酸奶行業(yè)分析報(bào)告文案

1、. . . . 1 / 21酸奶行業(yè)分析報(bào)告酸奶行業(yè)分析報(bào)告. . . . 2 / 21目目 錄錄一、常溫酸奶將成為乳制品行業(yè)增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)者一、常溫酸奶將成為乳制品行業(yè)增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)者 3 31、酸奶在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上居于乳制品金字塔上部 32、酸奶的普與遠(yuǎn)遠(yuǎn)不與純牛奶 43、欠發(fā)達(dá)地區(qū)和城鎮(zhèn)的乳制品消費(fèi)脈絡(luò)不同 44、收入增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步必然會(huì)帶來(lái)常溫酸奶的爆發(fā) 5二、低溫酸奶規(guī)模大，增速已趨平緩二、低溫酸奶規(guī)模大，增速已趨平緩 6 61、巴氏低溫酸奶規(guī)模零售口徑 280 億，出廠(chǎng)口徑約 200 億 62、巴氏酸奶：顯著受益收入水平提高 7三、巴氏酸奶地產(chǎn)地銷(xiāo)，三、巴氏酸奶地產(chǎn)地銷(xiāo)，“非貿(mào)易品非貿(mào)

2、易品”特征特征 7 7四、常溫酸奶新品類(lèi)前途一片光明四、常溫酸奶新品類(lèi)前途一片光明 9 91、欠發(fā)達(dá)地區(qū)是常溫酸奶最大的藍(lán)海市場(chǎng)，必將一枝獨(dú)秀 92、冷鏈發(fā)達(dá)地區(qū)，常溫酸奶市場(chǎng)空間也不可低估 93、抹平城鎮(zhèn)居民酸奶消費(fèi)的季節(jié)性波動(dòng)，常溫酸奶規(guī)模十分可觀(guān) 104、常溫酸奶與特侖和金典共同擴(kuò)容高端奶市場(chǎng) 115、預(yù)計(jì) 2015 年高端奶實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到 206 億元 13五、常溫酸奶五、常溫酸奶 20122012 年靜態(tài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)年靜態(tài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 200200 億億 14141、抹平低溫酸奶消費(fèi)季節(jié)性差異的市場(chǎng)容量 142、估計(jì)農(nóng)村潛在消費(fèi)規(guī)模過(guò)百億 143、常溫酸奶改變城鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的

3、市場(chǎng)空間 14六、光明乳業(yè)有望保持常溫酸奶品類(lèi)領(lǐng)先六、光明乳業(yè)有望保持常溫酸奶品類(lèi)領(lǐng)先 16161、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新和卡位非常重要 172、光明乳業(yè)的發(fā)展“勢(shì)能”足 183、光明乳業(yè)新品推廣能力在提升莫斯利安和特侖的比較 20. . . . 3 / 21一、常溫酸奶將成為乳制品行業(yè)增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)者一、常溫酸奶將成為乳制品行業(yè)增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)者1 1、酸奶在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上居于乳制品金字塔上部、酸奶在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上居于乳制品金字塔上部2003 年前后，知名乳制品研究者杜群軍提出乳制品“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值排行榜”，通俗的說(shuō)法是“鮮奶是金，酸奶是銀，奶粉是銅，常溫奶是鐵”，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，其關(guān)于常溫奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遜于鮮

4、奶的觀(guān)點(diǎn)得到廣泛支持。仔細(xì)研究各種乳制品的工藝有助于評(píng)價(jià)乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。目前乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值研究比較成熟，結(jié)合乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和發(fā)展前景（中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)，2005年第11 期）等科研報(bào)告，我們得出的結(jié)論是，就固有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而言，酸奶優(yōu)于鮮奶，鮮奶優(yōu)于常溫奶。. . . . 4 / 212 2、酸奶的普與遠(yuǎn)遠(yuǎn)不與純牛奶、酸奶的普與遠(yuǎn)遠(yuǎn)不與純牛奶酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值居乳制品金字塔上部，但從普與程度而言，即便是在城鎮(zhèn)，酸奶人均消費(fèi)是鮮奶人均消費(fèi)的25%左右，這其中蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)空間。3 3、欠發(fā)達(dá)地區(qū)和城鎮(zhèn)的乳制品消費(fèi)脈絡(luò)不同、欠發(fā)達(dá)地區(qū)和城鎮(zhèn)的乳制品消費(fèi)脈絡(luò)不同從我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)（主要以冷鏈發(fā)展程度區(qū)分

