移動通信企業(yè)的客戶關系管理體系建設

1、. . . . n更多企業(yè)學院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料 國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料 銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料摘要對于經濟處在快速發(fā)展的中國來說，移動通信行業(yè)是一個新興行業(yè)，無論從網絡建設與用戶拓展

2、都處于蓬勃發(fā)展的階段，隨著通信行業(yè)壟斷格局被打破，行業(yè)競爭日益加劇，而客戶的爭奪、維持與客戶的關系則成為競爭的關鍵所在。深層次的去研究，目前移動通信競爭的焦點，已經從初級階段的品牌與價格等競爭，轉向對客戶的服務競爭，以與逐步發(fā)展到對客戶忠誠度的競爭，換一種方式來說，是客戶關系管理的競爭。而客戶關系管理的核心思想就是以客戶為中心，它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產品為中心”的經營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運作模式。本文主要從移動通信客戶關系管理現(xiàn)狀分析以與移動客戶關系管理建設來展開論述，旨在更好地指導移動通信能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以與商業(yè)伙伴之間卓有成效的關系，從而使企業(yè)得以提供更快

3、捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，有效地降低企業(yè)經營成本，促進企業(yè)在競爭之中處于有利地位。關鍵詞：移動通信；客戶關系管理；現(xiàn)狀分析；建設前言 進入2l世紀后，中國的移動通信市場競爭日漸激烈。移動、聯(lián)通、電信、網通等運營商為了爭奪客戶，不斷推出各種各樣的資費政策，價格戰(zhàn)在各處打響，單向收費也提上了議事日程。在中國加入WTO后，國外的運營商對中國巨大的國市場虎視耽耽，在這樣的形式下，不進步就將面臨著淘汰的命運。所以運營商們這幾年加強了對網絡覆蓋、支撐系統(tǒng)、營銷網絡和數(shù)據倉庫應用的建設，不斷增強自己的競爭實力，形成領先的希望擴大領先的優(yōu)勢、落后的奮起直追的競爭局面。 目前各運

4、營商為了搶奪客戶，不斷推出有吸引力的低資費。而且營銷的渠道也多種多樣，各個代理商為了追求自己的利潤，采取各種方法為用戶辦卡，很多用戶不斷換卡，以便疊加上更加優(yōu)惠的資費，造成了資費的進一步復雜化。這些用戶在各個運營商之間頻繁流動，造成運營商運營成本居高不下。因為只有運營商擁有了穩(wěn)固的客戶群，才有可能獲得利益，而客戶的爭奪、維持與客戶的關系是關鍵。 在我國，移動通信行業(yè)的信息化程度雖然是各個行業(yè)領先的，但是還是跟不上市場發(fā)展的程度。國電信行業(yè)急需走出目前“經驗指導市場”的狀況，真正實現(xiàn)從經驗型決策到運用客戶關系管理系統(tǒng)的分析型決策的轉變。1移動通信企業(yè)CRM現(xiàn)狀分析11移動通信企業(yè)CRM的主要特點

5、(1)CRM系統(tǒng)整合了中國移動的資源體系完整的CRM系統(tǒng)在中國移動資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝移動運營商與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的移動手機計費、移動上網、網上信息點播，短信息、信息服務等，構架起動態(tài)的移動服務前端體系：向后它能滲透到移動業(yè)務管理、信息服務，業(yè)務發(fā)展、財務、人力資源等部門，整合MIS，DSS，ERP等系統(tǒng)，使移動行業(yè)的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)移動綜合營帳系統(tǒng)效率的全面提高，促進行業(yè)的信息共享、業(yè)務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。(2)CRM系統(tǒng)優(yōu)化中國移動的市場價值鏈首先，CRM系統(tǒng)使移動運營公司更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度

