如何制定年度營銷計劃學習資料

1、如何制定年度營銷計劃如何制定年度營銷計劃（預熱學習資料）（預熱學習資料） 營管部 2021.8目目 錄錄年度計劃第一部分：策略性營銷 第二部分：年度營銷計劃探討的內(nèi)容第三部分：制定年度營銷計劃的步驟 第一部分、策略性營銷第一部分、策略性營銷策略性營銷強調(diào)的是以市場導向為中心，規(guī)劃企業(yè)的策略。策略必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的因應(yīng)，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達成企業(yè)成長目標。在策略性營銷觀念下，企業(yè)不再象以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何富有效率地利用4P去因應(yīng)市場和競爭者，而是根據(jù)企業(yè)存在價值、企業(yè)使命的觀點去選擇市場、開發(fā)技術(shù)。策略性營銷是年度營銷計劃的靈魂和精神指導，年度營銷計劃

2、是策略性營銷的核心內(nèi)容和重要體現(xiàn)。各銷售部要根據(jù)本部策略，鎖定自己區(qū)域關(guān)鍵項目制定對應(yīng)策略！各銷售部要根據(jù)本部策略，鎖定自己區(qū)域關(guān)鍵項目制定對應(yīng)策略！ 第二部分、年度營銷計劃探討的內(nèi)容第二部分、年度營銷計劃探討的內(nèi)容你對公司策略、現(xiàn)狀、實力、以往業(yè)績的理解？你服務(wù)的對象？你提供什么？你目前處的狀況及地位如何？你日后想成為什么狀況及地位？你在什么地點及如何從目前的狀況制定你期望的狀況？將達成目標的方法細化成一些執(zhí)行計劃，明確指出在何時何地、 用什么資源、期望完成什么、如何完成、誰負責？ 第三部分、制定年度營銷計劃的步驟第三部分、制定年度營銷計劃的步驟一、機會及威脅分析二、優(yōu)勢及劣勢分析三、SWO

3、T匯總四、導出策略方向五、計劃的假設(shè)及前提六、設(shè)定營銷目標七、設(shè)定年度銷售目標八、規(guī)劃行銷策略九、制定營銷活動方案計劃十、損益預估 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項） 營營 銷銷 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 (1)資源狀況行政區(qū)劃到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村城鎮(zhèn)人口的數(shù)量網(wǎng)絡(luò)分布情況受教育程度 （2）經(jīng)濟狀況收入分配、消費習慣儲蓄、債務(wù)、信貸的適應(yīng)性（3）競品情況主競品狀況：6P競品掌握網(wǎng)絡(luò)資源競品經(jīng)銷商狀況（4）政治環(huán)境（政府法規(guī)）職能部門監(jiān)管力度扶植政策1 1、 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項） 2021年 2021年(預估) 變化狀況資源狀況經(jīng)濟狀況競品狀況政治環(huán)境 機會

4、威脅誰 是主要消費者誰 參與購買決策何時 買?買多少?為什么 購買?在哪里 購買?如何 選擇品牌?消費者購買行為變動消費者購買行為變動2 2、 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）（1）參與購買的角色發(fā)起者子女影響者鄰居、同事決策者母親購買者父親、母親使用者全家消費者逐漸朝下列方向變化：消費者逐漸朝下列方向變化：在工作中渴望得到更多的休閑時間家庭成員縮小女性具有更廣泛的決定權(quán)，更加地獨立更加的個人主義愉悅時尚的消費環(huán)境缺乏耐性，渴望迅速得到想買的商品銀發(fā)族的消費不斷增加對品牌的集中度增高對服務(wù)品質(zhì)要求高日漸重視消費者個人的權(quán)益年輕消費者跟著感覺走，非理性購買市場更加區(qū)隔化 一、

