市場總監(jiān)定義及在企業(yè)中生存之道

1、市場總監(jiān)定義及在企業(yè)中生存之道市場總監(jiān)到 底是什么職責(zé)？特別是在民營企業(yè)中，其定位是完全不清楚的，大部分企業(yè)把他定義為市場推廣工作，把他定義為銷售部門服務(wù)的服務(wù)管理者。這樣就使得大部分民 營企業(yè)里不設(shè)置這個崗位，就是設(shè)置這個崗位也僅僅是做做擺設(shè)，沒有真正賦予這個角色的職責(zé)，如何發(fā)揮市場總監(jiān)的作用，為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)？讓企業(yè)真正成為以 市場為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟(jì)的主力軍，就必須真正發(fā)揮市場總監(jiān)的作用。那么市場總監(jiān)到底是做什么，他又應(yīng)該做什么，有哪些職責(zé)和使命？在企業(yè)的組織架構(gòu)和企業(yè)發(fā)展中有什么作用？下面就這些話題就可以回答這些問題，設(shè)立市場總監(jiān)，可以讓中國隊企業(yè)特別是民營企業(yè)能夠在真正實現(xiàn)“以市場導(dǎo)向”

2、的市場營銷，跨入世界的一流先進(jìn)企業(yè)行列。在一般外企市場總監(jiān)的定位是高于或者相當(dāng)于營銷總監(jiān)的，他的工作可能很多方面的，但他核心職責(zé)概括說來主要的工作是四大類，其他工作大多是為這四大類工作服務(wù)的，這四大類工作分別是：1.負(fù)責(zé)主導(dǎo)公司的中、長期市場戰(zhàn)略規(guī)劃和年度實施計劃的制訂。2.負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的規(guī)劃，監(jiān)督檢查產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理有關(guān)的工作。3.負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃、傳播和市場隊伍的建設(shè)和管理，同時協(xié)助指導(dǎo)銷售業(yè)務(wù)模式的設(shè)計與營銷團(tuán)隊考核制度的建立。4.負(fù)責(zé)銷售渠道、零售終端的規(guī)劃、監(jiān)督營銷工具的開發(fā)以及銷售隊伍的支持和培訓(xùn)。上面四類工作是依據(jù)企業(yè)管理的線條設(shè)立而定義的，根據(jù)

3、中國企業(yè)的實際情況和我本人的工作經(jīng)驗，在國內(nèi)企業(yè)里，比較務(wù)實塊狀的市場總監(jiān)職責(zé)定義也是這樣分類：1、 建立、管理高效的市場資訊系統(tǒng)。為企業(yè)決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息及建議。主要工作就是收集并對各種數(shù)據(jù)信息的綜合分析，找到問題點、機(jī)會點、利益點，作出 市場發(fā)展預(yù)測和建議。具體是以消費者為中心消費者調(diào)查分析；競爭者的調(diào)查分析、增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；市場銷售狀況分析，尋找市場問題及機(jī)會；企業(yè)行銷的效率 分析（網(wǎng)點布局政策等）；商品的競爭力分析（對手及企業(yè)產(chǎn)品）；利潤來源分析等。了解市場的含義應(yīng)該是全面的、系統(tǒng)的、綜合的、動態(tài)的。除此之外，更重 要的是做好戰(zhàn)術(shù)企劃、執(zhí)行、評估反饋工作，戰(zhàn)術(shù)企劃及執(zhí)行通常由各

4、地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行，評估及反饋系統(tǒng)是信息工作進(jìn)步和有效的工作保 障。2、建立和整合產(chǎn)品管理策劃系統(tǒng)。產(chǎn)品商品力的強(qiáng)化：確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費者、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的概念，使商品的物理特性 圍繞消費者利益的概念、消費者的需求。讓我們商品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都體現(xiàn)出產(chǎn)品的“概念“，讓消費者感覺到產(chǎn)品的效用。市場總監(jiān)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的 開發(fā)輸入、研發(fā)管理決策、上市試銷改進(jìn)、上市推廣鋪貨、結(jié)構(gòu)分析退貨等等全面產(chǎn)品管理。而且真正做到以消費者為中心。同時負(fù)責(zé)企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、 新產(chǎn)品推廣方案，促銷活動方案，整體宣傳（產(chǎn)品宣傳、企業(yè)宣傳、公關(guān)宣傳等），人員推銷培訓(xùn)等的整合以保證其統(tǒng)一性

