中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及對策

1、畢業(yè)論文題目： 試論當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及對策院（系）_ 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院_專業(yè)年級2008級市場營銷3班學(xué)生姓名黃河 學(xué)號2007219211指導(dǎo)教師程宇寧職稱教授日 期_2012年5月15日_目錄前言 .2一、當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性 .21.中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn) .32.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求 .33.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求3二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析 .31.市場開發(fā)能力欠缺 .3（1）市場營銷調(diào)研缺乏 .3（2）市場競爭力不強(qiáng) .4（3）市場營銷手段陳

2、舊 .42.市場營銷觀念及管理方面的欠缺 .4（1）市場營銷觀念滯后 .4（2）市場營銷管理不規(guī)范 .53.市場營銷人員的素質(zhì)及品牌競爭力建設(shè)的缺乏 .5（1）市場營銷隊伍不健全 .5（2）市場營銷道德缺失 .5（3）品牌競爭力建設(shè)的缺乏 .6三、中小企業(yè)市場營銷策略的改進(jìn)及措施 .61.樹立正確的市場營銷觀念 .6（1）.生產(chǎn)觀念6（2）.推銷觀念7（3）.市場營梢觀念7（4）.營銷戰(zhàn)略觀念72.強(qiáng)化市場開拓能力 .8（1）強(qiáng)化市場營銷調(diào)研 .8（2）實施集中化營銷戰(zhàn)略 .8（3）規(guī)范市場營銷管理 .83.提高營銷人員素質(zhì)及增強(qiáng)品牌競爭力 .9（1）塑造優(yōu)秀營銷團(tuán)隊 .9（2）提高市場營銷人

3、員的道德水準(zhǔn) .9（3）加強(qiáng)品牌建設(shè) .10（4）加大營銷創(chuàng)新力度 .10四、結(jié) 論 .10下載文檔可編輯試論當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷營銷策略存在的問題及對策重慶工商大學(xué) 市場營銷2008級3班 黃河指導(dǎo)教師：程宇寧摘要：中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)的主體，是促進(jìn) 社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。 中小企業(yè)的營銷觀念關(guān)系到其生存和不斷發(fā)展 的大局。目前我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念仍處于落后傳統(tǒng)的觀念 階段。這種狀況將嚴(yán)重制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 為求得長期生存和不 斷發(fā)展， 中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念， 本文切實的指出了當(dāng)前中 小企業(yè)營銷策略所存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策。 關(guān)鍵字：中小企業(yè) 市

4、場營銷策略 問題 對策Abstract：Small and mediumenterprises is to promote national economicdevelopment, construct the subject of market economy, is the basic forcefor social stability. The small and medium-sized enterprise marketingconcepts related to their survival and development general situation. Atpresent,

5、 most small and medium-sized enterprise marketing concept isstill in the backward traditional concept stage. This will seriously restrictthe further development of enterprises. To achieve long-term survival anddevelopment, enterprises must change the old marketing concept, thepaper and pointed out t

6、hat the current marketing strategy of small andmedium-sizedenterprises by the existing problems, and puts forward the correspondingcountermeasures.Keyword：Small and medium-sized enterprise marketing strategy problem下載文檔可編輯countermeasure、尸、 亠前言在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下， 企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營 銷環(huán)境相適應(yīng)， 全方位地滿足顧客的意愿， 并通過滿足需

7、要來實現(xiàn)企 業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，在企業(yè)營銷過程中，正確分析市場機(jī)會，選擇 目標(biāo)市場，設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立 合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。由于我國 中小企業(yè)的市場營銷策略存在很多問題， 嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn) 一步發(fā)展。所以，應(yīng)該加強(qiáng)對中小企業(yè)的市場營銷策略所存在的問題 提供解決方法。一、當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性 市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率， 使企業(yè)資 源的利用效率最大化。 由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出的戰(zhàn)略地位， 使 其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起， 被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略， 對于保證 企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)