5、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）消費者購買行為變動檢核要點消費者購買行為變動檢核要點: :哪些因素將影響消費者的購買行為?對你的銷售量會影響多大?哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的?對您會產(chǎn)生哪些威脅？哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的?對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會?在競爭者的行銷組合策略的引導下,是否創(chuàng)造了新的消費需求特性？目標市場的消費者特性是否有哪些因素發(fā)生了改變?客戶對品牌忠誠度、購買頻率、重級使用者的購買要因有無改變? 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項） 從市場結(jié)構(gòu)著手影響市場競爭狀況的五個因素： 競爭者數(shù)目 產(chǎn)品同質(zhì)性 新加入業(yè)界的難易度 退出產(chǎn)業(yè)的難易度

6、商品信息是否容易了解 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）競競 爭爭 者者3 3、 分析個別競爭者 誰是競爭者 競爭者市場占有率銷售額 目標市場 定位 產(chǎn)品/品牌/命名/包裝 競爭者的市場策略分析 產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)格、特性、優(yōu)點、缺點、產(chǎn)品組合、包裝 渠道渠道規(guī)劃（經(jīng)銷、直銷）、區(qū)域覆蓋 價格經(jīng)銷價、零售價，和本公司的價格比較如何、價格折扣狀況 廣告廣告成功之處、媒體使用種類及費用 促銷促銷方法、有何成功之處 人員素質(zhì)、市場覆蓋狀況 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）市場的競爭地位市場的競爭地位 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）競爭分析競爭分析

7、一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）競爭者分析檢核要點競爭者分析檢核要點: :明確找出企業(yè)真正的競爭對手從成功的關(guān)鍵因素中比較出與競爭者的強弱點分析出不同區(qū)隔市場中,本公司與競爭者的勝負原因銷售部角度分析區(qū)域及單市場競爭者，總結(jié)出得失原因銷售部角度分析區(qū)域及單市場競爭者，總結(jié)出得失原因 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）市場總需求量預估區(qū)域市場量估計未來需求銷售部依據(jù)人均飲奶指標，考慮諸成長因素，假設(shè)市場容量！銷售部依據(jù)人均飲奶指標，考慮諸成長因素，假設(shè)市場容量！市 場 總 需 求 分 析4 4、 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）市場需求分

8、析市場需求分析 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）市場總需求分析檢核要點市場總需求分析檢核要點: :是否找出市場量的成長狀況，以此作為新年度企業(yè)增長或減少資源投入的指標？是否掌握住地區(qū)的市場量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標？是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標市場的指標？銷售部審視6P,滲透到陳列、基礎(chǔ)作業(yè)規(guī)范等二三級指標標準落實，找出答案！ 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）業(yè)績檢討策略檢討 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）前期業(yè)績及策略檢討5 5、 前期業(yè)績檢討前期業(yè)績檢討 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威

9、脅分析（主項） 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）前期業(yè)績及策略評估檢核要點前期業(yè)績及策略評估檢核要點: :是否找出業(yè)績未達成的真正原因？是否評估出問題點大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標的參考依據(jù)？是否能作為新年度營銷策略的方向？ 一、機會及威脅分析（主項）一、機會及威脅分析（主項）評估資源 資產(chǎn) 生產(chǎn)廠品項、物流、企劃人力、銷售人力、銷售網(wǎng)絡(luò)等 能力 新產(chǎn)品推廣力、管理能力、企劃能力、銷售能力、成本控制能力、各項系統(tǒng)支持等 二、二、優(yōu)勢及劣勢分析找出優(yōu)勢與競爭對手比較,以相對性的觀點分析優(yōu)劣勢有哪些?評估優(yōu)勢及劣勢對未來的影響優(yōu)劣勢對新年度會帶來哪些有利及不利的

