第13章 整合服務(wù)營(yíng)銷傳播(2016)2

1、第第13章章 整合服整合服務(wù)營(yíng)銷傳務(wù)營(yíng)銷傳播播服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量5大差距模型大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解顧客對(duì)服務(wù)的滿意度顧客對(duì)服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng)機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量差距差距 1服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)差距差距 4差距差距 3差距差距 5差距差距 2顧顧 客客案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入：某酒店的促銷活動(dòng)為什么會(huì)失敗某酒店的促銷活動(dòng)為什么會(huì)失敗 v 某酒店是一家特色料理店，廚師是從國(guó)外高薪聘請(qǐng)而來(lái)某酒店是一家特色料理店，廚師是從國(guó)外高薪聘請(qǐng)

2、而來(lái)，格調(diào)、環(huán)境與菜品都較有檔次，目標(biāo)人群定位是市內(nèi)高，格調(diào)、環(huán)境與菜品都較有檔次，目標(biāo)人群定位是市內(nèi)高端消費(fèi)人群。端消費(fèi)人群。v 張偉擔(dān)任酒店?duì)I銷總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)酒店的運(yùn)營(yíng)事宜。張偉擔(dān)任酒店?duì)I銷總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)酒店的運(yùn)營(yíng)事宜。根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張偉羅列了一下自己工作的兩個(gè)重根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張偉羅列了一下自己工作的兩個(gè)重點(diǎn)。服務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)。通過(guò)自己在餐飲界多年的人際關(guān)系點(diǎn)。服務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)。通過(guò)自己在餐飲界多年的人際關(guān)系，張偉請(qǐng)來(lái)了一家在星級(jí)酒店做餐飲主管的朋友來(lái)對(duì)服務(wù)，張偉請(qǐng)來(lái)了一家在星級(jí)酒店做餐飲主管的朋友來(lái)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，他認(rèn)為，要想提升并讓顧客認(rèn)可酒店人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，他認(rèn)為，要想

3、提升并讓顧客認(rèn)可酒店的檔次，服務(wù)必須是一流的。銷售開(kāi)發(fā)。根據(jù)以往經(jīng)營(yíng)的檔次，服務(wù)必須是一流的。銷售開(kāi)發(fā)。根據(jù)以往經(jīng)營(yíng)酒店的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，張偉組建了銷售部，招聘了銷售人員來(lái)酒店的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，張偉組建了銷售部，招聘了銷售人員來(lái)進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，并對(duì)員工進(jìn)行了系統(tǒng)的餐飲業(yè)務(wù)培進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，并對(duì)員工進(jìn)行了系統(tǒng)的餐飲業(yè)務(wù)培訓(xùn)。訓(xùn)。v 為了烘托出酒店的開(kāi)業(yè)氛圍，吸引更多的客戶，張偉采為了烘托出酒店的開(kāi)業(yè)氛圍，吸引更多的客戶，張偉采取了開(kāi)業(yè)前在普通社區(qū)安排巡街、憑宣傳單領(lǐng)禮品和前取了開(kāi)業(yè)前在普通社區(qū)安排巡街、憑宣傳單領(lǐng)禮品和前15天消費(fèi)滿天消費(fèi)滿100送送50的高額返券的方式，并在前期市場(chǎng)預(yù)熱的高額返券的

4、方式，并在前期市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)同步進(jìn)行宣傳，同時(shí)在臨街的窗戶上貼上了時(shí)同步進(jìn)行宣傳，同時(shí)在臨街的窗戶上貼上了“滿滿100送送50”的不干膠通知。的不干膠通知。v 開(kāi)業(yè)連續(xù)兩周，天天爆滿，門(mén)前一直都有客人排隊(duì)等候。但開(kāi)業(yè)連續(xù)兩周，天天爆滿，門(mén)前一直都有客人排隊(duì)等候。但好景不長(zhǎng)，當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，酒店?duì)I業(yè)額迅速下降，日營(yíng)業(yè)好景不長(zhǎng)，當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，酒店?duì)I業(yè)額迅速下降，日營(yíng)業(yè)額由原先的二十多萬(wàn)下降到了九萬(wàn)元，而且大部分都是返券消額由原先的二十多萬(wàn)下降到了九萬(wàn)元，而且大部分都是返券消費(fèi)。面對(duì)這種情況，張偉百思不得其解。為了緩和投資者帶來(lái)費(fèi)。面對(duì)這種情況，張偉百思不得其解。為了緩和投資者帶來(lái)的壓力并吸引客流

