客戶關(guān)系管理戴爾案例分析學(xué)習(xí)資料

1、客戶關(guān)系管理戴爾案例分析四、列舉實例說明怎樣實施顧客長期價值最大化？（要從你列舉的 實例中總結(jié)出一般規(guī)律性）戴爾通過在供應(yīng)鏈管理、以及顧客觀念等方面的創(chuàng)新成為行業(yè)中的領(lǐng)先者，強調(diào)以顧客為中心，以信息化為基礎(chǔ)的企業(yè)內(nèi)部部門與外部企業(yè)之間的流 程化運行系統(tǒng)，達到了企業(yè)低成本、快速的對顧客需求度滿足。戴爾的現(xiàn)實做 法為我們探尋如何實現(xiàn)顧客價值最大化提供了案例。（一）直銷模式的應(yīng)用戴爾的直銷模式簡單的來說就是去除中間商，與顧客進行直接聯(lián)系的一種銷 售模式。戴爾以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略、敏捷的供應(yīng)鏈以及與供應(yīng)商的長期穩(wěn)定關(guān) 系等特性，支持了戴爾直銷模式的運行，實現(xiàn)了差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢的最 佳結(jié)合。1戴爾供

2、應(yīng)鏈實現(xiàn)了與顧客無縫對接戴爾的供應(yīng)鏈是基于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的全球性的供應(yīng)鏈，戴爾直銷模式的獨特性 塑造了戴爾供應(yīng)鏈的獨特特點，主要表現(xiàn)以下兩點：首先，戴爾的供應(yīng)鏈不存在中間商，實現(xiàn)了戴爾與顧客的直接連接。這樣 有兩方面的好處，一是可以使戴爾更為準確的把握顧客需求信息，更好的滿足 顧客的個性化需求；二是省去了中間商的利潤和中間環(huán)節(jié)的花費，將價值轉(zhuǎn)移到 顧客身上，使顧客的購買成本下降?？傮w來說，這一點使戴爾為顧客創(chuàng)造的價 值增加。其次，戴爾采用了服務(wù)供應(yīng)商，做自己有優(yōu)勢的流程。這樣做，一方面提 高了企業(yè)運行的效率；另一方面也簡化了戴爾自身的組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)對顧客 需求度反應(yīng)速度和靈敏度得到大幅度的提高。2

3、. 戴爾的供應(yīng)商管理原則戴爾對供應(yīng)商管理有一個重要原則，就是“少數(shù)及密切配合”原則。戴爾把整 體供應(yīng)商的數(shù)量控制在一定范圍并與其建立長期密切合作關(guān)系。這樣做在保證 供應(yīng)商的業(yè)務(wù)量的同時，也降低了戴爾對供應(yīng)商的監(jiān)督成本和協(xié)調(diào)成本。（1）戴爾供應(yīng)商的選擇戴爾通過一些考核指標來選取合格的供應(yīng)商?？己说膬?nèi)容主要有供應(yīng)商的 持續(xù)供應(yīng)能力、零部件的質(zhì)量、零部件的成本優(yōu)勢等方面的表現(xiàn)，同時戴爾也 會對已經(jīng)合作的供應(yīng)商進行季度性的持續(xù)考核，來保證與供應(yīng)商合作的質(zhì)量。（2）建立了與供應(yīng)商的信息共享機制，實現(xiàn)信息的極大化作用信息共享機制的建立便于供應(yīng)商統(tǒng)籌規(guī)劃生產(chǎn)，減少零部件整體的庫存 量。同時戴爾也會每半小時將

