怎樣用整合行銷傳播武裝國貨

1、用整合行銷傳播武裝國貨（上）銷售與市場1997年第七期，2000-07-03 ,作者:葉茂中、顧小君，訪問人數(shù):2160假如您是位企業(yè)主，那么您有權(quán)利了解整合行銷傳播對您的 產(chǎn)品或服務(wù)推廣所具有的核裂變催動(dòng)力，以便汰舊換新，從善如 流；假如您是位行銷人或廣告人，那么您更有義務(wù)運(yùn)用整合行銷 傳播，為您所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，來一次顛覆市場的行銷革命。曾經(jīng)是我客戶的一個(gè)生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，最近正將其所屬的奶牛場及數(shù)十頭奶牛標(biāo)價(jià)競拍。那個(gè)客戶研制了一種新產(chǎn)品： 綠豆奶粉。從市場角度講，這 是個(gè)特不棒的產(chǎn)品概念。 從產(chǎn)品品質(zhì)講，其牛奶成份與綠豆成份 之比為 7：3，營養(yǎng)性頗高。加之牛奶的動(dòng)物蛋白與綠豆的植物

2、蛋白互補(bǔ)，更加強(qiáng)了綠豆奶粉的易汲取易消化特征。但是綠豆奶粉上市后，一直跑不動(dòng)，銷量極低極低。這時(shí)企 業(yè)找到我們。接那個(gè)案子后我們做的第一件事確實(shí)是市場調(diào)查。 產(chǎn)品跑不動(dòng)總是有緣故的，找出緣故才能研究解決問題的方法。稍稍在市場觀看了一下，我們就發(fā)覺一個(gè)明顯的銷售問題。綠豆奶粉的價(jià)格是17.00元/ 400g,維維、大地等其他那些知名 或不知名品脾豆奶的價(jià)格大多約 700元/ 400g。長期的豆奶市場 進(jìn)展，在消費(fèi)者的心目中，豆奶的價(jià)格差不多有了定位標(biāo)準(zhǔn)。不 管你的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，只要是豆奶，它的價(jià)格就只能在六、七元 左右徘徊，否則確實(shí)是離譜。 （ 因此，假如豆奶能減肥、或其它 什么專門功能， 價(jià)格

3、又另當(dāng)不論。 那樣豆奶的競爭已不同于一般 意義上的豆奶競爭。 ）后來的消費(fèi)者抽樣調(diào)查也表明， 綠豆奶粉價(jià)格過高是其銷售 過程中極大的幾個(gè)阻礙之一。我們因此建議將綠豆奶粉的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整， 同時(shí)跟進(jìn)幾種專 門功能的奶粉，進(jìn)攻細(xì)分市場 （ 我們調(diào)研之后發(fā)覺了幾類細(xì)分市 場的空白點(diǎn)。 ） 。客戶盡力反對價(jià)格調(diào)整。他給我們罷了一筆帳：牛奶成本 + 綠豆成本+人工成本+沒有現(xiàn)在那個(gè)價(jià)，做綠豆奶粉就得虧。 而且我們的綠豆奶粉的牛奶含量比維維、 大地等豆奶高多了， 賣 17. 00元/ 400g，是的的確確的貨真價(jià)實(shí)。貨真價(jià)實(shí)又如何樣呢 ?隔了大約半年的模樣， 就在前些時(shí)候， 我得到那個(gè)客戶的奶 牛場與奶牛待

4、價(jià)而沽的消息， 葉茂中和顧小君兩位老人家心中真 是講不出的味道：又一個(gè)糊里糊涂中箭落馬的好漢。類似的事件在市場上可能天天都在發(fā)生， 然而耳聞目睹與親 身經(jīng)歷的驚心動(dòng)魄是絕然不可同日而語的。 盡管那個(gè)客戶只是托 付我們做了兩個(gè)項(xiàng)目， 我們對那個(gè)客戶的關(guān)注與考慮卻一直無法 停止假如綠豆奶粉的價(jià)格能降低到 1000 元 500g 以內(nèi)，哪 怕牛奶成份減少一些， 綠豆成份增加一些， 那個(gè)產(chǎn)品差不多上能 夠生存下來的。因?yàn)樗谑袌隼锸仟?dú)特的；假如看準(zhǔn)一些空白的細(xì)分市場， 及時(shí)推出適合該細(xì)分市場目 標(biāo)消費(fèi)群需求的專門功能奶粉， 該企業(yè)的奶粉產(chǎn)品定會(huì)多一些關(guān) 鍵的市場機(jī)會(huì)。 后來的事實(shí)證明， 其他廠家推出某