5、，張偉一邊尋找解決方法，一邊繼續(xù)推出了的壓力并吸引客流，張偉一邊尋找解決方法，一邊繼續(xù)推出了持續(xù)持續(xù)10天的消費(fèi)滿天的消費(fèi)滿100返返30的優(yōu)惠活動(dòng)，試圖在先提升客流的優(yōu)惠活動(dòng)，試圖在先提升客流后再尋找更好的解決方案。后再尋找更好的解決方案。v 結(jié)果，酒店上座率持續(xù)下滑，來(lái)酒店消費(fèi)的顧客幾乎很少結(jié)果，酒店上座率持續(xù)下滑，來(lái)酒店消費(fèi)的顧客幾乎很少有原定的高端目標(biāo)群體，酒店的定位與實(shí)際經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重脫有原定的高端目標(biāo)群體，酒店的定位與實(shí)際經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重脫檔。第二次活動(dòng)結(jié)束后，酒店陷入嚴(yán)重虧損境地。檔。第二次活動(dòng)結(jié)束后，酒店陷入嚴(yán)重虧損境地。8月底，張偉月底，張偉黯然離職；黯然離職；10月，酒店宣布

6、關(guān)門(mén)，投資宣告失敗。月，酒店宣布關(guān)門(mén)，投資宣告失敗。 案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入：某酒店的促銷活動(dòng)為什么會(huì)失敗某酒店的促銷活動(dòng)為什么會(huì)失敗 一、一、 營(yíng)銷傳播需要協(xié)調(diào)一致?tīng)I(yíng)銷傳播需要協(xié)調(diào)一致二、二、 服務(wù)傳播挑戰(zhàn)的關(guān)鍵服務(wù)傳播挑戰(zhàn)的關(guān)鍵三、三、 匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略 本章內(nèi)容本章內(nèi)容一、一、 營(yíng)銷傳播需要協(xié)調(diào)一致?tīng)I(yíng)銷傳播需要協(xié)調(diào)一致v1、任何通過(guò)不同渠道溝通信息的企業(yè)都應(yīng)、任何通過(guò)不同渠道溝通信息的企業(yè)都應(yīng)該注意信息的整合該注意信息的整合v2、服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)一步關(guān)注顧客通過(guò)互動(dòng)、服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)一步關(guān)注顧客通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷獲取服務(wù)信息的途徑營(yíng)銷獲取服務(wù)信息的途徑員

7、工員工顧客顧客內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷垂直溝通垂直溝通水平溝通水平溝通外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷廣告廣告促銷促銷公共關(guān)系公共關(guān)系直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷人員推銷人員推銷顧客服務(wù)中心顧客服務(wù)中心服務(wù)接觸服務(wù)接觸服務(wù)場(chǎng)景服務(wù)場(chǎng)景公司公司 服務(wù)營(yíng)銷溝通的三個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷溝通的三個(gè)方面練習(xí)：練習(xí)：v訪問(wèn)某企業(yè)網(wǎng)站，列出你能找到的三種類型營(yíng)銷傳訪問(wèn)某企業(yè)網(wǎng)站，列出你能找到的三種類型營(yíng)銷傳播（外部、內(nèi)部、互動(dòng)）的信息。播（外部、內(nèi)部、互動(dòng)）的信息。v1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性v2 2、管理服務(wù)承諾、管理服務(wù)承諾v3 3、管理顧客期望、管理顧客期望v4 4、顧客教育、顧客教育v5 5、內(nèi)部營(yíng)銷傳播、內(nèi)部營(yíng)銷傳播二

8、、服務(wù)傳播挑戰(zhàn)的關(guān)鍵二、服務(wù)傳播挑戰(zhàn)的關(guān)鍵1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性v（1）無(wú)形的存在）無(wú)形的存在1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性（2）抽象性）抽象性1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性（3）一般性）一般性1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性（4）非搜索性）非搜索性1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性（5）不可知性）不可知性2 2、管理服務(wù)承諾、管理服務(wù)承諾3 3、管理顧客期望、管理顧客期望4 4、顧客教育、顧客教育5 5、內(nèi)部營(yíng)銷傳播、內(nèi)部營(yíng)銷傳播v1 1、服務(wù)無(wú)形性、服務(wù)無(wú)形性v2 2、管理服務(wù)承諾、管理服務(wù)承諾v3 3、管理顧客期望、管理顧客期望v4 4、顧客教育、顧客教育v5 5、內(nèi)部營(yíng)銷傳播、內(nèi)部營(yíng)