6、和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位擴大移動信息領域的服務圍，提供實時創(chuàng)新的增殖服務、把握市場機會，提高市場占有率和效益深度，再次，CRM系統(tǒng)將優(yōu)化部管理平臺，為滿足“客戶需求”組成強大的團隊，同時提供一個使移動各業(yè)務部門共享信息的自動化工作平臺，降低了運營成本，幫助其規(guī)避經營風險，達到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高贏利能力的目的。(3)CRM系統(tǒng)打造了中國移動的核心競爭力移動核心競爭力，是指支撐中國移動可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產品、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是移動在特定經營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務資源優(yōu)勢與運行機制的有機融合。CRM的實

7、施，將使移動行業(yè)以客戶為中心的理念得以有效執(zhí)行，將優(yōu)化移動行業(yè)組織體系和職能架構，將形成移動業(yè)務高效運行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，將提升移動行業(yè)的信息化、電子化建設水平和全員的知識技術和工作能力，從而為培育和打造移動行業(yè)的核心競爭力提供全面而有力的保障。12移動通信企業(yè)CRM的現(xiàn)狀隨著電信市場的不斷成熟，移動通信企業(yè)的競爭優(yōu)勢無法再靠規(guī)模維護，移動通信企業(yè)的發(fā)展己從規(guī)模建設轉向以客戶為中心的營銷階段。如何快速從大量數(shù)據中提取(檢索、查詢)信息、發(fā)掘隱藏在業(yè)務中的深層次的在規(guī)律，對業(yè)務發(fā)展進行分析與預測以與制定相應的市場策略，是移動通信企業(yè)把握業(yè)務發(fā)展趨勢，對市場機會做出與時靈活的反應的核心，對于移

8、動通信企業(yè)有非常重要的意義。因此，市場分析與決策支持系統(tǒng)，即分析型CRM己成為移動通信企業(yè)的投資新熱點與新主題。 移動通信企業(yè)CRM當前存在的主要問題：(1)業(yè)務發(fā)展問題業(yè)務的發(fā)展是企業(yè)增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力的必要手段。對業(yè)務如何有針對性地進行拓展，如何考慮價格因素的影響以與如何制定有效的市場營銷策略等問題對于移動通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。(2)現(xiàn)有渠道信息資源得不到充分、有效的利用，公司積累了大量的渠道信息與資料，但缺乏據此對渠道信息的分析和分類，并且沒有實現(xiàn)客戶與渠道信息的充分共享，利用率低，無法實現(xiàn)對客戶一對一的個性化服務。(3)缺

9、乏對客戶流失問題的全方位分析目前迫于市場競爭的壓力：如價格戰(zhàn)等，用戶流失情況嚴重，公司對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構成；并且對客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。而相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5的話，其利潤就能增加2585。因此，如何對客戶流失問題進行全方位分析，保持有價值的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為當前一個迫切需要解決的問題。(4)部門之間的服務脫節(jié)造成了資源的浪費由于沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺，市場開拓部門與服務支撐部門之間的客戶信息沒有實現(xiàn)共享，各部門之間的工作得不到很好地

10、協(xié)調，既造成資源浪費，同時又降低了服務效果。(5)大客戶管理問題目前移動通信企業(yè)非常重視大客戶經營服務工作，專門成立各層次大客戶服務部門并出臺一系列大客戶服務工作制度。如“客戶經理負責制”，“首問負責制”，實行“一站式”服務，并建立起有力的技術支撐系統(tǒng)，配備高素質的大客戶服務人員等等。一些地方的移動公司在大客戶服務工作方面積累了不少寶貴的經驗。但是，在大客戶服務工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊伍以外，非常關鍵的是要做好大客戶的經營分析工作。與時掌握大客戶的消費變化情況，準確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務銷售機會，促進大客戶的消費，為大客戶的電信業(yè)務消費做顧問，在企業(yè)與大客戶間建立

