郵件營(yíng)銷專題分析

1、Web Power 源自荷蘭 帶領(lǐng)你走向郵件營(yíng)銷成功之路“The Leading Provider ofMarketing and Transactional Email.” Copyright 2008 Web Power1演講大綱Jay Xie, Web Power China 關(guān)于Web Power 專業(yè)機(jī)構(gòu)看待郵件營(yíng)銷 如何開(kāi)展行之有效的電子郵件營(yíng)銷？ 郵件營(yíng)銷是關(guān)于 走向郵件營(yíng)銷成功之路23關(guān)于Web Power | 威勃龐爾超過(guò)1000個(gè)對(duì)我們十分滿意的大客戶 Copyright 2008 Web Power4演講大綱 關(guān)于Web Power 專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)郵件營(yíng)銷發(fā)展 如何開(kāi)展行之

2、有效的電子郵件營(yíng)銷？ 郵件營(yíng)銷是關(guān)于 走向郵件營(yíng)銷成功之路5郵件營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)-2007年8月英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：全球商業(yè)電子郵件的發(fā)送量超過(guò)直郵的發(fā)送量； 商業(yè)電子郵件的遞增速度在06-07年達(dá)到了52% -2008年美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：電子郵件營(yíng)銷是美國(guó)廣告主最常使用的網(wǎng)上營(yíng)銷方式，75.8%的廣告主使用電子郵件營(yíng)銷 -艾瑞咨詢分析認(rèn)為，使用何種網(wǎng)上營(yíng)銷方式主要取決于兩個(gè)因素： 一是營(yíng)銷的效果，二是營(yíng)銷的成本-Web Power認(rèn)為：名譽(yù)度評(píng)判規(guī)則成為ISP阻截垃圾郵件的利器，但細(xì)節(jié)有待商榷！ Copyright 2008 Web Power6演講大綱 關(guān)于Web Power 專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)郵件

3、營(yíng)銷發(fā)展 如何開(kāi)展行之有效的電子郵件營(yíng)銷？ 郵件營(yíng)銷需要何種策略. 走向郵件營(yíng)銷成功之路.7郵件營(yíng)銷之策略 郵件營(yíng)銷中需要提醒的是! 事件驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷/對(duì)話式營(yíng)銷 營(yíng)銷前進(jìn)行系統(tǒng)性的AB測(cè)試提供給郵件營(yíng)銷者相應(yīng)的機(jī)會(huì),但要注意可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)噢!Key Alert 1SMS 提醒度最高Email 較高Website 低Key Alert 2% / segm.opensclicksyes30,866,68no4,140,48沒(méi)有獲得預(yù)期的營(yíng)銷反饋,不要怪罪于郵件營(yíng)銷, 好好反思你的執(zhí)行細(xì)節(jié)是否有做 人群細(xì)分 (segmentation)營(yíng)銷者采用先進(jìn)的郵件營(yíng)銷策略往往會(huì)獲得非常高的 CTRKey A

4、lert 3需要特別值得注意的是: 網(wǎng)站新會(huì)員是你的營(yíng)銷重點(diǎn)照顧對(duì)象新注冊(cè)會(huì)員(時(shí)間30 days): open 58% ctr 30%老會(huì)員: (1yr2yr): open 33% ctr 18% 更有效的郵件投遞平臺(tái)(76%) 高友善度的郵件頁(yè)面設(shè)計(jì) (76%) 更大更完善的郵件訂閱列表 (75%) 更細(xì)致的監(jiān)測(cè)工具和報(bào)表(73%) 內(nèi)容相關(guān)性提升: 人群細(xì)分或者基于事件的觸發(fā)式郵件 (72%)郵件營(yíng)銷者最熱衷的五大策略策略二: 事件驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷 與受眾進(jìn)行對(duì)話式溝通耗費(fèi)時(shí)間復(fù)雜度群體性 未作區(qū)分的個(gè)性化的對(duì)客戶類型進(jìn)行細(xì)分與之對(duì)話/ 事件驅(qū)動(dòng)式對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行細(xì)分對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者的行為偏好