9、銷傳播二、服務(wù)傳播挑戰(zhàn)的關(guān)鍵（小結(jié)二、服務(wù)傳播挑戰(zhàn)的關(guān)鍵（小結(jié) ）三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性管理內(nèi)部營(yíng)銷傳播管理內(nèi)部營(yíng)銷傳播管理服務(wù)承諾管理服務(wù)承諾管理顧客教育管理顧客教育管理顧客期望管理顧客期望目標(biāo)目標(biāo)=提供服務(wù)好于提供服務(wù)好于或等于承諾或等于承諾三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v 1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v （1）使用敘述性的語(yǔ)言示范服務(wù)經(jīng)歷）使用敘述性的語(yǔ)言示范服務(wù)經(jīng)歷v （2）生動(dòng)的信息加工）生動(dòng)的信息加工v （3）使用交互形象）使用交互形象v （4）專注于有形資

10、產(chǎn)）專注于有形資產(chǎn)v （5）使用品牌圖標(biāo)使服務(wù)有形）使用品牌圖標(biāo)使服務(wù)有形v （6）聯(lián)想、實(shí)物展示、文檔化和可視化）聯(lián)想、實(shí)物展示、文檔化和可視化v （7）在傳播中突出服務(wù)員工）在傳播中突出服務(wù)員工v （8）使用口碑或病毒營(yíng)銷）使用口碑或病毒營(yíng)銷v （9）充分利用社會(huì)性媒體）充分利用社會(huì)性媒體v （10）消息給有影響力的目的）消息給有影響力的目的v （11）創(chuàng)造對(duì)話性廣告）創(chuàng)造對(duì)話性廣告v （12）在溝通方面滿足客戶）在溝通方面滿足客戶v （13）通過(guò)員工關(guān)系進(jìn)行口頭傳播）通過(guò)員工關(guān)系進(jìn)行口頭傳播三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)

11、服務(wù)無(wú)形性v（1）使用敘述性的語(yǔ)言示范服務(wù)經(jīng)歷）使用敘述性的語(yǔ)言示范服務(wù)經(jīng)歷v案例：一只海船失事了，幸好一名乘客帶著全球通案例：一只海船失事了，幸好一名乘客帶著全球通，他接通了求救電話，全船的人因而解圍。故事向，他接通了求救電話，全船的人因而解圍。故事向人們闡釋：性命的代價(jià)是任何優(yōu)惠價(jià)錢(qián)所換不來(lái)的人們闡釋：性命的代價(jià)是任何優(yōu)惠價(jià)錢(qián)所換不來(lái)的，好的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)錢(qián)更主要。該故事演繹了中國(guó)移動(dòng)，好的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)錢(qián)更主要。該故事演繹了中國(guó)移動(dòng)“相同無(wú)限相同無(wú)限”的理念。的理念。 三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（2）生動(dòng)的信息加工）

12、生動(dòng)的信息加工泰國(guó)香煙上圖片三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（3）使用交互形象）使用交互形象v 一些企業(yè)有效整合他們的標(biāo)志或象征，說(shuō)明他一些企業(yè)有效整合他們的標(biāo)志或象征，說(shuō)明他們是做什么的。們是做什么的。v例如，美林公牛，牛象征著力量和穩(wěn)定；例如，美林公牛，牛象征著力量和穩(wěn)定；v 紅傘代表保護(hù)和安慰，是保險(xiǎn)公司貼切的象紅傘代表保護(hù)和安慰，是保險(xiǎn)公司貼切的象征。征。三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（4）專注于有形資產(chǎn)）專注于有形資產(chǎn)三、匹配服

13、務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（5）使用品牌圖標(biāo)使服務(wù)有形）使用品牌圖標(biāo)使服務(wù)有形三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（6）聯(lián)想、實(shí)物展示、文檔化和可視化）聯(lián)想、實(shí)物展示、文檔化和可視化三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（7）在傳播中突出服務(wù)員工）在傳播中突出服務(wù)員工三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（

14、8）使用口碑或病毒營(yíng)銷）使用口碑或病毒營(yíng)銷三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（9）充分利用社會(huì)性媒體）充分利用社會(huì)性媒體三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（10）消息給有影響力的目的）消息給有影響力的目的三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（11）創(chuàng)造對(duì)話性廣告）創(chuàng)造對(duì)話性廣告三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)

15、對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（12）在溝通方面滿足客戶）在溝通方面滿足客戶三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的五種戰(zhàn)略v1、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性、應(yīng)對(duì)服務(wù)無(wú)形性v（13）通過(guò)員工關(guān)系進(jìn)行口頭傳播）通過(guò)員工關(guān)系進(jìn)行口頭傳播2、管理服務(wù)承諾、管理服務(wù)承諾v（1）創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勁的服務(wù)品牌）創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勁的服務(wù)品牌 （2）協(xié)同外部傳播）協(xié)同外部傳播服務(wù)促銷組合包括銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、公共服務(wù)促銷組合包括銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、公共關(guān)系、口碑傳播和直郵等。關(guān)系、口碑傳播和直郵等。2、管理服務(wù)承諾、管理服務(wù)承諾v 東安開(kāi)發(fā)區(qū)寶中旅游好消息：東安開(kāi)發(fā)區(qū)寶中旅游好消息：1、現(xiàn)在走云南旅游特便宜，、