11、長期的合作關系，實現(xiàn)企業(yè)與大客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問題。為了做好大客戶的經營分析工作，做到對大客戶需求的快速與時反應，必須建立有效的客戶信息計算機管理系統(tǒng)，采用先進的分析工具輔助大客戶營銷人員進行經營分析，從而提高工作效率，減少人為因素的不良影響，提高大客戶服務水平。(6)潛在客戶的開發(fā)問題如何將大量的客戶信息進行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價格與營銷策略，從而提高企業(yè)的利潤，是目前移動通信企業(yè)所欠缺的一項必要的工作。(7)個性化服務問題對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務模式，是移動通信企業(yè)現(xiàn)在需

12、要解決的一大問題。(8)客戶細分問題客戶的細分問題一直是移動通信企業(yè)的一項工作重點，對大量客戶信息進行有效的客戶細分是制定個性化服務、一對一營銷的工作基礎，而制定有效的客戶細分標準，也是對客戶信息進行合理有效地管理和分析的前提條件。13移動通信企業(yè)CRM中存在問題的主要原因(1)以產品(業(yè)務)為中心，不是以客戶為中心，沒有建立以客戶為中心的閉環(huán)的業(yè)務流程。(2)被動服務：被動接受客戶要求很少定義銷售職能。(3)機構不完整：沒有銷售部，只有市場部，即只有對大客戶的體系。(4)機制落后：市場銷售指標定義模糊，對業(yè)務收入重視不夠，市場人員沒有動力而且統(tǒng)計數(shù)據也不準確。(5)流程不配合：沒有形成閉環(huán)業(yè)

13、務處理流程。服務和技術支持部門只注重維護，不注重客戶服務，與市場部門配合不緊密。(6)部門職能設定不科學：市場部門的職能單一，過于行政化。沒有銷售職能定義；服務和支持職能混在市場部門大客戶部門、客服部門和運行維護部門中。界定不清，職能定義不準，人員力量分散，每個部門又都不足以支持售后服務。(7)信息孤島：系統(tǒng)數(shù)據分散難以形成和建設數(shù)據倉庫系統(tǒng)進行準確的數(shù)據分析，也難以為CRM系統(tǒng)提供統(tǒng)一的數(shù)據資源。由于目前通信企業(yè)的建設存在以上問題，通信行業(yè)急需引入CRM系統(tǒng)，幫助通信運營企業(yè)解決如何面向客戶以與如何加強與客戶的接觸、提高對客戶的關懷程度完成以客戶為中心的C跚建設。14移動通信企業(yè)競爭與CRM

14、移動行業(yè)的業(yè)務發(fā)展從90年代到現(xiàn)在，經歷了幾個不同的階段：90年代初，各移動運營商的數(shù)量有10家左右，其市場主要由這些運營商所壟斷，隨著競爭機制的引入，使得壟斷經營方式被打破，各廠家之間開始了質量和價格的“壟斷戰(zhàn)”，這種競爭局面一直延續(xù)到了1997年。1997年到2001年，隨著競爭的優(yōu)勝劣汰，移動運營商的數(shù)量減少到5家左右，此時的市場戰(zhàn)略主要圍繞品牌和渠道進行競爭，各運營商相繼推出各種靈活的價格策略、高附加值的服務，并積極應用新技術，改進現(xiàn)有的網絡狀況。2001年以來，各運營商己逐漸認識到了客戶的重要性，其市場戰(zhàn)略也由“價格戰(zhàn)”轉為“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，而運營商為了增強其核心競爭力，通過合

15、作與合并的方法，成為大型移動運營商，并形成了一定的進入障礙，因此運營商數(shù)量也減少到了2至3家左右。此時的運營商開始為客戶提供個性化的服務，根據客戶的需求提供不同的服務，以提高客戶滿意度為最終目的，以獲得超額價值回報。面對競爭形勢的發(fā)展，如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠度，快速對客戶的要求做出與時反應，提供最全面的客戶服務支持；如何采用全新的信息處理技術，使業(yè)務人員能夠與時方便地了解客戶情況與背景資料；如何利用先進的分析處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將客戶的市場營銷、服務管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，如何按客戶的特定情況進行市場定價，如何按照客戶的分類做好渠道規(guī)劃，如何對