5、進(jìn)行細(xì)分一對(duì)多一對(duì)一多對(duì)群組時(shí)間段詢價(jià)階段咨詢階段下單購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)/交叉銷售服務(wù)期滿感謝您表示興趣!提醒客戶約客戶/建議性電話拜訪直接購(gòu)買(mǎi)直接購(gòu)買(mǎi)感謝客戶嘗試我們其他的產(chǎn)品/服務(wù)繼續(xù)保持聯(lián)系!感謝客戶對(duì)話式/事件驅(qū)動(dòng)式: 以整個(gè)銷售流程為例時(shí)間點(diǎn)Process step 1Process step 2Process step 3Process step 4Process step X? ? Event 1? Event X ?定義在整個(gè)流程中關(guān)鍵事件發(fā)生點(diǎn)策略二: 事件驅(qū)動(dòng)式/對(duì)話式營(yíng)銷從直郵到郵件營(yíng)銷1. 傳統(tǒng)直郵: 針對(duì)所有客戶(3% 轉(zhuǎn)化率)2. 直復(fù)營(yíng)銷: 通過(guò)合適的渠道將合適的服務(wù)/

6、產(chǎn)品呈獻(xiàn)給對(duì)應(yīng)的受眾群體(6%)3. 郵件營(yíng)銷: 除了渠道2的一切屬性,還包括在合適的時(shí)間點(diǎn)(15%)策略三: 對(duì)郵件營(yíng)銷內(nèi)容作AB系統(tǒng)性對(duì)比測(cè)試主要有兩種公司:一種不斷對(duì)產(chǎn)品服務(wù)盡心測(cè)試, 另一種不斷在虧錢(qián) (Dunn)郵件營(yíng)銷內(nèi)容的AB 對(duì)比性測(cè)試HDistribu-tionchannelsGTiming &frequencyFResponsechannels &mechanismsEConcept &creationDProduct, pro-position &priceCCommunica-tion channels& mediaBTarget

7、 groups & adressesATargetsTestvariablesReichardtVisual accent 視覺(jué)傳達(dá)信息為基調(diào)Textual accent 文字傳達(dá)信息為基調(diào)你傾向于?為什么不做一下測(cè)試呢?郵件測(cè)試需要注意的點(diǎn): 發(fā)件人姓名 HTML vs 純文本 個(gè)性化標(biāo)題欄 正式 vs 非正式 標(biāo)題欄A vs B 冗長(zhǎng) vs 簡(jiǎn)明的郵件文字版本 圖文之間的關(guān)系及比例 視覺(jué)設(shè)計(jì)A vs B 內(nèi)容部分在郵件中的位置 發(fā)送的時(shí)間/日期 多媒體渠道間影響策略三: 對(duì)郵件營(yíng)銷內(nèi)容作AB系統(tǒng)性對(duì)比測(cè)試 列表屬性: 40% 郵件內(nèi)容主題: 40% 創(chuàng)新力: 20% (Wunder

8、man) 注意: 有時(shí)候更換一個(gè)標(biāo)題欄就可能帶來(lái)50%以上的反饋率增長(zhǎng) Testing variables/drivers for Marketing Success影響營(yíng)銷成功點(diǎn)的變量/因素Benchmarks測(cè)試變量: 個(gè)性化程度 vs. CTRListmanagerMERGE data &contentProfile infoArticles(External database)(CMS / RSS feed)內(nèi)容個(gè)性化 如何實(shí)現(xiàn)？Benchmarks測(cè)試變量:Benchmarks記錄下每次發(fā)送周期的數(shù)據(jù): 頻次/時(shí)間/日期A/B 測(cè)試可以為你帶來(lái) 更多的回饋(數(shù)量層面) 更有效

9、的回饋(質(zhì)量層面) 更低的投入成本(針對(duì)每個(gè)新客戶) 更多的營(yíng)業(yè)額(針對(duì)每個(gè)新客戶) 更短的銷售周期(針對(duì)每個(gè)新客戶)談“郵件營(yíng)銷”色變？ 不全是垃圾郵件惹的禍走向郵件營(yíng)銷成功之路. 第一點(diǎn)：活動(dòng)計(jì)劃制定 第二點(diǎn)：制定合理的期望值以及活動(dòng)目標(biāo) 第三點(diǎn)：選擇合適的受眾群體，篩選好相應(yīng)的數(shù)據(jù) 第四點(diǎn): 郵件內(nèi)容設(shè)計(jì) 第五點(diǎn)：對(duì)活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測(cè)和管理 第六點(diǎn): 郵件列表的疲勞性(Email list fatigue)的問(wèn)題！ 有效對(duì)策：在郵件活動(dòng)中提供受眾更具相關(guān)性的動(dòng)態(tài)內(nèi)容；讓用戶自主決定接受什么內(nèi)容； 第七點(diǎn)：對(duì)流失用戶的二次營(yíng)銷 第八點(diǎn)：對(duì)日常操作類，通知類郵件加強(qiáng)重視；29第一點(diǎn)：活動(dòng)