16、現(xiàn)在走云南旅游特便宜，昆明、大理、麗江雙飛六日游驚爆大特價(jià)永州起止只需昆明、大理、麗江雙飛六日游驚爆大特價(jià)永州起止只需999元元/人（收客年齡人（收客年齡30-52歲），歲），6月月6號(hào)還有幾個(gè)位置號(hào)還有幾個(gè)位置，需要的趕緊報(bào)名。，需要的趕緊報(bào)名。 v 2、本月、本月25號(hào)崀山號(hào)崀山2日游，也在做活動(dòng)，只需日游，也在做活動(dòng)，只需398元元/人人還贈(zèng)送價(jià)值還贈(zèng)送價(jià)值198元的按摩器一個(gè)，平常價(jià)格是元的按摩器一個(gè)，平常價(jià)格是488元元/人人； 3、清遠(yuǎn)、清遠(yuǎn)2日游，日游，25號(hào)也號(hào)也做活動(dòng)只需做活動(dòng)只需468元元/人，凡人，凡2人一起報(bào)名的還贈(zèng)送價(jià)值人一起報(bào)名的還贈(zèng)送價(jià)值799元的元的17寸液晶彩

17、電一臺(tái)，機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過(guò)哦！寸液晶彩電一臺(tái)，機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過(guò)哦！v 熱線咨詢熱線咨詢QQ：744136051，TEL售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的技術(shù)銷售促進(jìn)的技術(shù)1）樣品贈(zèng)送。免費(fèi)試用。）樣品贈(zèng)送。免費(fèi)試用。2）價(jià)格）價(jià)格/數(shù)量促銷數(shù)量促銷3）優(yōu)惠券）優(yōu)惠券4）未來(lái)折扣補(bǔ)貼。例：東航的?？陀?jì)劃）未來(lái)折扣補(bǔ)貼。例：東航的常客計(jì)劃5）禮品贈(zèng)送）禮品贈(zèng)送6）有獎(jiǎng)銷售）有獎(jiǎng)銷售【案例】同樣是【案例】同樣是500元，憑什么選購(gòu)你的？元，憑什么選購(gòu)你的？v 【案例案例】同樣是同樣是500元，憑什么選購(gòu)你的？元，憑什么選購(gòu)你的？v 在沙漠里賣礦泉水，價(jià)值可立增到在沙漠里賣礦泉水，價(jià)值可立增到5

18、00元。眾多商家都元。眾多商家都知道這一消息后，沙漠里突然多了很多標(biāo)價(jià)為知道這一消息后，沙漠里突然多了很多標(biāo)價(jià)為500元的礦泉元的礦泉水。水。v 那么，旅行者選購(gòu)誰(shuí)的礦泉水？憑什么？那么，旅行者選購(gòu)誰(shuí)的礦泉水？憑什么？v 有的人說(shuō)了，買我的礦泉水吧，我可以贈(zèng)送你一把遮陽(yáng)傘有的人說(shuō)了，買我的礦泉水吧，我可以贈(zèng)送你一把遮陽(yáng)傘。賣水者。賣水者A說(shuō)，有了這把遮陽(yáng)傘，你就可以在沙漠行走時(shí)減說(shuō)，有了這把遮陽(yáng)傘，你就可以在沙漠行走時(shí)減少水分蒸發(fā)，有利于你走出沙漠。賣水者少水分蒸發(fā)，有利于你走出沙漠。賣水者B一聽(tīng)，也趕忙說(shuō)一聽(tīng)，也趕忙說(shuō)，我也有贈(zèng)品，我送你厚底鞋，可以讓你的足底與燙人的沙，我也有贈(zèng)品，我送你厚

19、底鞋，可以讓你的足底與燙人的沙子隔絕開(kāi)來(lái)，更能減少水分蒸發(fā)。子隔絕開(kāi)來(lái)，更能減少水分蒸發(fā)。v 于是大家就圍繞著熱、水分等大搞贈(zèng)送，究竟旅行者會(huì)選購(gòu)于是大家就圍繞著熱、水分等大搞贈(zèng)送，究竟旅行者會(huì)選購(gòu)誰(shuí)的礦泉水呢？誰(shuí)的礦泉水呢？v 由這個(gè)小故事引發(fā)了我們的深層思考：由這個(gè)小故事引發(fā)了我們的深層思考：v 如果你賣水的時(shí)候給顧客贈(zèng)送一件毛衣的話，能不能把水如果你賣水的時(shí)候給顧客贈(zèng)送一件毛衣的話，能不能把水賣出去？這個(gè)思考的核心來(lái)自于賣出去？這個(gè)思考的核心來(lái)自于“有效的服務(wù)一定要貼近顧有效的服務(wù)一定要貼近顧客需求客需求”。v服務(wù)人員推銷服務(wù)人員推銷v 人員推銷是指企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行人員推銷

