影響消費行為的主要因素(五)

1、第五章 影響消費行為的主要因素不同的消費者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費 者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細(xì)表， 分析和 判斷應(yīng)采取什么樣的行為方式來激發(fā)消費者的購買欲望。但是，并不是所有的消費者都能夠按照商家設(shè)計的方式產(chǎn)生購買動機。因此，商家和銷售人員還應(yīng)當(dāng)注 意分析消費行為的主要因素。1.購買者的特征因素購買者的特征是影響其購買行為的重要因素之一。如圖3-1所示，購買者的特征因素包括四類：文化因素、社會因素、個體因素和心理因素，這些因素在消 費者的心理活動過程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。文化因素社會因素個體因素心理因素文化亞文化社會階層參照群

2、體 家庭背景 角色/地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式自我認(rèn)知動機知覺學(xué)習(xí) 逆反心理 信念/態(tài)度圖3-1消費者的特征因素文化因素購買者特征因素中的文化因素包括文化、 亞文化和社會階層。在一個人的一生之中，能夠確保自身朝著某個方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，在某一次 購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。 同樣道理，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。社會因素社會因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費者的角色 /地位等。社會因 素是營銷工作中至關(guān)重要的因素之一。 如果忽略了群體影響等社會因素

3、，在面對 某些消費者的時候，銷售人員將會發(fā)現(xiàn)消費者的心理難以琢磨。因此，銷售人員 必須對消費者的社會群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場 細(xì)分，采用不同的策略對不同的消費群體施加影響。個體因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費者的個體因素和銷售行為形成互動，因此，消費者的個體因素是營銷過程中的決定性因素。在個體因素的分析過程中，需要考慮消費者在各個年齡與生命周期階段中的行為特點。處于不同生命周期階段的消費者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需要關(guān)注 消費者的職業(yè)特點，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、自 我認(rèn)知、人物性格等特征。心理因素個體因素是營

4、銷成敗的決定因素，而心理因素是指導(dǎo)消費者個體行為的最為 關(guān)鍵的因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費者的心理因素，如動機、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響 消費者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。2.消費者的心理錢包因素所謂消費者的心理錢包因素，指的是消費者在購買行為發(fā)生時對錢包的重視 程度，即是否舍得花錢購買產(chǎn)品。錢包在消費者心目中所占的比例越大， 其相對 于該消費者的重要性也就越高。如表3-1所示，調(diào)查結(jié)果表明：在具有一定經(jīng)濟實力的現(xiàn)代消費者群體中，對音樂會、出國旅游等指向更高嗜好的錢包傾向性最高，女性打扮所用錢包及交際用

5、錢包也占了較高的比例。因此，在營銷過程中必須考慮消費者的心理錢包因 素。表3-1消費者心理錢包比例分布錢包類型比例使用范圍指向更咼嗜好的錢包27.4%旅游、高雅音樂會、雞尾酒會、賽車俱樂部、咼爾夫俱樂部等交際用的錢包15.5%人際交往女性裝扮用錢包17.7%服裝、首飾、化妝品、美容等針對不安的防衛(wèi)用錢包14.4%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水準(zhǔn)的錢包8.0%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包6.5%為了方便不太計較成本的消費顧客價值與滿意現(xiàn)在很多企業(yè)都非常重視顧客的忠誠度。 但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的 忠誠度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視

6、了一個基本條件： 顧客的忠誠度是建立在企業(yè)忠誠于顧客的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫 無條件的對企業(yè)忠誠。因此，企業(yè)探討顧客價值的時候，首先要探討如何使顧客 滿意。如企業(yè)是否具有使顧客滿意的體制、服務(wù)方法、服務(wù)態(tài)度？顧客是上帝是 如何體現(xiàn)的？顧客價值與顧客讓渡價值1. 顧客價值及顧客支付成本企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不能只想到企業(yè)成本，還應(yīng)該從顧客的角度去思考 顧客價值與顧客支付成本，分析顧客的價值體系，從而透徹地了解消費者的真正 需求、心理活動以及行為方式等。/顧客價值£顧客支忖成本：產(chǎn)品價值/貨幣咸本服務(wù)價值 時間咸本員工價值 精力咸本形集價值 /»體力咸本顧客價值

7、顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值。只有產(chǎn)品價值符 合顧客的價值觀，才能使顧客產(chǎn)生購買的動機；營銷必須尊重服務(wù)、尊重消費者 的價值，在服務(wù)過程必須讓消費者體會到自身價值；消費者會觀察員工的價值， 只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費者。此外，企業(yè)形象、員工個人形象和產(chǎn) 品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對消費者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。在買賣過程 中能夠直接體現(xiàn)出來的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付成本, 而忽略了顧客還需要付出的時間、精力和體力等成本。實際上，時間、精力和體 力等支付成本直接影響到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。2. 顧

