產(chǎn)品定位策劃書

1、市場定位策劃書一、策劃背景XX啤酒有限公司在A品牌的基礎上推出B品牌啤酒，現(xiàn)在我們根據(jù)目前的啤酒市場對A、B品牌啤酒進行市場定位策劃，這個啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場銷量增長速度很快。中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場成為成長最快的一個市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的市場。在這種趨勢下，我們必須重新對產(chǎn)品進行市場定位。二、企業(yè)機會與問題分析1. 機會：因為目前國內(nèi)啤酒市場的主要市場空缺為中檔啤酒，而本企業(yè)的發(fā)展健康、迅速，主要的產(chǎn)品為中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場的發(fā)展空間很大；從另一方面來說本企業(yè)

2、擁有國家級企業(yè)技術中心和博士后科研機構(gòu)工作站，在產(chǎn)品技術革新上機會很大，有足夠的實力進行產(chǎn)品創(chuàng)新，改良啤酒制造技術；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很環(huán)保、衛(wèi)生、安全，能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。2. 問題分析：現(xiàn)在企業(yè)存在的問題是旗下品牌包裝更換太過頻繁，不夠統(tǒng)一，不能給顧客穩(wěn)定持久的品牌形象。企業(yè)在宣傳方面覆蓋率不夠廣，在除了本地區(qū)的市場上知名度不高。以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費者群體有限，推出的新產(chǎn)品B創(chuàng)新不夠，在一定程度上與A產(chǎn)品形成了競爭關系，這很不利于企業(yè)自身的發(fā)展。三、目標市場分析1. 目標市場潛力評估由于目前國內(nèi)市場上中高檔產(chǎn)品市場份額小，市場潛力大。外國產(chǎn)品從中國市場上的撤離給發(fā)展中高檔

3、產(chǎn)品市場的企業(yè)帶來了契機。從消費者的角度來說，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對產(chǎn)品的要求越來越高，發(fā)展中高檔產(chǎn)品具有一定的潛力。2. 目標市場主要銷售渠道啤酒作為一種生活中的日常飲用品，產(chǎn)品應鋪貨到各大商場、超市、酒吧，因為產(chǎn)品本身的包裝和質(zhì)量要求，它的中間渠道商不應過多，否則會對產(chǎn)品有很大的損傷，在各大省份設立總經(jīng)銷商，再由總經(jīng)銷商向下發(fā)展各級代理或銷售。建立比較完善的網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡進行銷售。以穩(wěn)定渠道留利水平為主；控制二批"以價格為代價"對終端的競爭。分析優(yōu)勢擁有國家級企業(yè)技術中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的創(chuàng)新團隊。產(chǎn)地處于旅游區(qū)，大型水庫旁，原材料豐富。劣勢

4、企業(yè)對品牌的宣傳力度不夠，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。機會國內(nèi)中高檔市場、國際品牌競爭對手少，中高檔消費市場發(fā)展?jié)摿Υ?。威脅國內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒已占據(jù)部分目標市場，地產(chǎn)地銷的狀態(tài)也讓進一步發(fā)展更多市場受到威脅。戰(zhàn)略方法選擇SO戰(zhàn)略一增長型戰(zhàn)略XX啤酒公司擁有國家級企業(yè)技術中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的創(chuàng)新團隊，國內(nèi)中高檔市場、國際品牌競爭對手少，中高檔消費市場發(fā)展?jié)摿Υ?。公司可以保持現(xiàn)有的經(jīng)營的經(jīng)營域，并且繼續(xù)全力以赴地在啤酒領域擴大自己的產(chǎn)業(yè)和品種，加大技術研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品，積極拓展國內(nèi)和海外市場。ST戰(zhàn)略一一多元化戰(zhàn)略XX公司要利用自己的技術和科研工作站，保持產(chǎn)品的高質(zhì)

5、量，以此來保持現(xiàn)有的經(jīng)營領域。利用自身的融資能力，向其他領域進軍，實現(xiàn)多元經(jīng)營管理。WO戰(zhàn)略一一扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用企業(yè)的技術中心和科研工作站，積極創(chuàng)新和改進產(chǎn)品，盡量加大宣傳力度，打入在中國目前還比較少得中高檔市場，積極研發(fā)與國內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒等不同特色的新產(chǎn)品，以更好的開拓市場。WT戰(zhàn)略一一防御型戰(zhàn)略放棄現(xiàn)有的經(jīng)營領域，全力以赴的投入到中高檔產(chǎn)品的行業(yè)中，爭取占領國內(nèi)的中高檔市場。四、市場細分地區(qū)性別使用場所購買場所酒精含量城巾男聚會、婚慶、商務宴會商場、酒吧中濃度女大型超市低濃度農(nóng)村男節(jié)慶、婚宴小賣部，高濃度女超市低濃度根據(jù)以上分析得出，依啤酒的濃度來看，除了農(nóng)村里的男性消費者

