宏觀環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)的影響

1、時磊5說-宏觀環(huán)境對醫(yī)藥市場企業(yè)的影響論文摘要：影響的企業(yè)宏觀環(huán)境，涉及到人口、經(jīng)濟、政治、自然、科學(xué)技術(shù)和 社會文化環(huán)境等多個方面。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，既會給企業(yè)造成有利條件或帶 來發(fā)展機會，同時也會給企業(yè)的生存發(fā)展帶來不利因素或造成環(huán)境威脅，企業(yè)必須密切注視宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，并注意從戰(zhàn)略的角度與之保護適應(yīng)性。本文從 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等6個 方面訴說的宏觀環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)的影響。關(guān)鍵詞：人口，經(jīng)濟，自然，科技，政治法律醫(yī)藥企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面。一、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、 職業(yè)

2、以及其他有關(guān)情況。醫(yī)藥市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構(gòu)成的， 人口環(huán)境的變化，將對市場規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。從而對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。1. 人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下， 人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥 市場容量的大小。一個醫(yī)藥企業(yè)判斷一個地區(qū)或國家市場規(guī)模的時候， 首先應(yīng)從 該地區(qū)或國家的人口數(shù)量人手進行分析， 在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則 患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場的 規(guī)模就越小。2. 人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。 前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié) 構(gòu)，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消 費者勢必會產(chǎn)生不

3、同的消費需求和方式， 形成各具特色的消費群體，從而給企業(yè) 營銷帶來或多或少的影響。(1) 年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對醫(yī)藥市場的需求有著很大的不同。如中老年市場對藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。由于推行“一對夫婦只要一個孩子”的政策，中國 也很快會成為老齡化國家，因此，努力開發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品， 是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個重要良機。(2) 人口性別不同的性別對醫(yī)藥市場的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求， 如在保健食品 市場，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美 (減肥

4、、。美容)類的保 健食品。3. 人口的地理分布農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、 經(jīng)濟、生活習(xí)慣等差異，其消 費需求方面有著顯著差異，導(dǎo)致對醫(yī)藥市場需求的種類和數(shù)量的不同。 這就要求 企業(yè)根據(jù)不同地域的消費差別，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的主要因素，它主要包括經(jīng)濟發(fā)展階段、 地區(qū)發(fā)展狀況、貨幣流通狀況、收入因素及消費結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境主要是 指社會購買力。影響社會購買力水平的因素主要有消費者的收入、消費者支出等 因素，消費者的收入水平是影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的最重要的因素。1. 消費者收入。消費者

5、收入主要指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收 入，通常包括個人的工資、獎金，其他勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收 入等。消費者收入的多少不僅決定著消費者市場購買力水平的高低，而且直接影時磊5說-響著消費者的支出行為模式。消費者收入可分為個人可支配收入和可任意支配收 入，其中，可任意支配收入的多少是消費者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費者購買力就越強，醫(yī)藥企業(yè)營銷的機會也就越多。2. 消費者支出。消費者支出主要指消費者支出結(jié)構(gòu)模式的變化對醫(yī)藥市場 營銷的影響。居民個人收入與消費之間存在著函數(shù)關(guān)系，對此，德國統(tǒng)計學(xué)家恩 斯特恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”。定律中表明食物支出所占比重

6、越小， 恩格爾系數(shù)越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。應(yīng)當指出，恩格爾 系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個國家的恩格爾系數(shù)并無可比性。近年來，中國消費者的支出中，有越來越多的資金投向了儲蓄、證券投資 等方面，其目的是為今后子女上學(xué)、購買住房及大件用品做準備。在消費者收入 一定時，這種支出會使得一定時期內(nèi)的社會購買力下降，從而在一定程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的銷售量。因此，醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷人員要對某一地區(qū)消費者的收 入與支出有一個較為全面的了解，才有可能正確指導(dǎo)企業(yè)的市場活動。.三、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起經(jīng)濟勢態(tài)的變化及政府通過法 律手段和各種經(jīng)濟政策來干預(yù)社會的經(jīng)