8、客讓渡價值如圖3-2所示，顧客讓渡價值是顧客的總價值與顧客總成本的差額。 在商品 交易過程中，如果顧客總價值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價 值較少，顧客就不會與商家斤斤計較；如果顧客總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出顧客總價值， 那 么顧客將會對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而使商家處于很不利的地位。 因此，商家在營 銷過程中要考慮消費者的讓渡價值，尊重消費者，贏得消費者的諒解。圖3-2 顧客讓渡價值第6講如何令顧客滿意【本講重點】顧客需要尊重顧客需要人性化服務(wù)真誠源于內(nèi)在 與消費者溝通的禁忌如何令顧客滿意1. 顧客需要尊重營銷是一門藝術(shù)，其影響是無形的。很多客戶在購買某種產(chǎn)品時，或者在與 銷售人員交流過程中，

9、實際尋找的是某種良好的感覺。因此，顧客得到尊重是非 常重要的。為了使顧客滿意，對顧客的尊重應(yīng)體現(xiàn)在以下四個方面：對顧客的尊重：突顯服務(wù)價值確保產(chǎn)品價值熱情、真誠地對待顧睿h創(chuàng)楚睿戶良好感覺的氛闔2. 顧客需要更加“人性化的服務(wù)” “人性化”就是要考慮使用者的不同個性所謂“人性化”，就是在提供服務(wù)時，考慮到所提供的設(shè)備與服務(wù)的使用者 是具有不同個性人。因此，銷售人員應(yīng)該細(xì)心的替消費者著想， 讓他們在享受服 務(wù)的過程中感到舒適，并且能受到尊重。如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產(chǎn)品 時感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計與服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的脆弱性人都有惰性，因此服務(wù)與設(shè)計應(yīng)該盡可能方便使

10、用者， 能讓顧客一趟就辦完 的事不要讓顧客跑兩趟；能讓顧客只填一張單子就辦完的事， 就不要讓顧客填第二張單子。人們大都愛面子，因此企業(yè)所設(shè)計與提供的服務(wù)應(yīng)該讓人不會有感到 窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個性是相當(dāng)多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向， 有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受 型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事。 因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的“感情”事實上，無論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品不優(yōu)秀

11、，而 是消費者的“感情”太豐富。弓I起消費者感情上的共鳴，已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主 攻目標(biāo)。因此，拉近與消費者的感情距離往往是營銷成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化” 就是要尊重消費者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心理， 特別注意尊重消費者個人隱私 權(quán)，避免在言語和行為上引發(fā)消費者的不滿情緒。很多企業(yè)營銷失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在某些服務(wù)方面讓消費 者失去了信任感。因此，“人性化”服務(wù)是吸引消費者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強 調(diào)員工職責(zé)的前提下進(jìn)行“人性化”的管理。對于“人性化”的衡量，主要有可 信度、保障度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個標(biāo)

12、準(zhǔn)。3. 露齒與真誠沃爾瑪?shù)摹奥洱X服務(wù)”來源于心理實驗：在觀看恐怖電影的過程中，要求一 位女士始終保持微笑，圖3-3中只有C是因為自身感到愉快而發(fā)出坦誠的微笑， A和B的微笑都是非常尷尬的。因此，在運用營銷心理戰(zhàn)術(shù)時，必須用真誠來面 對消費者。真誠源自于內(nèi)在精神，真誠不可造假。要培養(yǎng)員工的真誠，就必須在企業(yè)內(nèi) 部打造能讓員工心情舒暢的環(huán)境。國內(nèi)有些企業(yè)為了推行“露齒服務(wù)”理念，強 行要求員工每天對著鏡子練習(xí)微笑的做法是不可取的。ABC圖3-3沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)【案例】海爾集團(tuán)之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可 分的。海爾的市場理念是：先賣信譽，后賣產(chǎn)品。這在很多企業(yè)是無法

13、做到的， 需要一整套完善的內(nèi)部機制來支撐。在海爾集團(tuán)內(nèi)部，確立了一系列的服務(wù)理念： （1）真誠到永遠(yuǎn)；（2）用戶永遠(yuǎn)是對的；（3）產(chǎn)品設(shè)計人性化；（4）創(chuàng)造客戶最大滿 意度；（5）顧客買的是享受不是商品；（6 ）您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)。海爾 正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對其服務(wù)的認(rèn)可4. 商家對客戶普遍存在的心理問題在實際營銷中，很多企業(yè)對客戶存在著掩飾不住的輕視，這些問題歸納起來 有以下幾個方面：忽視細(xì)節(jié)，把諸如與顧客對話、接聽電話的事情拋于管理之外， 認(rèn)為這些都是“輕而易舉、舉手之勞”，并不需要認(rèn)真考慮或進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)；“產(chǎn) 品至上”，認(rèn)為技術(shù)上的優(yōu)勢才是最關(guān)鍵的；對顧客進(jìn)行