10、計(jì)劃制定 在開(kāi)展郵件營(yíng)銷活動(dòng)前，考慮前后活動(dòng)之間的關(guān)系- 這是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的郵件營(yíng)銷活動(dòng)？或者是一個(gè)長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分？- 這次活動(dòng)是以純促銷活動(dòng)為主？又或者是整體客戶關(guān)系維護(hù)體系下的一次活動(dòng)？ 定義好活動(dòng)的目的性，可以有助于策劃和傳播整一次的營(yíng)銷活動(dòng)。 AB樣本測(cè)試？ 如何來(lái)處理收件人的回復(fù)信息? 你是否需要依照活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)，提升服務(wù)器訪問(wèn)容量？30第二點(diǎn)：制定合理的期望值以及活動(dòng)目標(biāo)31第二點(diǎn)：制定合理的期望值以及活動(dòng)目標(biāo)一些需要注意的問(wèn)題是:- 您所預(yù)期的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是多少?- 您所預(yù)期的ROI 是多少？- 您對(duì)此次活動(dòng)在整體市場(chǎng)活動(dòng)中的期望效果？- 您希望有效得安排此次活動(dòng)將

11、CPA的成本降至怎樣一個(gè)水平?32第三點(diǎn)：選擇合適的受眾群體，篩選好相應(yīng)的數(shù)據(jù)33第三點(diǎn)：選擇合適的受眾群體，篩選好相應(yīng)的數(shù)據(jù)需要注意的點(diǎn)：- 這次郵件活動(dòng)的發(fā)送對(duì)象是？- 相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)列表是否有做過(guò)清理- 是否已經(jīng)獲得了受眾的訂閱許可- 是否有可供檢索的受眾群體的分類信息 郵件到達(dá)率!? - 采用高信譽(yù)度的郵件平臺(tái)服務(wù)商- 發(fā)送量和發(fā)送頻次的合理管理34第四點(diǎn): 郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)合適而又規(guī)范的主題欄: 簡(jiǎn)明扼要，設(shè)定在25個(gè)字以內(nèi)- 不要將郵件內(nèi)容做成一張大圖片 檢查郵件HTML是否合乎規(guī)范； 是否能在圖片未顯示狀態(tài)下準(zhǔn)確表述郵件信息 Copyright 2008 Web Power35郵件內(nèi)容

12、設(shè)計(jì)和用戶友好度郵件頁(yè)面 - 熱點(diǎn)圖Eyetracking郵件頁(yè)面 - 熱點(diǎn)圖設(shè)計(jì) & 內(nèi)容元素應(yīng)包含 頁(yè)首 預(yù)覽面板 隱私政策/條款 退訂口 Call for action 互動(dòng)點(diǎn) 告訴你的朋友 版權(quán)申明設(shè)計(jì)好你的郵件模板菜單欄ABCDE視覺(jué)/圖片展示12345內(nèi)容類別1:內(nèi)容導(dǎo)讀Creation: AIDAAIDA (Attention 注意點(diǎn), Interest 興趣點(diǎn), Desire 期望點(diǎn), Action 行動(dòng)點(diǎn)) 注意點(diǎn) / 興趣點(diǎn)發(fā)件人標(biāo)題欄和郵件頁(yè)首(個(gè)性化/問(wèn)候語(yǔ))預(yù)覽面板 期望點(diǎn)語(yǔ)言的基調(diào)顏色/視覺(jué) 行動(dòng)點(diǎn)Call for action (文字或圖片形式)Stati

13、stics report also include:Statistics report also include:Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing statistics etc., etc.statistics etc., etc.42第五點(diǎn)：對(duì)活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測(cè)和管理第五點(diǎn)：對(duì)活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測(cè)和管理-郵件

14、的回饋是即時(shí)的!-有效的管理這些回饋信息，及時(shí)地處理活動(dòng)中的退信及退訂回饋信息并不僅僅只是“點(diǎn)擊數(shù)”!自有數(shù)據(jù)的郵件打開(kāi)率平均值 為外部列表租賃數(shù)據(jù)的3倍 (來(lái)源: E, Twinkle and Marketing facts)43第六點(diǎn): 郵件列表疲勞性(Email list fatigue)問(wèn)題郵件打開(kāi)率呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)稱作“郵件列表疲勞”44郵件列表疲勞性(Email list fatigue)問(wèn)題郵件打開(kāi)率呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)稱作“郵件列表疲勞”-個(gè)性化，分區(qū)化，動(dòng)態(tài)內(nèi)容動(dòng)態(tài)內(nèi)容是指發(fā)送依照郵件列表內(nèi)訂閱者偏好來(lái)訂制的高度個(gè)性化郵件內(nèi)容， 可以表現(xiàn)為個(gè)性化的標(biāo)題， 問(wèn)候

