如何重新創(chuàng)造獨特的銷售主張

1、B A T E S W O R L D W I D E重重 新新 創(chuàng)創(chuàng) 造造什么什么 . 如何如何 . 為什么為什么獨獨 特特 的的 銷銷 售售 主主 張張什么什么 . 如何如何 . 為什么為什么廣廣 告告 B A T E S W O R L D W I D E達彼思達彼思創(chuàng)意就是獨特的銷售主張獨特的銷售主張創(chuàng)意“獨特的銷售主張獨特的銷售主張創(chuàng)意創(chuàng)意發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌?！盉 A T E S W O R L D W I D E內(nèi)內(nèi) 容容1 首要原則首要原則我們在講什么?2 前言前言獨特的銷售主張廣告的永恒價值3 術(shù)語定義術(shù)語定義什么

2、是獨特銷售主張（U.S.P.）?4 達彼思模型達彼思模型之一之一如何做U.S.P.創(chuàng)意準備?5 達彼思模型達彼思模型之二之二創(chuàng)作U.S.P.廣告6 評估評估證實U.S.P.的力量7 案例案例B A T E S W O R L D W I D E 1961年，R雷斯在他出版的經(jīng)典之作實效的廣告中首次提出獨特的銷售主張，即U.S.P.。 U.S.P.不僅是達彼思廣告公司成立的基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來所提出的能幫助做出具說服力、競爭力和實效廣告的最堅實的基礎(chǔ) 。約翰約翰. .保羅保羅. .甘地甘地, , 石油業(yè)的前輩曾說過石油業(yè)的前輩曾說過: :“不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機的不管你

3、如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機的性能性能, , 你都不可能在錯誤的地方挖到石油。你都不可能在錯誤的地方挖到石油?！笔滓瓌t首要原則 我們在講什么我們在講什么B A T E S W O R L D W I D E為什么為什么U.S.P.U.S.P.如此有效？如此有效？因為它告訴你在哪里可以挖出最偉大的廣告。因為它告訴你在哪里可以挖出最偉大的廣告。 我們的廣告公司都用U.S.P.做了什么？多年來，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒有完全的、持續(xù)的去體會U.S.P.廣告的真正力量。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過的錯誤，這個就錯誤就是沒有認識到我們自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SO

4、NY發(fā)明了CD；四十年以前，是Sperry Rand而不是IBM發(fā)明了計算機；六十年以前，MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當勞快餐，但后來他們把他買給了Ray Kroc 。 MCDonald兄弟有一個很好的主意，但缺乏信心。而Ray Kroc 有信心。 和上述公司一樣，我們沒有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。由于缺乏信心，我們極易出讓我們職業(yè)的最重要的教條之一。 我們提出了U.S.P.。現(xiàn)在正是我們重新掌握它的時候了。 我們要重新尋回U.S.P.，我們要建立信心。 U.S.P.廣告正是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造利益的途徑，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價值。而對我們自己而言, 通過U.S.P.廣告為廣告公司樹

5、立品牌和創(chuàng)意形象，并在強手林立、競爭激烈的市場中定位達彼思品牌。B A T E S W O R L D W I D E 同一性是偉大品牌的核心。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要讓達彼思成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在必須重新建立我們的獨特的、經(jīng)得起推敲的定位策略?！皹O少例外，一個公司永遠都不應(yīng)改變極少例外，一個公司永遠都不應(yīng)改變自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)那些為實施長期戰(zhàn)略的短期策略。那些為實施長期戰(zhàn)略的短期策略?！碧貖W特特奧特/ /里茲：定位里茲：定位B A T E S W O R L D W I D E因此，達彼思的定位如下：因此，達彼思的定位如下：“

6、達彼思創(chuàng)意就是達彼思創(chuàng)意就是U.S.P.U.S.P.創(chuàng)意。創(chuàng)意?！薄癠.S.P.“U.S.P.創(chuàng)意在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強而有力的說服去創(chuàng)意在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強而有力的說服去證明它的獨特之處，使它成為一個不可抗拒的品牌。證明它的獨特之處，使它成為一個不可抗拒的品牌。”在“通過U.S.P.，達彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團折服的價值，奧美明天會以它替換其品牌管家。BBD、智威湯遜、揚羅.必也一樣。U.S.P.是我們的。 美國市場營銷協(xié)會最近在其會員中進行民意調(diào)查，哪個廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。U.S.P. 以69%的絕對高提及率取勝，比排在第二位

7、的李奧貝納的“伸手摘星”（reach for starts）高出一倍。全球同一是建立堅實網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰 一種共同的全球文化共同的價值觀。因此，U.S.P. 將成為全球同一的基礎(chǔ)。我們按對U.S.P廣告的理解和執(zhí)行來定義U.S.P.。它代表達彼思的承諾對達彼思全世界的客戶和雇員的承諾。U.S.P.驅(qū)動著我們前進，因為我們在做一個為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。 榮譽只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。B A T E S W O R L D W I D E 作為消費者，我們面對的信息量在急速膨脹。遺憾的是，我們吸收信息的能力卻沒有相應(yīng)提高。我們的頭腦充滿了各種信息，

8、感官嚴重超負荷。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競爭對手，而不僅僅是加入他們的行列。 例如，一個普通的超市進25，000種產(chǎn)品/品牌。一個大學(xué)畢業(yè)生的詞匯量在 8，000個。我們所面臨的問題同樣有一個數(shù)值范圍。 通常，一個品牌每年的電視廣告會獲得800個總視頻點。這相當于一年和它的消費者進行5分鐘的對話而且不是單獨對話。在美國，人均”消費“廣告引起的消費約是376美元。一個品牌的電視廣告帶來的消費平均為二至三美分，占年人均電視廣告 ”消費“不到0.01%。 2說明說明 U.S.P廣告策略永恒的價值廣告策略永恒的價值B A T E S W O R L D W I D E數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入