14、誹謗、蔑視；營銷隊伍 中存在不成文的等級觀念，“重富輕貧，重俗輕禮”。與消費者溝通的禁忌在營銷工作以及探討客戶消費心理的過程中， 企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找自身與消費者 之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。營銷工作者特別是營銷隊伍管理者， 應(yīng) 當(dāng)注意避免在與消費者溝通過程中的禁忌， 努力做到讓消費者享受服務(wù)與體驗滿 足。如表3-2，在與消費者溝通過程中應(yīng)當(dāng)注意的禁忌有以下三個方面：傲慢無 理、回避和發(fā)號施令。表3-2與消費者溝通的禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無理評價、自以為是、諷刺挖苦以及過分或不恰當(dāng)?shù)脑儐柣乇鼙憩F(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號施令命令、威脅和多余的勸告【本講小結(jié)】不同的消費者有不同

15、的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費 者心里的秘密， 按照不同的群體、 性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體， 注意分析消費者行為的主要因素，采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞絹泶碳はM者的購買動機。企業(yè)在營銷過程中不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注自身的成本，還應(yīng)該始終將消費者當(dāng)作上 帝，站在消費者的角度考慮顧客的價值與成本， 思考如何用合理體制、 服務(wù)方法 和服務(wù)態(tài)度來贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度?！拘牡皿w會】第 7 講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）【本講重點】如何了解消費者的個性心理戰(zhàn)術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用了解消費者的個性在消費實踐中，消費者無一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、 意志等心理活動過程。

16、面對相同的消費刺激， 不同的消費者經(jīng)常表現(xiàn)出相異的反 應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。 因此，深入研究消費者的個性差異， 區(qū)分消費者的不同類型， 對根據(jù)市場消費者的個性心理特點制定營銷措施， 引導(dǎo)消費行為， 具有重要的意1. 消費者的個性概述個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上， 在社會條件制約的影響下， 通過人的活動 而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。 個性可以反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特 征，體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點。 個性的基本內(nèi)容包括兩個方面： 一是個性心理特征， 它是個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動特點，主要是指個人氣質(zhì)、能力和性 格；二是個性傾向性，它主要是指個人需要、動機、興趣等決定個人行為態(tài)度的 各種

17、因素。2. 消費者的消費觀念消費者的個性是不同的， 這決定了他們的消費觀念也是不同的。 消費者的消 費觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會背景不同而有所差異。例如，有的 消費者追逐時尚， 而有的消費者追求實用。 因此， 銷售隊伍中的成員要具備洞悉 消費者消費觀念和消費興趣的能力， 了解其消費觀念是否與所銷售產(chǎn)品的消費價 值相吻合。3. 消費者的興趣消費者的興趣也是影響其行為的重要因素。 營銷人員在與消費者交流的過程 中必須了解消費者的興趣。通常，營銷人員可以通過對消費者的著裝、談吐、姿 態(tài)、眼神等方面的觀察來判斷消費者是否有興趣。 例如，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費 者通常會在產(chǎn)品周圍停留一段時間了

18、解產(chǎn)品的情況等。4. 消費習(xí)慣俗話說，“蘿卜青菜，各有所愛” 。由于消費者性格、能力、背景等因素的影 響，不同的消費者會表現(xiàn)出截然不同的消費習(xí)慣。 例如， 有的消費者看到不錯的 產(chǎn)品總是不問價格就一擲千金， 有的消費者則認(rèn)為錢來之不易， 必須經(jīng)過仔細(xì)的 思考，判定產(chǎn)品價值與其設(shè)想的吻合甚至超出時，才會放心購買。因此，營銷人 員必須了解消費者的習(xí)慣，尊重他們的習(xí)慣。5. 消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費者及其消費活動中。 每個消費者都會以特 有的氣質(zhì)風(fēng)格出現(xiàn)在他所從事的各種消費活動之中， 而不依賴于消費的內(nèi)容、 動 機和目的。購買同一商品，不同氣質(zhì)類型的消費者可能會采取完全不同的行

19、為方 式。因此，氣質(zhì)是消費者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。6. 消費者的性格特征消費者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。 消費者不同的性 格特點同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中， 從而形成千差萬別的消費行為。 性格在 消費行為中的具體表現(xiàn)可以從不同角度進(jìn)行多種劃分。 例如，從消費態(tài)度角度分 類，可以分為節(jié)儉型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分類，可以分為習(xí) 慣型、慎重型、挑剔型和被動型。7. 消費者的能力特征 消費者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)體。對商品的感知、記憶、 辨別能力，對信息的綜合分析、比較評估能力，購買過程中的選擇、決策能力等 基本能力是消費者實施消費活動的必備條件。

