淮安高溝捆蹄營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃書(shū)

1、 . . . 高溝捆蹄營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)班 級(jí) ：651020小組成員：鄧美超 朱 芹 余丹丹 朱正威目錄一、概述2二、市場(chǎng)分析31、產(chǎn)品分析3（1）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)3（2）產(chǎn)品定位32、消費(fèi)者分析4（1）購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)4（2）人群特點(diǎn)43、競(jìng)爭(zhēng)者分析4三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略61、產(chǎn)品策略62、價(jià)格策略73、分銷(xiāo)策略84、推廣策略8一、概述漣水縣高溝鎮(zhèn)康強(qiáng)捆蹄廠成立于2002年，廠址位于中國(guó)省市漣水縣高溝鎮(zhèn)，本企業(yè)是一家專業(yè)生產(chǎn)高溝捆蹄、漣水雞糕、草雞蛋、五谷雜糧等產(chǎn)品的地方特色企業(yè)。捆蹄以精選的凈瘦肉為主要原料，配以桂皮、丁香、肉果、八角、花椒、茴香、甘草、香頁(yè)、橙皮、砂蔻、豆仁、火硝、黃酒、冰糖、精鹽、蔥、生、麻油、

2、特好醬油等輔料，外用天然草繩緊緊捆扎而成，該產(chǎn)品富含多種氨基酸，并且色澤醬紅、鮮味濃郁、咸甜適中、葷而不膩、嚼后生津等特點(diǎn)，是宴席和饋贈(zèng)親朋的上乘佳品，深受海外消費(fèi)者的歡迎。如今，高溝捆蹄暢銷(xiāo)本省各市、縣，還遠(yuǎn)銷(xiāo)、等地。每當(dāng)捆蹄上市，高溝就會(huì)出現(xiàn)“捆蹄熱”。當(dāng)?shù)剡€流傳一首民謠：“中秋向后日漸涼，高溝捆蹄爭(zhēng)相嘗，購(gòu)貨客人如云涌，只惜生產(chǎn)跟不上?！北緩S生產(chǎn)的捆蹄在當(dāng)?shù)叵碛袠O高的榮譽(yù)，當(dāng)?shù)厝速I(mǎi)捆蹄送親戚送朋友都會(huì)說(shuō)，“買(mǎi)捆蹄就買(mǎi)康強(qiáng)捆蹄的說(shuō)法”，充分說(shuō)明本廠捆蹄在本地消費(fèi)者心中的地位，本廠謹(jǐn)以“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上，誠(chéng)實(shí)守信，價(jià)格合理”的原則。本廠以拓展品牌知名度，開(kāi)拓省外市場(chǎng)為宗旨。二、市場(chǎng)分析1、

3、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)高溝捆蹄是漣水久享盛譽(yù)的特產(chǎn)，由高溝姓鎮(zhèn)的師傅始創(chuàng)于清代后期，距今已有100多年的歷史。高溝捆蹄色澤普紅，肥而不膩，咸中帶甜，香軟可口。它是以精選的豬蹄膀肉，干的豬小腸衣為主料，配以多種輔料，經(jīng)過(guò)20多道工序精致而成。層次清晰，色澤鮮明，口感豐富，吃后余香滿口，再喝上幾口今世緣美酒，真是其樂(lè)，其味無(wú)窮。高溝康強(qiáng)捆蹄作為的特產(chǎn)之一，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，尤其是在節(jié)日，更是贈(zèng)送給親朋好友的好禮。（2）產(chǎn)品定位高溝康強(qiáng)捆蹄是漣水的一種歷史悠久的特產(chǎn)，在當(dāng)?shù)氐闹容^高，深受人們的喜愛(ài)。高溝康強(qiáng)捆蹄是菜菜譜之一，以豬肉為制作主料，高溝捆蹄的烹飪技巧以鹵菜為主，口味屬于咸甜味，是漣水縣

4、的特色小吃。高溝捆蹄食用方法是用快刀將捆蹄橫斷切成薄片，扣于盤(pán)中，作為冷盤(pán)?；虿捎闷渌椒ㄒ嗫?。此菜色澤醬紅，咸鮮香甜，鮮嫩可口，食之不膩，細(xì)嚼慢品，回味無(wú)窮。而且，高溝捆蹄還有很多的食療作用，它富含的豐富的膠原蛋白和維生素、肌纖維，具有改善人體細(xì)咆的營(yíng)養(yǎng)狀況和新代的怍用。同時(shí)，還具有益精、補(bǔ)血、滋潤(rùn)皮膚、光澤毛發(fā)等功能。2、消費(fèi)者分析（1）購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)高溝康強(qiáng)捆蹄屬于漣水的土特產(chǎn)，本地消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)康強(qiáng)捆蹄基本是用于食用，而非本地消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品除了自己食用，還會(huì)送給自己的親朋好友。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)時(shí)，首先看重的是這種特產(chǎn)是不是本地生產(chǎn)的，還有就是生產(chǎn)廠家的知名度、信譽(yù)等。對(duì)于不熟悉捆蹄的

