打造品牌差異化的四個誤區(qū)

1、Word文檔打造品牌差異化的四個誤區(qū) 最近在讀與眾不同這本書，和定位出自同一，其中著重強(qiáng)調(diào)了品牌差異化的打造和其重要意義。 日常生活中，我們接觸的產(chǎn)品品類越來越多、接觸的各大品牌也越來越多，隨之而來的，就是品牌差異化的比例越來越多，更多的牌子淪為了大眾眼中沒有記憶度的一般貨品。有統(tǒng)計顯示，一個人一天要接觸上萬個牌子，這其中又能記住幾個。 所以如何打造差異化成為了品牌的一個重要命題。 日常推廣中，也常常會遇到這個問題，什么方式和概念，對品牌的打造，能稱之為差異化。“顧客導(dǎo)向”、“廣告創(chuàng)意”、“價格”、“品類齊全”等等，這些我們常常視作產(chǎn)品核心的點，能作為打造差異化的武器嗎？ 其實許多我們認(rèn)知中的

2、差異化概念并不成立 1、用戶和質(zhì)量導(dǎo)向很少能成為差異化概念 這里并不是說產(chǎn)品質(zhì)量不重要，哪個用戶會不喜愛更好的產(chǎn)品。而是從差異化上來看，滿意用戶基本需求的產(chǎn)品，質(zhì)量的少許提升，在目前尚沒有定論能夠帶來足夠回報，而投入又可能是巨大的。 蓋普洛為美國質(zhì)量掌握協(xié)會做過調(diào)查，只有28%的人認(rèn)為從質(zhì)量的改善中獲得比較顯著成果。英國也做過類似的調(diào)查討論，更多的公司認(rèn)為生產(chǎn)系統(tǒng)或產(chǎn)品質(zhì)量的少許提升，并沒有對銷量有足夠顯著的影響。 同樣，用戶導(dǎo)向也一樣。我們都知道用戶的重要性，也常把用戶就是上帝掛在嘴邊。但現(xiàn)實狀況是，對大多數(shù)品牌而言，讓全部用戶滿足，就是個偽命題，很少有公司或者品牌能夠滿意用戶的全部需求。

3、更多狀況下，取得勝利的產(chǎn)品品牌，都是核心聚焦在滿意用戶的某一項主要訴求上。比如廉價航空，從飲食到舒適程度，都不能滿意用戶，但價格卻是用戶喜愛的。 所以，質(zhì)量和用戶很重要，但都是基礎(chǔ)條件，很少成為差異化概念。 2、今日的廣告創(chuàng)意，很少能成為差異化概念 其實近些年，公關(guān)和廣告從業(yè)小伙伴常常由于這一個結(jié)論相互抨擊。其實完全沒有必要，究竟二者為品牌解決的事不同，價值也不同。 而在產(chǎn)品品牌差異化上，的確公關(guān)、特殊是定位，更簡單幫企業(yè)建立差異化。為什么廣告很難做到呢？ 我覺得分為2個階段，早期的廣告人，比如霍普金斯、伯恩巴克等，創(chuàng)作都是以賣貨和產(chǎn)品銷量為導(dǎo)向，這時的廣告價值，是可以勝任差異化這個命題的。比

4、如為大眾創(chuàng)作的“想想還是小的好”、比如為Avis創(chuàng)作的“由于我們是租車行業(yè)其次，所以我們更加努力”，都做足了差異化，也為產(chǎn)品打下了堅實的行業(yè)定位。 但隨著品牌和品類的增多，許多產(chǎn)品在沒有找到差異化的時候，就想大舉用廣告去砸開市場認(rèn)知，其實這是一個本末倒置的行為。因此也就消失了今日的現(xiàn)象，在沒有差異化或者差異化很小競爭中，廣告更多以自己的創(chuàng)意去博得眼球，而忽視了對產(chǎn)品核心概念的訴求和表達(dá)。再加上許多廣告公司的風(fēng)氣，就是盼望創(chuàng)意獲獎，以增加自身品牌價值，所以今日的廣告，越有創(chuàng)意和吸引眼球，極有可能難成差異化概念。 這里也就明確一點，對品牌和產(chǎn)品而言，公關(guān)先行，建立差異化定位，廣告創(chuàng)意進(jìn)行更廣范圍的

5、傳播，可能是當(dāng)下更好的一個選擇。 3、價格很難成為差異化概念 雖然各大企業(yè)常常做促銷，并由此衍生了雙11、雙12、618這樣的全民慶祝日。但這種狀況，更多是把價格作為一種手段，而不是差異化概念。 許多企業(yè)會通過物流、倉儲、渠道、包括打折促銷等，建立自己某些時間的低價優(yōu)勢，但對于大多數(shù)企業(yè)而言，這種優(yōu)勢不是可持續(xù)優(yōu)勢，一旦能被其他人仿照甚至超越，就很難讓低價成為自己的優(yōu)勢。曾經(jīng)有過一個調(diào)研，讓用戶回憶自己1年內(nèi)買到的打折或者低價商品，會發(fā)覺購買超過3個月的品牌，就已經(jīng)很少有比較清楚的記憶了。 所以看起來的價格戰(zhàn)，也并不是品牌差異化的核心點。 當(dāng)然，也有少量勝利案例，比如costco超市，以廉價著

6、稱，但認(rèn)真思索，它的勝利是由于以會員為營收手段，這才是它的差異化；再比如薩莉亞餐廳，都知道的廉價餐廳，的確是把全部環(huán)節(jié)做到極致成本，以口碑和客流量取勝。但這種差異化壁壘如何，就要看將來進(jìn)展。 另外就是高價品類的名表名車，品牌勝利也并不是由于定價。還是這句話，定價是手段，而不是差異化戰(zhàn)略。 4、品類齊全很難建立差異化 首先聲明，這一點不包括平臺型品牌，究竟像淘寶這種平臺，核心就是貨品齊全，但這類電商平臺，其實和全部的產(chǎn)品也都是競和關(guān)系。假如沒有淘寶等電商平臺，其實許多垂直類品牌的日子可能會更好過。 回歸詳細(xì)產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品齊全可能意味著更多的關(guān)注，但同樣，也意味著更多的成本，而且競爭對手也很簡單仿照。 以運動鞋為例，無論是阿迪還是耐克、甚至安德瑪，其實大家的主打品類都是大同小異，出了新款，其他競品很簡單就能夠仿照上來，所以各自的競爭核心，還是產(chǎn)品線的推陳出新，以及找準(zhǔn)適合用戶群的某類爆款產(chǎn)品的營銷，而種類齊全并不足以做出差異化。