9、一個新的“傳播時代”。反過來，這已引發(fā)消費者注意范圍縮小的跡象。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益艱難。英國的一家廣告調(diào)研公司MILLWARD BROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達30，000%。 一個傳播繁多的社會需要簡單的事實。即使是在擁擠的新“傳播時代”， U.S.P.仍是凝練能夠產(chǎn)生突破并感動人們的簡單事實的最有潛力的方法。事實上，我們開始看到，在這個被過度刺激的環(huán)境中， 現(xiàn)在U.S.P比過去任何時候更是 廣告中獨一無二的最有效的杠桿點。在每個廣告人被迫靠橫翻筋斗來贏得客戶的時候，是作為基礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。B A T E S W O R

10、 L D W I D E調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評測電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評測電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并評估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素評估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素 ）。）。據(jù)首次小范圍測試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強而有力的銷售主張據(jù)首次小范圍測試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強而有力的銷售主張的電視廣告片與那些用標準說服方法測量也得分很高的電視廣告的電視廣告片與那些用標準說服方法測量也得分很高的電視廣告片之間的重疊性很高（片之間的重疊性很高（75%75%）。）。我們對此類研究深懷興趣并努力地發(fā)展它們。達彼思今后的成功決定于

11、提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。U.S.P.的價值在于創(chuàng)作更好的作品，創(chuàng)作能夠帶來銷售的廣告。這是客戶的至高需求，為滿足此需求，結(jié)構(gòu)性思考是廣告創(chuàng)意的盟友而不是敵人。在今后的五年中，達彼思將為客戶花費掉400億美元一個可怕的責任。U.S.P.廣告將幫助我們明智的花這些錢。甚至在今天，距R雷斯在其啟發(fā)性的實效的廣告USP一書中首次提出U.S.P.已三十多年，我們?nèi)詻]找到一個更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒有找到更好的辦法為精彩且有說服力的創(chuàng)意提供跳板。B A T E S W O R L D W I D E3術(shù)語定義術(shù)語定義 什么是獨特銷售主張？什么是獨特銷售主張？定義定義達彼思的獨特的銷

12、售主張獨特的獨特的承諾一個獨特的利益點的廣告，或一個可被感知并可獲得的特別和或優(yōu)越的利益點。銷售銷售對消費者重要并相關(guān)有足夠的說服力去刺激購買行為。主張主張一個由產(chǎn)品傳遞的清晰的、有力的消費者利益。B A T E S W O R L D W I D E 我們的.S.P.是指一個激勵的主意，它聯(lián)系著一個特定的要成為消費者心里牢記著的品牌。.S.P.廣告要刺激一種消費者反應(yīng)，而不是傳達產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞一個.S.P.中發(fā)揮部分作用 ）。.S.P.是一個擁有精確定義的精確術(shù)語。我們必須盡量精確的描述它。它不僅僅指產(chǎn)品的獨特之處。它與產(chǎn)品說明、商標說明（endline tagline）不

13、一樣。它可能包括以上東西，但.S.P.的含義要大得多。首先，.S.P.是關(guān)于一個品牌固有的獨特之處。它必須承諾一個任何其它品牌都不能提供的利益點。它必須把一種產(chǎn)品/服務(wù)定位在能使終端消費者受益的位置，不管它的利益點是否獨一無二，但必須是被感知為獨特的、優(yōu)越的。第二，一個.S.P.必須能幫助銷售，我們指的是它必須有意義并舉足輕重。它必須直接與消費者的渴求和需要相關(guān)聯(lián)。它必須激勵購買。它的說服力和激勵力必須使它能夠為該品牌創(chuàng)造新的消費者或把競爭對手的消費者拉過來。第三，每一個.S.P.必須向消費者提出一個主張一個清晰的、有力的承諾，這個承諾由產(chǎn)品傳達一個真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益

14、點。B A T E S W O R L D W I D E此時需要首先解決的問題是“.S.P.S.P.是策略的陳述還是創(chuàng)意解決方案的表達？是策略的陳述還是創(chuàng)意解決方案的表達？”每一個.S.P.廣告?zhèn)鬟_一個主張用文字、圖畫、口號、聲音、一種技術(shù)、或以上任何幾種的組合。但是， 在我們找到創(chuàng)意點子之前，這個主張必須清晰、精確地作為我們的策略計劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡報中。因此，每一個.S.P.在內(nèi)容上都是策略性的。策略的陳述和策略的創(chuàng)意表達是否相同決定于創(chuàng)意過程的結(jié)果本身。有時候一個.S.P.只是一個銷售策略的陳述。有時候它是一句總結(jié)（endline）。有時候它兩者兼具。例如，美國的牛奶廣

15、告運動。.S.P.是“有時候只有牛奶有效?！钡?，標題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因為這句話是.S.P.的更有力的、更有說服力的表達。另一方面，有時候.S.P.也可以成為一個廣告的的創(chuàng)意表達或ENDLINE。Pedigree的.S.P.和endline 是一樣的：“最好的飼養(yǎng)員的推薦”。因此，答案是沒有預(yù)先的答案。.S.P.總是表達我們的策略。有時候.S.P.也表達我們的創(chuàng)意策略。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個方法把我們的.S.P.不可磨滅的植于消費者的心中？B A T E S W O R L D W I D E現(xiàn)在，如果這一切聽起來象是顯而易見的話，在某種程度它確實如此。但試試看一個

16、晚上的電視或讓一個未來的客戶看看他自己的廣告再看看有多少，或確切的說，有多么少的廣告真正傳達了一個清楚明了的的.S.P.由創(chuàng)意作決定的原因有兩個，一個隱秘的事實和一個眾所周知的事實。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會接受一個慣例的方法，他們這么做是對的。第二，今天熟知媒體的消費者習慣于隱晦的、不直白的互動交流。誘因不一定總得到同等的回應(yīng)?！叭魏我粋€使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。任何任何一個使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。任何一個不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不一個不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不能滿足任何人的口味。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果，能滿足任何人的口味。我