20、 基本能力的高低、 強弱，會直接導(dǎo) 致消費行為方式和效果的差異。一般說來，營銷人員可以通過與消費者的交流， 來判斷其思維是否清晰， 是否具有決斷力， 從而掌握消費者的能力特征， 采取有 針對性的營銷措施。8. 消費者的自我意識一個人是否能與別人融洽溝通， 是否能夠成功融入到團(tuán)隊之中， 都與其自我 意識的強弱程度有關(guān)。 營銷人員應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握消費者自我意識的強弱程度。 對于 自我意識強的消費者， 營銷人員只能進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā)， 絕不越俎代庖地替消費者 作決定；對于自我意識薄弱的消費者， 可以利用其舉棋不定的矛盾心理， 設(shè)計方 案讓其順從于營銷。9. 消費者的生活方式銷售人員應(yīng)該意識到自己負(fù)有引導(dǎo)消費

21、者擁有健康的生活方式的責(zé)任， 不能 為了擴大產(chǎn)品的銷量而對不良的生活方式起推波助瀾的作用。 銷售人員除了尊重 消費者自身主張的生活方式之外， 還要設(shè)身處地為消費者著想， 通過產(chǎn)品的營銷 打造一種健康的生活環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)，使得消費者能夠認(rèn)同企業(yè)的價值觀。第 8 講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）【本講重點】了解消費者個性的一般方法氣質(zhì) 性格在營銷中的運用了解消費者個性的一般方法1. 氣質(zhì)判斷法古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實踐提出，這些體液類型有四種，即血 液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例的不同，可以形成 四種氣質(zhì)

22、類型：血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占 優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。氣質(zhì)的四種類型:務(wù)血質(zhì)黏液質(zhì) »汁質(zhì)抑郁質(zhì):.* 11 1 aaas .1 1 1 &1» =1希波克拉底醫(yī)生還詳細(xì)描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。由于他的理論較易理解，這種氣質(zhì)判別的方法目前仍被人們廣泛運用。 由于每種氣質(zhì)類型的人都有 不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費者的氣質(zhì)類 型,然后有針對性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類型的氛圍，使他感覺到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型。他們的情緒興

23、奮性高，外部 表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興 趣廣泛而不能持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對于這種氣質(zhì) 的消費者，銷售人員應(yīng)該盡量地附和多血質(zhì)的表現(xiàn)形式， 使他感覺到有找到自己 團(tuán)隊和知己的感覺黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型。 他們的情緒興奮性低，外部表 現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐， 情緒不外露，做事踏實、慎重細(xì)致但不夠靈活，容易固執(zhí)己見。對于黏液質(zhì)的消 費者，在營銷過程中不要催促，不要急于求成，要給他一定的時間來緩解他的遲 緩與疑慮。膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型。他

24、們的情緒興奮性高，抑制能 力差，反應(yīng)速度快，但不靈活。直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心 境變化劇烈，具較強的攻擊性。在接待膽汁質(zhì)的消費者時，應(yīng)尊重他，關(guān)懷在先, 避免去撥動其興奮的神經(jīng)。抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型。他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速 度慢而不靈活，具有刻板性。敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物的反應(yīng)較 強，情感體驗深刻，但很少外露。抑郁質(zhì)的消費者反應(yīng)敏感和容易悲傷，因此要 用快樂去感染他，在溝通過程中用語言去肯定他的價值，盡量地取得他的信任?！咀詸z】請根據(jù)要求思考下列問題。有對港商夫婦一起來到廣州友誼商店選購首飾，他們對一只9萬元的翡翠戒 指很感興趣，只因

25、價格昂貴而猶豫不決。這時一旁察言觀色的售貨員走了過來， 她向兩位客人介紹說，東南亞某國總統(tǒng)夫人來店時也曾經(jīng)看過這只戒指， 而且非常喜歡，愛不釋手，但由于價格太高而沒有買去。經(jīng)售貨員一說，這對港商夫婦 二話沒說，當(dāng)即掏錢買下了這只翡翠戒指。這對夫婦為什么經(jīng)過售貨員介紹后，毫不猶豫地買下了這只翡翠戒指？試從營銷心理學(xué)角度分析，簡要加以闡述。見參考答案4-12. 性格判斷法弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類型不足以將人類的性格全部囊括，后來又發(fā)現(xiàn)了理智、意志型性格和情緒化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來描述。氣質(zhì)和性格是相互彌補的，

