營銷組織的原動(dòng)力

1、營銷組織的原動(dòng)力上2007-8-24 營銷組織進(jìn)行知識(shí)管理需要把重點(diǎn)放在了解客戶、讓客戶了解自己，以及內(nèi)部管理上。 如果和企業(yè)的研發(fā)總監(jiān)談知識(shí)管理，可能很容易得到共鳴，而如果要和營銷組織的負(fù)責(zé)人談知識(shí)管理，他可能會(huì)想，知識(shí)管理和營銷有什么關(guān)系？其實(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奮斗在一線的營銷組織，因?yàn)橹R(shí)管理的缺失，常常會(huì)面臨下面種種困惑： 企業(yè)快速擴(kuò)張，銷售人員也在快速增加，增加的新人根本都要經(jīng)歷3個(gè)月培訓(xùn)才能上崗，還要3個(gè)月才開始出業(yè)績(jī)，等于有6個(gè)月的時(shí)間只有投入沒有產(chǎn)出，算上這期間淘汰和離職的，新人投入始終居高不下，如何降低新人本錢？ 新渠道政策已經(jīng)推出很長(zhǎng)時(shí)間了，可是還是有很多銷售人員不理解，更不用

2、說經(jīng)銷商了，由此引起很多銷售人員和經(jīng)銷商的困惑和觀望，極大影響了銷售業(yè)績(jī)，該怎么辦？ 新產(chǎn)品已經(jīng)上市很長(zhǎng)時(shí)間了，可是為什么客戶還是沒有什么了解？為什么還是有很多銷售人員只會(huì)介紹老產(chǎn)品，不能很好地向客戶介紹新產(chǎn)品、答復(fù)不了客戶提出的問題？ 隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)張，我們?cè)诓粩噙M(jìn)入新的國家、新的區(qū)域，如何快速了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況、把握當(dāng)?shù)匦枨筇攸c(diǎn)，制定適宜的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，防止不必要的失誤？ 知識(shí)管理勢(shì)在必行 營銷組織是企業(yè)內(nèi)外向知識(shí)傳遞的天然橋梁。企業(yè)的知識(shí)一方面需要源源不斷地從企業(yè)外部獲取，另一方面，也需要源源不斷地向企業(yè)外部傳遞。 營銷組織是企業(yè)中與外部接觸最廣、最深、最多的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)接觸

3、的對(duì)象也是企業(yè)最重要的資源：客戶、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，以及最根本的威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，營銷組織必然要求承當(dāng)從企業(yè)內(nèi)外采集知識(shí)、向企業(yè)內(nèi)外傳遞知識(shí)的職責(zé)。 知識(shí)的快速獲取和傳遞是營銷組織自身開展的需要。企業(yè)在快速開展的過程中，營銷組織的開展往往最快、變化也最頻繁，這其中包括越來越多的新人，包括種類規(guī)格越來越多、同時(shí)功能也越來越復(fù)雜的新產(chǎn)品，包括越來越多的新區(qū)域、新市場(chǎng)，也包括需要快速變化與調(diào)整的銷售政策和策略。這些都要求營銷組織建立起快速有效的知識(shí)獲取和傳遞的體系，從而保障新人的快速學(xué)習(xí)、新產(chǎn)品的有效推廣、新市場(chǎng)的有效進(jìn)入，以及新政策的有效執(zhí)行。 知識(shí)管理是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然要求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈

4、，企業(yè)的銷售行為已經(jīng)越來越多地從簡(jiǎn)單的交易型銷售獵人型銷售，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型銷售牧人型銷售，從單純的產(chǎn)品銷售，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案銷售。 前者要求企業(yè)的銷售人員由說到聽，由了解產(chǎn)品到了解客戶、了解客戶當(dāng)中的每個(gè)干系人。后者要求企業(yè)的銷售人員從“我們有什么產(chǎn)品、能實(shí)現(xiàn)哪些功能，到“客戶需要什么、通過哪些產(chǎn)品和效勞的組合來實(shí)現(xiàn)、能夠?yàn)榭蛻魩砟男﹥r(jià)值。這些都要求銷售人員在深入了解自身產(chǎn)品之外，能夠更深入的把握行業(yè)和地域特點(diǎn)、了解客戶需求、分析客戶收益。因此，只有知識(shí)管理才能為營銷組織提供源源不斷的動(dòng)力。 三類知識(shí)需要管理 營銷組織主要管理三方面的知識(shí)： 客戶相關(guān)的知識(shí)，包括和客戶相關(guān)的行業(yè)知識(shí)、