17、們所追求的是商業(yè)廣告的效果，我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果”ossserosssereeveseeves：達彼思內(nèi)部備忘錄：達彼思內(nèi)部備忘錄B A T E S W O R L D W I D E讓我們重述一下達彼思的定位陳述：人們總是說成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。 U.S.P.廣告也不例外；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴格的紀律、努力的汗水和一點好運。策略性的紀律和創(chuàng)意性的自由的結(jié)合使得U.S.P.如此有威力。 U.S.P.不是傻瓜成功公式。我們也不該把我們的工作當作一次擲賽子碰運氣的創(chuàng)意賭局。 U.S.P.廣告是一種已被證實的

18、朝著有益于客戶品牌的方向提高我們的命中率、提高成功率的技術(shù)。在達彼思，我們相信，在任何一個達彼思公司、對任何一個達彼思廣告運動，對任何一個達彼思的客戶只要遵循同樣的基本步驟，我們都會極大的增大創(chuàng)作出有競爭力的、有效的能帶來銷售的廣告的機會。達彼思模型達彼思模型之一之一 如何做如何做U.S.P.創(chuàng)意準備創(chuàng)意準備?“達彼思創(chuàng)意就是達彼思創(chuàng)意就是. . . .創(chuàng)意。創(chuàng)意。U.S.P.U.S.P.創(chuàng)意創(chuàng)意 在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的在于發(fā)掘一個品牌的核心，并通過強有力的說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌。說服去證明它的獨特點，使它成為一個不可抗拒的品牌。”B A T E S

19、W O R L D W I D E那么，我們?nèi)绾沃贫║.S.P.廣告呢？很多廣告人相信獨特銷售主張的力量，并且他們各自都有創(chuàng)作廣告的方法。我們有我們自己的方法，就是達彼思模型，一個建立在40多年經(jīng)驗上的方法。達彼思模型把所有的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。在第一幕中，品牌隊伍中的的成員策略制定者、營業(yè)代表、創(chuàng)意、媒介人員和其他成員按以下七個步驟準備U.S.P.創(chuàng)意。品牌輪品牌核心品牌市場營銷議程品牌質(zhì)問頭腦風暴廣告概念形成廣告概念測試U.S.P. 創(chuàng)意簡報B A T E S W O R L D W I D E達彼思品牌輪是分析消費者對品牌感知的最有力的框架，它能夠幫助我們理解消費者與品牌的

20、關(guān)系以及這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)。因此，此品牌輪構(gòu)成品牌與消費者界面（通過傳播、促銷、贊助等）的方方面面。成功的品牌從功能層面和心理層面感動人們。品牌輪幫助我們決定功能層面和心理層面之間的關(guān)系這些因素的凝聚性和補充性越強，品牌效力越大。品牌輪品牌輪/ /品牌核心品牌核心B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心人格人格價值價值利益點利益點屬性屬性價值價值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。屬性屬性品牌是什么。一個品牌的物理/功能特性。利益點利益點品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化人性化如果該品牌是一個人，它會是誰？品牌核心品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性

21、的總和?？擅枋龅模毺氐?，激發(fā)人的B A T E S W O R L D W I D E品牌核心用言簡意賅的概念來界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域為品牌取得它與消費者之間的獨特關(guān)系。在案例A中，我們知道如何使用品牌輪來劃分有力的品牌定位，甚至在明顯相似的產(chǎn)品中做劃分。出于對達彼思客戶機密的保護，所舉例子完全作為例證之用，品牌輪在以下情形最有效：品牌輪在以下情形最有效：I）核心不是對利益點的重新定義，而是對屬性、利益點、價值和人性化的綜合描述。II）對以上四點每一點的描述不超過3至4項。III）僅用那些真正有競爭力的、相關(guān)的項，以增加真實性。（可能根本不用3至4項）IV）我們不僅用直覺和現(xiàn)

22、有的調(diào)研，還用我們專有的已被證實的品牌輪研究。品牌核心和U.S.P.是分開的但又緊密聯(lián)系的。核心是品牌希望在消費者心中永久控制的領(lǐng)地，而廣告和所有相關(guān)的傳播形式通過U.S.P.來說服消費者這種控制。B A T E S W O R L D W I D E品牌營銷議程品牌營銷議程 客戶的市場營銷計劃沒有重點考慮到廣告代理商。當定義廣告在整個品牌策略中的任務(wù)，或制訂評估廣告效果的行動標準時，這些計劃通常缺乏清晰性和現(xiàn)實性。由客戶和廣告共同完成的品牌營銷議程（下圖），試圖通過簡單定義廣告和所有其它營銷傳播組合因素的特定作用和行為標準，消除這些問題。此議程應(yīng)當作對一個品牌進行初始廣告評估或廣告計劃的標準

23、文件來執(zhí)行。B A T E S W O R L D W I D E世界的達彼思世界的達彼思-品牌營銷議程品牌營銷議程1.品牌狀況品牌狀況/品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)1.1）與競爭者相比，該品牌在市場的實際定位是什么？這個定位與我們期望的定位一致嗎？1.2）該品牌的競爭優(yōu)勢在哪里？1.3）有無品牌信譽的構(gòu)成應(yīng)得到支持或加強？2.市場營銷和商業(yè)目標市場營銷和商業(yè)目標2.1）誰是我們的核心聽眾（現(xiàn)今購買者和潛在購買者）2.2）該品牌的核心市場營銷目標（銷量、市場份額、定價和利潤等）是什么？2.3）如何把這些目標轉(zhuǎn)換成消費者注意力、態(tài)度和行為目標？3.傳播方針傳播方針3.1）廣告如何最有效地去幫助完成這些目標？

