休閑裝消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)心理分析

1、2011年第1期(總第167期山東紡織經(jīng)濟(jì)1引言在服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天,休閑裝在整個服裝業(yè)中所占的比例越來越大,休閑裝企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能制定相應(yīng)的營銷策略。因此,我們對部分地區(qū)進(jìn)行了一次市場調(diào)查,調(diào)查地點(diǎn)為人流量較大的超市和步行街,調(diào)查對象共有375人,男女性別比例相當(dāng),被調(diào)查者的年齡分為15歲以下、16-20歲、21-25歲、26-30歲、31-35歲、36-40歲共六組,其中21-25歲的樣本數(shù)量最多,因?yàn)?1-25歲的年輕人是休閑裝的主要消費(fèi)群體。2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理分析2.1購買頻率的分析表1最近一次購買休閑裝的時間從表1可以看出,調(diào)查中有60.3%的消費(fèi)者在一個月

2、內(nèi)購買過休閑裝,超過80%的消費(fèi)者在三個月內(nèi)購買過休閑裝,所以得出結(jié)論:休閑裝的消費(fèi)頻率比較高,消費(fèi)者經(jīng)常購買休閑裝。從消費(fèi)心理分析,消費(fèi)者可能是由于休閑裝的穿著比較舒適,給人輕松自在的感覺;也可能是因?yàn)樗麄儽容^喜歡追求新潮,引領(lǐng)時代潮流,所以經(jīng)常更換服裝、購買頻率高;再者,休閑裝比正裝價位低,適用場合較多,所以適合絕大多數(shù)消費(fèi)者購買。2.2最經(jīng)常購買的休閑裝單價分析圖1最經(jīng)常購買的T 恤單價圖2最經(jīng)常購買的牛仔褲等單價從圖1、圖2可以得知休閑裝消費(fèi)者最經(jīng)常購買的T 恤、牛仔褲、休閑褲、休閑外套、毛衣的單價范圍分別是76-100元、101-150元、101-150元、151-200休閑裝消費(fèi)者

3、消費(fèi)行為及消費(fèi)心理分析馮曉(東華大學(xué)上海200051摘要:對部分地區(qū)進(jìn)行了一次休閑裝市場調(diào)查,分析了休閑裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其消費(fèi)心理,對休閑裝企業(yè)制定營銷策略具有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞:休閑裝;消費(fèi)行為;消費(fèi)心理中圖分類號:F768.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Adoi:10.3969/j.issn.1673-0968.2011.01.016The Analysis of Casual Clothing Consumers Behavior and PsychologyFeng Xiao(Donghua University,Shanghai 200051,ChinaAbstract:This paper

4、 carries out a market research on casual clothing in certain regions and makes analyses of casual clothing consumers behavior and psychology,which is of guiding significance forcasual clothing enterprises to develop marketing strategies.Key Words:casual clothing,consumer behavior,consumer psychology

5、收稿日期:2010-11-18作者簡介:馮曉(1987-,女,碩士研究生。一個月內(nèi)3個月內(nèi)半年內(nèi)1年內(nèi)總計頻數(shù)226101435375百分?jǐn)?shù)60.326.911.5 1.3100.0營銷策略43山東紡織經(jīng)濟(jì)2011年第1期(總第167期元、101-150元,屬于中等價位,說明目標(biāo)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)能力有限,因?yàn)樗麄兇蠖嗍窃谛W(xué)生或者是剛工作不久的年輕人,經(jīng)濟(jì)上并不寬裕,能承擔(dān)的服裝單價也就比較低。2.3令消費(fèi)者印象最深的廣告分析表2令消費(fèi)者印象深刻的廣告由表2可知,令消費(fèi)者印象最深的廣告形式是電視廣告,其次是報章雜志廣告,第三位的是店鋪廣告。隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及,互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐漸成為一種重要的

6、廣告渠道。這是利用了目標(biāo)顧客崇拜明星、模仿其穿著的特點(diǎn),來不斷強(qiáng)化品牌形象,引領(lǐng)服飾潮流。2.4重視因素的分析表3重視因素分析從表3可以看出,消費(fèi)者選擇休閑裝最重視因素中排在第一位的是款式(占28.7%,其次是品質(zhì)(占17.9%,第三位是價格(占16.5%。將所有因素分為三類,并計算相應(yīng)的比例:(1款式、體現(xiàn)個性、顏色、流行性,占46.6%;(2品質(zhì)、舒適合體、功能性,占32.1%;(3價格,占16.5%。由此可依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,將他們相應(yīng)的分為三類:第一類命名為“時尚型”:這類消費(fèi)者以追求時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向,喜歡引領(lǐng)時尚潮流,因此,他們在選擇服裝時會特別注重服裝的款式、色澤、流行

