市場營銷入門

1、市場營銷引例：引例：n弱電工程弱電工程后來者居上稱雄香皂市場n1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴

2、求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。n一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是“成本”。 彼得德魯克（世界管理大師）第一章 市場營銷入門學(xué)習(xí)目的與要求：1、清楚什么是市場，什么是“市場營銷”；2、了解市場營銷原理及市場營銷作用；3、清楚什么是現(xiàn)代市場營銷觀念；4、企業(yè)營銷環(huán)境分析；5、了解個人消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)用戶市場；6、了解產(chǎn)品營銷與服

3、務(wù)營銷之間的區(qū)別。第一節(jié)市場與市場營銷n一、什么是市場？n市場營銷離不開市場，二者有密切關(guān)系，但又不是同一范疇，因此，應(yīng)首先市場的概念有所了解。n在交換尚不發(fā)達(dá)的時代，市場就是指商品交換的場所，即買賣雙方購買和出售商品，進(jìn)行交易活動的地點(diǎn)。之后，隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場也就無處不在了。特別是隨著金融、通訊、交通事業(yè)的發(fā)展，市場就不僅是具體的交易場所，而是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)主要是從企業(yè)（賣方）的角度出發(fā)看待、理解市場，主要是研究賣方營銷活動的，因此，在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。即賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。1960年，

4、美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場定義：“市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求?！狈评湛铺乩赵谑袌鰻I銷管理一書中指出：“市場是指某種貨物或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。”這里，“潛在購買者”是指有潛在興趣、潛在需求、有可能購買這種商品的任何個人或組織。市場=人口+購買力+購買欲望 市場的三要素人口是基本要素，一般來說，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購買力水平的高低決定市場容量的大小，例如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。而收入又是影響購買力的主要因素。購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。影響購買欲望的重要因素是價格。人口人口購買動機(jī)（欲望）購買動機(jī)（欲望）購買力購買力二、市場營銷的定義

5、市場營銷市場營銷是由英語（Marketing一詞翻譯）而來，其中包含多種含義。時間 市場營銷的定義 1983年 市場營銷是致力于交換過程以滿足人市場營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的人類活動類需要的人類活動1984年 市場營銷是企業(yè)的一種管理職能市場營銷是企業(yè)的一種管理職能 1985年 是對構(gòu)思、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定是對構(gòu)思、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程，從價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程，從而創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換而創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換 市場營銷定義：市場營銷定義：營銷之父菲利普科特勒（PhilipKotler） 市場營銷市場營銷是通過創(chuàng)造是通

6、過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會足欲望和需要的社會過程和管理過程。過程和管理過程。綜合上述幾個定義，我們可以這樣理解：市場營銷是一種使各方相互滿意的交換關(guān)系，是負(fù)責(zé)識別、預(yù)測和滿足顧客要求，同時使企業(yè)有利可圖的管理職能，是通過科學(xué)、合理的方法和手段促進(jìn)買方和賣方交易行為順利實(shí)現(xiàn)的活動和過程。市場營銷的核心內(nèi)容：n營銷的目標(biāo)目標(biāo)：了解人們的需要和欲望，滿足需求。n營銷的任務(wù)任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求n需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。n欲望（欲望（Wants）對具體滿足物的愿望

7、。n需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品產(chǎn)品：實(shí)體商品、精神產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品：實(shí)體商品、精神產(chǎn)品或服務(wù)。n具體為：具體為：n 實(shí)體商品實(shí)體商品n 事件事件（奧運(yùn)會；世界博覽會等等）n 服務(wù)服務(wù)（銀行；醫(yī)療；保險；教育；影視；酒店；軟件；電信等）通過廠商行為通過廠商行為,任何能用以滿足人任何能用以滿足人某種需要或欲望的東西。某種需要或欲望的東西。3、價值n價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價評價。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消

