語(yǔ)用順應(yīng)理論對(duì)英漢廣告翻譯的影響

1、摘要: Verschueren的語(yǔ)用順應(yīng)理論對(duì)翻譯理論的革新具有重大影響。而廣告語(yǔ)言由于其特殊的句法特征和語(yǔ)言功能,使得譯者在翻譯時(shí)必須從語(yǔ)境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體等諸方面重新審視廣告翻譯過(guò)程,做出動(dòng)態(tài)順應(yīng),才能達(dá)到語(yǔ)用等值的翻譯目標(biāo)。關(guān)鍵詞: 順應(yīng)論; 廣告翻譯; 廣告功能；英語(yǔ)翻譯論文；英語(yǔ)論文范文一.順應(yīng)論概述1987年,國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Jef Verschueren對(duì)語(yǔ)用學(xué)構(gòu)建的整體理論提出了新的思路,否定了長(zhǎng)期以來(lái)語(yǔ)用學(xué)被認(rèn)為是和語(yǔ)言學(xué)、形態(tài)學(xué)、句法學(xué)和語(yǔ)義學(xué)相并行的學(xué)科的觀(guān)點(diǎn),提出了語(yǔ)用綜觀(guān)論,聲稱(chēng):迄今為止,一切可以貼上語(yǔ)用學(xué)標(biāo)簽的東西和按寬泛定義衡量適合于這一標(biāo)簽的東西都能在這個(gè)新建

2、的框架內(nèi)得到描寫(xiě)(錢(qián)冠連, 1991)。他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一書(shū)中指出,語(yǔ)言適應(yīng)即指語(yǔ)言適應(yīng)環(huán)境,或者環(huán)境適應(yīng)語(yǔ)言,或者兩者同時(shí)相互適應(yīng)(Jef Verschueren, 1987)。恰當(dāng)?shù)摹⒊晒Φ慕涣骷仁沁m應(yīng)的過(guò)程,又是適應(yīng)的結(jié)果。言語(yǔ)交流實(shí)際上就是在不斷地適應(yīng)(Jef Verschueren, 1987)。語(yǔ)言順應(yīng)理論是語(yǔ)用綜觀(guān)說(shuō)的核心內(nèi)容。順應(yīng)論從認(rèn)知、社會(huì)和文化的綜合功能視角對(duì)綜觀(guān)語(yǔ)用現(xiàn)象及其運(yùn)用的行為方式進(jìn)行了描述和闡釋,認(rèn)為使用語(yǔ)言的過(guò)程就是在不同意識(shí)程度下為適應(yīng)交際需要而進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程。而語(yǔ)言的使用

3、,說(shuō)到底就是“一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程,不管這種選擇是有意識(shí)的還是無(wú)意識(shí)的,也不管它是出于語(yǔ)言?xún)?nèi)部還是語(yǔ)言外部的原因”( Jef Verschueren, 1999: 5556)。語(yǔ)言的使用者之所以能夠在語(yǔ)言的使用過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇,是因?yàn)槿祟?lèi)語(yǔ)言具有變異性(variability),商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptation)。其中變異性和商討性是基礎(chǔ),順應(yīng)性是根本。翻譯是一種非常復(fù)雜的語(yǔ)際活動(dòng)。隨著語(yǔ)用學(xué)研究的不斷發(fā)展,研究者們開(kāi)始對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行動(dòng)態(tài)的和更符合實(shí)際的研究。語(yǔ)用學(xué)派譯論認(rèn)為,翻譯是信息交流活動(dòng),它注重語(yǔ)言交流的運(yùn)用效果,而翻譯本質(zhì)上就是兩種語(yǔ)言之間的跨

4、文化交際。Leo Hickey在其匯集的論文集The Pragmatics of Translation一書(shū)中指出,語(yǔ)用學(xué)有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語(yǔ)用等值(pragmatic equivalence),從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”(Leo Hickey, 2001)。翻譯家們?cè)陉U述自己的譯論時(shí)往往也會(huì)涉及到對(duì)翻譯等值問(wèn)題的探討?！罢Z(yǔ)用翻譯同語(yǔ)義翻譯相對(duì)應(yīng),是一種等效翻譯觀(guān)”(何自然, 1995)。作為翻譯的一種類(lèi)型,廣告翻譯必須在能夠傳達(dá)原文廣告基本信息的情況下,以刺激目的語(yǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望為目的。翻譯作為對(duì)目的語(yǔ)的重構(gòu)過(guò)程,對(duì)譯文語(yǔ)言的選擇必須做出動(dòng)態(tài)的