7、濟生活。它往往是企業(yè)市場活動必須遵循 的準則。醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動是整個社會經(jīng)濟活動的組成部分，不可避免地受到 政治法律環(huán)境的影響和制約。從國內(nèi)看，主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī) 及其調(diào)整變化對醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥市場的影響。 從國際看，主要是指國際慣例、國 際法以及政治權(quán)力與政治沖突對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的影響。1. 政治因素(1) 政治體制和經(jīng)濟管理體制從宏觀角度來看，與醫(yī)藥企業(yè)密切相關(guān)的突出問題在于政府機構(gòu)是否精簡，政府行為是否規(guī)范，是否能夠切實為企業(yè)發(fā)展保駕 護航，是否能夠?qū)崿F(xiàn)政企分開。隨著中國經(jīng)濟體制、政治體制改革的逐步深入， 中國醫(yī)藥企業(yè)將在一個更為開放、民主、法制化的政治環(huán)境中運行。(2

8、) 政府的方針政策 國家的方針、政策可引導(dǎo)市場的需求，改變資源的供 應(yīng)，影響生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量，如公費醫(yī)療制度的改革，就會鼓勵或限制某些醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。就中國當前醫(yī)藥市場的總體情況來看， 政府的政策突出體 現(xiàn)在進一步整頓市場、建立合理公平的競爭機制、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為、打擊藥品 商業(yè)賄賂等方面。值得注意的是：方針政策具有可變性，會隨著世界政治經(jīng)濟形 勢的變化而不斷作出調(diào)整，企業(yè)只有密切關(guān)注方針政策變動的趨勢， 才能夠不斷 迎合市場環(huán)境變化，獲得成功發(fā)展。2. 法律因素法律是任何一個國家政治力量強制性的一種表現(xiàn)。 對醫(yī)藥企業(yè) 營銷活動產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面： 一是有關(guān)經(jīng)濟方面的法律，

9、如合 同法、公司法、商標法、專利法、廣告法、反不正當競爭法、證券法、票據(jù)法、進出口商品檢驗法、消費者權(quán)益保護法等； 二是有關(guān)藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如已出臺的藥品管理法、藥品零售連 鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范、醫(yī)療廣告管理辦法、進口藥品 管理辦法等和即將出臺的精神衛(wèi)生法、醫(yī)療事故處理法、中醫(yī)藥法、國境衛(wèi)生檢疫法、初級衛(wèi)生保健法等；三是有關(guān)對患者利益進行保護的法 律法規(guī)，如產(chǎn)品質(zhì)量法、藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法(試行)等。中國現(xiàn)在的法律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項新的法律、法規(guī)的頒布 實施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會對醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動帶來影響。醫(yī)藥 企業(yè)應(yīng)該嚴格遵守相關(guān)的法律法

10、規(guī)，密切關(guān)注法律環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時調(diào)時磊忖呎整自己的營銷戰(zhàn)略和策略。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第 一生產(chǎn)力。作為營銷環(huán)境的一部分，科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅直接影響醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的 生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文 化環(huán)境的關(guān)系更緊密。尤其是新技術(shù)革命，既給醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷不斷造就機 會，又帶來新的威脅。如果企業(yè)不及時跟上科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，就有可能被淘汰。 醫(yī)藥企業(yè)必須注意了解新技術(shù)，學(xué)習(xí)和掌握對醫(yī)藥行業(yè)直接產(chǎn)生影響的新技術(shù)， 用好新技術(shù)這種“加速的推動力”，生產(chǎn)出更多療效更好的藥品來滿足消費者的 需求。1.

11、新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化。新技術(shù)革命為醫(yī)藥企業(yè)的高 效率管理提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，并迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理觀念。目前，許多醫(yī)藥企 業(yè)都在使用計算機進行管理，江中制藥不僅采用了計算機管理，還購買使用美國 企業(yè)的軟件。許多醫(yī)藥企業(yè)給銷售員配備了筆記本電腦，使得企業(yè)隨時都可掌握 全國的銷售情況。由于采用了微機管理，大大減少了財務(wù)人員、銷售內(nèi)勤等，提 高了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的效率。在醫(yī)藥物流方面，由于先進技術(shù)的引進，比如電子分銷、計算機全程控制配 送中心、條形碼自動識別系統(tǒng)、客戶管理數(shù)據(jù)庫、利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進行訂 單處理和公路運輸?shù)男l(wèi)星追蹤等，使得不少醫(yī)藥企業(yè)物流工作的效率大大提高， 銷售范圍不