5、。3、建立完整的傳播策劃系統(tǒng)產(chǎn) 品的市場力強(qiáng)化：當(dāng)確定了目標(biāo)消費者、市場定位、品牌概念，也就是知道了我們向什么消費者傳達(dá)什么品牌利益和價值、在消費者的心目中樹立什么樣的形象，策 劃出系統(tǒng)的市場傳播方案，能夠融合影響市場的各個因素，從品牌定位、渠道以及傳播的各種技巧和方式，包括：媒體廣告、促銷活動、公關(guān)活動、商品展示、 廣告、包裝等等，圍繞企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生最佳的效果。整合使用傳播的工具和利用各種傳播技巧使企業(yè)的有限資源產(chǎn)生最大的利用率。這就是傳達(dá)力戰(zhàn)略（媒介策略、媒體計劃、媒體分配等）。在 很多企業(yè)傳播戰(zhàn)略策劃通常有專業(yè)的廣告合作公司來完成。市場部

6、設(shè)有自己的廣告設(shè)計部門及媒介策劃執(zhí)行部門， 完成傳播策略、推廣方案的執(zhí)行；廣告費用的預(yù)算及執(zhí)行；費用的控管；廣告的管理；媒體的購買；宣傳用品的設(shè)計、制作、發(fā)運；各地的執(zhí)行監(jiān)管；公關(guān)活動的執(zhí) 行；銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽執(zhí)行等等。4、建立強(qiáng)力的零售規(guī)劃管理系統(tǒng)在完成了上述3項工作后，第四項工作就是建立戰(zhàn)無不 勝的零售系統(tǒng)。結(jié)合品牌市場目標(biāo)規(guī)劃企業(yè)的零售、批發(fā)發(fā)展思路和管理目標(biāo)，建立零售市場鋪貨規(guī)劃、營銷政策和策略，指導(dǎo)銷售部門按計劃執(zhí)行終端開拓目標(biāo)的 管理和提升；建立市場督導(dǎo)體系，全面規(guī)劃、培訓(xùn)終端提升和導(dǎo)購員培訓(xùn)管理，在區(qū)域市場上協(xié)作、監(jiān)督辦事處工作，有效的指導(dǎo)執(zhí)行市場部的各類廣告推廣促銷活

7、動，使市場營銷工作真正落實到終端工作之中。上述的市場總監(jiān)的工作內(nèi)容是基于企業(yè)發(fā)展需要，逐步參與和逐步完善的。在市場總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)的市場部 實際工作中，有的我們還可以從戰(zhàn)略和運營的角度來理解市場部的各項職能，一般說來，企業(yè)大到一定程度會把研發(fā)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)分開管理，有人專門負(fù) 責(zé)把產(chǎn)品做出來（稱為后端機(jī)構(gòu)），有人專門負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣出去（稱為前端機(jī)構(gòu)）。在前端機(jī)構(gòu)里的市場部（運營市場部）是那些提供銷售支持的市場人員，其主要 合作伙伴是銷售部門。主要職能是上面四項職能的后兩項，開展以產(chǎn)品促銷為目的的宣傳活動、以產(chǎn)品為主的廣告與公關(guān)活動、網(wǎng)站維護(hù)與更新、渠道支持與銷售人 員培訓(xùn)、銷售工具的開發(fā)、行業(yè)（