8、鍵作用， 尤其是對處于競爭激烈的中小企 業(yè)，制定營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，當(dāng)前中小企業(yè)有效 實施市場營銷策略的必要性有以下幾點1.中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步， 人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展， 在 這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)， 各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，中小企業(yè)的市場營銷活 動與策劃科學(xué)相結(jié)合，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。2.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 現(xiàn)在的市場環(huán)境也是瞬息萬變， 大量的商 機(jī)與挑戰(zhàn)并存。 在下載文檔可編輯這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里， 中小企業(yè)所

9、開展的每一項經(jīng)營活 動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當(dāng)?shù)牟呗?，才能夠適 應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。才能使企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中得以生存。3.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求 當(dāng)今時代， 是信息的時代， 企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的 是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化， 才 能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場。二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析1.市場開發(fā)能力欠缺（1）市場營銷調(diào)研缺乏世界級管理大師西蒙認(rèn)為， 管理就是決策。 正確的決策離不開大 量科學(xué)、 可靠的信息， 而市場調(diào)研正是獲取信息的一種極為重要的手 段。沒有市場調(diào)

10、研，就不能獲得足夠的信息來支持科學(xué)的決策。研究 顯示，很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就 沒有。中小企業(yè)的決策主觀性明顯， 隨意性強(qiáng)，普遍存在盲目性問題， 帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定 性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。（2）市場競爭力不強(qiáng)雖然國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)制度要求， 對待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁， 讓 它們作為市場主體都進(jìn)入市場進(jìn)行公平的角逐， 優(yōu)勝劣汰， 同時還出 臺了一系列政策對中小企業(yè)進(jìn)行扶持， 但是，由于中小企業(yè)自身在規(guī) 模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強(qiáng)，不少中小企 業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。下載文檔可

11、編輯（3）市場營銷手段陳舊由于市場營銷觀念的普遍滯后， 在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段 也必然會比較陳舊。 中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式， 沒 有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。 對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感， 對其使用積極性不高， 興趣也不大。 對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行 銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。2.市場營銷觀念及管理方面的欠缺（1）市場營銷觀念滯后 時至今日，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識到了市場營銷對自身發(fā)展的重 要作用。雖然很多中小企業(yè)很早也認(rèn)識到了這一點， 但從目前現(xiàn)狀來 看，情況并不是很樂觀?；蛴捎谡J(rèn)識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種 原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念

12、的滯后， 與大企業(yè)的營銷理念或 與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比， 均存在不小的差距。 它們的營銷理念本 質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上， 沒有真正建立 起“顧客是上帝”的營銷思想（2）市場營銷管理不規(guī)范 中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是：營銷管理短期沒有 細(xì)致入微、操作性強(qiáng)的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿 景與宏偉的藍(lán)圖。 營銷管理缺乏程序與規(guī)范， 管理的具體職能不能責(zé) 任到人，權(quán)責(zé)不清。 短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實 際的情況， 或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”， 過于追求短期利益而忽視了 長遠(yuǎn)利益， 對企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認(rèn)識， 沒有制定出 科學(xué)

13、、實際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動下隨大流，缺乏靈 活主動性。3.市場營銷人員的素質(zhì)及品牌競爭力建設(shè)的缺乏下載文檔可編輯（1）市場營銷隊伍不健全 市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟 肋。中小企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認(rèn)識因素的原因， 如中小企業(yè)就 業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因， 如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等； 還有營銷人員自身素質(zhì)的問題， 如能 力有限，業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定， 營銷人員的跳槽率很高， 營銷人員的素質(zhì)也很難保證， 所以營銷隊伍 亟待健全和完善（2）市場營銷道德缺失 良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還

14、是營銷者個人形象均有提 升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現(xiàn)階段，在 市場經(jīng)濟(jì)條件下， 營銷道德越發(fā)地顯得重要。 因為市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是 信用經(jīng)濟(jì)與法制經(jīng)濟(jì)。 中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不守時，不講信用， 為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時 也毀壞了自己的聲譽(yù)，不得不自食惡果。(3)品牌競爭力建設(shè)的缺乏品牌是無形資產(chǎn)， 品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。 忽視品 牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。 一些中小企 業(yè)沒有自己的品牌， 一些沒有及時注冊自己的商標(biāo)， 因而不能很好地 保護(hù)自己