5、區(qū)域知識(shí)，客戶的開展?fàn)顩r、需求特點(diǎn)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息也暫且納到這個(gè)范圍里。 企業(yè)自身相關(guān)的知識(shí)，這其中包括企業(yè)的開展歷程、經(jīng)營現(xiàn)狀、人員規(guī)模等，更重要的是和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，比方類型、規(guī)格、功能、性能等。 營銷管理相關(guān)的知識(shí)，包括價(jià)格政策、渠道政策、促銷策略等。 這三方面知識(shí)的來源和去向是不同的： 客戶知識(shí)主要來自企業(yè)外部。其中有的來自一線銷售人員的采集，比方客戶的開展?fàn)顩r、需求特點(diǎn)。有的既可能來自市場(chǎng)部門的調(diào)研，也可能來自銷售人員的獲取，比方行業(yè)知識(shí)、區(qū)域知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)?？蛻糁R(shí)一方面在營銷組織內(nèi)部傳遞和共享，指導(dǎo)市場(chǎng)、銷售和效勞策略，另一方面也需要提供應(yīng)研發(fā)設(shè)計(jì)部門，指導(dǎo)產(chǎn)品的更新，

6、啟示新產(chǎn)品研發(fā)的方向。 企業(yè)知識(shí)主要來自企業(yè)內(nèi)部，其中產(chǎn)品知識(shí)主要來自產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)部門，同時(shí)也會(huì)局部地來自市場(chǎng)部門、產(chǎn)品部門，比方為產(chǎn)品附加的“奧運(yùn)概念。企業(yè)知識(shí)主要通過市場(chǎng)和銷售人員向客戶進(jìn)行傳播。 營銷管理知識(shí)主要來自營銷組織內(nèi)部決策層，在企業(yè)內(nèi)部傳遞，也可能通過一線銷售人員向經(jīng)銷商或客戶進(jìn)行傳播。 在分析如何進(jìn)行知識(shí)管理之前，可以試著分析一下，現(xiàn)在我們的知識(shí)管理做得如何？可以參照表1進(jìn)行診斷分析。如果對(duì)這些問題無法答復(fù)，或者答案不能讓人滿意，那么就需要考慮健全和完善營銷組織的知識(shí)管理體系。 知識(shí)業(yè)務(wù)一體化 知識(shí)管理的關(guān)鍵在于和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，或者說是“知識(shí)業(yè)務(wù)一體化，即在業(yè)務(wù)發(fā)生的同時(shí)，

7、知識(shí)就發(fā)生并被記錄和傳遞了，而不是“知識(shí)業(yè)務(wù)兩張皮，業(yè)務(wù)人員在處理業(yè)務(wù)之后，被催促著切記整理和共享知識(shí)，那樣的知識(shí)管理就算不失敗，也往往成為擺設(shè)。下面我們就前面提到的三類知識(shí)，分別來談?wù)勅绾芜M(jìn)行知識(shí)管理，尤其是“知識(shí)業(yè)務(wù)一體化的知識(shí)管理。未完待續(xù) AMT咨詢 程榮彬 來源：?AMT前沿論叢?2007年第6期責(zé)任編輯：俞江月 營銷組織的原動(dòng)力下2007-8-24 了解客戶 對(duì)于直銷型企業(yè)和分銷型企業(yè)，這個(gè)問題的答案是不同的。直銷是指通過自己的銷售組織、直接面向最終購置者進(jìn)行銷售；分銷指通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，企業(yè)一般不直接面對(duì)最終購置者。 對(duì)于分銷型企業(yè)，通常意義上的客戶是指經(jīng)銷商。一個(gè)成功的分銷型