8、應(yīng)用領(lǐng)域）成功案例的整理、成功樣板的樹立等工作，目的是協(xié)助銷售部門激發(fā)市場需求，更好地完成銷售目標(biāo)，提升品牌形象， 給銷售團(tuán)隊帶來更多的潛在客戶，幫助銷售人員把“銷售漏斗”填滿。 在后端機(jī)構(gòu)里的市場部(戰(zhàn)略市場部)是那些與研發(fā)部門在一起負(fù)責(zé)新產(chǎn)品 定義和新產(chǎn)品上市的市場營銷人員，其主要合作伙伴是研發(fā)部門。主要職責(zé)是上述四項中的前兩項職能，收集市場信息和消費者需求信息，有針對性地收集目標(biāo)市 場、目標(biāo)用戶和主要競爭對手的信息，掌握市場行情和變化趨勢，為所在機(jī)構(gòu)的決策提供市場數(shù)據(jù)。制訂所在機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品線策略，同時采用產(chǎn)品項目制， 與研發(fā)部門的人員成立跨部門的小組從事新產(chǎn)品定義的工作，逐

9、步建立企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新“流水線”，源源不斷地向目標(biāo)市場提供對客戶有獨到價值的暢銷產(chǎn)品。同 時，戰(zhàn)略市場部還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定價、新產(chǎn)品上市的培訓(xùn)，并決定產(chǎn)品宣傳的價值訴求點。 市場總監(jiān)就需要兩手抓好2個崗位的工作，確保他們的有效合作和配合。同樣市場總監(jiān)的職責(zé)還可以從督導(dǎo)和服務(wù)兩個職能去理解。督導(dǎo)就是監(jiān)督和指導(dǎo)，市場部和銷售部是兩個部門，其工作的目標(biāo)是一致的，工作的內(nèi)容是相互相承的，市場部完成對產(chǎn)品的策劃，銷售部實現(xiàn)產(chǎn)品的交易，市場總監(jiān)就是負(fù)責(zé)提供好的產(chǎn)品、好的銷售工具和銷售政策指導(dǎo)監(jiān)督銷售達(dá)成銷售的目標(biāo)。服務(wù)就是市場部服務(wù)于銷售部門和研發(fā)部門，為他們提供市場信息、銷售工具，協(xié)助他們共同開發(fā)市場等等。

10、 總之，一個企業(yè)要想真的實現(xiàn)“以市場為導(dǎo)向”，首先要明確市場總監(jiān)的職能定位，理解市場營銷與銷售的差別；其次是設(shè)置獨立于銷售部的市場部，把真正意義上 的市場營銷工作開展起來；最后是把“精銳隊員”調(diào)到市場部負(fù)責(zé)公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略和新產(chǎn)品創(chuàng)新。在之后的23年中持之以恒地堅持下去，不要短期看不到效 果就退縮了，因為市場管理的效果是短時間無法衡量的，企業(yè)家和高管人員必須有足夠的耐心，否則很容易得出這樣一個結(jié)論：市場部可有可無。 要 真正實現(xiàn)“以市場為導(dǎo)向”的銷售理想模式，市場總監(jiān)工作中重中之重的工作是產(chǎn)品生命周期管理，其細(xì)分就是新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn) 品生命周期管理有關(guān)的工作。在

11、市場部的四大主要職能中，“產(chǎn)品市場”是最重要的核心部門，因為產(chǎn)品市場最能體現(xiàn)市場部的價值，所以市場總監(jiān)要花足夠的時間 在產(chǎn)品市場上。對于一個企業(yè)來說，尤其是那些有自己品牌的制造業(yè)企業(yè) ，需要不斷推出自己的新產(chǎn)品，以提高本企業(yè)在市場上的競爭力，而產(chǎn)品市場部正是為了這個目標(biāo)奮斗，因此就涉及與產(chǎn)品生命周期管理 有關(guān)的工作。可以說產(chǎn)品市場部是所有產(chǎn)品的“母親”，負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品從孕育、誕生到退市的全程管理。產(chǎn)品市場做得好的企業(yè)，就能從抄襲、復(fù)制、仿制逐步過渡 到創(chuàng)新，使企業(yè)有把握市場的能力，能賺到創(chuàng)新的錢，能從簡單的“制造工廠”向真正意義上的品牌制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)化，使自己具備定義新產(chǎn)品，甚至開發(fā)新產(chǎn)品的綜 合