7、性等因素,相對而言,服裝的品質(zhì)、價格等成為次要考慮的因素,這一類型的消費(fèi)者占全體樣本調(diào)查人數(shù)的46.6%,是所占比例最大的一類;第二類命名為“實(shí)際型”:這類消費(fèi)者是以追求服裝的實(shí)用價值為主導(dǎo)傾向的,消費(fèi)比較理性,注重服裝的品質(zhì)、舒適合體程度及功能性,而對于服裝品牌、款式等則不太重視,這類消費(fèi)者占全體樣本調(diào)查人數(shù)的32.1%;第三類命名為“節(jié)儉型”:這類消費(fèi)者是以追求價格低廉為主導(dǎo)傾向的,在購買服裝時最關(guān)注的是價格因素,他們寧愿多花時間和精力,進(jìn)行多家比較,選擇價格最便宜的服裝。而對服裝的品質(zhì)、顏色、款式、品牌等并不十分挑剔,只要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,而且對減價、折扣促銷活動很感興趣,這一類型的消費(fèi)者占全

8、體樣本調(diào)查人數(shù)的16.5%。3營銷策略建議根據(jù)以上對休閑裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的分析,總結(jié)出以下幾點(diǎn)營銷策略,供休閑裝企業(yè)參考。3.1縮短休閑裝流行周期由此次調(diào)查可知,有60.3%的消費(fèi)者在一個月內(nèi)購買過休閑裝,80%以上的消費(fèi)者三個月內(nèi)購買過休閑裝,說明消費(fèi)者更換休閑裝的頻率較高,這就要求休閑裝企業(yè)不斷設(shè)計新的款式,推陳出新,縮短流行周期。3.2合理制定價格該調(diào)查結(jié)果顯示,價格因素成為目標(biāo)消費(fèi)群在選購休閑裝時重視的第三因素,占總?cè)藬?shù)的16.5%,而且他們最經(jīng)常購買的休閑裝單價并不高,絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者對服裝價格的承受能力相對較弱。因此,企業(yè)在制定休閑裝價格時,既要考慮到自身的生存和發(fā)展

9、,又要考慮到目標(biāo)消費(fèi)群對價格的接受能力。另外還可多搞一些減價、折扣促銷活動,吸引更多的消費(fèi)者購買。3.3充分利用廣告手段在本次調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)令消費(fèi)者留有深刻印象的休閑裝品牌廣告主要有電視廣告、報章雜志廣告、店鋪廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等,可見目標(biāo)顧客受媒體的影響很大,各企業(yè)在推出新品或者進(jìn)行促銷時應(yīng)該看到這一契機(jī),選擇合適的媒體進(jìn)行廣告宣傳,必然能收到事半功倍的效果。3.4關(guān)注休閑裝的款式由于消費(fèi)者在選購休閑裝時最重視的因素是款式,占總?cè)藬?shù)的28.7%,所以要求服裝設(shè)計人員在設(shè)計休閑裝時要著重強(qiáng)調(diào)其美感,多了解現(xiàn)在的休閑裝消費(fèi)者喜歡什么、關(guān)注什么、正在流行什么等,設(shè)計出款式多樣、新穎獨(dú)特的服裝,以此來滿足更多消費(fèi)者的不同需求。4結(jié)論通過對休閑裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的分析,總結(jié)出休閑裝消費(fèi)群體主要可以分為“時尚型”、“實(shí)際型”和“節(jié)儉型”三類。另外,關(guān)于休閑裝的市場營銷策略給出了幾點(diǎn)建議,在一定程度上指導(dǎo)了休閑裝企業(yè)的生產(chǎn)營銷。參考文獻(xiàn):1張莉,劉國聯(lián).服裝市場調(diào)研分析-SPSS的應(yīng)用M.北京:中國紡織出版社,2003.電臺廣告戶外廣告牌公車廣告報章雜志廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告電視廣告店鋪廣告大型活動宣傳推廣其他頻數(shù)3011771130