20、是指企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說(shuō)服顧客購(gòu)買的一種促銷方式。推銷，說(shuō)服顧客購(gòu)買的一種促銷方式。v特點(diǎn)特點(diǎn)v 1）.信息傳遞的雙向性信息傳遞的雙向性v 2）.推銷目的的雙重性推銷目的的雙重性v 3）.推銷過(guò)程的靈活性推銷過(guò)程的靈活性v 4）.友誼協(xié)作長(zhǎng)期性友誼協(xié)作長(zhǎng)期性v作用作用v 1）介紹企業(yè)的服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)）介紹企業(yè)的服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)v 2）擴(kuò)大服務(wù)銷售，促進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)）擴(kuò)大服務(wù)銷售，促進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)v 3）樹(shù)立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)）樹(shù)立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)廣告服務(wù)廣告 是廣告主以付費(fèi)的方式，借助于一定的廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，借助于一定的廣告媒體將企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者或用媒體將企業(yè)產(chǎn)

21、品和勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶的一種宣傳方式。戶的一種宣傳方式。公共關(guān)系公共關(guān)系v是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。v公關(guān)的主體公關(guān)的主體：組織。：組織。v公關(guān)的對(duì)象：公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公眾、職員。v公關(guān)的工具：公關(guān)的工具：媒介。媒介。案例：東航返航門(mén)事件公共關(guān)系管理個(gè)案研究案例：東航返航門(mén)事件公共關(guān)系管理個(gè)案研究v 2008年年3月月31日，東航云南分公司日，東航云南分公司18個(gè)航班飛到目的個(gè)航班飛到

22、目的地上空后集體返航，上千旅客滯留機(jī)場(chǎng)。地上空后集體返航，上千旅客滯留機(jī)場(chǎng)。4月月1日東航宣布航日東航宣布航班因班因“天氣原因天氣原因”返航，并否認(rèn)外界所說(shuō)由于薪酬分配的原因。返航，并否認(rèn)外界所說(shuō)由于薪酬分配的原因。 4月月2日民航西南地區(qū)管理局派出調(diào)查組趕赴昆明，展開(kāi)首輪日民航西南地區(qū)管理局派出調(diào)查組趕赴昆明，展開(kāi)首輪調(diào)查。調(diào)查。4月月3日罷工飛行員全部返港飛行。民航西南地區(qū)管理日罷工飛行員全部返港飛行。民航西南地區(qū)管理局的調(diào)查組做出調(diào)查報(bào)告。局的調(diào)查組做出調(diào)查報(bào)告。4月月4日民航總局封存返航航班資日民航總局封存返航航班資料、目的地機(jī)場(chǎng)天氣實(shí)況，及相關(guān)飛行數(shù)據(jù)。民航局派工作組料、目的地機(jī)場(chǎng)天

23、氣實(shí)況，及相關(guān)飛行數(shù)據(jù)。民航局派工作組調(diào)查。調(diào)查。4月月5日東航發(fā)布聲明，正對(duì)該事件調(diào)查，如證實(shí)確人日東航發(fā)布聲明，正對(duì)該事件調(diào)查，如證實(shí)確人為原因故意返航將視情依法依紀(jì)嚴(yán)肅處理。為原因故意返航將視情依法依紀(jì)嚴(yán)肅處理。4月月6日東航正式日東航正式派出工作組調(diào)查航班不正常原因。派出工作組調(diào)查航班不正常原因。4月月7日東航首次承認(rèn)部分日東航首次承認(rèn)部分航班存在人為因素，兩位負(fù)責(zé)人已被停職。同日，民航局調(diào)查航班存在人為因素，兩位負(fù)責(zé)人已被停職。同日，民航局調(diào)查結(jié)束。結(jié)束。4月月8日民航局新聞發(fā)言人表示，初步認(rèn)定東航云南分日民航局新聞發(fā)言人表示，初步認(rèn)定東航云南分公司確有機(jī)組涉嫌人為原因返航。公司確有