24、廣告將完成的預(yù)期任務(wù)、特定貢獻是什么？3.2）營銷組合中的其它因素（如果有），如促銷、直銷、贊助、運動行銷等的預(yù)期任務(wù)是什么？4.評估評估4.1）廣告的作用如何評定和判斷？4.2）營銷組合中的其它因素的作用如何評定和判斷？B A T E S W O R L D W I D E根本就沒有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。我們拒絕那種聲稱在如今商品市場中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無理由的感性的創(chuàng)意才買得動。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競爭對手的出色表現(xiàn)。新加坡航空公司有不可比的客艙服務(wù)。李維牛仔更結(jié)實。雷達士表做工精細。如果你努力的去尋找，有時候你不得不十分努力的尋找?guī)缀趺恳粋€品

25、牌都放棄可能會形成一個獨特的銷售主張的行為區(qū)隔。因此，要發(fā)掘一個能讓品牌內(nèi)涵真正不可抗拒的獨特銷售主張，這個過程需要真正的努力。這并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流偵探的調(diào)查技術(shù)，和充滿靈感的建筑師或機械師的實用想象力。最重要的是，它需要嚴格和有想象力的詢問關(guān)于產(chǎn)品和消費者。 由內(nèi)及外地接觸事物，我們必須質(zhì)疑一個產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢。然后，從外到內(nèi)，我們必須詢問消費者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機會。產(chǎn)品詢問應(yīng)包括該品牌的歷史、業(yè)績、構(gòu)成、生產(chǎn)過程。這是廣告服務(wù)團隊最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責任。如要避免傳統(tǒng)的“問答式”消費者調(diào)查中易犯的錯誤，我們

26、必須用獨創(chuàng)性和聰明才智去進行消費者詢問。直接的問題很少引出直接的答案。為了得到更好的答案，為了真正洞悉消費者，我們必須成為提問的專家，問更好的問題。品牌質(zhì)問品牌質(zhì)問B A T E S W O R L D W I D E 這個過程已提供了知識和洞察力。我們可以運用廣告公司人員召開內(nèi)部頭腦風暴會來增加想象力。據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知識資產(chǎn)”的百分之二十。頭腦風暴通過利用廣告公司的集體智慧提高了該百分比，并給該過程帶來一種不同的知識。通常高級營業(yè)經(jīng)理和其他人員包括與該品牌的潛在消費群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風暴會。頭腦風暴會的目的是生產(chǎn)主意，而不是評估主意。在此階段不需作

27、判斷，只需使用案例中的指導(dǎo)。就象生活中其它事情一樣，你在頭腦風暴中投入的越多，你從中得到的也越多。頭腦風暴頭腦風暴B A T E S W O R L D W I D E廣告概念的產(chǎn)生廣告概念的產(chǎn)生更確切的說，在追尋具有殺手般威力的U.S.P.過程中，運用頭腦風暴會來幫助產(chǎn)生用于消費者調(diào)查的廣告概念。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費者反應(yīng)的策略發(fā)展調(diào)查中的假設(shè)、原創(chuàng)主意、說法、奇聞異事。例如，在案例中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。廣告概念并沒有應(yīng)該是什么樣或遵照什么形式的定式。但它們各自應(yīng)該有一個思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。它們應(yīng)該把策略性主張壓縮入一句消費者很容易理

28、解并引起反應(yīng)的習慣用語，而不是干巴巴的”策略說辭“。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念的測試廣告概念的測試選擇最有說服力的廣告概念對于大部分品牌你應(yīng)該很容易找到-條并在消費者身上進行測試。廣告概念測試總能豐富U.S.P.的發(fā)展，因為它有助于一種互動性更強的調(diào)查回答者積極地參與我們可以和消費者”商量進程“而不只是向他們提問。通過與消費者商量進程，我們更好地回避普通的調(diào)查陷阱忙于盤恒我們忘了那些消費者所想以及我們可以如何去改變?nèi)藗兊南敕ār刻記住你的廣告概念是消費者反饋的誘因，而不是測試主體。它們是通向結(jié)尾（幫助你看到U.S.P 在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評估或

29、排名。B A T E S W O R L D W I D EU.S.P.創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報從此時起，這個U.S.P.構(gòu)成了U.S.P.創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報和創(chuàng)意過程的焦點。因此，所有的創(chuàng)意簡報必須伴有一個品牌輪品牌輪這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡報文件。一個品牌是否只有一個不變的U.S.P.？品牌輪 U.S.P.模型的規(guī)律性思維可以普遍應(yīng)用，但其結(jié)果總是受”市場驅(qū)動“?！笔袌鲵?qū)動”是指一個U.S.P.可能必須根據(jù)地理環(huán)境或是競爭狀況作調(diào)整甚至是擯棄。從地理環(huán)境上講，如果市場和品牌的跨邊界同一性很高，你可以只用一個U.S.P.。如果很底，你必須針對不同國家的不同消費者用不同的U.S.P.。從競爭狀況來

30、講，我們需要針對競爭對手的變化做出反應(yīng)。如果一個更大的、更強的、有創(chuàng)新力的競爭對手要在我們的領(lǐng)地上逞強，我們?nèi)詧猿忠粋€不變的U.S.P.是不明智的。品牌輪核心不變，但主張可能不得不變。B A T E S W O R L D W I D E世界達彼思世界達彼思獨特的銷售主張創(chuàng)意簡報獨特的銷售主張創(chuàng)意簡報我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費者在看到廣告后做什么或想什么我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費者在看到廣告后做什么或想什么？該廣告在加強或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和（或）行為中的具體任務(wù)是什么？它如何達成該任務(wù)通過帶來新的信息還是重申永恒的事實？精確定義廣告任務(wù)和評估判斷廣告的標準。我們對誰說話？我們對他們的認識