16、客戶的個性化需求提供優(yōu)質的售前、售中與售后服務等，己經成為移動通信企業(yè)進一步發(fā)展的焦點問題：而這一切都可以通過實施以客戶為中心的CRM系統(tǒng)來解決。而客戶關系管理信息系統(tǒng)就是在這種背景下提出的。2移動通信企業(yè)的客戶關系管理體系建設21 CRM系統(tǒng)建設的目標客戶關系管理信息系統(tǒng)的建設，旨在利用先進的信息技術與計算機應用技術成果，通過和電信其它業(yè)務系統(tǒng)與職能系統(tǒng)的有機結合，建立一個發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實用戶的信息處理與分析平臺。它是在收集客戶市場調查信息、客戶資料信息、客戶營銷戰(zhàn)略資源的基礎上，再自動采集計費、客服、網管、財務等系統(tǒng)的相關數(shù)據，建立快速、全面、準確的新客戶業(yè)務受理、新

17、增需求受理與故障處理過程通道，建立完善的獎金管理、渠道管理系統(tǒng)以與完整的客戶滿意度評估體系。建成后的系統(tǒng)是客戶管理工作的基礎，是分析客戶消費心理和消費趨勢，提高客戶忠誠度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收益最大的客戶的依據。CRM系統(tǒng)是一個巨大的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和才力,因此建議CRM系統(tǒng)的實施要分階段、分步驟地進行。建議CRM系統(tǒng)建設采用原型法式自上而下的系統(tǒng)建設方法；具體是先由管理層和經理等企業(yè)高層提出建設性的要求，根據這些要求來實施系統(tǒng)，然后在應用中來發(fā)現(xiàn)新的需求，再對系統(tǒng)進行改造和完善，循環(huán)往復直到建立一個完善CRM系統(tǒng)。總體目標(1)業(yè)務的各個外部環(huán)節(jié)充分自動化，縮短銷售周期。從而提高

18、業(yè)務人員的工作效率和工作積極性。(2)保持與客戶的與時溝通，幫助企業(yè)迅速準確地把握客戶需求，達到服務與需求的互動。(3)對市場營銷活動提供可量化的準確評估，提高企業(yè)開拓市場的能力；提高企業(yè)對客戶服務和支持的能力，通過各種途徑(Call Center，E-Mail，Web和營業(yè)廳等)與時了解和解決客戶的投訴和要求，確保對客戶的保留能力，提高客戶的滿意度。(4)通過全方位的數(shù)據分析和統(tǒng)計，為企業(yè)的決策提供依據；開拓新的渠道管理，充分利用客戶信息，達到一對一個性化服務。(5)對銷售部門、市場營銷部門與服務支持部門業(yè)務流程進行數(shù)據整合，達到信息共享。(6)完成現(xiàn)有企業(yè)與客戶相關的部信息和外部信息的綜合

19、管理：從而實現(xiàn)客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以與服務管理：進而完成對客戶的營銷分析、服務分析、銷售分析等分析功能的建設，最終實現(xiàn)以客戶為中心的經營理念。22 CRM系統(tǒng)建設的原則(1)提供多樣化與個性化服務，滿足客戶需求，充分融入客戶關系管理的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化與個性化服務作為設計本系統(tǒng)的首要原則。將企業(yè)與客戶服務的全部界面層進行整合、規(guī)，組成統(tǒng)一的客戶服務模塊，滿足客戶需求，提升客戶價值。(2)鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力。移動通信企業(yè)的發(fā)展目標是成為一個符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運營目標必然是追求企業(yè)利潤的最大化，

20、是為社會、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價值，增強企業(yè)的核心競爭力。(3)適度超前和創(chuàng)新的原則本系統(tǒng)的各項業(yè)務功能必須能夠提供充分的擴展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應全新的領域，滿足未來多種電信業(yè)務經營和發(fā)展的需要，為各項客戶服務管理業(yè)務的發(fā)展奠定堅實的物質技術基礎。23 CRM的組成分類與其在移動通信行業(yè)中的應用一般情況下，我們按照CRM系統(tǒng)的功能，把CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三類。1、協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM又稱為渠道型CRM。目前各個電信運營商與客戶的接觸渠道日益多樣，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口、面對面的現(xiàn)場