12、能力。因此對于制造業(yè)的市場總監(jiān)來說是任重而道遠(yuǎn)，如果市場總監(jiān)能建立起完整的產(chǎn)品市場職能，把產(chǎn)品線的管理納入正軌，對企業(yè)的價值可想而知。市 場總監(jiān)的次重要工作是銷售零售渠道的規(guī)劃、監(jiān)督銷售工具的開發(fā)以及銷售隊伍的支持和培訓(xùn)。這里就涉及到市場部與銷售部的分工問題，通常說來，銷售部的職能 非常清楚，那就是在規(guī)定的時間里（比如一年），在規(guī)定的地盤上（比如某個省或某個大區(qū)）完成公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)。而市場總監(jiān)則需要從品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展來看銷售渠 道，從行業(yè)、地域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品等多個角度來理解不同消費群體的需求，劃分區(qū)域市場的銷售目標(biāo)。而每一年的企業(yè)銷售指標(biāo)往往來自企業(yè)的35年戰(zhàn)略規(guī) 劃。另外銷售部看市場部是否有

13、價值，還要看市場部是否提供了必要的銷售工具（成功范例，應(yīng)用指南，用戶反饋，競爭分析等），是否給銷售人員 和渠道人員提供了恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)（賣給誰，如何賣，價值訴求，疑難問題解答等），從而提升銷售隊伍的素質(zhì)，使他們具備賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，甚至賣思想的知識和技 能，這一切市場總監(jiān)的作用就是帶領(lǐng)全體市場部人員共同完成。完成了市場部的職能定義，確認(rèn)市場總監(jiān)的職責(zé)地位，（如果把市場總監(jiān)設(shè)置在營銷部之下是不可能的）企業(yè)就可以更好的建立企業(yè)良好的營運體系：1、 營銷目標(biāo)的確認(rèn)，有了獨立的市場總監(jiān)，這樣既可以避免銷售部門“一手遮天”，說做多少就做多少，也可以避免老板說做多少就做多少，一切都是來自市場的數(shù)據(jù) 說了算，營銷

14、目標(biāo)依據(jù)品牌的影響、競爭的程度以及市場空間和投入計劃，從中立的客觀的角度建議區(qū)域的指標(biāo)，從而形成一種雙向制約機(jī)制。2、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售關(guān)系的協(xié)調(diào)：產(chǎn)品生命周期的完成，需要有研發(fā)部、品質(zhì)部和生產(chǎn)部的共同努力，生產(chǎn)型企業(yè)中這3個部門的關(guān)系經(jīng)常出現(xiàn)扯皮推諉的問題，市場部產(chǎn)品經(jīng)理的建立可以管理從需求到產(chǎn)品，再到商品的過程，站在全方位的角度協(xié)調(diào)三個部門的工作，為企業(yè)的管理提供一個和諧的引子。3、 另外市場總監(jiān)在企業(yè)業(yè)務(wù)模式（也稱為贏利模式）的設(shè)計上，可以起到重要的作用。我的理解就是企業(yè)靠什么賺錢，賺哪部分錢，賺錢的方式和途徑如何，也即理清 楚企業(yè)內(nèi)部如何相互配合，相互支持，如何共同為客戶服務(wù)，簡單說來，