31、是什么？我們對誰說話？我們對他們的認識是什么？不是浮夸的人口統(tǒng)計，而是目標市場想要的東西的方方面面對具體需求/需要的真實洞悉將使廣告更迅速更相關(guān)。品牌的獨特的銷售主張是什么？品牌的獨特的銷售主張是什么？一個利益點/報答我們競爭利刃是什么？人們僅能從我們的品牌獲得的東西（哪怕是很小的東西）對品牌利益無窮。廣告要講什么？（？）B A T E S W O R L D W I D E該獨特的銷售主張的支持是什么？該獨特的銷售主張的支持是什么？為什么消費者要相信它？為什么該獨特的銷售主張值得相信的實實在在的原因不僅僅是一張“很高興知道”的事實清單。鼓勵鼓勵/加速器加速器品牌的個性/主張真正刺激的是什么？

32、額外的物質(zhì)或刺激物例如，來自頭腦風暴、廣告概念調(diào)研、電視、電影或文學(xué)作品那些能激起創(chuàng)意思維的一切。控制控制/剎車剎車品牌的個性/主張不可冒犯的是什么？理智的客戶/法定受托人媒介如何能增加驚喜媒介如何能增加驚喜/幫助想法實現(xiàn)幫助想法實現(xiàn)？從媒介的角度思考，如何可以這個廣告創(chuàng)意點子的力量（由媒介計劃人員完成）。B A T E S W O R L D W I D E達彼思模型之二達彼思模型達彼思模型之二之二 創(chuàng)造創(chuàng)造U.S.P.廣告廣告戲劇重新開始。演出者變了。創(chuàng)意部門占據(jù)舞臺的中央，策劃者、營業(yè)人員和其他人員組成配角。達彼思模型的第二幕是創(chuàng)意，是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡報離開，去開始創(chuàng)造U.S.

33、P.廣告的核心過程。第一幕結(jié)構(gòu)分明，而第二幕的創(chuàng)意過程幾乎沒有結(jié)構(gòu)可言。因此幾乎沒有規(guī)則。任何事情的進展正好是因為我們已經(jīng)接受了第一幕的紀律。在達彼思，我們相信結(jié)構(gòu)性思考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。正是策略的紀律性給創(chuàng)意帶來自由。B A T E S W O R L D W I D E 畢加索，二十世紀的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。他讓她以坐著的姿勢畢加索，二十世紀的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。他讓她以坐著的姿勢畫像。然后他一次又一次地叫她回來。來來回回六十多次，他仍不滿意。最后他擦畫像。然后他一次又一次地叫她回來。來來回回六十多次，他仍不滿意。最后他擦掉畫布上的人頭像并離開了，當幾個

34、星期后他回來時，他獨自一人在當天通過記憶掉畫布上的人頭像并離開了，當幾個星期后他回來時，他獨自一人在當天通過記憶完成了這一部刻畫細微的作品。正是那六十多次的坐姿給了他自由。完成了這一部刻畫細微的作品。正是那六十多次的坐姿給了他自由。 品牌小組中的每個人在第一幕中都做出了貢獻。在第二幕中，創(chuàng)意專家占主導(dǎo)地位。第一幕中作出的所有努力是第二幕創(chuàng)意活動的重要準備。如果我們在第一幕中宗教儀式般地走過場，我們會作出偉大的廣告嗎？永遠不可能。我們已做的只是達好了舞臺。如果產(chǎn)品差異的獨特點沒有被轉(zhuǎn)化成消費者利益， U.S.P就名譽掃地。單調(diào)、形式化的主張曾被用于使U.S.P. 戲劇化的創(chuàng)意主意。這些都是對R雷

35、斯最初意圖的曲解。我們經(jīng)常在完成第一幕后就認為戲劇謝幕了。B A T E S W O R L D W I D E首要的， U.S.P.是一種策略工具。它絕不是一個創(chuàng)意執(zhí)行公式。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。 U.S.P.給創(chuàng)意一個背景和起始點，而不是限制。它是通向杰出創(chuàng)意的途徑，而不是創(chuàng)意的替代。第二幕中只有一條堅固的規(guī)則：當工作看起來已完成，墻上有一幅廣告或是桌上有 一個故事板，我們必須用U.S.P.創(chuàng)意簡報來檢測它。這個簡報是我們衡量它是不是U.S.P.廣告的標準。我們的主意是否簡單而又能引起興趣？它是否獨一無二？我們在賣什么？我們在承諾什么？以上問題的答案必須清晰，不帶一絲疑問。最強

36、有力的、最有說服力的廣告來自一個被生動傳達的生動的U.S.P.。只有這時候我們才能通過一個不僅在傳統(tǒng)媒介而且在所有其它傳播渠道，特別是那些銷售信息和銷售交易已合二為一的新興互動渠道都有效的創(chuàng)意表達，讓一個品牌擁有它的U.S.P. 。在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的U.S.P.廣告運動。你如何知道什么時候你是在看一個真正的U.S.P.廣告？對于任何一個創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問題：B A T E S W O R L D W I D E1. 它的主意是否簡單又能引起興趣？它的主意是否簡單又能引起興趣？2. 它的主意是否有特色？它的主意是否有特色？3. 它是否有組織的來自

37、品牌的一個事實？它是否有組織的來自品牌的一個事實？4. 它是否傳達一個獨特的利益點？它是否傳達一個獨特的利益點？5. 如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？6. 它是本品類中最好的廣告嗎？它是本品類中最好的廣告嗎？7. 它是否能可執(zhí)行的運動？它是否能可執(zhí)行的運動？B A T E S W O R L D W I D EU.S.P.廣告最好的 檢測是缺少辯論。如果我們已經(jīng)完成了工作，辯論幾乎就沒有了實際上每個人都承認我們看到的是偉大的作品、引人注目的作品、生動的作品、有說服力的作品。剛才我們曾問過一個品牌是否只有一個不變的U.S.P.。現(xiàn)在我們問，在創(chuàng)意過程中U.S.P.是否

