蘭博基尼營銷戰(zhàn)略分析

1、蘭博基尼營銷戰(zhàn)略分析 作為四大名牌跑車之一，蘭博基尼是徹頭徹尾的奢侈汽車品牌。它出人意料地推出一款又一款的讓人咋舌的超級跑車，他是惡魔但并非要蹂躪這個(gè)世界；他是撒旦，只因它走另外一類路線。它是舉世難得的藝術(shù)品，意大利最具聲望的設(shè)計(jì)大師甘迪尼為其傾注一生的心血。每一個(gè)棱角、每一道線條都是如此完美，都在默默詮釋蘭博基尼近乎原始的美。沒有多少人可以擁有它，因?yàn)樗嘿F到無可想象的地步。它高高在上，呼吸著天空稀薄的空氣，吸引著地上景仰的目光。不同于低檔車、中低檔車、中高檔車、高檔車的量產(chǎn)和量銷，蘭博基尼廠家始終堅(jiān)持“產(chǎn)量低于市場需求”的銷售原則，走極小眾路線,純手工打造，以產(chǎn)品價(jià)值及以外的品牌力征服市場

2、，完全是以限量的生產(chǎn)為主。蘭博基尼市場營銷STP分析：蘭博基尼的市場細(xì)分（S）：(1) 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分消費(fèi)者市場蘭博基尼跑車毋庸置疑是一款奢侈品，沒有多少人可以擁有它，因?yàn)樗嘿F到無可想象的地步蘭博基尼2010年在中國賣了206輛，這個(gè)數(shù)字令人吃驚，比上一年增長150%。中國對這種千萬富翁方能用得起的超級跑車的需求量的增長，也間接的說明中國富豪的數(shù)量不斷增多，他們的消費(fèi)水平也在不斷提高。(2) 按消費(fèi)心態(tài)因素細(xì)分消費(fèi)者市場蘭博基尼是一個(gè)國際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力。它滿足了社會上層階級追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們個(gè)性主動，喜歡自主決定。他們崇尚時(shí)

3、尚，及時(shí)行樂。(3) 按消費(fèi)者行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場1.酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢想。外觀動感、功能強(qiáng)大的“酷車”是他們的最愛。同時(shí)他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。2.觀望一族：他們對車不甚了解，往往喜歡車的實(shí)用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注性價(jià)比，是否堅(jiān)實(shí)耐用，是否安全。蘭博基尼的目標(biāo)市場(T)：蘭博基尼面向的是有較高的消費(fèi)能力,尋求非常刺激,尋求個(gè)性的消費(fèi)者群體，一般是超跑的狂熱愛好者，蘭博基尼屬于奢侈品，是一個(gè)人高貴身份的變現(xiàn)，以及優(yōu)雅氣質(zhì)的代表。因此公司生產(chǎn)的汽車都是大功率、高速的運(yùn)動型跑車。每臺售價(jià)都在百萬美元以上。蘭博基尼的市場定位(

4、P)：（一）按年齡分析1.13-23歲：非純粹消費(fèi)群體,熱中于新物質(zhì),對新穎物質(zhì)較容易接受。對蘭博基尼更多的僅只是遠(yuǎn)觀。憑自己的能力來擁有一輛蘭博基尼有可能僅是一個(gè)夢想,一個(gè)激勵自己的夢想。2.24-45歲：有較高的消費(fèi)能力,尋求非常刺激,尋求個(gè)性,能夠付出自己想要的東西。此年齡段應(yīng)該是蘭博基尼的主要營銷對象。3.45-60歲：采辦能力較高,但更講究性價(jià)比。他們寧愿去買更實(shí)用的奔跑寶馬,而對蘭博基尼的采辦頻率很小。（二）按性別分析1. 男性：更注重汽車的速率、操作感。蘭博基尼毫無疑問是專為男士設(shè)計(jì)的,它代表了悍涌，代表萬丈豪情與極限刺激。2. 女性：更注重汽車的外表以及安全性能。蘭博基尼奔放的

5、外觀不適合女士，一般女性也沒有辦法駕馭充滿野性的蘭博基尼。（三）按競爭對手分析1.法拉利(Ferrari)，意大利汽車品牌，主要制造一級方程式賽車、賽車及高性能跑車 ，法拉利生產(chǎn)的汽車大部分采用手工制造，年產(chǎn)量大約4300臺。2.瑪莎拉蒂 （Maserati），意大利汽車品牌。它致力于生產(chǎn)高性能轎車， 1997年，瑪莎拉蒂公司50%的股份給予了法拉利，1999年，法拉利完全接收了瑪莎拉蒂公司。 3. 道奇蝰蛇 （Dodge Viper），美國汽車品牌，它只致力于速度，而忽略了舒適性，有著對夸張的車身和狹小的車廂，座椅很硬，在舒適性上做得不好。剎車，車身的穩(wěn)定性都有許多毛病和不足。4. 保時(shí)捷（