21、服務外，eVlai 1、 、呼叫中心、互聯(lián)網等其它溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。如何將客戶與運營商的各種接觸渠道進行整合，通過統(tǒng)一的標準化接口與后臺的支撐系統(tǒng)、業(yè)務網中的業(yè)務平臺(如音信互動的業(yè)務平臺)和業(yè)務管理平臺以與其它的外部系統(tǒng)實現(xiàn)互聯(lián)，客戶的同一個服務請求可以在各個相關系統(tǒng)平臺上得到統(tǒng)一的展不，構建“多渠道接入，全業(yè)務服務”的統(tǒng)一客戶接觸門戶是協(xié)作型CRM所要完成的任務。2、操作型CRM操作型CRM可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務等業(yè)務環(huán)節(jié)的流程自動化，做到利用件技術來提高運營商的運作效率、降低運作成本的目的。通過實施操作型CRM，運營商最終將建立起一套以客戶為中心

22、的運作流程與管理制度，同時有助于培養(yǎng)員工的服務意識，銷售、服務、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。 3、分析型CRM分析型CRM將包括以上兩種系統(tǒng)的功能，并同時提供商業(yè)智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉變?yōu)榭蛻糁R。從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據倉庫、運用數(shù)據挖掘、商業(yè)智能等技術手段，對大量的客戶信息進行分析，可以讓運營商更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類(如根據客戶的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應的產品或服務，來更好地滿足客戶需求。

23、人們對客戶關系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對企業(yè)來說，單純地滿足客戶需求，強調為所有客戶提供同樣優(yōu)質的服務，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個真正有效的客戶關系管理系統(tǒng)應該是分析型的，它可以對客戶進行細分，使企業(yè)能夠為不同層次的客戶提供不同水平的服務，并因此獲得最大的投入產出比。CRM系統(tǒng)的實施與企業(yè)的部和外部系統(tǒng)緊密相關。其涉與市場、營銷、銷售、實施、客戶服務與支持等一系列循環(huán)過程。一個完整的CRM系統(tǒng)不僅包含與客戶的多力一位、多渠道接觸外，還包含市場的定位和分割，營銷策略的制定和客戶細分，銷售機會的把握，銷售的執(zhí)行(任務分派，任務的跟蹤)，客

24、戶的管理與分析，客戶的反饋與策略的評判等。從而再重新修正市場策略。這樣一個循環(huán)過程涉與管理、市場、客戶、產品、數(shù)據分析與處理等多學科的知識與技術。CRM建立在上IT技術和管理技術上，不斷加強與客戶的交流和關系，建立良好的客戶關系，從而爭取和保留更多客戶，提高了客戶的滿意度和忠誠度，更好地為企業(yè)帶來更多的利潤。同樣CRM在移動通信企業(yè)可以分為渠道層次的CRM、操作層次的CRM以與分析層次的C跚。首先是渠道層次的CRM，由于移動通信服務市場拓展的需要，當前移動通信與客戶的接觸渠道日趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗日外，市場營銷部門、客戶服務部門、呼叫中心、互聯(lián)網等，其它溝通渠道同樣是與客戶之間交互的重要

25、途徑。特別是呼叫中心的建設近年為各運營商廣泛重視，如移動通信各都建有客戶呼叫中心。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網在成木上具有很強的優(yōu)勢，但要求客戶必須進行自助式服務，人性化程度低：而營業(yè)廳受理或業(yè)務代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網。目前問題的關鍵是并沒有把多種溝通渠道進行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用。分散的信息收集方式容易導致有價值的客戶信息的流失。CRM在渠道層次可以有效地幫助移動通信企業(yè)整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結合不同渠道的特點與優(yōu)勢，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集與最大程度的共享，使得客戶與移動通信企業(yè)之間建立起一個統(tǒng)一