8、企業(yè)，需要少那么幾十、多那么以百千計(jì)的優(yōu)秀的經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商可以帶來少那么十萬百萬、多那么以億計(jì)的銷售收入。同時(shí)經(jīng)銷商也往往長(zhǎng)期在一方經(jīng)營，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者或最終客戶有深刻的理解，和當(dāng)?shù)氐恼⒚襟w等有良好的關(guān)系。這意味著經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值，一旦雙方關(guān)系處理不好，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)身而去甚至投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)帶來給企業(yè)巨大的、難以彌補(bǔ)的損失。這也意味著如果選擇的經(jīng)銷商不適宜，一方的市場(chǎng)就會(huì)遲遲開展不起來，企業(yè)損失的不僅是銷售收入，更是時(shí)間和時(shí)機(jī)。這些都要求企業(yè)選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，并和經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期、友好的關(guān)系，而選擇和建立關(guān)系的前提是對(duì)經(jīng)銷商的了解。 目前大多數(shù)企業(yè)的問題在于總部除了銷售訂單數(shù)據(jù)外，只能

9、掌握關(guān)于經(jīng)銷商的根本信息，更多更有價(jià)值的信息在地區(qū)銷售組織甚至銷售人員個(gè)人手里。如何把這些信息收集上來，可能有人會(huì)提到CRM系統(tǒng)，其實(shí)系統(tǒng)只是個(gè)工具，并不能解決如何收集信息的問題。一個(gè)可能的方法是建立經(jīng)銷商評(píng)估體系，把新經(jīng)銷商認(rèn)證和老經(jīng)銷商評(píng)估的權(quán)限統(tǒng)一放到總部，同時(shí)把需要了解的關(guān)于經(jīng)銷商的各種問題內(nèi)化到評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估問卷當(dāng)中去，而且要求每隔一段時(shí)間比方半年或一年進(jìn)行一次評(píng)估，從而保證信息的時(shí)效性。 對(duì)于分銷型企業(yè)來說，在了解經(jīng)銷商之外，另一個(gè)重要問題是了解最終客戶。最終客戶才是真正付錢的人，也才能從使用者的角度，為產(chǎn)品的營銷策略制定、為產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新提供最有價(jià)值的信息反應(yīng)。 企業(yè)對(duì)最終

10、客戶的了解，一方面來自市場(chǎng)部門或者外部機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，另一方面，也可能是更重要的，就是建立和最終客戶直接溝通的渠道，比方800 ，從而保證能夠獲得第一手的信息。 此外，對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)而言，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者合作伙伴，往往是最直接、最有效的獲得關(guān)于當(dāng)?shù)刈罱K客戶信息及整體市場(chǎng)信息的渠道。 對(duì)于直銷型企業(yè)，仍然可以使用客戶評(píng)估和分級(jí)體系、使用800 ，從而保證信息的全面獲取和集中管理。此外，直銷模式提供了更多直接和客戶交互的渠道，比方可以在銷售人員日常工作中使用的客戶拜訪卡，還可以利用網(wǎng)站、會(huì)員制，掌握關(guān)于客戶的更多、更實(shí)時(shí)的信息。 讓客戶了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品 讓客戶了解自己是營銷過程中最重要

11、的任務(wù)之一，F(xiàn)ABFeature，Advantage，Benefit也是銷售人員培訓(xùn)中最常講的三字經(jīng)，不過我們這里并不重點(diǎn)討論銷售人員培訓(xùn)，而是討論企業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)的體系化傳播。 什么是企業(yè)與產(chǎn)品知識(shí)的體系化傳播呢？以鞋業(yè)企業(yè)為例，幫助消費(fèi)者了解一款新推出的鞋的方式有很多，比方電視廣告、店面海報(bào)、產(chǎn)品宣傳頁，當(dāng)然還有店里擺放的實(shí)物和店員的介紹，但是很多鞋業(yè)企業(yè)會(huì)出現(xiàn)電視廣告中推廣的鞋并不是當(dāng)季主打的鞋，店面海報(bào)沒有關(guān)于當(dāng)季主打鞋的內(nèi)容，產(chǎn)品宣傳頁和產(chǎn)品不匹配，店員對(duì)當(dāng)季主打鞋缺乏了解等問題。顯然，這些問題不僅僅是廣告部門的問題，也不僅僅是零售運(yùn)營部門的問題，而是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的整合傳播的