5、順應(yīng),最大限度地滿(mǎn)足交際的需要,才能達(dá)到廣告翻譯的目的。二.廣告翻譯中的語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)即在語(yǔ)言使用過(guò)程中,語(yǔ)言的選擇必須與語(yǔ)境順應(yīng)。語(yǔ)境可以左右語(yǔ)言的選擇,改變?cè)捳Z(yǔ)意義;同時(shí)語(yǔ)言的選擇也可以反作用于語(yǔ)境,使語(yǔ)境不斷發(fā)展和更新。廣告翻譯作為原文與譯者、譯者與譯文之間跨文化交際的一種,必須順應(yīng)人類(lèi)心理世界需要的語(yǔ)境,對(duì)受眾者的需要進(jìn)行引導(dǎo),才能取得語(yǔ)用等值,以達(dá)到引起受眾者的購(gòu)買(mǎi)行為的最終目的。例1:杭州的西湖藕粉是自古出名的滋養(yǎng)品,許多炎黃子孫都知道,但對(duì)英美人士來(lái)說(shuō)卻鮮為人知。如將“藕粉”英譯為“l(fā)otus root starch”,不少外賓都不愿意購(gòu)買(mǎi),因?yàn)榇蠖鄶?shù)西方人都怕發(fā)胖。后

6、將“starch”改成“power”或“pudding”,購(gòu)買(mǎi)者明顯增加。(一)廣告翻譯中的語(yǔ)言語(yǔ)境順應(yīng)語(yǔ)言語(yǔ)境也稱(chēng)信息通道( linguistic channel),即我們常說(shuō)的上下文,或稱(chēng)小語(yǔ)境。就廣告翻譯而言,譯者應(yīng)順應(yīng)廣告受眾的語(yǔ)言語(yǔ)境,巧妙地運(yùn)用語(yǔ)言變體,使譯文在語(yǔ)意銜接、文體和邏輯方面符合目的語(yǔ)風(fēng)格,增強(qiáng)廣告語(yǔ)的親和力和影響力。在眾多的翻譯技巧之中,譯入語(yǔ)的語(yǔ)音模式是必須考慮的一個(gè)方面。成功的譯文不僅能做到意美而且還能做到音美,使廣告用語(yǔ)能在目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理和聽(tīng)覺(jué)上都能產(chǎn)生美感,從而使其對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生向往,最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),如依戀服裝,佳能照相機(jī),席夢(mèng)思床墊,高露潔牙膏等。在中譯英

7、中,也要順應(yīng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的特點(diǎn),盡量采用簡(jiǎn)單、通俗易懂的句子。只有在正確理解原文詞義,仔細(xì)推敲上下文語(yǔ)境并做出順應(yīng)性的詞義選擇的情況下,才能實(shí)現(xiàn)等值翻譯的目標(biāo)。例2:一電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái),讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘0. 1美元致電中國(guó)、美國(guó)、歐洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠,令您完全溶化。快快投入一電通之熾熱旋渦,以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。譯文: IDD hot wave is now coming to town, call your favorite spots: China, Europe, and Canada at just $0. 1 per minute. Its One

8、TEL Summer IDD fever that you never gonna miss.(二)廣告翻譯相關(guān)論文中的交際語(yǔ)境順應(yīng)有時(shí)候如何選擇詞義僅依靠對(duì)上下文語(yǔ)境的理解似乎難以判斷。由于文化差異,人們對(duì)某些詞語(yǔ)的概念和意象的理解也會(huì)有所不同。在翻譯過(guò)程中,有時(shí)候直譯可能會(huì)產(chǎn)生一些誤解和文化沖突。因此,翻譯不僅要順應(yīng)原文的交際語(yǔ)境,而且也要順應(yīng)譯文預(yù)期讀者的交際語(yǔ)境,在翻譯時(shí)盡量選擇能讓譯語(yǔ)讀者認(rèn)同的形象,達(dá)到對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)。譯者作為消除這種障礙的關(guān)鍵,必須對(duì)原文作者和譯文讀者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)做出動(dòng)態(tài)順應(yīng),即以原文為基礎(chǔ),決定原文意義的取舍和應(yīng)采用的翻譯策略,創(chuàng)造出既符合廣告表達(dá)基本原則,又適