26、的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎。其次操作層次的CRM可以幫助移動通信企業(yè)實現(xiàn)營銷、銷售、服務等業(yè)務環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到提高運營商的運作效率、降低運作成本的目的。在實施該層次的CRM時，如何輔以業(yè)務流程的優(yōu)化乃至重整，是一個極其重要的課題。通過實施操作層次的CRM，移動通信企業(yè)最終將建立起一套以客戶為中心的運作流程與管理制度，同時有助十培養(yǎng)員工的服務意識，銷售、服務、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。這可以從以下幾個方面來體現(xiàn)：從銷售方面來看，CRM可以幫助運營商擴大銷售。由于對客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會提高。同時，根據客戶需求特

27、點提供個性化的產品，客戶價值才能很好地體現(xiàn)出來，銷售效率也會大大提高。另外，采用橫向銷售和縱向銷售等手段，也會進一步擴人銷售。從服務角度來看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務代表可以根據客戶資料和訪問歷史提供個性化的服務。在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務。主動的客戶關懷、嚴密的客戶糾紛跟蹤都將成為移動通信企業(yè)改善服務的重要手段。從營銷角度來看，CRM幫助移動通信企業(yè)更好地進行營銷策劃。這對于我們評估市場活動的績效和策劃新的營銷活動來說都是極為重要的。商業(yè)中的競爭能力增加了移動通信企業(yè)對高效競爭的需要。其中更好地了解客戶就是有效競爭的一個重要方面。分析層次的CRM能最終

28、使得移動通信企業(yè)將寶貴的客戶信息轉變?yōu)榭蛻糁R。通過建立數(shù)據倉庫、運用數(shù)據挖掘、商業(yè)智能等技術手段，對大量的客戶信息進行分析，比如數(shù)據挖掘是為發(fā)掘數(shù)據中隱藏的模式所設計的。挖掘出的信息可以幫助了解客戶的消費行為、預測可能在電信市場中將要發(fā)生的變化等等。同時，從數(shù)據中挖掘出的信息可以幫助了解市場的動態(tài)，與時針對如今快速變化的環(huán)境做出確認和回應，井抓住新出現(xiàn)的商機。從而能針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應的產品或服務，來更好地滿足客戶需求。24系統(tǒng)功能建設依據CRM項目實施的特點一定要體現(xiàn)全網的一致性，實現(xiàn)企業(yè)部資源與信息的共享，盡量縮短各個業(yè)務部門之間的業(yè)務流程，完成用戶信息的深

29、層次的挖掘，了解用戶的潛在需求，實現(xiàn)個性化服務，為企業(yè)提供可靠的決策支持工具。在充分論證分析的基礎上，總結出各部門對CRM系統(tǒng)的需求：(1)市場部門的需求1)活動管理：對各級企業(yè)所有市場活動進行管理；2)活動跟蹤：跟蹤市場活動的情況；3)價格分析：與時得到市場新價格營銷的反饋資料；4)反饋管理：與時得到市場活動的反饋信息；5)活動評價：對市場活動的效果進行度量;6)客戶分析：對客戶的構成、客戶的區(qū)域分析和客戶行為進行分析；7)客戶狀態(tài)：將客戶分類、客戶欠費、消費情況，同時確定針對不同類別的客戶的市場活動等。(2)銷售部門的需求1)銷售信息：與時掌握不同客戶、時期、地區(qū)、行業(yè)的銷售信息；2)銷售

