移動(dòng)購物行業(yè)分析報(bào)告文案

1、 . . . 1 / 50移動(dòng)購物行業(yè)移動(dòng)購物行業(yè)分析報(bào)告分析報(bào)告 . . . 2 / 50目目 錄錄一、移動(dòng)購物市場(chǎng)展望：中國即將引領(lǐng)世界一、移動(dòng)購物市場(chǎng)展望：中國即將引領(lǐng)世界 3 3（一）移動(dòng)設(shè)備的成熟與普與讓移動(dòng)購物進(jìn)入爆發(fā)期 3（二）中國移動(dòng)購物市場(chǎng)特征之一：實(shí)體零售較弱而電商普與程度高 8（三）中國移動(dòng)購物市場(chǎng)特征之二：三線以下城市移動(dòng)購物率先普與 10（四）中國即將引領(lǐng)移動(dòng)購物市場(chǎng) 14二、移動(dòng)購物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命二、移動(dòng)購物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命 1616（一）精準(zhǔn)定制讓購物簡(jiǎn)單化、個(gè)性化、多樣化 16（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣 19（三）社交分享

2、與移動(dòng)購物特性完美結(jié)合增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)購物的粘性 21（四）O2O 讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了顧客的購物體驗(yàn) 23三、從美國經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零售商的移動(dòng)購物之路三、從美國經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零售商的移動(dòng)購物之路 2626（一）從美國實(shí)體零售移動(dòng)購物市場(chǎng)發(fā)展分析 26（二）美國超市移動(dòng)購物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪 29（三）美國百貨移動(dòng)購物龍頭：強(qiáng)調(diào)超一流顧客體驗(yàn)的梅西百貨 32（四）美國服裝專賣移動(dòng)購物龍頭：欲打造完美 OMNI-CHANNEL 的 GAP35四、中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型四、中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型: :捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身 3737（一）中國的傳統(tǒng)零售移動(dòng)購物之路：O

3、2O+移動(dòng)購物閉環(huán)+精準(zhǔn)定制 37（二）O2O 是聚客效果好、成本較低的最佳切入點(diǎn) 39（三）打造移動(dòng)購物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵 43（四）精準(zhǔn)定制是移動(dòng)購物的終極定義 451、微淘：如何理解移動(dòng)生活需求，怎么成為未來移動(dòng)生活的入口 462、口袋購物：根據(jù)用戶購買習(xí)慣和歷史的精準(zhǔn)推送 APP47五、展望與投資建議五、展望與投資建議: :擁抱移動(dòng)購物，追逐浪潮之巔擁抱移動(dòng)購物，追逐浪潮之巔 4848六、主要風(fēng)險(xiǎn)六、主要風(fēng)險(xiǎn) 5050 . . . 3 / 50自 2012 年初以來，受經(jīng)濟(jì)疲軟、渠道供給過剩、成本剛性上漲和電商分流影響，我國實(shí)體零售商盈利能力開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)。行業(yè)中部分

4、優(yōu)秀企業(yè)紛紛選擇創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，正處于高速發(fā)展期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正為傳統(tǒng)零售商提供了一個(gè)強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)挖掘和線上線下無縫銜接來提升消費(fèi)體驗(yàn)的廣闊平臺(tái)，是未來零售渠道的變革方向。2013年是中國移動(dòng)購物市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年，隨著天虹商場(chǎng)順利推出微信升級(jí)版服務(wù)號(hào)，我們預(yù)計(jì)即將進(jìn)入實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)端APP/社交媒體互動(dòng)平臺(tái)推廣和升級(jí)的密集期。本文以中美移動(dòng)購物市場(chǎng)對(duì)比為主線，首先論述了中國移動(dòng)購物市場(chǎng)爆發(fā)的原因和趨勢(shì)，然后從購物行為的角度來闡述移動(dòng)購物帶來的消費(fèi)革命，最后以美國移動(dòng)購物業(yè)務(wù)領(lǐng)先的實(shí)體零售商為標(biāo)桿，結(jié)合中國市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)中國實(shí)體零售商的移動(dòng)購物轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討。一、移動(dòng)購物市場(chǎng)展望：中國即將引領(lǐng)世界一、