15、語(yǔ)，優(yōu)惠條款，文字內(nèi)容，以及圖片等等隨附郵件發(fā)送的信息。郵件2.0（用戶決定內(nèi)容）Web 2.0 意識(shí)也逐漸體現(xiàn)在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域。例如，美國(guó)的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商Crutchfield 讓消費(fèi)者自己決定newsletter中的產(chǎn)品內(nèi)容（消費(fèi)者偏好）動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用郵件內(nèi)的某些產(chǎn)品特性以動(dòng)畫(huà)滾動(dòng)演示的形式呈現(xiàn)凸現(xiàn)一些關(guān)鍵性文字描述45在郵件活動(dòng)執(zhí)行動(dòng)態(tài)內(nèi)容的策略 1. 搜集您客戶詳細(xì)人群信息- 最佳的搜集時(shí)機(jī)是在郵件訂閱或者網(wǎng)頁(yè)調(diào)查問(wèn)卷2. 提升和維護(hù)郵件列表的質(zhì)量和區(qū)塊。3. 提供訂閱者想要接收的信息選擇牢記： Less is More! （少而精）46DynamicDynamic template app

16、lication template application 動(dòng)態(tài)內(nèi)容模版應(yīng)用- - Selection of different version of mailing based on user Selection of different version of mailing based on user behaviorbehavior47郵件列表疲勞性(Email list fatigue)問(wèn)題郵件打開(kāi)率呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)稱作“郵件列表疲勞”-個(gè)性化，分區(qū)化，動(dòng)態(tài)內(nèi)容動(dòng)態(tài)內(nèi)容是指發(fā)送依照郵件列表內(nèi)訂閱者偏好來(lái)訂制的高度個(gè)性化郵件內(nèi)容， 可以表現(xiàn)為個(gè)性化的標(biāo)題， 問(wèn)候語(yǔ)，優(yōu)惠條款，文

17、字內(nèi)容，以及圖片等等隨附郵件發(fā)送的信息。郵件2.0（用戶決定內(nèi)容）社會(huì)營(yíng)銷的意識(shí)也逐漸體現(xiàn)在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域。例如，美國(guó)的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商Crutchfield 讓消費(fèi)者自己決定newsletter中的產(chǎn)品內(nèi)容（消費(fèi)者偏好）動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用郵件內(nèi)的某些產(chǎn)品特性以動(dòng)畫(huà)滾動(dòng)演示的形式呈現(xiàn)凸現(xiàn)一些關(guān)鍵性文字描述48提升活動(dòng)效果的訣竅：如何保持郵件在訂閱人群的活躍度和興趣度？如何避免出現(xiàn)郵件營(yíng)銷活動(dòng)各項(xiàng)反饋指標(biāo)的下降？ 提供獨(dú)家特惠，并較早時(shí)間通過(guò)郵件放出消息 提供郵件訂閱者專屬的預(yù)購(gòu)?fù)ǖ?炮制一個(gè)特惠發(fā)放日，只能通過(guò)郵件邀請(qǐng)獲得 郵件的內(nèi)容盡可能的體現(xiàn)出個(gè)性化，專屬性 在郵件內(nèi)容開(kāi)設(shè)“客戶評(píng)論”，營(yíng)造口碑氣氛 動(dòng)畫(huà)演示，并比對(duì)不同樣本下的轉(zhuǎn)化率等參數(shù) 別忘了郵件后緊跟的客戶反饋登陸頁(yè)，保證郵件傳達(dá)的信息在任何一個(gè)頁(yè)面保持一致49第七點(diǎn)：對(duì)流失用戶的二次營(yíng)銷50第七點(diǎn)：對(duì)流失用戶的二次營(yíng)銷 針對(duì)那些流失的以及未完成購(gòu)買(mǎi)行為的客戶，發(fā)送提醒郵件 研究表明在消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中放棄商品購(gòu)買(mǎi)，之后立即發(fā)送提醒郵件，可以幫助企業(yè)提升三成以上的營(yíng)業(yè)額51第八點(diǎn)：對(duì)日常操作類，通知類郵件加強(qiáng)重視52第六點(diǎn)：對(duì)日常操作