30、任務：將不同的銷售任務，按銷售經理指定的流程分配下去;3)銷售評價：對各地區(qū)、各個時期以與各個營業(yè)廳的業(yè)績進行度量;4)渠道的管理：如何管理與收集渠道的信息和評價不同銷售渠道的業(yè)績；5)銷售合同的管理：能夠與時地查詢客戶的銷售合同;(3)服務部門的需求1)服務質量：如何評價服務質量和改善服務質量；2)客戶滿意度分析：科學分析客戶滿意度；3)客戶忠誠度分析：科學分析客戶忠誠度；4)客戶關懷：如何進行客戶關懷;以上這些企業(yè)實際業(yè)務需求就是本系統(tǒng)功能建設的主要依據。25成功導入CRM的關鍵因素(1)建立可度量、可預期的企業(yè)商業(yè)目標 企業(yè)在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規(guī)劃，

31、制定客戶關系管理的預期短期、中期的商業(yè)效益。企業(yè)切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應更多地借鑒國外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應用成效。(2)協(xié)調好業(yè)務與IT技術的運作關系盡管客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但它本身并不屬于技術疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務操作息息相關的經營管理理念?？蛻絷P系管理旨在以客戶為中心基礎上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值，而信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標的其中一種方式。通常來說，業(yè)務部門應為推廣客戶關系管理的牽頭部門，信息化部門應為輔助、技術把關部門。有些企業(yè)由于沒有協(xié)調好二者

32、之間的關系，而經常導致項目的推廣受到阻礙。(3)取得企業(yè)決策與管理層的鼎立支持 由于客戶關系管理導入是企業(yè)經營理念轉變的策略性計劃，其導入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊，同時為配合客戶關系管理推廣的各種業(yè)務規(guī)、業(yè)務流程，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，保證各項制度的順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫、強有力的支持，導入客戶關系管理只能是心有余而力不足。(4)行業(yè)領域應用的深入研究CRM最早是從國外引入中國的，當時的客戶關系管理理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國廠商一味的在此基礎上，單純從軟件功

33、能本身進行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結合的不夠，從而導致研發(fā)出的產品閉門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關系管理理念與中國具體的行業(yè)特點相結合，形成獨特的中國行業(yè)客戶關系管理應用，是目前所有國CRM廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。(5)選擇已成功應用的方案、減少客戶化工作量與周期欲實施客戶關系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是。客戶化工作往往是客戶關系管理實施推廣一過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的一環(huán)。因此，通過選用切實可行的客戶關系管理方案(最好多借鑒國成功應用，尤其是同行業(yè)應用)，并將最終的應用搭建在成熟的應用之上，

34、企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，并會大大降低實施過程的整體風險。(6)為企業(yè)把脈、對癥下藥目前，許多銷售CRM的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的“一對一”服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的獨特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以與行業(yè)經驗的咨詢團隊對其進行診斷。通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業(yè)的咨詢診斷工作。再通過企業(yè)咨詢診斷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導入客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施的

35、CRM系統(tǒng)建設進行整體規(guī)劃和設計。(7)總體規(guī)劃、分段實施大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案，每一階段則側重于特定客戶關系管理目標，從而達到快速致勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間取得一定的成果。綜合以上分析不難看出，影響CRM是多方面的，若想使企業(yè)的客戶關系管理達到較高的水平，必需從多方面努力。同時，中國移動通信的大環(huán)境對實施CRM是比較有利的，只要采取適宜的戰(zhàn)略措施，可以取得較好的成果。26 3G以后移動通信的客戶關系管理策略目前中國的電信行業(yè)面臨重大的轉型時刻，全社會對移動信息技術、網絡、容和服務的需求不斷增加，中國的移動通信產業(yè)大有可為，3 G也將帶來機遇和挑戰(zhàn)，產業(yè)

36、鏈要加強合作、共同努力來應對新的競爭體系，而作為支撐系統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，在3G以后的建設將呈現(xiàn)出新的特點。 (1)整合業(yè)務單元，打造理性價值鏈電信行業(yè)正在以前所未有的速度進行著戲劇性的變化，高度競爭而又變化莫測的市場也給電信運營企業(yè)帶來了前所未有的生存和發(fā)展壓力。如何與時掌握全球市場動態(tài)、迅速把握各方面的資源：如品牌資源、價格資資源、渠道資源等，優(yōu)化企業(yè)生產鏈和供應鏈，改善客戶關系，提高企業(yè)工作效率，降低經營成本，提高企業(yè)的核心競爭力，己經成為電信運營企業(yè)的當務之急?，F(xiàn)在，己經有越來越多的人認識到，在電信業(yè)務領域中，尤其是在3G這種新興的復雜業(yè)務領域中，電信運營企業(yè)與電信業(yè)務價值鏈上的各個參與者