5、）的奶制品的消費(fèi)脈絡(luò)來(lái)看，呈現(xiàn)明顯的“奶粉普通白奶高端白奶常溫酸奶”的消費(fèi)演進(jìn)路徑。而在城市則是“巴氏奶酸奶高端白奶高端巴氏奶和高端酸奶”。1995年，城鎮(zhèn)居民人均酸奶消費(fèi)0.26 千克，2001 年為1.36 千克，而2001 年城鎮(zhèn)居民人均鮮奶消費(fèi)已經(jīng)12.10 千克。高端白奶特侖20052005 年推出市場(chǎng)以后，一直占據(jù)高端白奶第一品牌位置，巴氏奶企業(yè)在之后幾年才陸續(xù)有三元“極致”、光明“優(yōu)倍”、. . . . 5 / 21“致優(yōu)”推向市場(chǎng)。注：光明乳業(yè)數(shù)據(jù)采用家樂(lè)福地區(qū)門(mén)店價(jià)格，三元牛奶價(jià)格部分取自家樂(lè)福地區(qū)門(mén)店價(jià)格總體上我們認(rèn)為，我國(guó)乳制品的消費(fèi)，已經(jīng)初步完成“固飲”向“液飲”的過(guò)渡

6、（我們從豆奶這個(gè)行業(yè)看的非常清楚，植物蛋白飲料發(fā)展迅速，但豆奶固飲市場(chǎng)增速緩慢甚至萎縮），目前一方面欠發(fā)達(dá)地區(qū)繼續(xù)“固飲”向液飲轉(zhuǎn)變，另一方面，液飲升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，表明居民收入提高帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)對(duì)乳制品的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)非常突出。4 4、收入增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步必然會(huì)帶來(lái)常溫酸奶的爆發(fā)、收入增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步必然會(huì)帶來(lái)常溫酸奶的爆發(fā)酸奶，包括常溫酸奶，處于乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值金字塔上部，所以從定價(jià)上看，要高于一般乳制品，因此必然同居民收入水平相關(guān)聯(lián)。. . . . 6 / 21低溫酸奶受限于冷鏈，在我國(guó)城市化率剛剛超過(guò)51%的情況下，必然存在大量人口無(wú)法覆蓋的現(xiàn)實(shí)情況，因此，技術(shù)進(jìn)步造就的常溫酸奶產(chǎn)品就有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

7、。從奶制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值角度來(lái)看，從我國(guó)乳制品發(fā)展的過(guò)程回顧，我們可以總結(jié)和展望我國(guó)乳制品的消費(fèi)演進(jìn)脈絡(luò)，據(jù)此我們也可清楚的得出結(jié)論：隨著持續(xù)的消費(fèi)者教育，隨著城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民收入的增長(zhǎng)，隨著常溫酸奶這一品類(lèi)已經(jīng)突破技術(shù)門(mén)檻，當(dāng)前常溫酸奶的消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成，在需求推動(dòng)的情況下，市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。二、低溫酸奶規(guī)模大，增速已趨平緩二、低溫酸奶規(guī)模大，增速已趨平緩1 1、巴氏低溫酸奶規(guī)模零售口徑、巴氏低溫酸奶規(guī)模零售口徑 280280 億，出廠(chǎng)口徑約億，出廠(chǎng)口徑約 200200 億億巴氏低溫酸奶的發(fā)展受制于冷鏈系統(tǒng)，目前主要由城鎮(zhèn)居民消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2001-2010 年，城鎮(zhèn)居民人均酸奶購(gòu)

8、買(mǎi)量從1.36 千克/年增長(zhǎng)至3.67 千克/年，年均增長(zhǎng)11.7%，其中2008-2010 年期間，年均增幅為-4.1%，顯示城鎮(zhèn)酸奶消費(fèi)水平長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2008 年三聚氰胺事件以后存在一個(gè)調(diào)整期的概念，但總量仍在增長(zhǎng)。巴氏低溫酸奶銷(xiāo)售規(guī)模，按零售口徑，2011 年已經(jīng)達(dá)到280 億元左右，由于傳統(tǒng)低溫酸奶主要以商超渠道銷(xiāo)售，以通常商超酸奶. . . . 7 / 21加價(jià)率折算成出廠(chǎng)（含稅）口徑，大約230-243 億元，扣稅的情況下，大約196-208 億元，基本同EUROMONITOR 的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)相印證。2 2、巴氏酸奶：顯著受益收入水平提高、巴氏酸奶：顯著受益收入水平提高從 19