15、， 也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌， 至少在某 一區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢 就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。 對自身品牌沒有進(jìn)行有效的宣傳和進(jìn)行特 色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要 表現(xiàn)。下載文檔可編輯三、中小企業(yè)市場營銷策略的改進(jìn)及措施1.樹立正確的市場營銷觀念市場營銷觀念是營銷的一種基本思想， 一種企業(yè)思維方式， 是企 業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷的變遷而不斷演變的。 市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念， 推銷觀念，市場營銷觀念， 營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。(1)生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“

16、以產(chǎn)定銷”的觀 念，它是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷觀念。 由于 產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低，以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企 業(yè)把精力集中在生產(chǎn)上，根本不過問或很少過問市場需求情況。(2)推銷觀念 推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強(qiáng)力量進(jìn) 行產(chǎn)品推銷的一種觀念。 加強(qiáng)推梢的方法是建立大量分銷系統(tǒng)， 進(jìn)行 廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴(kuò)大。 這種觀念認(rèn)為， 企業(yè)只有大量銷售， 才能生存和發(fā)展。 這是社會上許多產(chǎn)品開始供過 于求的條件下的一種營銷理論。(3)市場營梢觀念 市場營銷觀念是“消費者

17、需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定 產(chǎn)”的觀念， 是社會產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求， 社會由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩 經(jīng)濟(jì)，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。 公司樹立市場營銷觀念， 把用戶視為“上帝”， 作為營銷工作的根基。 經(jīng)常組織力量深入市場進(jìn)行研究， 由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成 的市場調(diào)研組，遏及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或 新需求，及時采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。(4)營銷戰(zhàn)略觀念下載文檔可編輯到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營稍 觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為， 企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費 者的需要和欲望， 而且要照顧到整個

18、社會的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益。 企業(yè)在 注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓:一抓人才培訓(xùn)，提高員工 綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再的綜合機(jī)制。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提 高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅?需求”，主動創(chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，從而贏得市 場。2.強(qiáng)化市場開拓能力（1）強(qiáng)化市場營銷調(diào)研強(qiáng)化市場營銷調(diào)研， 就是強(qiáng)化中小企業(yè)的“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)， 因 為“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)的良好運(yùn)行一刻也離不開營銷調(diào)研所提供的精 準(zhǔn)信息。通過市場營銷調(diào)研所獲得的信息對企業(yè)未來的發(fā)展有著重大 的參考價值。因此，中小企業(yè)經(jīng)營者與決策者首先務(wù)必要端正思想， 充分認(rèn)識市場營銷調(diào)研的重要性

19、；其次，根據(jù)自身實際，努力完善組 織結(jié)構(gòu)，暫時還沒有設(shè)立市場營銷調(diào)研部門的要有針對性地成立， 已 經(jīng)成立了市場營銷調(diào)研部門的要使其真正地發(fā)揮它應(yīng)有的功能與作 用；最后，還要建立企業(yè)信息內(nèi)部的傳遞、儲存與共享機(jī)制，將有益 信息的效用最大化。（2）實施集中化營銷戰(zhàn)略 所謂集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中于某一特定的顧客群體， 產(chǎn) 品系列的一個細(xì)分市場或某一區(qū)域的市場， 即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭領(lǐng) 域內(nèi)建立起獨特的競爭優(yōu)勢。 任何企業(yè)的資源都是有限的， 中小企業(yè) 的人力、財力與物力資源就更加有限，在這種約束條件下，集中化戰(zhàn) 略可以使得企業(yè)能集中力量辦大事。 中小企業(yè)可以根據(jù)自身實際， 選 準(zhǔn)特定的目標(biāo)顧客群