5、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品牌知名度以與企業(yè)的信譽(yù)是尤為重要的。而且本地消費(fèi)者對(duì)地方特產(chǎn)通常有自豪的情感在里面，特產(chǎn)存在于其生活之中，是作為地方特色進(jìn)行對(duì)外交流的媒介，更是作為對(duì)外交往的禮品來(lái)看待，非本地消費(fèi)者在特產(chǎn)地的購(gòu)買(mǎi)行為不能形成重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)樘禺a(chǎn)一般在其他地方不常見(jiàn)，所以非本地地消費(fèi)者多是出于嘗鮮的目的與買(mǎi)正宗的想法而購(gòu)買(mǎi)的，但是，這種消費(fèi)心態(tài)卻不能使顧客形成持續(xù)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在出差或旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)食品作為饋贈(zèng)親朋的禮品或紀(jì)念品，一般不會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)，這也意味著在特產(chǎn)地，特產(chǎn)食品每次面對(duì)的外地顧客，都是一波又一波的新顧客。（2）人群特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)的主要是本地人群，游客以與大學(xué)城的學(xué)生。高溝康

6、強(qiáng)捆蹄的零售價(jià)不高，屬于正常的消費(fèi)水平。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是可以接受的。游客購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)基本是一次性的消費(fèi)，很難持續(xù)消費(fèi)。而本地人以與大學(xué)城的學(xué)生，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，覺(jué)得實(shí)惠，就有二次購(gòu)買(mǎi)的可能。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析比較有名的捆蹄品牌除了高溝康強(qiáng)捆蹄還有國(guó)緣捆蹄、圓綠雞肉捆蹄、汪貴培捆蹄、片片香牌高溝捆蹄，還有一些比較著名的其它土特產(chǎn)也是我們的競(jìng)爭(zhēng)者。其中比較著名的有盱眙十三香龍蝦、文樓湯包、蒲菜。優(yōu)勢(shì)：1、國(guó)緣捆蹄、圓綠捆蹄、汪貴培捆蹄、片片香牌捆蹄都是高溝傳統(tǒng)名特優(yōu)產(chǎn)品，色澤醬紅、鮮味濃郁、咸甜適中，距今已有近兩百年歷史，先后在國(guó)多次獲得大獎(jiǎng)2、都是比較著名的捆蹄品牌，知名度比較高，消費(fèi)者選購(gòu)率

7、比較高3、地理?xiàng)l件優(yōu)越，交通便利，四通發(fā)達(dá)劣勢(shì)：1、口味大多一樣，沒(méi)有本品牌的特色；知名度雖較高，但也只是在本地，因此具有一定局限性。2、一般都因特殊情況才購(gòu)買(mǎi)，如旅游紀(jì)念品、節(jié)日的禮品和贈(zèng)品；沒(méi)有創(chuàng)新；3、生產(chǎn)地集中，競(jìng)爭(zhēng)大。盱眙十三香龍蝦：是盱眙特有的菜肴，以洪澤湖天然養(yǎng)殖的龍蝦為原材料，配13種中藥材精心烹飪而成，其色澤殷紅，肉質(zhì)細(xì)嫩，蝦黃鮮美，麻味醇厚，辣感獨(dú)特，堪稱一絕。目前，十三香龍蝦已走進(jìn)、等大中城市的千家萬(wàn)戶，享有很高的聲譽(yù)。文樓湯包：文樓湯包由古鎮(zhèn)文樓而得名，包餡心以肉皮、雞丁、肉塊等十二種配料混合而成，湯鮮美可口，弛明京都，流傳百載。蒲菜：清香甘甜，酥脆可口，似有嫩筍之味，

8、蒲葉在水中的部分如一根纖細(xì)的玉管，把這潔白肥嫩的蒲根莖，放入雞湯或肉湯，外加佐料燴制。蒲菜味鮮爽口，營(yíng)養(yǎng)豐富，為佳肴。優(yōu)勢(shì)：1、盱眙十三香龍蝦聲譽(yù)較大，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比較多；盱眙龍蝦擁有得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，為龍蝦的生產(chǎn)提供了好的生長(zhǎng)條件。 2、文樓湯包歷史悠久，已有200年歷史；口味清淡，健康養(yǎng)生；文樓湯包經(jīng)濟(jì)發(fā)展，得到了當(dāng)?shù)卣叨戎匾暋?、蒲菜馳名久遠(yuǎn)，已經(jīng)跨出，走進(jìn)了、等大中城市；菜種資源豐富；地勢(shì)優(yōu)越，土壤營(yíng)養(yǎng)元素豐富，十分有利于蒲菜生產(chǎn)；蒲菜是有機(jī)食品，開(kāi)發(fā)前景廣闊。劣勢(shì)：1、 質(zhì)量安全得不到消費(fèi)者的放心。2、 產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，年輕人知道的不多。3、 包裝沒(méi)有亮點(diǎn)，不吸

