影響消費者購買行為的心理因素

1、影響消費者購買行為的心理因素一、導言在我國市場經(jīng)濟體系逐漸建立并完善的過程中，以消費者為中心的理念逐漸得以普及。 研究消費者心理與行為的目的， 就是為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供準確有效的、以消費 者為中心的決策依據(jù)。影響消費者購買決策的因素很多， 如: 環(huán)境因素、商品的價格、消 費者個人及心理因素等。 其中消費者的心理因素， 因為不能直接看到， 又被稱作黑箱。 消 費者的購買決策受到四個主要心理因素的影響 : 動機、感覺與知覺、學習、信念與態(tài)度。二、心理因素在消費者購買過程中的作用。（一） 基于需要的購買動機的研究人們的行為由需要引起， 購買行為也不例外。一個人任何時候都有許多需要， 有生理

2、的， 有心理的。 一般情況下， 這些需要大都不會強烈到足以驅(qū)使人立即采取行動。 而一旦 其中某種需要被激發(fā)到足夠強度時， 便成為動機。動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而 采取行動的迫切需要， 是行為的直接原因。通過行動， 人們的需要得到滿足， 內(nèi)心的緊 張感獲得緩解。其基本模式如下所示 :需要 v 動機 v 行為不過， 研究消費者的動機卻并非易事， 這是因為 : 第一， 消費者的動機多種多樣， 有些甚至連消費者本人也未必清楚 ; 按弗洛伊德的理論， 認為造成人類行為的真正心理力 量大部分是無意識的 ; 第二， 不能肯定有某種動機就一定有某種行為或某種選擇， 事實上， 同樣的動機有可能引出多種購

3、買行為。因此，單以簡單的動機調(diào)查來估計消費者行為很不 夠， 需要有系統(tǒng)的動機理論對消費者行為作出解釋。心理學家曾提出許多關(guān)于人類行為動機的理論，其中， 在解釋消費者行為方面用得最多 的是馬斯洛的 “需要層次理論 ”。一理論的基本要點是 : 人類的需要依強度的不同可從下到上 排列成五個層次 : 生存需要、安全需要、社會需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要見圖 1 。人 們總是從低向高， 首先致力于滿足最重要的需要， 只有當最重要的需要得到相對滿足后， 次一級的需要才會起主導作用， 成為支配人們行為的動機。根據(jù)這一理論， 企業(yè)經(jīng)營者首先要了解消費者未滿足的需要是什么， 然后才能推知其 行為動機， 再對癥

4、地針對其購買動機設(shè)計產(chǎn)品， 制定營銷組合策略。 企業(yè)還可以在促使消 費者認識自己的需要、及將一般意義上的需要轉(zhuǎn)變?yōu)槠惹械男袨閯訖C的過程中發(fā)揮作用， 筆者稱之為消費者購買動機具有可誘導性。引發(fā)或決定消費者需要的因素很多， 社會、文 化、經(jīng)濟環(huán)境因素， 商品、廣告等刺激因素和消費者個人因素都可能誘發(fā)或引起消費者需 要， 并使其中部分需要轉(zhuǎn)化為要采取行動的強烈動機。 因此， 它們也是企業(yè)分析消費者需 要的基本線索。（ 二） 對感覺與知覺過程的研究消費者有了購買動機后， 就要采取行動， 但怎樣行動， 還受其對客觀事物感覺、知覺 的影響。兩個具有同樣動機并處于同樣情景的消費者， 因其感覺和知覺的不同可能

5、做出不 同的選擇。感覺和知覺屬于感性認識。 消費者每日受到各種外界環(huán)境， 包括商品形體、 聲響、 氣味、 廣告等的刺激， 這些刺激通過人的眼、耳、鼻等感官， 形成感覺。隨著感覺的深入， 來 自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工， 形成對外界刺激的整體印象， 就是知覺。 簡言之， 感覺是人的感觀對客觀對象個別屬性的反映。如人的眼睛， 可以感覺到蘋果的顏色， 人 的鼻子， 可以聞到蘋果的清香， 人的手， 可以感覺到蘋果圓滑的形狀， 而顏色、氣味、 形狀都是客觀事物的個別屬性。而知覺是人腦對作用于感覺器官的客觀事物的整體反映， 是對各種感覺刺激進行選擇、組織和解釋， 使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映

6、象的過 程。這個過程可以用圖 2 來說明。外界刺激作用于人的各種感覺器官， 一個人每日面臨成千上萬的外界刺激， 但基于下 述兩個機制， 使人篩選掉了大部分的外界刺激 : 一是感覺器官的感受性有一定限度， 如人 的視覺只能感受到電磁波中的一小段可見光譜， 人的聽覺也只能感受到一定頻率范圍內(nèi)的 聲波 ; 二是在能引起感覺的刺激范圍內(nèi)， 人只是有選擇地注意其中的一小部分， 而忽略其 余， 即注意具有選擇性。 解釋的過程包含把注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有意義的印象， 然后與過去的經(jīng)驗比較， 從中得出結(jié)論。而這個解釋過程與注意過程一樣都受到一個人個 性、動機、態(tài)度等眾多因素的影響， 因此表現(xiàn)出明顯的主觀