9、95 年以來(lái)城鎮(zhèn)居民不同收入人群人均購(gòu)買(mǎi)量情況來(lái)看，收入越高的人群，其人均購(gòu)買(mǎi)量越高，巴氏酸奶的消費(fèi)顯著受益于收入水平的提高，也即，酸奶作為乳制品當(dāng)中附加值最高的品種之一，將持續(xù)受益于消費(fèi)升級(jí)。. . . . 8 / 21三、巴氏酸奶地產(chǎn)地銷(xiāo)，三、巴氏酸奶地產(chǎn)地銷(xiāo)，“非貿(mào)易品非貿(mào)易品”特征特征巴氏酸奶具備“非貿(mào)易品”特征，全程冷鏈要求高而保質(zhì)期短（對(duì)應(yīng)上架時(shí)間短，長(zhǎng)距離運(yùn)輸非常不經(jīng)濟(jì)），使得巴氏奶主要消費(fèi)人群是城鎮(zhèn)人口，且以地產(chǎn)地銷(xiāo)為主要特征。由于巴氏酸奶主要地產(chǎn)地銷(xiāo)，因此可被定義為“城市型”乳企，原奶配置主要以城市人口為依據(jù)，規(guī)模受限。在中國(guó)牛奶產(chǎn)業(yè)最為繁榮階段，因?yàn)闆](méi)有解決原奶問(wèn)題（主要是

10、成本，其次是產(chǎn)地），巴氏奶企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。巴氏酸奶市場(chǎng)的現(xiàn)狀是集中度低，市場(chǎng)分割嚴(yán)重，地產(chǎn)品牌眾多且整合困難，行業(yè)整合取得成功的案例非常稀缺。. . . . 9 / 21四、常溫酸奶新品類(lèi)前途一片光明四、常溫酸奶新品類(lèi)前途一片光明1 1、欠發(fā)達(dá)地區(qū)是常溫酸奶最大的藍(lán)海市場(chǎng)，必將一枝獨(dú)秀、欠發(fā)達(dá)地區(qū)是常溫酸奶最大的藍(lán)海市場(chǎng)，必將一枝獨(dú)秀在欠發(fā)達(dá)地區(qū)（本文主要以冷鏈發(fā)展程度區(qū)分），常溫酸奶同低溫酸奶相比，有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品方向的選擇之初就已獲得，因此其面對(duì)的是徹徹底底的藍(lán)海市場(chǎng)。如果常溫酸奶能夠?qū)崿F(xiàn)快速招商、迅速鋪貨和渠道下沉，這將同2000-2007 年伊利和蒙牛的常溫奶產(chǎn)品

11、推廣如出一轍。2 2、冷鏈發(fā)達(dá)地區(qū)，常溫酸奶市場(chǎng)空間也不可低估、冷鏈發(fā)達(dá)地區(qū)，常溫酸奶市場(chǎng)空間也不可低估江浙滬地區(qū)，尤其地區(qū)乳制品供應(yīng)極大豐富，低溫酸奶產(chǎn)品眾多，但光明乳業(yè)的莫斯利安產(chǎn)品目前最主要銷(xiāo)售區(qū)域仍在江浙滬地區(qū)，這意味著以與江浙地區(qū)具備很強(qiáng)的常溫酸奶消化能力，2012 年. . . . 10 / 21莫斯利安大約10 億元的銷(xiāo)售額來(lái)自這一地區(qū)。因此，我們可以推斷，在冷鏈發(fā)達(dá)地區(qū)，常溫酸奶也是酸奶市場(chǎng)的重要組成部分，是低溫酸奶產(chǎn)品的有效補(bǔ)充而不是沖擊。其原因大致有如下幾點(diǎn)：1、低溫酸奶消費(fèi)有季節(jié)性波動(dòng)，季節(jié)性波動(dòng)主要同溫度有關(guān)，需要常溫酸奶來(lái)抹平；2、特殊人群更容易接受常溫酸奶，如畏冷者