24、機(jī)組涉嫌人為原因返航。4月月17日民航總局公布調(diào)日民航總局公布調(diào)查結(jié)果及處罰決定，認(rèn)定為非技術(shù)原因，同時(shí)對(duì)東航罰款查結(jié)果及處罰決定，認(rèn)定為非技術(shù)原因，同時(shí)對(duì)東航罰款150萬(wàn)元，停止云南部分航線經(jīng)營(yíng)權(quán)。萬(wàn)元，停止云南部分航線經(jīng)營(yíng)權(quán)。v 受該事件影響，東航受該事件影響，東航4月份以來(lái)的客座率已經(jīng)由月份以來(lái)的客座率已經(jīng)由3月份的月份的72下降至下降至60，而去年同期的客座率為，而去年同期的客座率為75，被砍掉的，被砍掉的東航在昆明至西雙版納、昆明至麗江等航線則是客座率與收東航在昆明至西雙版納、昆明至麗江等航線則是客座率與收益率雙高的黃金旅游航線，據(jù)初步估算，東航的間接損失在益率雙高的黃金旅游航線，據(jù)

25、初步估算，東航的間接損失在四億元以上，毫無(wú)疑問(wèn)，東航也成為該事件的受害者之一。四億元以上，毫無(wú)疑問(wèn)，東航也成為該事件的受害者之一。v 從上述東航返航門(mén)事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程可以清晰發(fā)現(xiàn)，從上述東航返航門(mén)事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)內(nèi)著名的三大航空公司之一，東航在危機(jī)管理能力和作為國(guó)內(nèi)著名的三大航空公司之一，東航在危機(jī)管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。嚴(yán)公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。嚴(yán)重違背危機(jī)管理應(yīng)該堅(jiān)持的原則，置危機(jī)管理中的禁忌與不重違背危機(jī)管理應(yīng)該堅(jiān)持的原則，置危機(jī)管理中的禁忌與不顧，東航返航門(mén)事件堪稱顧，東航返航門(mén)事件堪稱2008年度最

26、失敗公共關(guān)系管理案年度最失敗公共關(guān)系管理案例。例。口碑傳播口碑傳播v是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。播?？诒畟鞑タ诒畟鞑?、口碑傳播對(duì)促銷的影響、口碑傳播對(duì)促銷的影響（1）消極口碑，降低促銷努力的效率）消極口碑，降低促銷努力的效率（2）積極口碑，減少促銷費(fèi)用預(yù)算）積極口碑，減少促銷費(fèi)用預(yù)算2、口碑傳播的蝴蝶效應(yīng)、口碑傳播的蝴蝶效應(yīng)“好事不出門(mén)，壞事傳千里好事不出門(mén)，壞事傳千里” Satisfied Customers Tell Three Frie

27、nds, Angry Customers Tell 3,000滿意的消費(fèi)者滿意的消費(fèi)者告訴三個(gè)朋友，不滿意的消費(fèi)者告訴三千個(gè)朋友。告訴三個(gè)朋友，不滿意的消費(fèi)者告訴三千個(gè)朋友。3、口碑傳播管理、口碑傳播管理（1） 實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播 A、 “顧客體驗(yàn)顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn)所謂顧客體驗(yàn),就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過(guò)程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)員和流程互動(dòng)的過(guò)程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣,從而形成從而形成“以自己希望以自己希望的價(jià)格的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間在自己希望的

28、時(shí)間,以自己希望的方式以自己希望的方式,得到自己想得到自己想要的東西要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。烈刺激。B、運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。、運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。故事或事件是傳播口故事或事件是傳播口碑的有效工具碑的有效工具,因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦小Ｔ谠S多情形下因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。在許多情形下,消消費(fèi)的即刻費(fèi)的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉,而非而非大量的費(fèi)

29、力的理性分析。大量的費(fèi)力的理性分析。案例：關(guān)于可口可樂(lè)瓶子的故事 可口可樂(lè)商標(biāo)于可口可樂(lè)商標(biāo)于1893年在美國(guó)專利與商標(biāo)局注冊(cè)，隨后又在年在美國(guó)專利與商標(biāo)局注冊(cè)，隨后又在1945年注冊(cè)了年注冊(cè)了“可口可口”商標(biāo)。廣大消費(fèi)者所熟悉的可口可樂(lè)外包裝瓶，商標(biāo)。廣大消費(fèi)者所熟悉的可口可樂(lè)外包裝瓶，是由印第安納州特爾豪特的盧特格拉斯公司于是由印第安納州特爾豪特的盧特格拉斯公司于1916年設(shè)計(jì)的。路透，年設(shè)計(jì)的。路透，是美國(guó)某玻璃廠的一名普通工人，負(fù)責(zé)生產(chǎn)玻璃瓶。顯然，如果他只是美國(guó)某玻璃廠的一名普通工人，負(fù)責(zé)生產(chǎn)玻璃瓶。顯然，如果他只滿足于當(dāng)一名按圖紙按程序制作玻璃的工人，即使他每天滿足于當(dāng)一名按圖紙按