6、Porsche），德國汽車品牌，致力于高端汽車的生產(chǎn)， 以設(shè)計(jì)和制造動力強(qiáng)勁、內(nèi)飾豪華、外表美觀跑車而聞名。蘭博基尼的市場營銷4P策略一.產(chǎn)品策略不同于低檔車、中低檔車、中高檔車、高檔車的量產(chǎn)和量銷，蘭博基尼廠家始終堅(jiān)持“產(chǎn)量低于市場需求”的銷售原則，走極小眾路線,純手工打造，以產(chǎn)品價(jià)值及以外的品牌力征服市場，完全是以限量的生產(chǎn)為主。蘭博基尼作為奢華級跑車區(qū)別于量產(chǎn)車的最大之處就是他的全手工內(nèi)裝。當(dāng)代的蘭博基尼的個(gè)性化更多的是體現(xiàn)在獨(dú)一無二的內(nèi)飾上，每一個(gè)蘭博基尼的顧客都會在訂單上留下幾張甚至十幾張對內(nèi)飾風(fēng)格以及設(shè)計(jì)的要求。蘭博基尼有專門的內(nèi)飾手工車間來為每一個(gè)顧客打造各種樣式的內(nèi)飾。這也成為

7、了蘭博基尼跑車的最大亮點(diǎn)之一。二.價(jià)格策略最昂貴的蘭博基尼：目前最貴的蘭博基尼是2010年巴黎車展展出的概念車Sesto Elemento的量產(chǎn)版本。這款超跑生產(chǎn)應(yīng)該不會超過十輛，并且預(yù)計(jì)售價(jià)高達(dá)250萬歐元，折合人民幣約為2150萬元。最廉價(jià)的蘭博基尼：標(biāo)配Gallardo（40萬美元）。So ，價(jià)格策略，你懂的。三.分銷策略目前，蘭博基尼在全球有121或122家經(jīng)銷商，美國是蘭博基尼全球最重要的市場, 蘭博基尼在中國已設(shè)立了7家經(jīng)銷商，分別位于廣州、上海、北京、成都、杭州、香港和深圳。四.促銷策略超級跑車自然是走極小眾路線，不會在大眾媒體上投放廣告，報(bào)紙、電視、平面的地方區(qū)域廣告牌都不值得

8、投放蘭博基尼采取汽車雜志、國際車展和發(fā)布會的宣傳、獨(dú)家賽道日、網(wǎng)絡(luò)營銷及炒作等幾個(gè)形式進(jìn)行促銷。 蘭博基尼營銷SWOT分析一、競爭優(yōu)勢（strength）1.賽車馬力大、速度快，戰(zhàn)無不勝。2.屬于奢侈品，是一個(gè)人高貴身份的變現(xiàn)，以及優(yōu)雅氣質(zhì)的代表。二、競爭劣勢（weakness）1.價(jià)格昂貴，最便宜一款蘭博基尼在國內(nèi)報(bào)價(jià)也在三百萬元左右（人民幣），其中Murcielago加關(guān)稅到國內(nèi)515萬人民幣。2.速度較快，能夠容蘭博基尼行駛的道路不多 。3.高耗油量，及對汽油要求質(zhì)量較高，多用100號的油。4.難以駕馭。駕駛野性的蘭博基尼是一個(gè)挑戰(zhàn)。尤其是蘭博基尼Mercielago LP640也就是新

9、款的蝙蝠。沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的人你根本別去想象。5.維修費(fèi)較高。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，平均每更新一次機(jī)油維護(hù)一下的費(fèi)用大約需要15萬。6.年產(chǎn)量較小。買一輛蘭博基尼，從預(yù)約到購買成功大概需要6個(gè)月，限量版車型的等待時(shí)間可能要長達(dá)一年以上。三、機(jī)會(opportunity)1.人們審美觀發(fā)展到一個(gè)較高的層次，對美的追求開始轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)性化的追求。2.與法拉利的明爭暗斗，無疑要求蘭博基尼自身不斷提高自己，當(dāng)然從某些方面來講也從一定程度上提高了蘭博基尼的知名度。四、威脅（threat）1.排量較大，與當(dāng)今社會提倡的節(jié)約型社會格格不入。2難以駕馭 。眾所周知蘭博基尼的各項(xiàng)操作都比一般跑車重手。車頭較重，占車體的40%的重量，再加上245mm寬的輪胎，使得操作費(fèi)力。3.引擎太靠近車廂,散發(fā)出的熱量就算開了冷氣機(jī),駕駛也會渾身大汗。4.方向盤是特別為高速而設(shè)計(jì)，沒有一點(diǎn)虛位，轉(zhuǎn)動一點(diǎn)點(diǎn)就會影響車身。5.蘭博基尼從來不缺乏想象力，但一直缺少穩(wěn)固的資金支持。總結(jié)作為超級跑車，蘭博基尼的高知名度很大程度上得益于產(chǎn)品本身的出眾和其“饑餓式營銷”，在廣告營銷上做得并不突出。車展這一傳統(tǒng)宣傳方式經(jīng)久不衰，可以一直延續(xù)下去。同時(shí)，蘭博基尼也可以嘗試下在更多電影大片中植入廣告，進(jìn)一步提高大眾對其知曉度。在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的今天，讓更多人們了解到蘭博基尼并對其產(chǎn)生興