的焦點(diǎn)在于，一要維護(hù)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，另一個(gè)是要清醒地避免和縮小由于戰(zhàn)略選擇可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。選擇差異化戰(zhàn)略可能帶來的一個(gè)結(jié)果是顧客群縮小和單位成本的上升。從而導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格的攀升。因此在差異化戰(zhàn)略中要十分注意以優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特服務(wù)來降低客戶的價(jià)格敏感性，以差異化獨(dú)特性的深化來阻擋替代品的威脅而維護(hù)顧客的忠誠(chéng)，并通過差異化品牌的創(chuàng)建來集中和壯大顧客群，在企業(yè)效益不斷提高的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)單位服務(wù)成本和單位服務(wù)價(jià)格的下降。為此，在物流企業(yè)差異化戰(zhàn)略的選擇中，定位差異化和服務(wù)差異化是可供參考的兩條基本思路。

20、（1）定位差異化：定位差異化就是為顧客提供與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的定位，并以此定位來作為差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)標(biāo)志。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客的需求為終點(diǎn)。因此在企業(yè)決定其服務(wù)范圍與服務(wù)水平時(shí)，首先要考慮的是顧客究竟需要的是什么樣的服務(wù)和服務(wù)要達(dá)到何種水平。 企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內(nèi)顧客可能比較關(guān)注的服務(wù)要素，如價(jià)格、準(zhǔn)確性、安全性、速度等要素。然后根據(jù)這些要素來設(shè)計(jì)調(diào)查表，每個(gè)要素設(shè)計(jì)010的11個(gè)分?jǐn)?shù)等級(jí)，讓顧客根據(jù)自己的期望和要求給各個(gè)要素打分。目的是找出大多數(shù)顧客普遍認(rèn)為重要的要素、不重要的要素及企業(yè)提供的多

21、余的因素。調(diào)查表的最后要設(shè)計(jì)兩個(gè)開放性問題：A您認(rèn)為還應(yīng)該提供哪些重要的服務(wù)項(xiàng)目？B您認(rèn)為應(yīng)該去掉哪些冗余的服務(wù)項(xiàng)目？這樣企業(yè)可以明確了解到顧客需要哪些服務(wù)及哪些服務(wù)要素對(duì)顧客來講最重要。接下來企業(yè)要對(duì)自身的能力進(jìn)行評(píng)估，看看自己能為顧客提供哪些服務(wù)。滿足顧客的需求必須要與自己的能力相匹配，否則要么滿足不了顧客的需求，而這種提高了顧客的期望值又實(shí)現(xiàn)不了的承諾反而會(huì)讓顧客感到更加失望。要么就是雖然是滿足了顧客的需求，但成本卻太高讓企業(yè)得不償失。根據(jù)顧客的需求與企業(yè)自身能力的協(xié)調(diào)匹配，讓企業(yè)明確自己可以在哪些方面有所為和有所不為。在決定企業(yè)的服務(wù)方向后，企業(yè)要制定自己的服務(wù)水準(zhǔn)。服務(wù)水平的制定要根

22、據(jù)顧客對(duì)服務(wù)要素重要性的感知程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)水平相結(jié)合來考慮。如果顧客認(rèn)為是重要的關(guān)鍵的服務(wù)要素，企業(yè)就應(yīng)努力把自己的服務(wù)提高到行業(yè)最高水平之上。顧客認(rèn)為是必要的但不是關(guān)鍵的服務(wù)要素，企業(yè)就只需保持在行業(yè)的平均水平。對(duì)顧客認(rèn)為是錦上添花的服務(wù)要素，企業(yè)可保持在行業(yè)平均水平之下，因?yàn)檫@些服務(wù)并非是顧客所看重的。而那些顧客認(rèn)為是可有可無的服務(wù)要素，企業(yè)完全可以取消，以此來降低成本。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)自身能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮。要做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 （2）服務(wù)差異化：服務(wù)差異化就是對(duì)不同層次的顧客提供差異化的服務(wù)。定位差異化強(qiáng)調(diào)的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，而服務(wù)差異化則強(qiáng)調(diào)的是顧客的不同。顧客再怎么強(qiáng)調(diào)他的重要性也絲毫不會(huì)過分。因?yàn)轭櫩褪怯胁町惖?，想要以一種服務(wù)水平讓所有顧客都滿意是不可能的。顧客本身的條件各不相同，對(duì)滿意的期望自然也各不相同。因?yàn)槊總€(gè)顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也各不相同，所以不同的顧客對(duì)企業(yè)的重要性也不會(huì)完全一樣。并且重要的顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，自然他們要求