8、費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？取決品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？取決于它的價值大小與能否滿足于它的價值大小與能否滿足、交換n交換的三個條件：交換的三個條件：n、有雙方當(dāng)事人n、雙方彼此認(rèn)為對方具有有價值的東西；n、雙方可以自由接受或拒絕n交易：買賣雙方價值的交換，它是交換的最高級形式交換是市場營銷的核心交換是市場營銷的核心以提供某種東西作為回報，從以提供某種東西作為回報，從他人取得所需物品的行為，是他人取得所需物品的行為，是一個價值交換的過程一個價值交換的過程交換、交易關(guān)系交換、交易關(guān)系需要、欲望需要、欲望和需求和需求產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)和服務(wù)價值、滿意價值、滿意和質(zhì)量和質(zhì)量營銷核心營銷核心概念概念市場營銷活動與銷

9、售活動的比較市場營銷活動市場營銷活動銷售活動銷售活動目的不同滿足顧客需求，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)推銷產(chǎn)品出發(fā)地不同從顧客的需求出發(fā)從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)活動的起點(diǎn)不同從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始結(jié)果滿足需求的同時企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)單純的銷售產(chǎn)品顧客反應(yīng)不同需求被滿足，滿意強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意三、市場營銷原理n原理：通過確定目標(biāo)市場的需求和欲望，較競爭對手更有成效和效率地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)活動企業(yè)目標(biāo)與顧客保持交換關(guān)系滿足顧客的需求和愿望尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求四、市場營銷作用1、解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生

10、產(chǎn)消費(fèi)的需要；2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值和增值；3、避免社會資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)；4、滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。第二節(jié) 營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念大體上可以分為五種：一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、現(xiàn)代市場營銷觀念五、社會營銷觀念n生產(chǎn)觀念：賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。其產(chǎn)生和適用的條件：市場需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴(kuò)大市場。n產(chǎn)品觀念：往往片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的性能而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到，自然會顧客盈門，信奉“酒好不怕巷子深”。n生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀

11、念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，但兩者都沒有把市場需要放在首位。n推銷觀念：適用于市場出現(xiàn)供大于求的情況，認(rèn)為通過加大推銷力度，便可銷出產(chǎn)品進(jìn)而獲利。最常見的做法是降價競爭和大做廣告。n現(xiàn)代市場營銷觀念：在買方市場全面形成的形勢下產(chǎn)生。是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)全新營哲學(xué)，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程。“以需定銷”、“以銷定產(chǎn)”。n社會營銷觀念：不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社

12、會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。課堂討論：課堂討論：市場營銷與推銷和促銷市場營銷與推銷和促銷的區(qū)別在哪里？的區(qū)別在哪里？結(jié)論：結(jié)論：n市場營銷市場營銷時間：產(chǎn)品問世之前開始時間：產(chǎn)品問世之前開始中心：顧客需要中心：顧客需要手段：整合營銷手段：整合營銷目的：通過顧客滿意獲得目的：通過顧客滿意獲得利潤利潤n推銷推銷時間：產(chǎn)品出來后開始時間：產(chǎn)品出來后開始中心：現(xiàn)有產(chǎn)品中心：現(xiàn)有產(chǎn)品手段：推銷及促銷手段：推銷及促銷目的：通過銷售獲得利潤目的：通過銷售獲得利潤營銷與推銷、促銷的區(qū)別營銷與推銷、促銷的區(qū)別 推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。 推銷是企業(yè)

13、市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。營銷是種過程，而推銷則是種方式。n促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度 。營銷中最重要的4P，即產(chǎn)品，價格，地點(diǎn)，促銷。它是一個過程，而推銷是促銷中的一部分，通常是人員推銷。推銷推銷弱電工程弱電工程 n營銷包含了促銷和推銷，而推銷和促銷又是銷售的不同方式。營銷更加偏重于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，促銷和推銷則是這一整體戰(zhàn)略中的微小部分。海爾集團(tuán)的張瑞敏說“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”就是在突出營銷的整體戰(zhàn)略意義。另外，營銷是為了滿足消費(fèi)者的最大需求，從某種程度上講，營銷承擔(dān)著不可推