30、程序制作玻璃的工人，即使他每天24小時(shí)不吃小時(shí)不吃不喝玩命地干，至死也不可能富起來(lái)。但他卻成了億萬(wàn)富翁，不是靠不喝玩命地干，至死也不可能富起來(lái)。但他卻成了億萬(wàn)富翁，不是靠別的，而是靠他的意識(shí)。別的，而是靠他的意識(shí)。1923年的一天，久別的女朋友來(lái)看他。這天她穿著流行的緊腿裙，年的一天，久別的女朋友來(lái)看他。這天她穿著流行的緊腿裙，美極了。這種裙子在膝部附近變窄了，強(qiáng)調(diào)了人體的線條美。約會(huì)歸美極了。這種裙子在膝部附近變窄了，強(qiáng)調(diào)了人體的線條美。約會(huì)歸來(lái)后，路透突發(fā)奇想：為什么不將又笨又重的可口可樂(lè)瓶設(shè)計(jì)成這種來(lái)后，路透突發(fā)奇想：為什么不將又笨又重的可口可樂(lè)瓶設(shè)計(jì)成這種緊腿裙的式樣呢緊腿裙的式樣呢?

31、于是，他迅速按照裙子樣式制作了一個(gè)瓶子的樣品，于是，他迅速按照裙子樣式制作了一個(gè)瓶子的樣品，然后作為圖案設(shè)計(jì)進(jìn)行了專利登記，并將此瓶子設(shè)計(jì)帶到了可口可樂(lè)然后作為圖案設(shè)計(jì)進(jìn)行了專利登記，并將此瓶子設(shè)計(jì)帶到了可口可樂(lè)公司。公司看了大為贊賞，當(dāng)即與路透簽訂了一份合同，答應(yīng)每公司。公司看了大為贊賞，當(dāng)即與路透簽訂了一份合同，答應(yīng)每12打打（1打打12支）付給支）付給5美分。這就是可口可樂(lè)飲料現(xiàn)在所用的瓶樣。目前美分。這就是可口可樂(lè)飲料現(xiàn)在所用的瓶樣。目前已經(jīng)生產(chǎn)已經(jīng)生產(chǎn)760億只。這樣，路透所得的金額，據(jù)說(shuō)約值億只。這樣，路透所得的金額，據(jù)說(shuō)約值18億美元之巨。億美元之巨。 3、口碑傳播管理、口碑傳播

32、管理（2） 進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理 v鼓勵(lì)顧客投訴鼓勵(lì)顧客投訴,如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式v培訓(xùn)顧客投訴培訓(xùn)顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案如何投訴和獲得解決方案)v建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)v建立有效投訴處理小組建立有效投訴處理小組討論：討論：v以你熟悉的一家服務(wù)企業(yè)為例，分析評(píng)價(jià)其促銷策以你熟悉的一家服務(wù)企業(yè)為例，分析評(píng)價(jià)其促銷策略。略。3、管理顧客期望v（1 1）可行的承諾）可行的承諾v（2 2）提供服務(wù)保證）提供服務(wù)保證v（3 3）提供選擇）提供選擇v（4 4）創(chuàng)造價(jià)值分級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品）創(chuàng)造價(jià)值分級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品v（5 5）傳播有效服

33、務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平）傳播有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平v 4、管理顧客教育、管理顧客教育v在許多有效的服務(wù)中，顧客必須恰當(dāng)?shù)匕缪菟麄兊慕巧?。如果顧客忘記扮演的角色或扮演不恰?dāng)，就會(huì)導(dǎo)致失望。針對(duì)這一原因，與顧客的溝通可以作為顧客教育的形式。 （1 1）讓顧客為服務(wù)過(guò)程做好準(zhǔn)備）讓顧客為服務(wù)過(guò)程做好準(zhǔn)備 CASE 有一位乘客乘坐返回航班，忽略了向機(jī)場(chǎng)確認(rèn)返程，而這需要提前24小時(shí)確認(rèn)。結(jié)果回家時(shí)，他的座位已經(jīng)被另一位顧客占據(jù)。v 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育的過(guò)程而避免這種情況的發(fā)生。他們需要經(jīng)常讓顧客為下一步的活動(dòng)做準(zhǔn)備，甚至每一步都要做準(zhǔn)備。v 任何時(shí)候，只要顧客沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)過(guò)程是新的或特別的，進(jìn)行期