26、能夠同時在一個人身上體現(xiàn)出來，一種性格可以 包含多種血質(zhì)的特征。如圖4-1所示，外向型的人性格比較開朗活潑，善于交際； 內(nèi)向型的人工作細(xì)致到位，做事認(rèn)真踏實；情緒化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)， 容易即刻被他人的興奮或悲觀情緒所感染； 理智、意志型的人兼具黏液質(zhì)和多血 質(zhì)，表現(xiàn)為冷靜，性情平和、可信賴、有節(jié)制，并具有領(lǐng)導(dǎo)力郁/焦慮/肅觀/保守Z攻擊興奮 多變 沖動/不善交際/安靜抑祁質(zhì)膽汁質(zhì)'1活躍1被幼/善交旳申慎 谿液質(zhì)務(wù)曲質(zhì)j開朗/丿健談/辱靜易共嗚/Q節(jié)制5信賴活潑丿£情平和無憂無慮內(nèi) 向 型情緒化型外 向 型理智、意志型圖4-1氣質(zhì)與性格關(guān)系第9講營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（三）

27、【本講重點】營銷中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上）營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（上）營銷的真可以通過市場營銷并不是產(chǎn)品之間的簡單競爭， 而是一種心理的無聲較量，諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心”。顧客心理是一個“外生變量”，各種外部條件改變來引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理市場輻射的各種信號每時每刻都在刺激著顧客的知覺，從而作用于其條件反 射系統(tǒng)，制造出購買欲望和沖動，使顧客在一只 “看不見的手” 的拉動下，主 動向廠商“投懷送抱” 。一個優(yōu)秀的營銷人員首先應(yīng)是一個合格的心理學(xué)家，贏 得顧客先從贏得顧客的心開始。各式心理戰(zhàn)術(shù)在營銷策略中的應(yīng)用：1. 運用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)運用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)可

28、以給消費者創(chuàng)造出“饑餓感” 。在商品的整個銷售過程 中，嚴(yán)格控制其銷售量， 人為地制造出供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)， 利用顧客希望買到 緊俏商品的心理來激起其強烈的購買欲。2. 把握好奇心理戰(zhàn)術(shù)在營銷過程中，緊緊把握消費者的好奇心理， 可以給消費者制造出 “神秘感”。 由于不少顧客對構(gòu)造奇特、 款式新穎、 來源神秘的商品有一種天生的好奇感， 并 希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費的情趣。3. 創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)的好處在于能夠給消費者增加一點“刺激感” 。潛在 愉悅需要是顧客事先沒有預(yù)期到的、 由商家隨產(chǎn)品特意讓渡給顧客的一部分額外 利益，以便帶給顧客一種意外的驚

29、奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。4. 堅守求實心理戰(zhàn)術(shù)消費者對商家和產(chǎn)品是否信任對營銷的成敗有重要影響， 求實心理戰(zhàn)術(shù)正是 為了培養(yǎng)消費者的“信任感” 。求實心理需要的核心是講求“實用” 、“實惠” 些顧客在購物時特別注重商品的效用、質(zhì)量，因而對耐磨、耐用、耐穿之類的商 品具有比較高的依賴傾向和邊際消費傾向。5. 利用公益心理戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)代營銷越來越強調(diào)把消費者需求與社會公眾利益有機結(jié)合起來， 充分體現(xiàn) 企業(yè)對社會的高度責(zé)任感， 以此樹立良好的美譽度， 以博得顧客對其價值觀的廣 泛認(rèn)同和強烈共鳴， 從而巧妙突破用戶的心理防線， 使之心甘情愿向廠商敞開自 己的錢袋子。這種公益心理營銷能給消費者以“溫馨

30、感” 。第 10 講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（四）【本講重點】營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（下）心理營銷策略運用實例營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（下）6. 實施品位心理戰(zhàn)術(shù)實施品位心理戰(zhàn)術(shù)， 就是給消費者創(chuàng)造偏好的機會。 每個消費者都有不同的 品位追求， 恰當(dāng)?shù)钠肺恍麄鲿ぐl(fā)顧客意想不到的購買欲望。 這就需要銷售人員 在消費者購買商品時努力發(fā)現(xiàn)消費者的個人嗜好及隨身飾物， 以便滿足消費者的 個人偏好，從而實現(xiàn)成交。7. 逆反心理戰(zhàn)術(shù)逆反心理戰(zhàn)術(shù)能給消費者提供高人一籌的機會。 在某些時候， 客戶會很厭煩 銷售員喋喋不休的介紹， 如果銷售員不恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變策略， 銷售活動可能就會面臨 失敗的境地。這種轉(zhuǎn)變的策略就是利用客戶