38、可以改變？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點并能說服其他品牌小組新的U.S.P.比創(chuàng)意簡報上的U.S.P.更好的情況下，絕對可以。嚴格的按要求去做, 達彼思模型將把我們鎖定在一個提高業(yè)績和回報的良性循環(huán)中。B A T E S W O R L D W I D E達彼思模型達彼思模型建立消費者和品牌的U.S.P.關(guān)系決定品牌核心價值用難忘的感人的運動來表達U.S.P.理解客戶簡報特別是廣告的作用知識和洞察力的準備（關(guān)于產(chǎn)品和消費者）運用我們的集體想象力，生產(chǎn)新鮮的假設(shè)把消費者溶入尋找U.S.P.的過程中用刺激的風格把U.S.P.和整個廣告簡報表達出來監(jiān)督廣告劃算的改變態(tài)度和行為的能力品牌輪/核心

39、品牌市場營銷議程品牌詢問頭腦風暴/廣告概念原始調(diào)查U.S.P.創(chuàng)意簡報U.S.P.創(chuàng)意作品追蹤/經(jīng)濟模型B A T E S W O R L D W I D E理論上一切都很好，但牛肉在哪里？理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉。案例D總結(jié)了一部分最成功的達彼思U.S.P.廣告案例。B A T E S W O R L D W I D E 案例D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴格計劃和出色執(zhí)行的U.S.P.廣告的例子。評估廣告有效性的最強壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤研究和經(jīng)濟模型而建立的。前者顯示廣告在“中介”方面，如廣告認識度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。后者顯示廣

40、告在“結(jié)果”評估銷量和省錢上的效果。追蹤研究是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。有些研究方法比另一些研究方法要好，但討論它們之間的區(qū)別不是本書的討論范圍。有一點要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調(diào)查問卷的設(shè)計和面談的進行必須深入到每個品牌U.S.P.和”品牌輪“的特征。經(jīng)濟模型是一種區(qū)隔并顯示U.S.P.廣告的商業(yè)效性的優(yōu)良方法。倫敦的Bernard Walsh、悉尼的Keith Sentis和紐約的Mary Brownell總是很樂意對建立和進行經(jīng)濟評測提出建議和指導(dǎo)。 6 評估評估 提供提供U.S.P.廣告的力量廣告的力量B A T E S W O R L D W I D E不管你用經(jīng)

41、濟模型研究或是其它技術(shù)來衡量廣告的有效性，必須認識到重要的一點是，在提供支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶相信U.S.P.廣告的力量。如果我們只是說出有效性卻沒有證據(jù)去支持，我們就如同一個創(chuàng)意團隊創(chuàng)出一個創(chuàng)意卻不能提供出客戶為什么要相信該創(chuàng)意的的理由。追蹤研究、經(jīng)濟模型和其它衡量有效性的技術(shù)是決定廣告是否按計劃運作的不可缺少的工具。B A T E S W O R L D W I D E案例案例 B A T E S W O R L D W I D E達彼思品牌輪和品牌輪圖達彼思品牌輪和品牌輪圖 案例案例 價值價值品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性的總和。屬性屬性品牌是什么。一個品牌的物理/

42、功能特性。利益點品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化人性化如果該品牌是一個人，它會是誰？可描述的，獨特的，激發(fā)人的。價值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。品牌核心品牌核心人格人格利益點利益點屬性屬性價值價值B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心人格人格利益點利益點屬性屬性價值價值品牌核心品牌核心設(shè)計精良。屬性屬性德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計。超級品質(zhì)，繼承物。（男性的）利益點利益點可靠。信心。威望。它所描述的。人性化人性化成熟的。堅強的。保守的。權(quán)威的？條頓民族的。？價值價值安全的。有鑒賞力的。優(yōu)越的。所有人梅思達茲奔馳品牌輪梅思達茲奔馳品牌輪*

43、 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心駕駛優(yōu)良屬性屬性 德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計。高品質(zhì)， 性能好。Road-holding。繼承物。（男性的）利益點利益點 豪華舒適的運動性能。它所做的。人性化人性化嚴肅但不心存嚴肅。激發(fā)忠誠和熱情的。外向的。一半是德國人，一半是人價值價值 年輕的肩膀上的英明腦袋。一個駕駛?cè)恕Ｆ放坪诵钠放坪诵娜烁袢烁窭纥c利益點屬性屬性價值價值BMW品牌輪品牌輪* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D ETimotei香波香波品牌核心品牌核心人格人格利益點利

44、益點屬性屬性價值價值品牌核心品牌核心自然呵護屬性屬性特殊溫和配方。適合經(jīng)常使用。潔凈。自然。利益點利益點溫和有效。自然潔凈。喜歡什么時候洗就什么時候洗。人性化人性化自然。放松。溫柔。女性。有內(nèi)涵。價值價值自然的孩子。呵護滋養(yǎng)。* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D EWash&Vgo香波香波品牌核心品牌核心人格人格利益點利益點屬性屬性價值價值品牌核心品牌核心活效清理屬性屬性特殊溫和配方。適合經(jīng)常/任何時候使用。美發(fā)專家.利益點利益點美發(fā)專家是今天的生活方式。什么時候需要就什么時候用。人格人格 精力充沛的。城市的。喜歡社交的。摩登的。價值

45、價值城中的女孩/男孩。* 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪B A T E S W O R L D W I D E頭腦風暴會指南頭腦風暴會指南簡介簡介在大多數(shù)公司中，“讓我們來頭腦風暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個小時看看能否扔出一些有趣的主意”。這是合理的做法，但充滿勇敢的新力量的U.S.P.需要我們做得更多。這意味著我們必須圍繞我們面臨的時間進行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。不論時間有多不足，房間里的頭腦們會擠壓出盡可能多的頭腦風暴。就象你不會在沒有準備和預(yù)演的情況下進行定性小組討論會一樣，你需要在頭腦風暴前作好