34、望教育都是非常必要的。（2 2）使績(jī)效符合標(biāo)準(zhǔn)和期望）使績(jī)效符合標(biāo)準(zhǔn)和期望v 有時(shí)服務(wù)商提供的服務(wù)，甚至是要求明確的服務(wù)，但是直到服務(wù)已經(jīng)完成，卻沒(méi)有與顧客溝通。服務(wù)商如果沒(méi)有就滿足顧客要求恰當(dāng)?shù)販贤▉?lái)強(qiáng)化服務(wù)，有時(shí)就會(huì)受阻于服務(wù)舉措難有好評(píng)。v 這種情況一般在以下一種或幾種情況出現(xiàn)時(shí)發(fā)生：v 顧客不能評(píng)價(jià)服務(wù)的有效性顧客不能評(píng)價(jià)服務(wù)的有效性v 服務(wù)購(gòu)買的決策人不是使用人服務(wù)購(gòu)買的決策人不是使用人v 服務(wù)是無(wú)形的服務(wù)是無(wú)形的（3）銷售之后明確期望v當(dāng)服務(wù)涉及銷售與運(yùn)營(yíng)之間的傳接配合時(shí)，闡明顧客期望有助于公司服務(wù)傳遞的各方面與期望配合一致。銷售人員提高顧客期望會(huì)得到激勵(lì)至少促進(jìn)了銷售，但往往超越

35、了公司真實(shí)水平與顧客溝通。在這種情況下，服務(wù)可以在傳遞服務(wù)時(shí)就闡明承服務(wù)可以在傳遞服務(wù)時(shí)就闡明承諾從而避免顧客將來(lái)失望諾從而避免顧客將來(lái)失望。 5、管理內(nèi)部營(yíng)銷溝通v要保證服務(wù)傳遞與承諾一致或更好，必須管理內(nèi)部營(yíng)銷溝通。內(nèi)部營(yíng)銷溝通可以是垂直的和水平的內(nèi)部營(yíng)銷溝通可以是垂直的和水平的。垂直溝通包括從管理層到員工的向下溝通，也包括從員工到管理層的向上溝通。水平溝通是在組織中的功能機(jī)構(gòu)間交叉溝通。 （1 1）創(chuàng)造有效的垂直溝通）創(chuàng)造有效的垂直溝通v 企業(yè)必須提供與員工相關(guān)的信息、工具和技能以成功地完成交互營(yíng)銷。有些技能是通過(guò)訓(xùn)練和其他人力資源活動(dòng)提供的，但是有些是向下溝通提供的。v 最重要的向下溝

36、通形式有企業(yè)的宣傳冊(cè)和雜志、企業(yè)有線電視網(wǎng)絡(luò)、E-MAIL、簡(jiǎn)報(bào)、錄影帶和內(nèi)部促進(jìn)活動(dòng)以及表彰活動(dòng)。v 成功的向下溝通的要素之一是保證員工了解要通過(guò)外部營(yíng)成功的向下溝通的要素之一是保證員工了解要通過(guò)外部營(yíng)銷傳遞給顧客的每件事。銷傳遞給顧客的每件事。v 如果這些溝通不存在，顧客和員工都要受到傷害顧客是因?yàn)椴荒茉谕獠繝I(yíng)銷溝通中從員工那兒獲得相同的信息，員工是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)不統(tǒng)一，他們不知道企業(yè)在做什么。顧客向他們?cè)儐?wèn)已經(jīng)在外部溝通但是還沒(méi)有在內(nèi)部溝通的服務(wù)，使員工感覺(jué)不統(tǒng)一，被遺忘和無(wú)助。（1 1）創(chuàng)造有效的垂直溝通）創(chuàng)造有效的垂直溝通v向上溝通在彌合服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞差距中也是必向上溝通在彌合服務(wù)

37、承諾與服務(wù)傳遞差距中也是必要的。要的。員工在服務(wù)前線，他們比組織中的其他人更知道什么可以傳遞、什么不可以傳遞。他們知道什么時(shí)候服務(wù)會(huì)失敗、多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)生一次、為什么發(fā)生。員工與管理層之間擁有公開(kāi)的溝通渠道，可以在服務(wù)問(wèn)題發(fā)生前防止其發(fā)生，而當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)可以減少影響。（2 2）創(chuàng)造有效的水平溝通）創(chuàng)造有效的水平溝通 v 水平溝通水平溝通在組織的各職能機(jī)構(gòu)間溝通在組織的各職能機(jī)構(gòu)間溝通，必須輔助協(xié)調(diào)服務(wù)傳遞活動(dòng)。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，因?yàn)楦鞑块T(mén)的目標(biāo)、理念、觀點(diǎn)和顧客角度不同，但是回報(bào)很高。營(yíng)銷與運(yùn)作之間協(xié)調(diào)，則溝通可以準(zhǔn)確反映服務(wù)傳遞，進(jìn)而減少顧客期望與服務(wù)傳遞之間的差距。 （3 3）通過(guò)互動(dòng)與評(píng)測(cè)