31、的逆反心理， 如采用加壓方式、 冷淡 方式來刺激客戶的好奇心理。8. 色彩心理戰(zhàn)術(shù) 色彩心理戰(zhàn)術(shù)是為了滿足不同消費者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色 彩，不僅能吸引消費者的注意，喚起消費者的興趣，刺激他們的購買欲望，還能 使消費者獲得愉悅和美感，獲得精神享受?！景咐繝I銷工作不能忽視色彩的心理作用。 有一家多年來生意一向很好的肉制品店 為了招攬更多的顧客， 決定修繕店堂。 可是裝修一新的店鋪重新開張后， 銷量不 僅沒有增加，就連一些老顧客也常常搖頭而去。 為了查明原因， 店主請來了專家。 原來是新油漆的明亮橙黃色墻壁把新鮮的肉襯托成了腐敗的紫紅色， 從而嚇跑了 顧客。攻心營銷策略助你“攻城掠地

32、”攻心營銷是一種變被動為主動、變 “推動”為 “拉動”、變“生產(chǎn)者統(tǒng)治” 為“消費者統(tǒng)治”的軟營銷，其最大的優(yōu)勢在于：費用上的“ 1+1V 2”可以帶來 效益上的“ 1+1>2”。心理學(xué)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，如果能夠持續(xù)問對方6個問題，并且讓對方連續(xù)回答 6 個 “是”，那么當(dāng)?shù)?7 個問題或要求提出時， 對方也會很自然 地回答 “是”。因此，攻心策略在營銷工作中占有主要地位【案例】一雙大號皮鞋 劉先生在市場上很難為兒子買到特大號皮鞋， 于是他首先找到了石家莊某鞋 廠，想訂做一雙大號皮鞋， 結(jié)果遭到該廠的拒絕， 因為廠方認(rèn)為這是樁賠本生意。 于是，萬般無奈的劉先生試著給遠(yuǎn)在千里之外、 素不相識的青

33、島雙星集團(tuán)老總寫 了一封信，看能否解決兒子的大號鞋問題。信寄走了，他卻并不抱多大希望，他 認(rèn)為雙星這樣的大企業(yè)更不會關(guān)心這樣的小事。 但令他喜出望外的是， 雙星開發(fā) 部很快與他取得聯(lián)系， 表示愿意為他特制大號鞋， 并很快將兩雙大號鞋快遞到他 手中，這使得他感慨不已，感動之余，他成了雙星的忠實用戶。只是小小一雙鞋， 商家能做到如此服務(wù)， 這使我們從中得到一個啟示： 就是 怎樣認(rèn)識 ?贏心 ?與?贏利? 。經(jīng)營的目的必然是產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但如果一味認(rèn) ?錢?不認(rèn) ?人? ，那就大錯特錯了。俗語： ?君子愛財，取之有道? ，其 ?道? 一是指道德， 即要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識和良心； 二是指經(jīng)營

34、方法和理 念。當(dāng)今市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟， 市場競爭中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一個企業(yè)， 企業(yè)只有贏得人心， 才能贏得支持， 只有贏得消費者的支持， 企業(yè)才有長久不衰 的生命力，從這一點來看，只有贏得人心，才能最終贏利。時時想著賺錢， ?見 誰宰誰?，那最終的結(jié)果是 ?宰了自己? 。如果經(jīng)營者能時時站在顧客的立場上考 慮，顧客就會不請自到，想不賺錢都是件很 ?困難 ?的事。時下，我們耳邊常聽到有人感嘆： ?錢越來越不好賺'了? ，?生意越來越 難做了?。值得提醒經(jīng)營者的是：在瞬息萬變的市場上處處蘊藏商機，這就要求 經(jīng)營者要有鮮明的態(tài)度，千萬別把消費者當(dāng) ?傻瓜? ，?贏心?與?贏利?二者的

35、 辯證關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營者必須慎重考慮?！颈局v小結(jié)】消費者個體對外部因素的作用具有選擇性， 這種選擇性來自于個體心理的差 異性因素，即個體心理因素。 在消費活動中， 不同個性的消費者由于采取不同的 行為表現(xiàn)方式， 態(tài)度熱情主動或消極冷漠、 行動敏捷或遲緩等， 往往會產(chǎn)生不同 的活動效率和消費效果。 因此，深入探討消費者的個性差異， 掌握消費者的心理 需求，對營銷成敗具有重要的意義?！拘牡皿w會】第 11 講 買方市場呼喚心理營銷【本講重點】營銷的本質(zhì)客戶心理活動的情緒過程營銷價格策略與心理營銷的本質(zhì)美國學(xué)者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達(dá)對于制品的心情。 ”一切現(xiàn)代營銷 活動都可歸結(jié)為對客戶“誠心、熱

36、心、決心、愛心、關(guān)心、信心”的爭取。從圖 紙設(shè)計、定型直至產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的整個過程， 都必須體現(xiàn)對消費者的認(rèn)可， 必須做到全程人性化。在廠商林立、 品牌云集的買方市場， 請客吃飯、拉關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段由 于失去往日的“環(huán)境支持”而漸感乏力。相反，心理營銷卻以其“四兩撥千斤” 的強勁生命力備受世人矚目。 可以預(yù)見的是， 撬動買方市場的那根杠桿一定是屬 于心理營銷的。一句話：心理營銷讓基于產(chǎn)品的各類營銷形式成為了多余?？蛻粜睦砘顒拥那榫w過程情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗， 具有獨特的主觀體驗形式、 外部表現(xiàn) 形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。 消費者在從事消費活動時， 不僅通過感覺、 知 覺、