5、類專門功能奶 粉后，大獲成功；惋惜，這些方案一種也未能有效實(shí)施。究其緣故，方方面面 林林總總不下十多條， 但最全然的在于， 企業(yè)沒有從市場角度和 消費(fèi)者的需求動(dòng)身，而是憑自己的主觀臆想一廂情愿地砸進(jìn)市 場，結(jié)果因此是血本無歸，即不得不完全撤退。差不多與綠豆奶粉這恍然若夢一般經(jīng)歷的同時(shí)， 諸多國外品 牌奶粉正全面展開在中國市場的整合行銷傳播。 克寧奶粉 確實(shí)是 其中佼佼者之一。克寧奶粉以“奶粉專家”形象出現(xiàn)，印制精美的產(chǎn)品樣本， 介紹奶粉專業(yè)知識(shí)， 在賣場空間配以專業(yè)人員的講解， 現(xiàn)場分發(fā) 資料，使“愈了解奶粉，愈信賴克寧”深人人心。針對小孩， 克寧展開 100 萬派贈(zèng)品嘗活動(dòng)： 一小袋克寧奶粉

6、 和一只時(shí)下流行的兒童筆套，紛紛送到了上海街頭的兒童手中。電視廣告的不同版本分不針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群。 專家版著 重塑造“奶粉專家”的品牌形象；成長版以“克寧嬰兒奶粉關(guān)心 寶寶認(rèn)識(shí)世界”、“克寧助長奶粉關(guān)心寶寶了解世界”、“克寧 成長奶粉關(guān)心寶寶擁有世界” ，巧妙地串起了克寧系列奶粉在寶 寶各個(gè)成長時(shí)期所起到的不同作用； 高鈣版針對女性消費(fèi)者， 由 專家講解，突出克寧高鈣脫脂奶粉更能關(guān)心人體汲取鈣質(zhì)留住鈣 質(zhì)的特征，以此來區(qū)不先于克寧推出高鈣脫脂奶粉的競爭品牌安 怕?？藢幠谭圻@一系列行動(dòng)， 傳遞的信息集中而統(tǒng)一， 品牌個(gè)性 與調(diào)性和諧一致， 專門快就在消費(fèi)者心目中樹立起了 “奶粉專家” 的形象

7、，同時(shí)有力阻礙了消費(fèi)者的購買決策。短短幾個(gè)月內(nèi)，克 寧奶粉在上海奶粉市場迅速成長。 據(jù)我們當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)市場調(diào)查表明，其市場占有率達(dá)到 165，超過維維，僅次于雀巢、荷蘭 乳牛和光明。至此， 上海奶粉市場前五位品牌， 除光明因歷史悠久價(jià)格相 對低廉而根深蒂固外，全部為進(jìn)口品牌所占據(jù)。（ 第五位為多美滋。）同樣的情形也表現(xiàn)在其他產(chǎn)品領(lǐng)域 中國銷量最大的洗發(fā)水品牌是飄柔；中國的飲料市場幾乎就看可口可樂、 百事可樂兩巨頭你方唱 罷我登場，“發(fā)發(fā)發(fā)”、“搖鈔票樹”席卷全國；快餐業(yè)除了肯德基，確實(shí)是麥當(dāng)勞，再不就去啃比薩餅；電器行業(yè) （尤其彩電 ）總算替國貨爭了口氣， 但相當(dāng)程度上卻 是以價(jià)格破壞犧牲利潤來

8、搶占市場的，贏得也實(shí)在悲壯。是否我們就沒有不的方法來與國際品牌抗衡了呢?非也。用整合行銷傳播來武裝我們的品牌 ! 國際品牌用它來開發(fā)中國市 場，我們的國貨因此也能夠用它來守衛(wèi)自己的市場， 并進(jìn)軍國際 市場。魯迅先生不是早就提倡“拿來主義”嗎要用好整合行銷傳播那個(gè)武器， 就得先了解整合行銷傳播的 能量之所在。整合行銷傳播是本世紀(jì) 90 年代初美國聞名學(xué)者舒茲教授及 其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代行銷方法。 它綜合了以往多種行銷理 論的精華， 并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征、 及其進(jìn)展趨勢， 形成了一 種似曾相識(shí)卻絕對超越于傳統(tǒng)行銷的獨(dú)特的行銷體系。在此，我們無意于將舒茲的整合行銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販 賣一通，