20、體，揚(yáng)長避短，集中有限資源，專注于某一局部 領(lǐng)域，化劣勢為優(yōu)勢，從而開辟出一片屬于自己的新天地（3）規(guī)范市場營銷管理 根據(jù)存在的問題， 中小企業(yè)規(guī)范市場營銷管理可以從以下幾個方 面著手：首先，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職。對企業(yè)已存在的下載文檔可編輯組織結(jié)構(gòu) 進(jìn)行檢查， 發(fā)現(xiàn)問題及時糾正， 根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要來設(shè)置 崗位，明確各崗位的具體職責(zé)以及各部門之間的運(yùn)行方式， 進(jìn)行歸口 管理，權(quán)責(zé)明確。第二，立足實際，制定出切實可行的計劃，包括短 期的各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略。 采取廣泛征求意見， 先充分民 主，最后進(jìn)行匯總集中的方式制定計劃和戰(zhàn)略， 為中小企業(yè)的未來發(fā) 展提供行動綱領(lǐng)。第三，加

21、強(qiáng)控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制定就要強(qiáng) 化執(zhí)行力， 在組織執(zhí)行過程中， 相關(guān)營銷主管部門和領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加強(qiáng)控 制，防止出現(xiàn)偏差，同時號召各方力量進(jìn)行監(jiān)督，最終使得整個營銷 管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。3.提高營銷人員素質(zhì)及增強(qiáng)品牌競爭力（1）塑造優(yōu)秀營銷團(tuán)隊 優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要， 只有生產(chǎn)出來的產(chǎn) 品能夠迅速地被消費者接納，私人勞動才能成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣趧樱?商品的價值才能得以實現(xiàn)， 企業(yè)才能實現(xiàn)良性循環(huán)。 要塑造優(yōu)秀的營 銷團(tuán)隊，需要做好很多配套性工作。第一，中小企業(yè)自上而下都要營 造尊重知識、 尊重人才的良好氛圍， 讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價 值，充分體現(xiàn)以人為

22、本，應(yīng)竭力做好人才的引進(jìn)、維持等服務(wù)工作。 第二，把好入門關(guān)， 人才的甄別、 使用應(yīng)不拘一格， 不盲從、不攀比。 人才引進(jìn)后，應(yīng)定期加強(qiáng)培訓(xùn)，努力提高其綜合素質(zhì)，對人力資本進(jìn) 行再開發(fā)。用感情留人，用待遇留人，用事業(yè)留人，盡力維持人力資 本的穩(wěn)定性。除此之外，還要搞好薪酬管理和健全激勵機(jī)制，讓團(tuán)隊 成員有成就感和榮譽(yù)感， 獎懲分明、 有諾必踐才能激發(fā)員工的工作熱 情和創(chuàng)造力。（2）提高市場營銷人員的道德水準(zhǔn)企業(yè)依附于社會而存在， 企業(yè)不僅僅為了追求利潤， 還要肩負(fù)起 自身的社會責(zé)任。 這就要求企業(yè)的各種行為必須有良心， 不得違背市 場營銷道德規(guī)范。 良好的營銷道德規(guī)范才會讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、 更從容。 中小企業(yè)要有健康、 積極向上的企業(yè)文化， 優(yōu)良的企業(yè)文化對于規(guī)范 員工的行為起著下載文檔可編輯重要的熏陶作用。 中小企業(yè)還應(yīng)該按照規(guī)范的從業(yè)要 求營銷人員自檢自查，加強(qiáng)自律行為，自我控制，自我管理，自我約 束。同時，加強(qiáng)對營銷人員的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違背“良心”的負(fù)面 事件發(fā)生，絕不姑息縱容，一律嚴(yán)肅處理，始終以高水準(zhǔn)來嚴(yán)格要求 自己（3）加強(qiáng)品牌建設(shè) 首先，中小企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)必須首先樹立品牌和名牌意識， 同 時強(qiáng)化法律意識， 注重商標(biāo)的注冊與保護(hù)， 要學(xué)會利用法律武器來處 理糾紛和維權(quán)。 第