37、注意、記憶等認(rèn)識了消費對象，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。就情緒表現(xiàn) 的方向和強度而言， 消費者在購買過程中所形成的情緒， 可以分成積極、 消極和 雙重三種類型。1. 積極情緒 積極情緒是消費者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂等。積極情緒能夠增強消費者的購買欲望， 促成購買行動。 當(dāng)商家為其設(shè)計的某種氛 圍確實對消費者產(chǎn)生影響時， 消費者以積極的反應(yīng)接納對他的刺激， 表現(xiàn)為強烈 的購買熱情和對產(chǎn)品的忠誠。消費者的積極情緒首先來源于消費者自身所具備的強大內(nèi)驅(qū)力。 對于具有很 強內(nèi)驅(qū)力消費者， 在他選擇產(chǎn)品時， 只需稍微給一點誘因， 他就會采取積極的方 式進(jìn)行回應(yīng)。 商家要研究的就是如

38、何強化這種反應(yīng)， 使其成為忠實的老客戶。 其 次，商家應(yīng)該設(shè)計出消費者真正需要的產(chǎn)品， 強調(diào)消費者自身所享受的價值。 在 積極情緒的推動下，即使產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價值，消費者也會樂于購買。2. 消極情緒 消極情緒包括厭煩、不滿、恐懼等。消極情緒會抑制消費者的購買欲望，阻 礙購買行為的實現(xiàn)。 消費者產(chǎn)生消極情緒的原因主要有： 第一、動機內(nèi)驅(qū)力不強 烈，對產(chǎn)品的需求可有可無；第二、市場上存在很多同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品，消 費者尚未判斷出哪一種產(chǎn)品更符合自己的心理期望； 第三、群體影響造成消費者 舉棋不定；第四、消費者沒有感受到購買該產(chǎn)品應(yīng)該獲得的心理享受。購買力會影響到消費者的動機內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得

39、消費者對購買產(chǎn)生消極情 緒。但是，金錢并不是消極情緒產(chǎn)生的決定因素，當(dāng)消費者對產(chǎn)品非常欣賞時， 即便借錢也會購買。 因此，消極情緒的產(chǎn)生與否， 關(guān)鍵在于消費者心理上是否有 滿足感。3. 雙重情緒在許多情況下， 消費者的情緒并不簡單地表現(xiàn)為積極和消極兩種， 如滿意或 不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意 又不完全稱心等雙重性。 例如，消費者對所購買的商品非常喜愛， 但由于價格過 高而又感到有些遺憾。 又如， 由于售貨員十分熱情， 消費者因盛情難卻而買下不 十分滿意的商品。雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費者的體驗主要來自于商品和售貨員兩個方面。 當(dāng)兩者引起的情緒反應(yīng)不一

40、致時， 就會出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。 在營銷工 作中，銷售人員應(yīng)當(dāng)注重對消費者雙重情緒的引導(dǎo)， 使之回到積極情緒的軌道上來?！咀詸z】請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。有位顧客十分想購買一輛小轎車，經(jīng)過一段時間的觀察，他發(fā)現(xiàn)今年春天剛 過的時候，汽車價格有所攀升。而身邊的親友告訴他，全國汽車的價格總體來說 應(yīng)該會有比較大的降價空間。對此，這位顧客猶豫不決，始終下不了買車的決定。請問，這位顧客目前處于何種情緒過程？這種情緒的產(chǎn)生與哪些因素有關(guān)？ 為了促使其購買行為的完成，營銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施？請您結(jié)合內(nèi)容， 簡要闡述您的觀點。見參考答案5-1營銷價格策略與心理制定合理的商品價格，是商品成功走向

41、市場、取悅消費者的重要前提。在對 產(chǎn)品定價時，企業(yè)通常要考慮三個基本因素：成本、需求和競爭。但是，僅僅以 這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價格的推出只有經(jīng)消費者認(rèn)可并加以接 受，才可稱為成功的定價。因此，企業(yè)制定商品價格必須以消費者為對象，研究 消費者的價格心理，發(fā)現(xiàn)制定價格的心理依據(jù)，以便制定出讓企業(yè)滿意、讓消費 者接受的最佳價格。營銷價格的心理策略:非整散價格策略方便價榕策略折讓價榕策略習(xí)慣價榕策略廉價價格策略威信價格策略1. 非整數(shù)價格策略非整數(shù)價格策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價，如9.98元，而非10元。實踐證明，消費者更樂于接受尾數(shù)價格，他們認(rèn)為整數(shù)是一個概略價格，不 十分精確