12、斷擴大，不僅節(jié)省了大量的人力，而且費用也有了明顯下降。2. 新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化(1) 產(chǎn)品策略的變化科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的 推動作用。如藥品資源從野生、栽培發(fā)展到組織培養(yǎng)，使得藥品生產(chǎn)資源更加豐 富，質(zhì)量更加穩(wěn)定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開發(fā)，使得中成藥起效更快， 刺激性更小。因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷人員必須不斷尋求新市場，預(yù)測新技術(shù)，從而 開發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價格低廉、質(zhì)量可控的新藥。(2) 價格策略的變化由于新技術(shù)的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價格下調(diào)帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術(shù)及時了解 市場價格走勢，

13、從而充分發(fā)揮價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的作用，來制定和 修改價格策略。(3) 渠道策略的變化 由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的消費觀念有了很大 的變化。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立，網(wǎng)絡(luò)購物的開通，將部分改變?nèi)藗儸F(xiàn)行的到 醫(yī)院診治疾病，并在醫(yī)院或藥店購藥的習(xí)慣做法。 人們?nèi)绻胫尾?，可以在家?過網(wǎng)絡(luò)，請自己選定的專家進行遠程診斷、 治療，通過網(wǎng)絡(luò)將醫(yī)生開的處方轉(zhuǎn)到 藥店，再輸入自己銀行存款賬戶號碼，很快就能收到藥店送來的藥品。因此，醫(yī)藥營銷應(yīng)隨之對營銷渠道的策略加以研究及改變。(4) 促銷策略的變化科學(xué)技術(shù)對促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立和多媒體技術(shù)的運用， 使得廣告

14、宣傳有可能克服傳統(tǒng) 廣告只能單向傳遞的弊端，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會進五、自然環(huán)境醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境 的發(fā)展變化會給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場機會”，所以醫(yī) 藥企業(yè)要不斷分析和認識自然環(huán)境變化的趨勢，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，時需Sr彳盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機會。1某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢日漸明顯，在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康。在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于人口迅 速增長及許多消費者更加偏愛副作用較小的中成藥， 對中成藥需求有逐漸增長的 趨勢，中藥資源也除了用于醫(yī)藥

15、生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、 香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動物藥材，更為突出。自 然界野生中藥材的產(chǎn)量遠遠不能滿足人類對中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害（如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲害等）對中藥材的產(chǎn)量和價格產(chǎn)生了巨大的影響，從而 對許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴重的威脅。制藥企業(yè)面對藥材資源的緊缺或漲價， 可采取兩種對策：一是尋找替代品， 如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來代替或彌 補野生資源的不足；二是積極開發(fā)新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物 資源就有極大的開發(fā)前景，以滿足消費者日益增長的需求。2 環(huán)境污染日益嚴重。隨著工業(yè)化

16、、城鎮(zhèn)化的進程，中國的環(huán)境污染日趨嚴重。環(huán)境污染不僅嚴重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴重地影響了藥品品質(zhì)。環(huán)境污染問題的嚴重性，引起了公眾和政府對環(huán)境保護的關(guān)心，政府的干 預(yù)措施也在逐步加強。這樣，使得一些污染較為嚴重的化學(xué)合成藥品生產(chǎn)廠家停 產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機，但同時，帶給了那 些擁有環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場機會。由于生態(tài)平衡被破壞，國家有關(guān)部 門和社會組織提出“保護大自然”的口號，營銷學(xué)界也提出了“綠色營銷”觀念，企業(yè)營銷活動應(yīng)該增強自身的社會責(zé)任感和使命感，考慮 生態(tài)平衡的要求，以此確定營銷策略。六、社會文化環(huán)境社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)

17、財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體 現(xiàn)了一個國家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。 作為一個社會歷史范疇，社會文化的涵蓋面很廣，主要指一個國家、地區(qū)或民族 的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、審美觀念、價值觀念等。在宏觀環(huán)境諸多 因素中，社會文化環(huán)境是較為特殊的一個因素，它不像其他因素那樣顯而易見，但它卻無時不在地影響著醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動。無數(shù) 事例說明，忽略社會文化環(huán)境的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動必然會陷于被動或歸于失敗。 社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人 們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這一點在醫(yī)藥市場體現(xiàn)尤為突 出，其中比較典型的就是中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥。 中醫(yī)藥是中華民族傳統(tǒng)文化中一顆 璀璨的明珠，千百年來為中華民族的繁衍生息作出了不可