14、卸的社會責(zé)任，而推銷和促銷是企業(yè)產(chǎn)品過剩時采取的銷售方式和策略，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益。第三節(jié) 環(huán)境對營銷的影響一、營銷環(huán)境分析的目的和方法1、營銷環(huán)境分析的意義n企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。n分析市場營銷環(huán)境，有助于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)營銷管理的水平，實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。2、營銷環(huán)境分析的目的 尋求營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅營銷機(jī)會指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。3、營銷環(huán)境分析的基本方法SWOT分析 SWOT分析的實(shí)質(zhì)是企業(yè)無論何時都要做到知己知彼，一分為二地對待自己與環(huán)境。二、企業(yè)的微觀環(huán)境1、企業(yè)2、供應(yīng)商3

15、、營銷中介4、顧客5、競爭者6、公眾1、企業(yè)n企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次：n第一層次為高層管理部門（最高領(lǐng)導(dǎo)核心），營銷部門必須在其所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并得到上層的批準(zhǔn)后才能實(shí)施。n第二層次為企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如財務(wù)、采購、生產(chǎn)等部門。營銷部門在制定和實(shí)施營銷計劃時，必須兼顧其他部門，處理好同其他部門的關(guān)系，溝通信息，爭取支持，協(xié)調(diào)一致。2、供應(yīng)商n供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種生產(chǎn)要素的企業(yè)或其他組織。其提供資源的價格、質(zhì)量和數(shù)量，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷售和利潤。n企業(yè)應(yīng)選擇質(zhì)量、價格以及在運(yùn)

16、輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險等方面條件最好的供應(yīng)商；供應(yīng)商不能太多，也不能太少，尤其不能過分依賴單一供應(yīng)商，以防受其操控。3、營銷中介n是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)和個人，包括中間商、運(yùn)輸倉儲公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。n其中，中間商分為經(jīng)銷商和代理商兩大類，前者從事商品購銷活動，取得產(chǎn)品所有權(quán)，通過買賣產(chǎn)品的差價賺取利潤；后者協(xié)助商品買賣，對產(chǎn)品沒有所有權(quán)，通過收取傭金賺取利潤。n運(yùn)輸倉儲公司是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司；營銷服務(wù)公司是協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)；金融機(jī)構(gòu)是協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷風(fēng)險的機(jī)構(gòu)。4、顧客（對企業(yè)發(fā)展最重要的因素）n是企業(yè)

17、產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)市場營銷活動追求的對象。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。顧客可以與企業(yè)在一個國家，也可以在不同的國家和地區(qū)。5、競爭者n從購買者的角度，每個企業(yè)都面臨4種競爭者：（1）愿望競爭者：滿足購買者當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者，換言之，就是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者；（2）平行競爭者：能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭者；（3）產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式的間競爭；（4）品牌競爭者：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。n對競爭對手的分析包括對其產(chǎn)品研究和開發(fā)能力、產(chǎn)品制造過程、采購方式、目標(biāo)市場、銷售渠道、服務(wù)能力、個性和文化

18、的分析。6、公眾n指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體和個人。企業(yè)所面臨的公眾包括以下六類：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民眾、地方公眾、內(nèi)部公眾。三、企業(yè)的宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境 n包括人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。(1)人口年齡結(jié)構(gòu)和人口增長問題(2)家庭狀況的變化(3)人口在地理上的流動(4)教育程度提高和“白領(lǐng)”人口增多2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境n企業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是社會總體購買力水平，影響購買力的因素主要有：（1）消費(fèi)者收入水平（最重要因素），一般來說，消費(fèi)者收入越多，購買能力越大。企業(yè)應(yīng)予以分析的是個人可支配收入及個人可任意支配收入。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（支出結(jié)構(gòu)），主要決定于消費(fèi)者的收入水平。恩格斯定律。（3）儲蓄和消費(fèi)信貸規(guī)模，當(dāng)消費(fèi)者的收入一定時，儲蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越小，從而影響企業(yè)的銷售。3、自然環(huán)境 5種趨勢對市場營銷所造成的威脅和機(jī)會：（1）某些原料的短缺（淡水資源、煤礦、石油等）（2）能源成本的變化（3）環(huán)境污染嚴(yán)重（4）政府加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)（