42、，而尾數(shù)價格會給人以精確感和信任感。 此外，尾數(shù)可使消費者感到價 格保留在較低一級的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價格策略對消費者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺；第二、可使消費者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價，制定的價格是合理、有根 據(jù)的；第三、給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿 足，如很多產(chǎn)品價值尾數(shù)為“ 8”。2. 方便價格策略與非整數(shù)價格策略相反，方便價格策略采用“合零湊整”的方法制定整數(shù)價 格。方便價格策略又稱為整數(shù)價格策略，是用于某些價格特別高或特別低的商品。對于某些款式新穎、風(fēng)格獨特、價格較高的新產(chǎn)品，采取方便價格策略。例如價 值

43、998元的定為1000元，就可能以 千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而 對于某些價值小的日用小商品，如定價0.20元較之0.19元對消費者而言在購買 時會顯得更方便。3. 折讓價格策略折讓價格策略是指在特定的條件下，為了鼓勵消費者購買商品，以低于原定 價格的優(yōu)惠價格銷售給消費者。條件不同，折讓價格的形式也不同，主要有下面 幾種：數(shù)量折讓價格即根據(jù)消費者一次或累次購買的商品數(shù)量或金額給予折扣。季節(jié)折讓價格即為了鼓勵消費者在淡季購買季節(jié)性商品而給予的價格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價格即鼓勵消費者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。4. 習(xí)慣價格策略所謂習(xí)慣價格策略，就是按照消費者的習(xí)慣心理制定價格。 消費者

44、在長期的 購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如日用品等，在心目中已形成了習(xí)慣性的價 格標(biāo)準(zhǔn)。不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格則容易引起疑慮，從而影響購買。此時，維持習(xí)慣 價格不變是明智有益的選擇。5. 廉價價格策略這種定價策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以價廉物美、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者 的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。采用廉價價格策略的好處在于： 能迅速將新產(chǎn)品打入市場， 提高市場占有率； 物美價廉的商品有利于企業(yè)樹立良好形象； 低價薄利信號不易誘發(fā)競爭， 便于企 業(yè)長期占領(lǐng)市場。 但是，這種策略的不足之處是本利回收期較

45、長， 且價格變動余 地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。6. 威信價格策略 威信價格策略是利用消費者的“求名”心理，制定高價的策略。一些在市場 上久負(fù)盛譽的名牌產(chǎn)品可以以高價銷售。 高價一方面與名牌產(chǎn)品的優(yōu)良性能、 上 乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)； 另一方面與產(chǎn)品的形象相匹配， 多數(shù)消費者購買名牌產(chǎn)品不僅僅 看重其一流質(zhì)量， 更看重名牌所蘊含的社會象征意義。 在一定意義上， 高價格是 名牌效應(yīng)的重要組成部分，消費者經(jīng)常借高價以顯示自己的社會地位?！颈局v小結(jié)】價格心理是消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)， 是由 消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同形成的。 營銷工作中的

46、產(chǎn)品定價 需要充分考慮到消費者的價格心理， 尋找制定價格的心理依據(jù)， 從而制定出讓企 業(yè)和消費者雙方均能接受的產(chǎn)品定價。心得體會】第 12 講 顧客購買心理分析本講重點】顧客購買心理的發(fā)展過程消費者的購買決策過程消費者購買決策類型打造市場理念顧客購買心理的發(fā)展過程有經(jīng)驗的營銷者都會發(fā)現(xiàn)： 在消費者剛開始欣賞產(chǎn)品時， 很難得到他們的好 感。這是因為消費者的購買心理需要經(jīng)歷一個發(fā)展過程。 如圖 6-1 所示，消費者 購買心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷以下 6 個階段：注意警戒、 無條件拒絕、 好感或厭 惡、引起興趣、引起購買欲以及掏腰包。其中，只有保證前三個階段的成功， 才有機會使銷售成功。 消費者在最初欣 賞產(chǎn)品時，都會抱著警惕的心理，擔(dān)心上當(dāng)受騙。如果此時營銷人員稍有不慎， 讓消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺， 消費者將對銷售無條件地加以拒絕； 后三個階段的 成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，只有當(dāng)消費者對產(chǎn)品表示出好感或興趣 時，才會在營銷者的刺激下激發(fā)購買的欲望，直至掏錢完成購買行為圖6-1 顧客購買心理的發(fā)展過程消費者購買決策過程消費者的決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成，將它分成若干階段的目的，是使?fàn)I銷者針對不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營銷學(xué)者對決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普-科特勒先生把決策過程劃分為5個階段（如圖6-2 ）:問題確認(rèn)、信息搜集、方案評估、購買決策和購后行為。