7、性， 又稱為解釋的選擇性。知 覺過程的最終產(chǎn)物是形成某種反應， 這反應可能是記住某種信息， 改變對某種商品的態(tài)度， 也可能是立即采取購買行動。在知覺過程中， 最重要的是了解知覺的選擇性，它解釋了為什么不同顧客對同一外部刺激 會有不同的反應。知覺的選擇性發(fā)生在人腦對感覺信息進行加工的過程中， 一是注意的選擇性， 即人們 傾向于注意那些與其當時需要有關(guān)的、與眾不同或反復出現(xiàn)的刺激物 ; 二是解釋的選擇性， 即人們傾向于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗或成見對信息進行解釋 ; 三是記憶的選擇性，即人們傾 向于記住那些證實了他的態(tài)度、 信念， 或正是他需要的信息， 而忘掉其他信息。正是這三 種選擇性使人們的知覺過程

8、表現(xiàn)出明顯的主觀性 因為每個人已有的知識、 態(tài)度、動機、 愿望和個性不同， 使他們對同樣的外界刺激， 經(jīng)過知覺過程的加工篩選， 會得出不同的整 體印象。這就是企業(yè)在科學的制定營銷策略時應注意的地方。（三） 對學習心理過程的研究人們的行為有些是出自本能， 但多數(shù)行為， 包括購買行為卻是通過后天的學習得來的。 學習是一種由經(jīng)驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程， 是消費者通過使用、練習或 觀察等實踐， 逐步獲得和積累經(jīng)驗， 并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。學習是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應和強化相互作用的結(jié)果。如某位消費者有著追求 自我實現(xiàn)的強烈內(nèi)驅(qū)力， 這時他可能通過廣告、書刊或親眼所見，感到某

9、產(chǎn)品是一種能滿 足其需要的物品， 該產(chǎn)品就扮演了刺激物的角色。 當驅(qū)策力被引向刺激物時， 驅(qū)力就變成 了購買的動機。但具體何時、何處、怎樣買，還取決周圍提示物的制約。這些提示物包括親 友的態(tài)度、有關(guān)廣告、介紹文章、展銷會或關(guān)于該產(chǎn)品降價銷售的消息等。購買之后， 通 過使用， 如果感到滿意 （即反應 ） ， 他就會經(jīng)常使用該產(chǎn)品， 使其對該品牌的產(chǎn)品的反應 得到強化。以后， 如果遇到同樣的情況，他還會做出相同的反應， 甚至舉一反三， 在購 買其他商品時也購買同一種牌子或同一家企業(yè)生產(chǎn)的， 即將他的反應類推到相似的刺激物 上。顯然， 企業(yè)經(jīng)營者應創(chuàng)造相應條件， 幫助消費者完成學習過程。如根據(jù)消費者

10、的驅(qū)策 力設(shè)計產(chǎn)品品牌形象 ; 提供足夠的提示刺激物促使消費者購買等。（四） 對基于品牌形象的信念與態(tài)度的研究 消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度， 這些信念和態(tài)度又反過來影響其 未來購買行為。 信念是人們對事物所持的一種描述性的想法。 如消費者認為某個牌子的電 腦存貯量大、經(jīng)得起不當?shù)牟僮鳎?而且價格合適。信念在人們頭腦中構(gòu)成了某產(chǎn)品或品牌 的形象， 它可能建立在事實、知識或經(jīng)驗上， 也可能是一種成見， 但一般不會直接影響 消費者的購買選擇。即贊成或否定的評價。態(tài)度直態(tài)度則指人們已形成對某人、某物或某種觀念的傾向性， 接制約消費者的購買行為， 因此已被用作預測消費者購買顧問的重要

11、指標。 對態(tài)度可作以下簡單歸納 :1. 態(tài)度不是與生俱來， 響。而是通過后天學習得來的，但先天需要對態(tài)度可能產(chǎn)生一定影2. 態(tài)度有明確的對象，如某人、某物、某種商品、某個品牌或商品的某個屬性。3. 態(tài)度有方向和強度之分。 方向即喜歡、 不喜歡或是反對。 強度指喜歡或不喜歡的程度。4. 態(tài)度一旦形成， 將持續(xù)相當長的時間， 雖可能變化， 但變化較困難， 且短期內(nèi)較 少大的變化。因此， 消費者一旦形成對某種商品或品牌的態(tài)度， 以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復的 購買決策， 而不再費心去對不同商品進行比較、分析、判斷。對企業(yè)來說， 消費者對其產(chǎn) 品持肯定態(tài)度， 就會成為其產(chǎn)品的忠實購買者 ; 若持否定態(tài)度， 則也很難改變。一般說， 企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費者已有的態(tài)度， 而不是試圖改變消費者的態(tài)度， 因 為前者比后者付出的代價大約還要小些。三、結(jié)論通過對消費者行為起作用的眾多因素的探討， 消費者的購買行為是社會、文化、個人、 心理等眾多因素綜合作用的結(jié)果。其中很大部分是企業(yè)無法控制的， 但了解它們能幫助企 業(yè)把握消費者的需求， 識別出可能對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在顧客。也有一些因素 是企業(yè)經(jīng)營者能夠通過適當?shù)臓I銷策略加以影響的， 了解它們可指導企業(yè)制定有效的營銷 策略。參考文獻 :1 胡守忠 .影響服裝定價的因素分析