46、準備和預(yù)演。你的目標是盡可能的利用所擁有的頭腦資源這就是為什么一個熟練的仲裁者所使用的多種相似的技術(shù)和技巧對于進行頭腦風暴是同等的重要。但最重要的是，你必須知道你想達成什么目標，你如何使你的小組達成該目標。 B B 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E這個簡短的介紹意在告訴你如何能進行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風暴。在此之前你一定參與過頭腦風暴，本介紹旨在提示設(shè)計和管理頭腦風暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。B A T E S W O R L D W I D E原則原則 1 1生產(chǎn)而不是評估生產(chǎn)而不是評估我們擁有的最大的優(yōu)勢之一是人的腦力資源。如果我

47、們能夠比競爭對手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。問題在于廣告和市場營銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。迅速的想出一個主意并且同樣快的評估并否決。頭腦風暴不是評估而是生產(chǎn)主意。有根據(jù)的構(gòu)架你的議程。每個人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。你打算做什么。你讓他們做什么。（即使他們已經(jīng)知道）很重要的一點，他們應(yīng)該清楚這是一個生產(chǎn)會。沒有對和錯，沒有好和壞。產(chǎn)生的每一個想法，想到的或是說出來的，都必須不帶評論的寫下來。向他們解釋會后會有時間作評論，但不是會前。如果他們開始評論，你可以斥責他們。B A T E S W O R L D W I D E原則原則2 2真實的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù)真

48、實的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù)最大的障礙是我們的“職業(yè)身份”我們?nèi)绾慰创约海覀兊耐潞涂蛻羧绾慰创约?。進行頭腦風暴要做的第一件事是要消除房間里每個人的“職業(yè)身份”。如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我”不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場經(jīng)理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時候我最快樂”。最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司/客戶頭腦風暴在一個玩具博物館中進行。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時的照片。在介紹自己時，要求他們回憶照片上的那一天。立即，市場總監(jiān)和高級文案就能夠以相同身份工作了。B A T E S W O R L D W I D

49、E原則原則3 3計劃你的進攻計劃你的進攻每一次頭腦風暴都應(yīng)不同，因為每一次解決一個不同的問題。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。認真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。有時候，漫長的途徑是重新認識已熟知的事物的最佳途徑。一個關(guān)于汽車的頭腦風暴從為一具體車尋找新的位置開始。我們的切入點是這輛車和它的設(shè)計方式有獨特之處。我們一開始可能會冷場，但我們決定把參加者放入車中，坐在車中并開車，同樣也開競品車。讓他們尋找設(shè)計者（也許是無意識的）在車中體現(xiàn)的人格。這種方法的的危險之處是我們大多數(shù)人都很難去做。因此，我們通過類比來開始我們的工作我們鼓勵參加者考慮熟悉的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。如果讓迪

50、斯尼的動畫形象活過來：他們?nèi)绾巫呗?？他們?nèi)绾握f話？（讓參加者們做給你看）所有這些可以讓參加者從一個嶄新的角度去看一個熟悉的產(chǎn)品。用了該產(chǎn)品五年甚至更長時間的人會覺得他們以前的觀點不可思議并產(chǎn)生不同的選擇。具有諷刺的是，人們越認為他們了解深的產(chǎn)品，你越難讓他們說出新的東西。B A T E S W O R L D W I D E原則原則4 4頭腦風暴不需智力頭腦風暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把參加者帶到他們對事物的感受點，而不僅是靠智力去理解概念。使用擬人、類比和其他定性研究技術(shù)使參加者運用大腦的想象力而不是分析力。記住，象做游戲一樣使用這些方法而不是嚴肅的心理分析測試。原則原則5 5頭腦

51、風暴需要集中思考的瞬間爆發(fā)頭腦風暴需要集中思考的瞬間爆發(fā)讓你的參加者為創(chuàng)意做好了準備后，你需要讓他們在短時間內(nèi)爆發(fā)中工作。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來。保持精力旺盛并鼓勵參加者不斷思考不斷找樂。（在較長的會議中，讓參加者玩一些游戲會幫助他們思路清晰并提高精力。頭腦風暴應(yīng)該快、狂、有趣。）B A T E S W O R L D W I D E原則原則6 6在足夠小的小組中工作在足夠小的小組中工作一次利用四到五個人以上的頭腦是很難的。因此把你的參加者分成三至四人的小組，給每個小組一張表格記下他們所有的想法。不斷調(diào)換小組之間的成員以防止產(chǎn)生厭煩。把各個想法傳開，鼓勵參加者提高相互的主

52、意。讓他們彼此之間有競爭。讓他們在相互之間買自己的主意。在大組小組之間轉(zhuǎn)換使人員處于有活力的流動。原則原則7 7盡早讓客戶參與盡早讓客戶參與在可能的情況下，把客戶的最初反饋包括到頭腦風暴中以幫助培育發(fā)展最好的主意。盡可能在下午進行一場初次頭腦風暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把這些主意提給客戶。這將幫助你在第二天早晨完善最好的注意，甚至為新的注意作好跳板。這種廣告公司/客戶的頭腦風暴的一個好處是它打破了所有權(quán)的障礙：每個參與的人都感覺到頭腦風暴的成果，而不僅僅是他們自己喜愛的理論。B A T E S W O R L D W I D E原則原則8 8讓門向幾個選擇打開讓門向幾個選擇打開在任何頭腦風