15、就能夠形成順暢的流程，各部門之間的關(guān)系和配合就簡單化了，扯皮的事和掉鏈子的事少 了；還有明確和經(jīng)銷商的利益分配和條件，站在企業(yè)和銷售之間的市場立場上建立營銷政策和條例。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展都二十一世紀(jì)的今天，我們的民 營企業(yè)里，把市場部與銷售部合而為一是很普遍的現(xiàn)象，這種組織設(shè)計的“弊端”一是沒有了制約，不利于穩(wěn)定；二是必然出現(xiàn)以下這種局面：只重視短期業(yè)績，而 忽視長期業(yè)績；只低頭拉車，不抬頭看路，一切圍繞著銷售指標(biāo)轉(zhuǎn)；市場部職能被弱化，淪落為銷售部的“小工”。這個問題屬于企業(yè)管理方面的“初級錯誤”，是 現(xiàn)代企業(yè)本來不應(yīng)當(dāng)犯的“小兒科”錯誤，當(dāng)然說這話并不是要貶低一些企業(yè)的管理水平，而是想讓他們認(rèn)識

16、到市場基礎(chǔ)工作的重要性，不要只做“大事”，忽視 “小事”，要把“小兒科”的問題先解決了，再去談?wù)摳邔哟蔚墓芾韱栴}，就像蓋大樓一樣，只有把“地基”先打好，才有可能建設(shè)一個百年品牌的摩天大廈。市場總監(jiān)或市場經(jīng)理并不對企業(yè)當(dāng)年的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)，而是關(guān)注企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展問題，如制訂企業(yè)未來35年的市場營銷戰(zhàn)略，確定企業(yè)未來幾年的產(chǎn)品開發(fā)計劃，保證新產(chǎn)品按計劃上市等；當(dāng)然也有一個職能是銷售支持，如提供銷售工具、提供銷售培訓(xùn)、組織促銷活動等。市場總監(jiān)如果能幫助老板把業(yè)務(wù)模式理清楚，打好營銷的基礎(chǔ)，其價值自然不言而喻。那么中國民營企業(yè)需要什么樣的市場總監(jiān)，市場總監(jiān)應(yīng)該具備什么樣的技能和素質(zhì)。我想德才兼?zhèn)涫?/p>

17、必須的，同時需要如下幾個條件：1、 全面的專業(yè)知識經(jīng)驗，他包括相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識、市場營銷知識、廣告策劃傳播知識、財務(wù)統(tǒng)計管理知識以及企業(yè)管理知識。作 為市場總監(jiān)，全面綜合的知識是必須的，他所從事的工作是綜合性的，從產(chǎn)品專業(yè)知識參與產(chǎn)品研發(fā)；市場營銷參與銷售規(guī)劃；廣告媒體、美術(shù)知識參與市場形象策 劃設(shè)計工作；企業(yè)管理和財務(wù)知識參與經(jīng)營分析；信息管理知識參與市場信息統(tǒng)計分析等等，任何一方面知識的缺乏都會影響他的崗位職責(zé)的實現(xiàn)。2、 跨行業(yè)、多行業(yè)、多崗位的市場營銷管理理論和實踐經(jīng)驗。市 場管理的方式在不同的行業(yè)、不同的營銷方式和不同的銷售通路是不盡相同的，各有特色；同時市場總監(jiān)需要協(xié)調(diào)銷售、研發(fā)、品質(zhì)、物流和生產(chǎn)的關(guān)系，所以多崗 位的實踐經(jīng)歷可以提高其工作的水平和效果，多行業(yè)的經(jīng)驗可以充分發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短把從事的市場工作發(fā)揮到極致。3、 良好的文字功底和美術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)已及時尚審美水準(zhǔn)。市 場總監(jiān)工作的大部分的市場策劃和創(chuàng)意設(shè)計管理，完成他需要良好的文字功底和美術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)已及時尚審美水準(zhǔn)，沒有這些能力是無法領(lǐng)導(dǎo)和管理好這個專業(yè)團(tuán)隊 的，也無法決策一個超前的品牌視覺形象的。廣告媒體的知識可以支持他做好品牌宣傳方式和廣告媒體的選擇決策，提高公司廣告投入的效益。4、 超人的心態(tài)素質(zhì)和市場營銷培訓(xùn)能力。市場總監(jiān)是公司內(nèi)涉及面最廣