國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分課件

1、2003年8月20日星期三國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義6.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的形式市場(chǎng)細(xì)分的形式6.1.3 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)6.1.4 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用P207v含義含義:v市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客的特點(diǎn)和需求，按市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客的特點(diǎn)和需求，按“需需求相同求相同”的原則把總體市場(chǎng)劃分為若干子市的原則把總體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。場(chǎng)的過(guò)程。v從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共從顧客及其需

2、求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。v同質(zhì)市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)；同質(zhì)市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)；v是一個(gè)聚集而不是分散的過(guò)程明確的需求是一個(gè)聚集而不是分散的過(guò)程明確的需求特性特性第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1 6.1 細(xì)分市場(chǎng)的作用細(xì)分市場(chǎng)的作用分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)。分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化，可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化，及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品；及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品；可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、分銷和促銷政策；分銷和促銷

3、政策；可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，使有限資源合理使。用于前景使有限資源合理使。用于前景不一的各細(xì)分市場(chǎng)。不一的各細(xì)分市場(chǎng)。第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法v不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；v單坐標(biāo)平行細(xì)分；單坐標(biāo)平行細(xì)分；v雙坐標(biāo)（兩因素）交叉細(xì)分；雙坐標(biāo)（兩因素）交叉細(xì)分；v三因素立體細(xì)分；三因素立體細(xì)分；v多因素多層次細(xì)分；多因素多層次細(xì)分；第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分高 中 低 收入水平家庭人口1-23-45*戶主年齡 25-35 36-50某家具公司細(xì)分市場(chǎng)方案某家具公司細(xì)分市場(chǎng)方案第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)

4、略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分案例：美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分貨車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)市場(chǎng)大客車(chē)市場(chǎng)客車(chē)市場(chǎng)豪華轎車(chē)市場(chǎng) （目標(biāo)市場(chǎng)）小轎車(chē)市場(chǎng)廉價(jià)轎車(chē)市場(chǎng)第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分卡迪拉克案例卡迪拉克案例.doc豪華汽車(chē)市場(chǎng)傳統(tǒng)型 男性功能型男性年齡30-55 中青年55以上中老年第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1.3 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v宏觀細(xì)分：企業(yè)可以選擇某一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。v微觀細(xì)分：企業(yè)不可能進(jìn)入和滿足一國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求。第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v這就需要根據(jù)一定

5、的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境，企子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。v用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分v用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分v以文化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分以文化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分v用組合法劃分用組合法劃分( (所謂組合法是以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)所謂組合法是以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來(lái)綜合分析世界各國(guó)市場(chǎng)，以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面來(lái)綜合分析世界各國(guó)市場(chǎng)，以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。力強(qiáng)、市場(chǎng)

6、風(fēng)險(xiǎn)小的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。 )第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分高高 中中 低低 市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力組合法組合法風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分2 2、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過(guò)程、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過(guò)程確定劃分世界市場(chǎng)的方法；確定劃分世界市場(chǎng)的方法；將同質(zhì)的國(guó)家劃分為一個(gè)子市場(chǎng)；將同質(zhì)的國(guó)家劃分為一個(gè)子市場(chǎng)；了解滿足需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求；了解滿足需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求；滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求應(yīng)采取的措施；滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求應(yīng)采取的措施；修正、調(diào)整策略和方法；修正、調(diào)整策略和方法；第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分3 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)

7、企業(yè)決定進(jìn)入類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這種一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)市場(chǎng)。這種一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)v消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀況、消消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)情況四大標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)情況四大標(biāo)準(zhǔn)，v工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶狀況、需工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為四大標(biāo)準(zhǔn)。求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為四大標(biāo)

8、準(zhǔn)。 第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分3 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 1、地理市場(chǎng)細(xì)分、地理市場(chǎng)細(xì)分(Geographic segmentation)(Geographic segmentation)2 2、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分(Demographic segmentation)(Demographic segmentation)3 3、心理特征細(xì)分、心理特征細(xì)分(Psychological segmentation)(Psychological segmentation)4 4、行為特征細(xì)分、行為特征細(xì)分第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的

9、標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具具 體體 因因 素素地理變數(shù)地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等族、國(guó)籍、社會(huì)階層等心理變數(shù)心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂(lè)觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等樂(lè)觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為變數(shù)變數(shù)購(gòu)買(mǎi)頻率、追求的利益、忠誠(chéng)度、使用率、

10、購(gòu)買(mǎi)頻率、追求的利益、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等廣告敏感度等第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分舉例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市利益細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)人口統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀醫(yī)用（防蛀）化妝化妝（潔白牙齒（潔白牙齒）味覺(jué)味覺(jué)（氣味好）（氣味好）男人男人大家庭大家庭青少年青少年、年輕、年輕人、成人、成年人年人兒童兒童大量使用大量使用者者大量使用大量使用者者抽煙者抽煙者留蘭香味留蘭香味喜歡者喜歡者高度自主高度自主著重價(jià)值著重價(jià)值疑病癥患疑病癥患者者保守保守高度

11、愛(ài)好高度愛(ài)好交際，積交際，積極極高度自我高度自我介入，享介入，享樂(lè)主義樂(lè)主義減價(jià)中的品減價(jià)中的品牌牌佳潔士佳潔士?jī)擅驷槂擅驷樃呗稘嵏呗稘嵉诹逻M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分4 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：v(1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。不同的要求。v(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司

12、建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。顧客打交道。v(3)其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分5 5 微觀市場(chǎng)細(xì)分的步驟微觀市場(chǎng)細(xì)分的步驟1 1、選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)、選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)2 2、選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3 3、進(jìn)行初步細(xì)分、進(jìn)行初步細(xì)分4 4、篩選、篩選5 5、分析、估量各個(gè)子市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)、分析、估量各個(gè)子市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6 6、為子市場(chǎng)定名、為子市場(chǎng)定名7 7、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第六章進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略 謝勤國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.1.4市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則(有效標(biāo)志有效標(biāo)志)v(1)可測(cè)量性，