9、引人，有些土特產(chǎn)未能真正體現(xiàn)元素。威脅：1、 高溝康強(qiáng)捆蹄和國(guó)緣捆蹄、圓綠捆蹄、汪貴培捆蹄、片片香牌高溝捆蹄同樣生產(chǎn)于高溝，競(jìng)爭(zhēng)較大。2、 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，較難吸引投資商的目光。3、 土特產(chǎn)經(jīng)常被認(rèn)為是“沒(méi)有品牌，沒(méi)有包裝，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)”的三無(wú)產(chǎn)品。4、 有一部分消費(fèi)者不偏愛(ài)這類土特產(chǎn)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)龍蝦、湯包之類的土特產(chǎn)更能吸引消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。機(jī)會(huì)：1、 捆蹄的生產(chǎn)雖基本在一個(gè)地方，但是捆蹄歷史悠久，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。2、 高溝康強(qiáng)捆蹄曾榮獲市名牌產(chǎn)品、市優(yōu)質(zhì)品牌，知名度不亞于其它幾個(gè)品牌的捆蹄。3、 相對(duì)來(lái)說(shuō)，龍蝦、蒲菜之類的土特產(chǎn)規(guī)模較小。4、 其它一些土特產(chǎn)曾出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量危機(jī)，而康強(qiáng)捆蹄卻沒(méi)有

10、。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品策略定位市場(chǎng)：當(dāng)?shù)鼐用?，到旅游的游客、大學(xué)城的學(xué)生產(chǎn)品特點(diǎn)：土特產(chǎn)、價(jià)格便宜，人們?nèi)粘Ｊ秤闷诽攸c(diǎn)對(duì)應(yīng)策略普遍、價(jià)格便宜以低價(jià)、高質(zhì)量產(chǎn)品搶占大眾市場(chǎng)  人們?nèi)粘Ｊ秤闷犯哔|(zhì)量的產(chǎn)品包裝，以溫馨、舒適為基調(diào)產(chǎn)品包裝：消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)時(shí)，除了質(zhì)量和口感外，包裝也是一個(gè)重要的考慮因素，因?yàn)榘b能從一方面體現(xiàn)產(chǎn)品的整體形象。高溝康強(qiáng)捆蹄雖然質(zhì)量過(guò)關(guān)，口感咸甜適中，但是包裝并無(wú)創(chuàng)新，這一點(diǎn)較難吸引消費(fèi)者的眼球。因此高溝康強(qiáng)捆蹄需要在包裝上做一定的創(chuàng)新。盒裝康強(qiáng)捆蹄是以紅色為主，以市場(chǎng)常規(guī)的角度來(lái)看，紅色太過(guò)普遍，而且這種顏色較難吸引年輕消費(fèi)者的眼球，可把包裝

11、盒改成以金色為主，這可以較鮮明的與其它捆蹄包裝形成鮮明的對(duì)比。同時(shí)，包裝盒上應(yīng)多附加一些產(chǎn)品的圖案，以此來(lái)增加消費(fèi)者食用的欲望。而且盒裝康強(qiáng)捆蹄價(jià)格較高，所以應(yīng)增加一些小包裝的康強(qiáng)捆蹄，以此來(lái)贏得更多的年輕消費(fèi)人群。產(chǎn)品組合我們?yōu)楦邷峡祻?qiáng)捆蹄設(shè)計(jì)了一個(gè)組合裝，每一個(gè)包裝盒裝有四個(gè)捆蹄，外綁兩聽(tīng)啤酒，我們的這個(gè)包裝組合針對(duì)的是節(jié)日回家的外出務(wù)工人員。2、價(jià)格策略我們針對(duì)的中等薪資水平的消費(fèi)者和來(lái)旅游者，我們定價(jià)也應(yīng)該在中等價(jià)位，但是我們可以再推廣期間進(jìn)行折扣活動(dòng)。3、分銷(xiāo)策略（1）、建立的門(mén)戶，減少我們的零售費(fèi)用，也加大了推廣力度。（2）、擴(kuò)大加盟商的數(shù)量，提升企業(yè)品牌知名度。（3）、在產(chǎn)品運(yùn)送

12、的渠道問(wèn)題上，我們更要認(rèn)真對(duì)待。擴(kuò)大銷(xiāo)售的渠道，可以在賣(mài)場(chǎng)或者建立專營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售。（4）銷(xiāo)售渠道建設(shè)主要有以下方式：A、進(jìn)駐超市、大型零售商：特點(diǎn)：成本低廉、客源廣、利于品牌普與考慮因素：大型超市有固定貨源，難以進(jìn)入；B、與飲食業(yè)合作特點(diǎn)：成本低，易于進(jìn)入4、推廣策略（1）、廣告策略a、廣告定位市場(chǎng)定位：市產(chǎn)品定位：正宗土特產(chǎn)廣告定位：正宗的、放心的、檔次的廣告投放：1、可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾媒體；2、海報(bào)、戶外廣告宣傳，成本低，同時(shí)可增強(qiáng)消費(fèi)者信心；線下活動(dòng)：1、促銷(xiāo) ；         2、參加展銷(xiāo)會(huì)等，拓寬銷(xiāo)售渠道廣告方案：3月至4月 市場(chǎng)淡期 由于受春節(jié)的影響，禮品、旅游的需求都很少。4月初至下旬 市場(chǎng)預(yù)熱期 五一黃金