10、影響,哪些優(yōu)勢在新的年度可能消失,哪些劣勢在新年度想要改善? 二、二、優(yōu)勢及劣勢分析優(yōu)勢:_ A.目前長處發(fā)揮的價值 B.未來的期望價值 高 中 低 高 中 低C.未來產(chǎn)生價值的作為?劣勢:_ A.目前長處發(fā)揮的價值 B.未來的期望價值 高 中 低 高 中 低C.未來產(chǎn)生價值的作為? 二、二、優(yōu)勢及劣勢分析機會威脅優(yōu) 勢 劣 勢成功的可能性機會的吸引力 三、三、 SWOTSWOT匯總匯總優(yōu)勢點(S)劣勢點(W)機會點(O)威脅點(T)資源效力點劣勢改善點策略杠桿點 三、三、 SWOTSWOT匯總匯總目前狀況的敘述 說明我品所處的市場狀況,從產(chǎn)品、市場、競爭的角度,說出影響公司機會、威脅的最關(guān)鍵

11、點期望的營銷目標 如何對應(yīng)您目前所處的狀況,說出您期望達成的營銷目標財務(wù)上的成果 收入成長、產(chǎn)品獲利、營銷費用控制等 四、四、 計劃摘要計劃摘要針對與計劃有關(guān)的不可控因素,做一些假設(shè)及設(shè)定計劃的前提。常見的假設(shè)項目: 價格上漲 系統(tǒng)經(jīng)營并購 競品聚焦投入 五、五、 計劃的假設(shè)及前提計劃的假設(shè)及前提1、營銷目標/財務(wù)目標 （1）營銷目標 市場占有率：萬元 營業(yè)收入：萬元 經(jīng)銷商數(shù)：萬戶 網(wǎng)絡(luò)數(shù)量：萬戶 2）財務(wù)目標 利潤：萬元 費用：萬元 六、六、 設(shè)定營銷目標設(shè)定營銷目標2、如何設(shè)定年度營銷目標 從中、長期計劃目標的達成狀況評估 年度目標是為了達成中長期目標，因此為了確保我品中長期目標 的達成

12、，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會調(diào)整年度目標以確保中長期目標的達成 從SWOT分析從上年度的檢討 上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度急需要解決的目標 從市場總需求分析 各細分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是您設(shè)定年度市場目標的重要參考指標 產(chǎn)品別、月度別、區(qū)域別（銷售量、銷售額）產(chǎn)品別、月度別、區(qū)域別（銷售量、銷售額） 七、七、 設(shè)定年度銷售目標設(shè)定年度銷售目標1 1、目標市場、目標市場 地域：地域： 年齡：年齡： 收入：收入：2 2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STPSTP營銷營銷Segmenting

13、 細分 Targeting 目標Positioning 定位 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略細分消費者市場的基礎(chǔ)細分消費者市場的基礎(chǔ)地理細分人口統(tǒng)計細分年齡細分性別收入生活方式個性 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略目標市場選定目標市場選定（1）評估細分市場（2）選擇細分市場3 3、營銷組合、營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 通路策略 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略產(chǎn)品組合策略品牌策略產(chǎn)品差異化策略包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，規(guī)劃產(chǎn)品線策略的常見方

14、法： 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品繁殖策略 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品組合策略的好處： 可以滿足消費者的多樣需求 產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，享有規(guī)模上的好處 有利于和通路的交易 銷售部延伸考慮每日系列、高端系列；繁殖考慮主品項鋪市推廣；改良考慮整箱及精進產(chǎn)品的推進 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化策略 掌握消費者的需求及細分市場 評價企業(yè)的相對訴求力及選出差異化要素 設(shè)定差異化策略的方案以擴大差異化的范圍 評價并選定差異化取代方案 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略產(chǎn)品策略包裝策略包裝策略常見做法: 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略 將同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝,設(shè)計成具有相同顏色、外