12、問題。 體系化傳播的關(guān)鍵在于明確有哪些傳播方式，如何進(jìn)行有效的組合，如何進(jìn)行相互之間的協(xié)調(diào)。傳播方式上，可能最容易想到的就是媒體廣告、企業(yè)Brochure、產(chǎn)品手冊(cè)、銷售人員介紹，其實(shí)還有很多，比方通過A股上市可以提高企業(yè)知名度、提升企業(yè)信譽(yù)度，比方產(chǎn)品介紹的多媒體光盤這對(duì)于需要?jiǎng)討B(tài)顯示功能與效果的產(chǎn)品尤其有效，比方產(chǎn)品的外包裝也可以成為宣傳產(chǎn)品成效的良好舞臺(tái)，比方很多企業(yè)針對(duì)營銷宣傳辦的期刊，比方肯德基店內(nèi)的POPPoint of Purchase和店員對(duì)上市新品的宣傳推介。 傳播方式的組合很大程度上取決于不同產(chǎn)品和產(chǎn)品所處的不同生命周期，不但需要考慮不同產(chǎn)品所用的傳播組合不同，還需要考慮在

13、產(chǎn)品所處的不同生命周期，使不同傳播方式之間、不同生命周期階段之間，保持信息的一致性和持續(xù)性。 相比快速消費(fèi)品，工業(yè)品和耐用消費(fèi)品通常需要更復(fù)雜的產(chǎn)品知識(shí)傳播組合。而同樣是快速消費(fèi)品，保健品、藥品又比食品、飲料的傳播組合要復(fù)雜，比方藥品通常都附有產(chǎn)品說明書，而食品飲料那么很少見，比方保健品常常通過辦講座的方式傳播，而藥品常常通過研討會(huì)的方式傳播。 不同產(chǎn)品還可能面臨不同的政府管制，比方處方藥就被禁止在群眾媒體上刊播廣告，只能投放醫(yī)藥專業(yè)媒體。 傳播方式還和產(chǎn)品生命周期有關(guān)系。同樣的產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上市階段，往往需要更復(fù)雜的傳播組合，比方需要更多針對(duì)銷售人員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)、需要更多的軟文宣傳、客戶會(huì)

14、有更多的疑問、需要更多的介紹說明。這一點(diǎn)對(duì)于以往長(zhǎng)期依賴少數(shù)幾種產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品上市缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)是尤其重要的一個(gè)課題。 管理和指導(dǎo)銷售人員、經(jīng)銷商 管理和指導(dǎo)銷售人員、經(jīng)銷商，除了前面提到的價(jià)格政策、渠道政策、促銷策略之外，還包括很多重要的內(nèi)容，比方針對(duì)銷售人員的銷售知識(shí)：如何確定目標(biāo)客戶、如何分析客戶需求、如何約見、如何拜訪、如何跟進(jìn)等；針對(duì)經(jīng)銷商的知識(shí)：如何選址、如何進(jìn)行店面設(shè)計(jì)、如何進(jìn)行貨品陳列、如何訂貨、如何管理庫存，甚至如何管理財(cái)務(wù)、如何管理人事等。 上述內(nèi)容當(dāng)中，針對(duì)銷售人員的銷售知識(shí)培訓(xùn)在大多數(shù)企業(yè)都是受重視的，而針對(duì)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)積累與共享、甚至銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化也是很多企業(yè)知識(shí)

