房地產(chǎn)全程營銷體系

1、REAL 瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷體系第一部分 REAL 瑞爾特 房地產(chǎn)全程營銷理論體系房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中， 結(jié)合市 場(chǎng)營銷學(xué)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。 不少發(fā)展商 具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán) 節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長，機(jī)會(huì)成 本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急， 這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn) 全程營銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方 法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程， 逐步完善而形成的理論體系， 其核心內(nèi)容包括：1、

2、項(xiàng)目投資營銷；2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷；3、項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷；4、項(xiàng)目形象營銷；5、項(xiàng)目推廣策劃；6、項(xiàng)目顧問、銷售代理；7、項(xiàng)目服務(wù)營銷；8、項(xiàng)目二次營銷。第一章 項(xiàng)目投資營銷第一節(jié) 項(xiàng)目投資營銷的含義 項(xiàng)目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)， 反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項(xiàng) 目的過程， 這個(gè)過程是考驗(yàn)、 衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)， 這個(gè)過 程操作好了， 就意味著項(xiàng)目成功了一半， 在這個(gè)過程中多下些功夫， 以后的開發(fā) 經(jīng)營中就可以事半功倍。 項(xiàng)目投資營銷通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分 析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目 所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀

3、及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT 分析，在以上基礎(chǔ)上， 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位， 和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析， 然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料， 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析， 并就規(guī) 避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié) 項(xiàng)目投資營銷的具體內(nèi)容一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查地理位置地質(zhì)地貌狀況土地面積及其紅線圖七通一平現(xiàn)狀2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購物場(chǎng)所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務(wù)娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)游樂休憩設(shè)施周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響 二、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況：國內(nèi)生產(chǎn)總值1）第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量2）第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量3）第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量4）房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)國家宏觀金融政策1）貨幣政策2）利率3）房地產(chǎn)按揭政策固定資產(chǎn)投資總額1）全國及項(xiàng)目所在地2）其中房地產(chǎn)開發(fā)比重社會(huì)消費(fèi)品零售總額商品零售價(jià)格指數(shù)1）居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)2）商品住宅價(jià)格指數(shù)中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重政

5、府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析各種檔次商品住宅客戶分析商品住宅客戶購買行為分析三、土地SWOT分析1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)四、項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料綜合評(píng)判2、項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位1）區(qū)域定位2）主力客戶群定位

6、功能定位建筑風(fēng)格定位五、項(xiàng)目價(jià)值分析1、商品住宅項(xiàng)目價(jià)值分析的基本方法和概念商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法1）選擇可類比項(xiàng)目2）確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重3）分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征4）對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值5）根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素1）類比土地價(jià)值：地段資源差異市政交通及直入交通的便利性的差異項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括周邊自然和綠化景觀的差異教育、人文景觀的差異各種污染程度的差異周邊社區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異2）項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)單體戶型設(shè)計(jì)建

7、筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實(shí)力3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素政策因素2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析類比樓盤分析與評(píng)價(jià)項(xiàng)目價(jià)值類比分析1）價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析2）項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算六、項(xiàng)目定價(jià)模擬1、均價(jià)的確定住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法1）類比價(jià)值算術(shù)平均法2）有效需求成本加價(jià)法分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍確保合理利潤率，追加有效需求成本價(jià)格3）運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法1） 根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價(jià) Pb,即Pb=PaX （1垢）,其中Pa為基礎(chǔ)均價(jià)2） 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價(jià)Pd,即Pd=Pb ±）3）當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時(shí)， 應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)） 確定不同戶型單位的均價(jià) Ps,即Ps=P dX1 ±）4）在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價(jià)格 Pn,即Pn=P s 務(wù)1 ±）=Pa" 土總 ± 總 ±）兇