15、觀、圖案等,達到宣傳提攜的效果。 產(chǎn)品的分包策略 根據(jù)消費者的使用量設(shè)計不同大小的包裝量 突出陳列效果策略 上架陳列務(wù)必要能吸引消費者注意 配合價格策略 高價格的訂價要有高品質(zhì)的包裝 包裝上的文案策略 包裝能提供商品的大部分情報 配合促銷的包裝策略 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略生命周期生命周期特征特征營銷策略營銷策略導入期導入期新進入市場銷售量少，知名度低，需要大量的廣告促銷費用成長期成長期市場接受、銷售量急劇上升、開始出現(xiàn)利潤爭奪市場占有率，進入新的細分市場、新的銷售渠道，廣告轉(zhuǎn)向說服消費者購買成熟期成熟期大多客戶已經(jīng)接受產(chǎn)品，銷售成長平

16、緩維持市場占有率：1.尋找尚未使用過該項產(chǎn)品的新市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位2.產(chǎn)品改良-改善產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進款式3.推出各種促銷活動衰退期衰退期銷售量開始滑落減少各項營銷資源的投入 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略價價 格格 策策 略略價格目標:價格的決策必須滿足市場營銷目標 營銷目標營銷目標 價格目標價格目標 力求生存 獲取營運資金 力求市場穩(wěn)定 穩(wěn)定市場避免客戶對價格的敏感 領(lǐng)導市場 維持價格領(lǐng)導者 獲利 投資回收長短期利潤極大化 市場占有率 維持市占率增加擴大市占率 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略價價 格格 策策 略略決定價格的相關(guān)因素: 成本 需求/供

17、給 競爭 消費者心中的價格帶 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略價價 格格 策策 略略常見的價格策略:經(jīng)驗效果的定價策略成本導向需求導向競爭者導向畸零定價市場去脂/滲透犧牲品定價聲望定價 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略價價 格格 策策 略略擬定價格策略,考慮步驟:明確年度市場策略目標 根據(jù)企業(yè)的策略性目標是爭取最大的市場占有率、還是維持目前市場結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤，然后考慮運用價格策略以達成市場的策略目標年度銷售目標 價格高低直接影響銷售量與銷售額的變動，銷售量的高低直接影響單位制造成本及單位產(chǎn)品的銷售費用，此兩項會直接影響企業(yè)利潤目標。找出價格的幅度確定價格策略確定何月份調(diào)整價

18、格 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略促促 銷銷 策策 略略促銷組合人員銷售廣告銷售促進公共關(guān)系 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略促銷目標促銷目標促銷策略促銷策略讓消費者試用新品隨貨附送贈品折價券現(xiàn)場展示說明降價或打折樣品、試用品免費發(fā)送促使消費者持續(xù)購買積分累積贈券贈獎貴賓卡寄回空盒或標簽兌獎會員制拼圖、游戲維持消費者長期的品牌忠誠度持續(xù)廣告公關(guān)積分券兌換券不同促銷目標，不同促銷策略方法達成不同促銷目標，不同促銷策略方法達成 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略促銷目標促銷目標促銷策略促銷策略一定期間提高消費者購買頻率及購買數(shù)量策略隨貨附送贈品寄回空盒或標

19、簽兌換折扣出售出清商店存貨買一送一，隨貨贈送寄回空盒或標簽兌換促使客戶光臨現(xiàn)場贈品、紀念品折扣出售折價券展示會 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略銷售促進1、確定促銷目的2、制定促銷方法對象 消費者 通路 公司內(nèi)部員工促銷方法如何傳達促銷訊息3、預算4、執(zhí)行控制5、評估 八、八、 制定營銷策略制定營銷策略通通 路路 策策 略略明確通路的目標，主要有以下幾種目標 提高滲透率 開辟新的營銷渠道 設(shè)定各種通路的鋪貨率 提高銷售周轉(zhuǎn)率找出目前通路的問題點 企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突 要選擇多少經(jīng)銷商通路是靠外部力量的結(jié)合，投入長期的時間才能建立起來，規(guī)通路是靠外部力量的結(jié)合，投入長期