15、管理在營銷領(lǐng)域應(yīng)用的常見內(nèi)容，我們?cè)谶@里就不多論述了，下面我們重點(diǎn)探討一下其它幾塊內(nèi)容： 針對(duì)經(jīng)銷商的知識(shí) 企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定開展，離不開一批長(zhǎng)期穩(wěn)定開展的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的開展，一方面是更多的網(wǎng)點(diǎn)、更大的銷量、更高的銷售額，另一方面也來自經(jīng)銷商能力的提升：運(yùn)營的高效、管理的標(biāo)準(zhǔn)和人員能力的提升。而這些都需要企業(yè)的扶持，除了資金的扶持、銷售政策上的優(yōu)惠，更多、也是更重要的對(duì)經(jīng)銷商能力提升的扶持。 這其中有兩種模式。一種是企業(yè)自身已經(jīng)有一套成熟的知識(shí)體系，主要通過培訓(xùn)、手冊(cè)等方式傳遞給經(jīng)銷商，這種模式以獨(dú)資企業(yè)居多。另一種模式是企業(yè)缺乏直接指導(dǎo)經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)和能力，企業(yè)與經(jīng)銷商更多是一種共同學(xué)習(xí)、共同

16、探討的關(guān)系，這種模式以外鄉(xiāng)企業(yè)居多。 在前一種模式下，知識(shí)傳遞更多是從企業(yè)到經(jīng)銷商的單向流動(dòng)，企業(yè)是一種知識(shí)“傳遞者的角色，而后一種模式下，企業(yè)往往是一種平臺(tái)的角色：利用自己所處的位置，采集各地優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，加以凝聚和整合，通過經(jīng)銷商大會(huì)、營銷內(nèi)刊或一對(duì)一交流等形式，傳遞到其它經(jīng)銷商那里去。 銷售政策與策略 銷售政策與策略的變化和調(diào)整，往往是導(dǎo)致企業(yè)和銷售人員、經(jīng)銷商相互不理解甚至產(chǎn)生嚴(yán)重矛盾的根源。防止不必要的矛盾的關(guān)鍵在于決策前的充分溝通和決策后信息發(fā)布的公開、透明。這里重要的一點(diǎn)是建立決策溝通機(jī)制，尤其是和重要銷售力量、TOP經(jīng)銷商和溝通機(jī)制，以及決策發(fā)布和執(zhí)行機(jī)制，防止信息傳遞不到

17、位和執(zhí)行走樣的情況。溝通機(jī)制包括定期或不定期對(duì)經(jīng)銷商的拜訪、和銷售人員的交流，包括定期如半年或一年一次的經(jīng)銷商交流會(huì)，還包括總經(jīng)理信箱、營銷總監(jiān)信箱等溝通渠道。 走出知識(shí)管理的誤區(qū) 很多時(shí)候大家談知識(shí)管理，往往容易有幾個(gè)誤區(qū)： 一是傾向于把知識(shí)管理當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的事情。其實(shí)經(jīng)銷商、客戶都在知識(shí)管理的范疇當(dāng)中，他們既是我們采集知識(shí)的來源，也是我們傳播知識(shí)的對(duì)象。通常的知識(shí)管理所討論的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)傳遞與知識(shí)共享，僅僅是營銷知識(shí)管理體系當(dāng)中的一局部，而且對(duì)于很多企業(yè)來說，可能僅僅是很小的一局部。 二是傾向于把知識(shí)管理和業(yè)務(wù)過程別離。沒有人會(huì)愿意把同樣的事情做兩遍，如果知識(shí)管理和業(yè)務(wù)管理是兩張皮，需要銷售人員在日常業(yè)務(wù)之外再做工作，那么知識(shí)管理必定很難得到銷售人員的積極參與，而且銷售人員也完全有不參與的理由“是銷售重要，還是知識(shí)管理重要？知識(shí)管理很容易就會(huì)成為臺(tái)上熱鬧、臺(tái)下冷清的一場(chǎng)快速被人遺忘的運(yùn)動(dòng)