9、應(yīng)特定民族文化特點(diǎn)的廣告語(yǔ)言。例3: Life is a journey. Enjoy the ride. (NIS-SAN)譯文:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。(尼桑汽車(chē))上文尼桑汽車(chē)的原英文廣告語(yǔ)的后半部分“Enjoy the ride.”在英語(yǔ)語(yǔ)法里面是一句祈使句,帶有祈使、命令的語(yǔ)氣。譯者將其譯為中文時(shí),不譯為“好好享受旅程!”,而是把祈使句轉(zhuǎn)換成祝福語(yǔ)“祝您旅途愉快”,遵從了禮貌原則的交際語(yǔ)境,使得譯入的廣告語(yǔ)能更好地被他國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體所接受。三.廣告翻譯中的結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)指的是語(yǔ)言各層次的結(jié)構(gòu)及建構(gòu)原則(Verschueren, 1999: 115)。翻譯的結(jié)構(gòu)客體至少

10、涉及源語(yǔ)和目的語(yǔ)兩種語(yǔ)言,源語(yǔ)和目的語(yǔ)結(jié)構(gòu)客體的轉(zhuǎn)換,涉及到雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換中多層次的復(fù)雜選擇,它們都為譯者提供了一系列可選的語(yǔ)言形式,包括語(yǔ)言、語(yǔ)碼和語(yǔ)體的選擇,語(yǔ)言建構(gòu)成分的選擇以及語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的選擇。在廣告創(chuàng)作中要順應(yīng)這一原則,應(yīng)采用獨(dú)特的詞法和句法,選用具有獨(dú)特生命力的日常用的簡(jiǎn)單詞匯,避免使用華藻的文字(big words),語(yǔ)句力求干凈利落,鏗鏘有力,還可選用一定的修辭手法和噱頭詞( linguistic twists),以加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性、藝術(shù)性,達(dá)到左右受眾者的意愿、觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度。勸說(shuō)他們改變想法,達(dá)到促使他們購(gòu)買(mǎi)商品的目的。(一)語(yǔ)言、語(yǔ)碼和語(yǔ)體等的選擇要順應(yīng)原文的風(fēng)格和體裁,翻譯時(shí)就

11、必須弄清所要選擇的語(yǔ)言和語(yǔ)體類(lèi)型,以及語(yǔ)碼的類(lèi)別。例如:四字格是漢語(yǔ)里最平衡的詞組結(jié)構(gòu),它言簡(jiǎn)意賅,抑揚(yáng)頓挫,朗朗上口,具有很強(qiáng)的文字表達(dá)力,深受漢語(yǔ)使用者的喜愛(ài)。在廣告翻譯中要注意順應(yīng)漢語(yǔ)的這一語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。除了對(duì)語(yǔ)言詞組結(jié)構(gòu)方面做出順應(yīng)外,還要注意句式的變換和順應(yīng)。由于英語(yǔ)是形合語(yǔ)言,詞序較靈活,漢語(yǔ)是意合語(yǔ)言,詞序較穩(wěn)定,翻譯時(shí)我們也應(yīng)注意順應(yīng)目的語(yǔ)的語(yǔ)言句式,順應(yīng)其語(yǔ)言語(yǔ)境。例4:烤鴨色澤棗紅,鮮艷油亮,皮脆肉嫩,味美適口,風(fēng)味獨(dú)特,久吃不膩,營(yíng)養(yǎng)豐富。譯文: The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and

12、 tender meat. Its delicious and nutritious. And you will ask for more.(北京烤鴨的廣告(摘自商務(wù)人員看廣告學(xué)英語(yǔ))廣告原文充分發(fā)揮了漢語(yǔ)四字詞組的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì),言簡(jiǎn)意賅,形象生動(dòng),讀起來(lái)朗朗上口,富有感染力。讀者在閱讀中就能品味到北京烤鴨獨(dú)特的色、香、味,讓人情不自禁地垂涎欲滴。譯文中“appealing color”的模糊語(yǔ)言替代了“色澤棗紅,鮮艷油亮”的具體描述。給讀者以想象的空間。“crisp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起突出了北京烤鴨與眾不同之處,然后突出其風(fēng)味