12、、腸胃怕涼者、生理期女性（一般認(rèn)為，女性是酸奶的重度消費(fèi)者）、經(jīng)常出差人士、午餐前后購(gòu)買(mǎi)酸奶不夠便利的人等等；我們認(rèn)為以上兩個(gè)原因下的常溫奶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)不構(gòu)成對(duì)低溫酸奶的沖擊，屬于“增量消費(fèi)”性質(zhì)。3 3、抹平城鎮(zhèn)居民酸奶消費(fèi)的季節(jié)性波動(dòng)，常溫酸奶規(guī)模十分可觀(guān)、抹平城鎮(zhèn)居民酸奶消費(fèi)的季節(jié)性波動(dòng)，常溫酸奶規(guī)模十分可觀(guān)低溫酸奶的季節(jié)性差異比較明顯，從歷史數(shù)據(jù)看，二、三季度. . . . 11 / 21的人均消費(fèi)量要高出一、四季度人均消費(fèi)量的35%-40%。從抹平城鎮(zhèn)居民酸奶消費(fèi)季節(jié)性波動(dòng)角度簡(jiǎn)單測(cè)算，按2012 年整體市場(chǎng)規(guī)模220 億元測(cè)算，即可增加33-36 億元的銷(xiāo)售規(guī)模。4 4、常溫酸奶與特

13、侖和金典共同擴(kuò)容高端奶市場(chǎng)、常溫酸奶與特侖和金典共同擴(kuò)容高端奶市場(chǎng)蒙牛特侖自2005 年推出以來(lái)，高端奶消費(fèi)已經(jīng)不是新鮮事物，高端奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，至2012 年，蒙牛特侖收入超過(guò)40 億元，伊利股份的金典奶銷(xiāo)售收入也超過(guò)20 億元。高端奶（未考慮高端低溫奶在）市場(chǎng)整體已經(jīng)超過(guò)100億元。高端奶銷(xiāo)售收入增速顯著高于行業(yè)整體增速。各乳企的高端奶產(chǎn)品，例如特侖、 星兒童奶、金典和莫斯利安，收入增速亦高于企業(yè)整體銷(xiāo)售收入增速。符合我們?nèi)橹破飞疃葓?bào)告中提到的“結(jié)構(gòu)升級(jí)是主線(xiàn)，明星產(chǎn)品是核心”的判斷，明星產(chǎn)品既是“高毛利率”產(chǎn)品，也是“高增長(zhǎng)”產(chǎn)品，從而能夠 “優(yōu)化”企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，符合行業(yè)發(fā)展方向。.

14、. . . 12 / 21資料來(lái)源：采用家樂(lè)福和1號(hào)店價(jià)格高端奶市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，我們認(rèn)為主要原因有以下幾個(gè)方面原因：1、目前常溫奶占液態(tài)奶份額約70%左右，常溫奶帶動(dòng)乳制品市場(chǎng)規(guī)模迅速成長(zhǎng)，消費(fèi)品行業(yè)一個(gè)屬性是“大行業(yè)，大升級(jí)”，因此乳制品行業(yè)具備產(chǎn)品升級(jí)基礎(chǔ)；2、常溫奶企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、概念創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)推廣能力更強(qiáng)，全國(guó)性的大力度推廣能夠讓新品和高端的知名度和覆蓋率短時(shí)間迅速提高，容易形成消費(fèi)風(fēng)潮；3、高端奶宣揚(yáng)高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，傳遞品質(zhì)生活涵，迎合了白領(lǐng)以與高收入階層的共鳴；4、高端奶通常設(shè)計(jì)新穎，包裝講究，采取整箱售賣(mài)的銷(xiāo)售模式，. . . . 13 / 21非常適合禮品消費(fèi)。尤其在農(nóng)村，

15、乳制品成為禮品組合中的必選品，價(jià)格彈性小。5 5、預(yù)計(jì)、預(yù)計(jì) 20152015 年高端奶實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到年高端奶實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到 206206 億元億元我們估計(jì)2012 年莫斯利安占高端奶市場(chǎng)規(guī)模的16.1%左右。我們預(yù)計(jì)2015 年整個(gè)高端奶銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到206 億元，光明乳業(yè)莫斯利安常溫酸奶占比達(dá)到30.7%左右。我們預(yù)計(jì)至2020 年，高端奶銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到317 億左右，2012-2020年均增長(zhǎng)約15.2%，屬于較為合理的增速水平。我們預(yù)計(jì)至2020 年，莫斯利安收入規(guī)模接近120 億元，占高端奶整體比重約37.6%左右。. . . . 14 / 21五、常溫酸奶五、常溫酸奶 201220