6、喜歡高濃度一點的啤酒外，其他的大多數(shù)消費群體都比較偏愛濃度相對較低一點的啤酒。從使用的場所來看，城市里的消費者無論男女都喜歡在酒吧里消費，特別是年輕一點的消費者，都經(jīng)常在婚宴場所使用。從購買場所來說，大多數(shù)消費者喜歡在超市購買,農(nóng)村的一些消費人群喜歡在方便的小賣部購買，城市的消費人群一般喜歡在大商場或大型超市購物時會順便買啤酒回去。五、目標市場選擇隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，中小啤酒企業(yè)的數(shù)量會逐年減少，但仍將在產(chǎn)業(yè)中存在相當長的時間。進行市場再細分、再定位，走產(chǎn)品差異化之路恐怕是他們的最佳選擇，金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細分的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營的典型案

7、例。低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風味啤酒市場在我國均尚待進一步開發(fā)，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，中小啤酒企業(yè)的當務之急，在于找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進入但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。有目標市場分析得到，城市市場因其容量大，密度高，回報高成為啤酒企業(yè)最重視的市場，而城市啤酒的市場特點具有如下特點，第一手機人口密度打，消費者集中，第二是消費水平差異性強，消費需求多樣化，市場機會多，第三是中高檔啤酒市場發(fā)展快，前景廣闊，第四是強勢競爭對手多，市場競爭激烈。在目標市場選擇上，由于我們是中高檔產(chǎn)品，所以我們將重點市場定位于城市

8、。八、市場定位1.企業(yè)以往的產(chǎn)品定位企業(yè)以往的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，環(huán)保健康安全。非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，對產(chǎn)品的宣傳方面不是很注重。2. 定位的效果在一定程度上給消費者留下了深刻的印象，口感純正，制作精良，成為了所在地區(qū)的知名老品牌，但是給消費者的感覺是價格稍高。3. 對以往定位的評價以往的定位優(yōu)點在于給消費者的感覺是質(zhì)量放得心，口感好，但是在價格上過高，讓有些消費者不能接受，從而失去了一部分顧客，七、產(chǎn)品定位策略1. 從消費者需求的角度啤酒產(chǎn)品主要消費群體的特征家庭收入3000元以上，年齡在20-45歲男性，享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應酬都是他們的共同特征。他

9、們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。怎樣的品牌文化才能抓住消費者的心中國的酒文化淵遠流長。家庭團聚時我們要喝酒，朋友聚會我們要喝酒，過年過節(jié)時我們要喝酒，公司聚會時加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時我們更要喝一點點小酒。而所用這些喝酒的時候，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，“真情”浮出水面！所以我們要造勢絕不隨主流僅僅講什么活力，時尚，我們要面向更大的市場，不僅僅是針對年輕的客戶。真情就是品牌文化！“喜新厭舊”是消費者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧嚷，卻不能保證消費者對品牌的“持續(xù)熱度”，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來永恒的活力。2. 從產(chǎn)品競爭的角度從產(chǎn)品競爭角度來

10、說，對新產(chǎn)品進行定位就更加有必要性了，因為現(xiàn)在的啤酒市場在不斷的增大，各種品牌的啤酒都在爭奪市場，我們對這個新的產(chǎn)品進行一個新的定位更加有利于我們?nèi)ミM行爭奪市場份額，而且這個企業(yè)的產(chǎn)品樣式太多，有必要對它進行重新定位，讓消費者對它有個深刻的印象。3. 從營銷效果的角度對新的產(chǎn)品進行定位從營銷角度來說，會更有利于進行銷售，比如說進行包裝統(tǒng)一可以給消費者一個更加統(tǒng)一的企業(yè)形象，這就可以在另一方面擴大宣傳范圍和力度。4. 對產(chǎn)品定位的表述這個產(chǎn)品的主要市場是在城市，主要顧客群體是青年和商務人士，提供給對生活品質(zhì)要求稍高的消費者。在產(chǎn)品包裝和宣傳手段上給消費者一種高品質(zhì)的感覺，A產(chǎn)品包裝瓶采用粗的金色瓶型，字體采用設計體；B產(chǎn)品包裝瓶采用細的白色瓶，字體采用毛筆體。5. 新的定位依據(jù)與優(yōu)勢因為企業(yè)有能力生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此我們對產(chǎn)品的定位是中高檔，而且現(xiàn)在的中國啤酒市場中高檔啤酒發(fā)展空間很大，在產(chǎn)品包裝上我們采用統(tǒng)一的、高檔的包裝設計可以給消費者更加深刻的印象，在一定程度上也是向消費者表明產(chǎn)品的定位是中高檔產(chǎn)品。八、總結(jié)我們通過對A、B兩種產(chǎn)品的目標市場分析與選擇、進行新的定位來提