4、所需零配件的清單發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商再根據(jù)中 轉(zhuǎn)倉庫的庫存情況，確定發(fā)貨的相關(guān)事宜和生產(chǎn)的進度調(diào)整?；谝陨闲畔⒌?準確、及時的傳遞，保證了零部件供應(yīng)商能根據(jù)需求量來及時調(diào)整零部件的生 產(chǎn)進度和零部件的供應(yīng)，促成了戴爾與供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)和無縫對接，實 現(xiàn)了對顧客需求度快速、及時響應(yīng)。（3）與供應(yīng)商信息傳輸過程當顧客通過電話或網(wǎng)站下了訂單后，有關(guān)訂單的信息就會自動進入到戴爾 的顧客數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心會將半小時之內(nèi)的訂單進行統(tǒng)計，將需要的零部件 的配置列出清單，緊接著清單就會傳給供應(yīng)商，供應(yīng)商再按照清單上的規(guī)格和 數(shù)量，將貨發(fā)到戴爾的供應(yīng)商中轉(zhuǎn)倉庫，再由戴爾的第三方物流公司伯靈頓公 司在接收清單

5、后一個小時之內(nèi)將貨備好，在 20分鐘內(nèi)將貨送達給戴爾。信息在 供應(yīng)鏈的快速準確的傳遞，保證了供貨的及時性和運輸?shù)牡统杀?。戴爾通過嚴格的考核與合格的供應(yīng)商結(jié)成緊密的聯(lián)盟，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn) 需求信息在供應(yīng)鏈上的快遞，準確傳遞，用信息化代替庫存來降低成本和風(fēng)險 的同時，加快供應(yīng)鏈對顧客需求響應(yīng)的速度。3. 戴爾的“以顧客為導(dǎo)向”戰(zhàn)略哈佛商業(yè)評論稱戴爾公司是一個徹頭徹尾以顧客為中心的企業(yè)。戴爾 強調(diào)通過與顧客更多的接觸和交流，精確地把握顧客的需求，消除顧客購買的 中間環(huán)節(jié)，將滿足顧客需要的、定制化的電腦直接送達客戶手中，保證用最短 的時間、最低的成本提供顧客需要的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造最大化的價值。戴爾的

6、運行機制就是一個以分析顧客需求為起點，以滿足顧客需求、創(chuàng)造客戶最大化 價值為終點的閉路循環(huán)。（1）顧客導(dǎo)向的做法戴爾公司要求企業(yè)中最頂尖的軟、硬件工程師與顧客一起舉行研討會，通 過探討科技在未來五年的發(fā)展趨勢，來探測顧客的未來需求和對新產(chǎn)品特性的 看法，來及時的調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，保證新產(chǎn)品的開發(fā)始終與顧客需求的發(fā) 展趨勢相適應(yīng)，為創(chuàng)造出激動人心的產(chǎn)品提供指導(dǎo)。戴爾公司建立了專門的顧客信息數(shù)據(jù)庫，用來記錄和存儲顧客的信息。顧 客數(shù)據(jù)庫中記錄了顧客購買商品的相關(guān)信息以及售后維修的信息，使戴爾據(jù)此了解顧客 的需求特點，便于為顧客提供快捷、周到的跟蹤服務(wù)，提高顧客價值。（2）顧客滿意戰(zhàn)略戴爾曾經(jīng)強調(diào)

7、“使顧客滿意是戴爾公司的唯一宗旨”，戴爾不僅在經(jīng)營觀念 上是以顧客為中心，在戰(zhàn)略和具體運營上，也將顧客置于中心的位置，提出了 使顧客滿意的戰(zhàn)略，并通過提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略的真 正落地。首先是產(chǎn)品滿意系統(tǒng)，主要包括產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品質(zhì)量滿意和產(chǎn)品價格滿 意三部分。在實施產(chǎn)品功能滿意戰(zhàn)略上，戴爾在對顧客進行細分的基礎(chǔ)上對產(chǎn) 品也進行細分，用差別化的產(chǎn)品來滿足顧客差異化的需求，使顧客擁有獨一無 二的超值體驗。在實施產(chǎn)品質(zhì)量滿意戰(zhàn)略上，戴爾為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，一方面 對其合作伙伴進行了嚴格的篩選，并擁有盡可能少的供應(yīng)商；另一方面，對供 應(yīng)商的質(zhì)量進行嚴格的控制和監(jiān)督。在產(chǎn)品價格滿意戰(zhàn)