16、12 年靜態(tài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)年靜態(tài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 200200 億億1 1、抹平低溫酸奶消費(fèi)季節(jié)性差異的市場(chǎng)容量、抹平低溫酸奶消費(fèi)季節(jié)性差異的市場(chǎng)容量按 2012 年低溫酸奶整體銷(xiāo)售規(guī)模220 億元（不含稅）測(cè)算，抹平酸奶消費(fèi)的季節(jié)性差異，即可增加33-36 億元（不含稅）的市場(chǎng)空間。2 2、估計(jì)農(nóng)村潛在消費(fèi)規(guī)模過(guò)百億、估計(jì)農(nóng)村潛在消費(fèi)規(guī)模過(guò)百億2012 年，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入達(dá)到9,787 元，同2005 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的10,493 元十分接近。農(nóng)村居民人均收入在不斷提高，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)具備巨大的酸奶消費(fèi)潛力。2005 年城鎮(zhèn)居民人均酸奶消費(fèi)3.23 千克，如果農(nóng)村居民當(dāng)前人均消費(fèi)量按

17、此計(jì)算，市場(chǎng)空間在161 億元（6.6 億農(nóng)村人口*3.23 千克/人*8.87 元/千克/1.17=161 億，8.87 元為2005 年的物價(jià)水平）。當(dāng)前莫斯利安的零售價(jià)為4.7 元/190g，約27.74 元/千克，遠(yuǎn). . . . 15 / 21高于我們估算所采用的8.87 元/千克的零售價(jià)，再結(jié)合農(nóng)村縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)從禮品消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情況，其價(jià)格敏感性在降低，因此我們有理由相信縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)的酸奶消費(fèi)空間巨大。3 3、常溫酸奶改變城鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的市場(chǎng)空間、常溫酸奶改變城鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的市場(chǎng)空間城鎮(zhèn)當(dāng)中存在為數(shù)不少的特殊人群，這些人群更容易接受常溫酸奶，如畏冷者、腸胃怕涼者

18、、生理期女性（一般認(rèn)為，女性是酸奶的重度消費(fèi)者）、經(jīng)常出差人士、午餐前后購(gòu)買(mǎi)酸奶不夠便利的人等等。我們認(rèn)為，城鎮(zhèn)當(dāng)中，常溫酸奶的出現(xiàn)將改變低溫酸奶偏嗜好性消費(fèi)的特征帶來(lái)的消費(fèi)頻次偏低以與季節(jié)性波動(dòng)，將酸奶更多的變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，更多具備飲料和零食特征。例如吃完飯坐著看電視上網(wǎng)時(shí)候習(xí)慣性飲用常溫酸奶，坐著也能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)幫助消化；白領(lǐng)已經(jīng)接受了餐后酸奶促消化保持身材的教育，選擇常溫酸奶更方便，白領(lǐng)早上出門(mén)上班時(shí)候包里可以放一盒常溫酸奶；經(jīng)常出差的消費(fèi)者會(huì)遭遇購(gòu)買(mǎi)的低溫酸奶因未與時(shí)消費(fèi)而過(guò)期的煩惱，而常溫酸奶由于保質(zhì)期較長(zhǎng)也會(huì)受到這部分人的青睞。我們認(rèn)為改變消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的更多是增量市場(chǎng)空間，這一空間

19、可能達(dá)到低溫酸奶的50%，也即100 億左右。從多方面的合理估算，我們認(rèn)為常溫酸奶的市場(chǎng)空間巨大。普通低溫酸奶的消費(fèi)季節(jié)性波動(dòng)是產(chǎn)品原因?qū)е碌模康蜏厮崮套陨頍o(wú)法有效解決，而從常識(shí)角度即可得出常溫酸奶能夠解決這一問(wèn)題. . . . 16 / 21的結(jié)論；常溫酸奶未來(lái)最大的空間來(lái)自于消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，乳制品消費(fèi)逐步升級(jí)的廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)，這一市場(chǎng)已經(jīng)幫助造就銀鷺花生牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、六個(gè)核桃等奇跡，常溫酸奶的放量應(yīng)存巨大想象空間。六、光明乳業(yè)有望保持常溫酸奶品類(lèi)領(lǐng)先六、光明乳業(yè)有望保持常溫酸奶品類(lèi)領(lǐng)先有一種觀(guān)點(diǎn)，海外部分國(guó)家常溫酸奶技術(shù)成熟，可以買(mǎi)來(lái)就用，因此常溫酸奶門(mén)檻低，光明乳業(yè)的常溫酸奶業(yè)務(wù)領(lǐng)先