9、 而是希望在其基礎(chǔ)上， 結(jié)合我們自身在國內(nèi)的行銷實(shí)踐 與廣告實(shí)踐， 對整合行銷傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個(gè)深刻的解 剖，以便更好更有效地使整合行銷傳播為我所用。 馬克思主義差 不多原理在毛澤東的連釋下變成了卓有成效的“打土豪，分田 地”；整合行銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的行 銷利器，則是我們所努力探求的。 就時(shí)茂中和顧小君看來， 整合行銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道：第一個(gè)穴道：企業(yè)家的頭腦。點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向。有人要講了，我以為整合行銷傳播是什么， 原來是這么個(gè)老 掉牙的東西。確實(shí)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)專門古老的概念，但絕對不是什么老掉牙的東西，而是生猛海鮮，特不厲害特不有勁道，專

10、門 不容易消化的哦。綠豆奶粉確實(shí)是一個(gè)典型的嚴(yán)峻消化不良的例 證。以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合行銷傳播的動(dòng)身點(diǎn)，也是一次整合行銷傳播的終結(jié)點(diǎn)，更是整合行銷傳播過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦 點(diǎn)，并接著貫穿于下一次整合行銷傳播的始終?，F(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式， 他 們所查找的是“我們想要的消費(fèi)者”，而不是“消費(fèi)者想要的是 什么”。這種行銷及傳播方式，造就了今天市場上許多藉藉無名 的產(chǎn)品及品牌。由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷售金額或銷售量目標(biāo)成本J目標(biāo)利潤J行銷資金J依不同潛在消費(fèi)群分配資源J執(zhí)行而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合行銷傳播則提醒我們， 去找出“消 費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不

11、是問“我們的消 費(fèi)者在哪兒”，“請消費(fèi)者注意”。在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費(fèi)者： 消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少 ?消 費(fèi)者希望在什么地點(diǎn)接觸或購買我們的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人 ?其性不、年齡、收入、教育程度、 家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是如何樣的 ?有什么樣的性格、價(jià) 值觀 ?消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌 ?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場 地圖 （產(chǎn)品與品牌地圖 ）是如何樣排布的 ?他有哪些購買適應(yīng) ?以 及這些適應(yīng)形成的緣由和歷史 ?消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)懷點(diǎn)是什么 ?他在哪里、什么時(shí)刻、 何種場合使用某類產(chǎn)品 ?消費(fèi)者對使用產(chǎn)品有什么感受 ?會(huì)如

12、何去表達(dá)這種感受 ?可 能產(chǎn)生什么樣的阻礙 ?這包括未使用前受使用者的阻礙，及使用 后對其他消費(fèi)者的阻礙。一步步深人下去， 一步步提升上來， 我們能夠整理出整合行 銷傳播企劃模式：整合行銷傳播企劃模式接觸治理某一個(gè)時(shí)刻、 地點(diǎn)或某種狀況下， 商品或品牌 與消費(fèi)者的溝通品牌地圖品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置排布這是一個(gè)理想的、完全由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為重心，以消費(fèi) 者需求為導(dǎo)向的行銷傳播體系。 每一個(gè)環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為考慮 與行為方式的動(dòng)身點(diǎn)。消費(fèi)者導(dǎo)向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。我們再來談?wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作。在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對整合行銷傳播可謂深得其精髓。 日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會(huì)

13、， 聽取主婦關(guān)于市場 上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外型啦，價(jià)格 啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽，一律 都先收集來。 然后再對這些信息研究分析， 進(jìn)展出新產(chǎn)品的概念、 設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件 下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能， 那么就不投產(chǎn)那個(gè)產(chǎn)品； 假 如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所情愿并能夠付出的代 價(jià)，那么也不投產(chǎn)那個(gè)產(chǎn)品； 假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的 時(shí)候， 恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)， 企業(yè)最后依 舊會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。 至少等能夠做到了這些， 再進(jìn)行新產(chǎn)品 正式大量投產(chǎn)。這也確實(shí)是現(xiàn)代營銷理論所謂的 4C：Consumer（顧客）。把產(chǎn)品先擱到一邊，抓緊研究消費(fèi)者的需要與欲求， 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品， 而要賣某人確定想購買 的產(chǎn)品。Co8t（ 成本） 。臨時(shí)忘掉定價(jià)策略， 快去了解消費(fèi)者要滿足其 需要與欲求所須付出的成本。Convenience（ 便利性 ） 。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)考慮如何給消 費(fèi)者方便，以購得商品。Communicalti