8、略上，戴爾通過直銷優(yōu) 勢，摒棄庫存和高效的供應(yīng)鏈和物流管理等手段，實現(xiàn)低成本運作和產(chǎn)品的價 格優(yōu)勢。其次是服務(wù)，生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)滿意系統(tǒng)。在服務(wù)滿意系統(tǒng)方面，構(gòu)建了由顧 客信息，產(chǎn)品信息等組成的完備的數(shù)據(jù)庫，來更好的把握顧客的需求特點，快 速的解決顧客遇到的問題，實現(xiàn)顧客的最終滿意和顧客忠誠度的提高。在生產(chǎn) 滿意系統(tǒng)方面，戴爾充分運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在生產(chǎn)設(shè)備，渠道管理以及庫 存管理上的優(yōu)勢，來實現(xiàn)整個生產(chǎn)運作系統(tǒng)的高效率和低成本。在組織結(jié)構(gòu)滿 意系統(tǒng)方面，戴爾通過電話服務(wù)的顧客服務(wù)部和實地服務(wù)的經(jīng)銷商來在組織結(jié) 構(gòu)設(shè)置上是顧客滿意。最后是組成了顧客體驗小組。通過每周舉行例會的形式來了解顧客的滿

9、意程 度，分析影響顧客體驗的各種因素，對存在的問題給予解決?？偨Y(jié)：戴爾憑借其獨特的網(wǎng)上直銷模式，篩選合格供應(yīng)商并與其建立長期穩(wěn)定 的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成反應(yīng)敏捷的高效供應(yīng)鏈，并結(jié)合顧客滿意戰(zhàn)略，最 終為顧客創(chuàng)造最大化的價值。（二）成功企業(yè)實現(xiàn)顧客價值最大化的特征戴爾為了實現(xiàn)顧客價值最大化，開創(chuàng)了網(wǎng)上直銷電腦的經(jīng)營模式。我們在 其實現(xiàn)顧客價值最大化的過程中存在一些分析如下：1以創(chuàng)造顧客價值最大化為經(jīng)營的起點對戴爾的案例分析中，我們能夠發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)的運營要以顧客的需求為突破 口，以顧客創(chuàng)造最大化的價值為出發(fā)點進行思考，根據(jù)不同顧客的需求，以顧 客喜歡的方式提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足顧客的需

10、求，為顧客創(chuàng)造最 大化的價值，來贏得顧客。顧客的產(chǎn)生，就會為企業(yè)帶來利潤，隨之而來才能 給企業(yè)帶來盈利的結(jié)果，才是企業(yè)利潤的源泉。2.抓住了環(huán)境變化產(chǎn)生的機會從戴爾利用互聯(lián)網(wǎng)可以直接與顧客取得聯(lián)系的特點，講電腦通過網(wǎng)絡(luò)進行銷 售，開創(chuàng)了網(wǎng)上直銷模式，實現(xiàn)了大規(guī)模定制。3具備持久的顧客關(guān)系管理能力通過對戴爾的分析可得到下面幾方面：通過建立顧客數(shù)據(jù)庫或與顧客直接溝 通等手段來探析顧客需求。通過挖掘顧客的需求提供適應(yīng)不同顧客需求的產(chǎn) 品和分銷手段。對顧客需求進行跟蹤分析及時調(diào)整產(chǎn)品和分銷渠道。4. 具備有效的成本控制方式從戴爾成本的認識和控制來看，可以發(fā)現(xiàn)成本是需求從顧客角度來重新進行定 義的，同時成本的控制也不僅僅局限于企業(yè)的內(nèi)部，而是需要擴展到企業(yè)的外 部去，對整條供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本進行控制。并且不同的成本也需 要不同的控制方法，這樣的成本和成本控制對顧客才有意義。5與少數(shù)供應(yīng)商建立了雙贏伙伴關(guān)系從實例中看出，戴爾選擇了少數(shù)供應(yīng)商并建立長期的戰(zhàn)略合作伙