13、特色“delicious and nutritious”,最后,借用了美國(guó)摩爾(More)香煙的廣告語(yǔ)“ask for More”,來(lái)表達(dá)廣告原文中的“久吃不膩”的含義。(二)語(yǔ)言建構(gòu)成分的選擇語(yǔ)言建構(gòu)成分的選擇具體體現(xiàn)在語(yǔ)音、詞匯、短語(yǔ)、分句和句子等語(yǔ)法項(xiàng)目上。由于不同語(yǔ)言之間在詞類(lèi)、意義、搭配等方面存在差異,譯者必須順應(yīng)譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣,對(duì)原文做出適當(dāng)?shù)脑鰷p和修飾。商品廣告用語(yǔ)一般都用短而精練的句子或詞組,所以,在翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮目的語(yǔ)的各種詞匯句法特征、目的語(yǔ)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣,使譯文既精練又順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理。例如:麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last dr

14、op”,譯成中文后變成“滴滴香濃,意猶未盡”,而不是“到最后一滴都很好”,譯文考慮到了中國(guó)人喜歡使用四字成語(yǔ)的習(xí)慣,將原文翻譯成容易上口的四字詞組。另外,在商品廣告中,修辭被大量地使用來(lái)實(shí)現(xiàn)新穎的效果。所以,在商品廣告翻譯過(guò)程中,譯者不僅要考慮目的語(yǔ)的詞匯句法特征,還要特別注意廣告語(yǔ)及目標(biāo)語(yǔ)的修辭特征,使譯文既傳達(dá)出原文廣告的基本信息,又盡量傳達(dá)出廣告的修辭效果。例如:箭牌口香糖的英文廣告詞“great new tastes in the US”,譯成中文是“一箭如故,一箭鐘情”。該譯文一語(yǔ)雙關(guān),使用漢字中的同音字,既道出了品牌名稱(chēng)“箭牌”,又表達(dá)出朋友的一見(jiàn)如故、難舍難分之情。四.廣告翻譯中

15、的動(dòng)態(tài)順應(yīng)廣告語(yǔ)言形式的翻譯應(yīng)該是動(dòng)態(tài)性的順應(yīng),既要照顧形式,又不能拘泥于形式,應(yīng)力求以語(yǔ)義相符、功能相似為客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)。順應(yīng)論認(rèn)為:“語(yǔ)言使用和選擇的過(guò)程是語(yǔ)境與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程?！痹谶M(jìn)行兩種語(yǔ)言的廣告互譯的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)作出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)和變通。如:例5:年終大甩賣(mài): year-end sale例6: 6折大減價(jià): 40% discount off例7:上海牌電視機(jī)有目共賞: Shanghai TVSeeing is believing.在以上的例子中,“年終大甩賣(mài)”的“大甩”并未逐字譯出;“6折大減價(jià)”則按照英文的習(xí)慣譯為“40%折扣”;“有目共賞”套用成語(yǔ)“有目共睹”的形式產(chǎn)生新奇的效果

16、,將廣告譯為“Seeing is believing”,順應(yīng)了英語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣和風(fēng)格,不僅更符合定位讀者的接受心理,同時(shí)也能更好地顯示產(chǎn)品的質(zhì)量,而且語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔明快?？傊?廣告翻譯要依據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的目的以及譯文讀者的接受情況等作出動(dòng)態(tài)的語(yǔ)言選擇順應(yīng)。這種有所側(cè)重的、動(dòng)態(tài)性的順應(yīng)翻譯使廣告翻譯有別于其它文體的翻譯,使之具有更大的靈活性。動(dòng)態(tài)順應(yīng)是Verschueren語(yǔ)用學(xué)理論的核心。譯者應(yīng)把翻譯過(guò)程看作一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,并隨著所處語(yǔ)境關(guān)系的變化,順應(yīng)性地與結(jié)構(gòu)客體中各個(gè)語(yǔ)言層次完美地結(jié)合在一起。五結(jié)語(yǔ)本文從順應(yīng)論的角度分析了廣告語(yǔ)的翻譯對(duì)目的語(yǔ)的順應(yīng)。由于不同民族在語(yǔ)言形式、地域文化、消費(fèi)心

17、理、審美觀(guān)念、價(jià)值取向等諸多方面存在差異,在廣告英語(yǔ)的翻譯中,必須充分考慮譯文讀者的期待視野,關(guān)注譯文讀者的語(yǔ)言和文化審美思維習(xí)慣,并注重其心理和情感需求,才能創(chuàng)作出最能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)預(yù)期目的的譯文。因此,順應(yīng)理論對(duì)廣告翻譯研究具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。參考文獻(xiàn):1Jef Verschueren. Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation M. IPrAWorkingDocument1,Antwerp: International Pragmatics Association, 1987.2Jef Verschueren. Understa

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