20、優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的。對(duì)此，且不說(shuō)光明乳業(yè)在莫斯利安中的技術(shù)開(kāi)發(fā)有多少自己的專(zhuān)利，回顧上世紀(jì)90 年代末，UHT常溫奶生產(chǎn)線(xiàn)也不是國(guó)某個(gè)企業(yè)的發(fā)明，同樣是國(guó)外成熟的技術(shù)的引入，但造就的企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)至今無(wú)法顛覆。國(guó)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)立意都有借鑒甚至抄襲美國(guó)成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的痕跡，但并不影響在這些行業(yè)成長(zhǎng)起百度搜索、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新浪微博這樣的優(yōu)秀企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和不犯錯(cuò)誤是關(guān)鍵。. . . . 17 / 21引入先進(jìn)技術(shù)本身就是一種技術(shù)進(jìn)步，體現(xiàn)的也是行業(yè)洞察力和戰(zhàn)略前瞻性。1 1、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新和卡位非常重要、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新和卡位非常重要乳業(yè)過(guò)往競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中諸多案例已經(jīng)論證了創(chuàng)新先發(fā)優(yōu)勢(shì)的存在。

21、最為熟知的是高端白奶特侖和金典的創(chuàng)新和推廣案例。特侖和金典兩者均為白奶當(dāng)中高端產(chǎn)品，特侖先于金典面市并持續(xù)領(lǐng)先，蒙牛特侖先發(fā)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在3 個(gè)方面：1）率先明確定位高端，定價(jià)同市面已有產(chǎn)品顯著區(qū)別，廣告語(yǔ)“不是所有的奶都叫特侖”擲地有聲；2）搶先占用了“精選奶源”、高品質(zhì)、高科技含量等概念、要素，支撐高端形象和價(jià)位；3）強(qiáng)化情感訴求，“金牌牛奶，特侖人生”將特侖提升到一種文化的高度，將特侖打造成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀(guān)，同產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的高端人士、成功人士等人群的定位也十分契合，建立和鞏固品牌忠誠(chéng)度。結(jié)合蒙牛超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)力，特侖取得重大成功。我們認(rèn)為，在走高端之路這一戰(zhàn)略上，特侖有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，

22、并且在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤（2009 年初特侖“OMP 事件”引發(fā)大討論，當(dāng)年特侖滯銷(xiāo)，但又快速恢復(fù)），這導(dǎo)致高端白奶市場(chǎng)目前仍未有竟品超越特侖，特侖依然在高端白奶市場(chǎng)占據(jù)最高份額。. . . . 18 / 21從兩家公司的產(chǎn)品創(chuàng)新比較當(dāng)中我們觀(guān)察到，在某一細(xì)分產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先的公司，大概率持續(xù)領(lǐng)先這一細(xì)分市場(chǎng)，例如果粒乳飲料、特侖、豆類(lèi)冷飲。創(chuàng)新領(lǐng)先，但市場(chǎng)落后的屬少數(shù)，例如谷物牛奶蒙牛推出“妙點(diǎn)”稍早于伊利的“谷粒多”，但“妙點(diǎn)”定價(jià)高，脫離了谷物牛奶的大眾屬性，同哇哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”相比也高出不少，屬于失誤導(dǎo)致喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其他一些案例，例如銀鷺花生牛奶、哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，膨化食品中的旺旺仙貝、統(tǒng)一的老壇酸菜方便面等等，也充分證明先發(fā)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)品行業(yè)普遍存在。2 2、光明乳業(yè)的發(fā)展、光明乳業(yè)的發(fā)展“勢(shì)能勢(shì)能”足足我們認(rèn)為光明乳業(yè)發(fā)展勢(shì)能足。公司自2010 年末開(kāi)始，收入增速開(kāi)始超于行業(yè)增速，主要原因有幾點(diǎn)：其一，股權(quán)激勵(lì)對(duì)收入增速提出較快要求；其二，戰(zhàn)略上公司要求突破和做強(qiáng)常溫導(dǎo)致常溫奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，巴氏奶2011-12 年增速較快；其三是2010 開(kāi)始實(shí)現(xiàn)新西蘭業(yè)務(wù)的并表，2