37、之間的關系不僅僅是合作關系，而是需要共同協(xié)作來拉動用戶需求，以謀求共同發(fā)展。因此，拿到3G牌照后要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就需要深入了解自身所處的商業(yè)環(huán)境，改變以往的線性價值鏈觀念，與價值鏈上其他企業(yè)一起共同搭建一個協(xié)同整合平臺，開展協(xié)同商務，實現(xiàn)價值鏈共贏。 1)核心價值鏈的建立電信市場的競爭，說到底也就是業(yè)務的競爭。目前，電信運營商提供的業(yè)務大多種類有限、模式單一，差異化程度不夠，對用戶不能構成足夠的吸引力。沒有客戶就沒有市場。因此，企業(yè)必須以客戶為中心，必須打好服務牌，以贏得客戶、留住客戶。以前大多數(shù)企業(yè)的價值鏈是線性的，市場反饋時效性差，而且還容易失真，因此供應商往往不能有針對性地為市場提

38、供合適的產品。雖然現(xiàn)在幾乎人人都在高呼“以客戶為中心”，但是如果仍然把顧客看作供應鏈的最后一環(huán)，“以客戶為中心”就變成了空洞的裝飾品。要真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，必須要改變這種線性思維模式，建立以客戶為中心的核心價值鏈。 2)協(xié)同整合平臺的構成在核心價值鏈中，協(xié)同整合平臺起著關鍵性的作用。它既是移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補充服務提供商、第三方服務供應商、職能或流程供應商以與軟硬件和解決方案提供商之間的紐帶，也是他們與客戶之間的統(tǒng)一界面。 3)供應鏈管理系統(tǒng)供應鏈管理建立在合作信念上，借助于最新的信息技術，通過分享信息和共同計劃，對供應鏈中的信息流、物流和資金流進行設計、規(guī)劃和控制，幫助企業(yè)建

39、立一個無差錯的、高效率的網絡。它將移動通信企業(yè)、批發(fā)商、中介、補充服務提供商、第三方服務供應商、職能或流程供應商以與軟硬件和解決方案提供商等整合到一起成為一個整體，在令客戶滿意的服務水準下，使得企業(yè)群整體系統(tǒng)的成本最小化，增強競爭優(yōu)勢。 (2)深度挖掘數(shù)據，進一步深化細化決策分析模塊隨著中國電信市場的日漸開放，3G成為業(yè)界矚目的焦點.與此同時，圍繞3G市場的競爭已經到了“山雨欲來風滿樓”的程度。3G在中國有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根據UNITS論壇(UNITS Forum)的一項市場調查，預計2015年全球移動運營商的3G服務收入將達到8000億美元，中國將在其中占有相當大的比例。盡管3G的應用與實施在中國還是處于起步階段，但是社會各界對它抱著殷切的期盼，并努力推動它在中國的發(fā)展。我國政府已經意識到3G產業(yè)的發(fā)展將成為滿足國民經濟高速發(fā)展的需求與推動全社會信息化的重要環(huán)節(jié)，并且會大力扶持我國的運營和制造企業(yè)。據悉，信息產業(yè)部已經確定發(fā)展3G產業(yè)的基本方向與原則，并積極推進3G業(yè)務與應用的標準化工作。提供優(yōu)質的服務是移動通信企業(yè)經營戰(zhàn)略的出發(fā)點和落腳點。要想服務好用戶，就必須要對用戶的情況有很好的了解，知道用戶的需求到底是什么。隨著國電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。這就要求運營商要采取以客戶為中