53、暴的結(jié)束，讓參加者擺出他們所有的主意（好的或是壞的）。鼓勵他們選出（或投票）排前五、六位的主意。這會鼓勵他們看到會議的結(jié)果和產(chǎn)出。但不要讓評估在此停下。你自己要充分利用整個會議的成果：檢查所有的結(jié)果并看看你能如何整理這些資料。有沒有明顯的差距？有沒有重復(fù)？有沒有僅表達了一半的想法？所有這一切讓你有機會提供比參加者想出來的更有價值的東西。原則原則9 9用消費者來幫助理解成果用消費者來幫助理解成果不要在調(diào)研中檢測成果，而是用定性調(diào)查來讓消費者幫助你理解這些激發(fā)人的、有區(qū)別的想法。有可能所有的這些主意都不是真正的正確，但它們給消費者向你揭示什么是正確的機會。最重要的是，作好準備與你的主意分手。B A

54、 T E S W O R L D W I D E原則原則1010頭腦風暴應(yīng)該充滿樂趣，但頭腦風暴是一項艱難的工作頭腦風暴應(yīng)該充滿樂趣，但頭腦風暴是一項艱難的工作在特定的時間階段，現(xiàn)實的對待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。這是通向被認可和尊重的頭腦風暴的最佳途徑。如果一開始，一些人沒有時間參加，把他們劃出去。如果結(jié)果足夠好，它們會很快給你留出更多的時間?？偠灾?，要從頭腦風暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做準備。只有這樣你才有最有效的利用所有頭腦的最好機會。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念實例廣告概念實例/ /三角航空公司三角航空公司一年

55、一億多乘客，世界真正的最受歡迎的航空公司大是好事。好則更好。最好是既大又好。世界第一的乘客運輸公司從1971年至今，乘客滿意度第一三角比“甲克蟲”還擁有更多“第一”的航空公司比任何其它航空公司有* 更多的贊美* 更多的行業(yè)榮譽*更多的乘客*更多的忠誠員工波音制造每個人的飛機。法航制定每個人的航線。機場管理每個人的航班。每個人的飛行時間都一樣。但只有三角航空公司擁有三角人 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）我們讓我們的乘客盡可能容易的到達他們想去的地方，然而我們讓我們的員工盡可能難的到達。三角員工培訓(xùn)，全世界

56、最艱辛的培訓(xùn)。很多航空公司聲稱有風格但只有三角風格才有真正的內(nèi)容。*“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司*“美國100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？“在八十年代，我們把每個人當作乘客。在九十年代，我們把每個乘客當作一個個人。三角關(guān)于航空旅行的殘酷事實當我們把事情做好時，沒有人會記得，當我們把事情做糟時，沒有人會忘記。三角世界上最容易被忘記的航空公司。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）當你乘坐三角航班時你可能不知道，但不坐時你會知道。如果他們不穿制服，你知道你乘坐的是哪個航空公司的航班嗎？傾聽的航空公司。我們的辦公室

57、總是開著。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）機場是累贅。航空旅行是累贅。飛機延時是累贅三角最可忍受的飛行。三角在地面飛行最快的航空公司。你的時間非常寶貴這就是三角字地面與在天空飛得一樣快的原因。我們的承諾三角快速登記隊伍的最后和最前永遠不會超過兩個人。B A T E S W O R L D W I D E廣告概念廣告概念/ /三角航空公司（續(xù)）三角航空公司（續(xù)）旅行常客最大驚小怪的乘客一年又一年把三角排在第一位。美國商業(yè)人士比任何其他商業(yè)人士旅行更多美國商業(yè)人士選擇三角旅行比任何其它航空公司多你自己作結(jié)論。三角比便宜

58、的航空公司更省錢。三角挑剔人的選擇。B A T E S W O R L D W I D E案例背景：在市場上的成功案例背景：在市場上的成功HALIFAXHALIFAX建筑協(xié)會（英國）建筑協(xié)會（英國）事件事件讓HALIFAX成為大眾市場金融服務(wù)的首選。定義一個能夠覆蓋HALIFAX廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)和目標人群的品牌承諾。核心核心養(yǎng)育父母U.S.P.HALIFAX有更多的專家，因為它曾比任何其人給更多的人提供過更多的金融幫助和建議。（“在HALIFAX你會得到一點額外的東西。”）執(zhí)行執(zhí)行“房子”電視廣告。 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E有效性有效性九十年代最有沖擊的

59、、最有說服力的和最省錢的金融服務(wù)廣告運動。九十年代最成功的服務(wù)廣告運動。任何金融服務(wù)提供商中最強有力的型象。榮譽榮譽坎內(nèi)金獅獎（1992）貨幣營銷獎（1992，1993，1994）歐洲金融營銷獎（1992，1993）廣告時代最佳榮譽1991B A T E S W O R L D W I D E澳大利亞國家銀行（澳大利亞）澳大利亞國家銀行（澳大利亞）課題課題讓澳大利亞國家銀行對顧客需求的特別認識成為它的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔點。核心核心相互性U.S.P.了解你的宏偉藍圖的銀行。執(zhí)行執(zhí)行“游泳者”“餐館”“房子”B A T E S W O R L D W I D E有效性有效性澳大利亞國家銀行現(xiàn)在擁有最高的市政

60、銀行廣告關(guān)注度。品牌關(guān)注度的穩(wěn)步提高。喜好度已提高?？紤]使用已提高。拒絕態(tài)度已急劇下降。國家銀行形象接近顧客的“理想”形象。自從運動開始以來，業(yè)務(wù)以比市場增長率平均高出50%的速度增長。榮譽榮譽96莫比斯獎小組金獎“游泳者”96莫比斯獎小組銀獎“餐館”96莫比斯獎小組銀獎，廣告運動B A T E S W O R L D W I D E西班牙旅游業(yè)（西班牙）西班牙旅游業(yè)（西班牙）課題課題把西班牙推到歐洲最完整和令人愉快的旅游目的地的位置。把西班牙定義為不僅僅是吸引那些尋找陽光“廉價”假期的旅游者的旅游目的地。核心核心激情U.S.P.西班牙，給那些生活充滿激情的人。執(zhí)行執(zhí)行電視，報雜。B A T E S W O