5、移動(dòng)購物市場(chǎng)展望：中國即將引領(lǐng)世界（一）移動(dòng)設(shè)備的成熟與普與讓移動(dòng)購物進(jìn)入爆發(fā)期（一）移動(dòng)設(shè)備的成熟與普與讓移動(dòng)購物進(jìn)入爆發(fā)期蘋果于2007年推出的第一代Iphone和谷歌于2008年推出的Android平臺(tái)讓智能手機(jī)進(jìn)入的爆發(fā)期，是計(jì)算能力提升、界面優(yōu)化、體積減小、價(jià)格降低、服務(wù)擴(kuò)展讓移動(dòng)智能終端成熟的體現(xiàn)，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。移動(dòng)智能設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦以與可穿戴設(shè)備）的快速普與、移動(dòng)支付（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付）的成熟與優(yōu)化、用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大和移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改 . . . 4 / 50變讓移動(dòng)購物進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。首先，移動(dòng)智能設(shè)備保有量快速增長為移動(dòng)購物普與打下

6、堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。從移動(dòng)智能設(shè)備保有量最大的中美兩國觀察，其智能手機(jī)保有率仍在在快速增長：2013年美國成人智能手機(jī)滲透率達(dá)56%，自2011年來以年均10個(gè)百分點(diǎn)的速度增長。2013年中國智能手機(jī)滲透率達(dá)35.3%，遠(yuǎn)低于美國；未來3年將以近年均7個(gè)百分點(diǎn)速度增長，空間很大。2013年中國智能手機(jī)保有量將達(dá)4.3億臺(tái)，基數(shù)非常大，未來3年CAGR保持26.5%的高增速。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的成熟與優(yōu)化讓支付規(guī)模和用戶群體快速增長，走完了構(gòu)建移動(dòng)購物閉環(huán)最后一步。目前，通過手機(jī)銀行綁定支付、第三方支付平臺(tái)（中國的支付寶、財(cái)付通，美國的 . . . 5 / 50亞馬遜、PayPal等）支付和儲(chǔ)

7、蓄卡/信用卡支付的快速發(fā)展已讓互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性（手機(jī)短信+密碼+等多重身份綁定識(shí)別）和便利性（不需要去銀行柜臺(tái)開通，儲(chǔ)存信息后一鍵支付等）基本滿足消費(fèi)者要求。2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付用戶已達(dá)2.12億，未來三年CAGR將達(dá)21.9%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易金額達(dá)1360億美元，未來三年CAGR將達(dá)55.9%。中國2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付金額將達(dá)2167億人民幣，未來三年CAGR更是將達(dá)70%。再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體的快速增長讓移動(dòng)購物的快速發(fā)展有了足夠的顧客儲(chǔ)備。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的中美兩國觀察，2013年美國移動(dòng)購物者達(dá)1.2億，滲透率達(dá)62.2%，比2011年增長了23.8個(gè)百分點(diǎn)，基數(shù)

8、非常大。2013年中國移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)5億，滲透率達(dá)82%，未來幾年有望逼近90%。龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)讓移動(dòng)購物群體規(guī)模的快速增長有很大潛力。 . . . 6 / 50最后，移動(dòng)設(shè)備的快速普與和移動(dòng)購物群體的持續(xù)增長將讓移動(dòng)購物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享以與O2OO2O四大特點(diǎn)作為購物行為的新標(biāo)準(zhǔn)，從而從根本上顛覆購物模式，促進(jìn)移動(dòng)購物的快速發(fā)展。移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)支付、用戶基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣四個(gè)條件的逐漸成熟讓美國、中國移動(dòng)購物市場(chǎng)分別從20102010年、20122012年開始迎來增長爆發(fā)期。2013年美國移動(dòng)購物交易規(guī)模將達(dá)388億美元，移動(dòng)購物滲透率將達(dá)1.2%，對(duì)網(wǎng)購滲透率將達(dá)15

9、%，未來3年交易規(guī)模CAGR將達(dá)33.5%，進(jìn)入次高速發(fā)展期。2013年中國移動(dòng)購物交易規(guī)模將達(dá)1707億人民幣，移動(dòng)購物滲透率將達(dá)0.7%，對(duì)網(wǎng)購滲透率將達(dá)9.2%，未來3年交易規(guī)模CAGR將達(dá)63%，仍將保持高增速。中國移動(dòng)購物目前發(fā)展比美國慢2 2至3 3年，比PCPC電商起步時(shí)的6 6至7 7年差距大幅縮??；20152015年中國交易規(guī)模將超過美國成為世界第一，但到時(shí)移動(dòng)購物滲透率仍與美國有差距，有持續(xù)的快速發(fā)展空間。 . . . 7 / 50從移動(dòng)購物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中美對(duì)比發(fā)現(xiàn)：首先，中國移動(dòng)購物市場(chǎng)平臺(tái)份額更高，2012年美國（eBay）、中國（淘寶無線）移動(dòng)購物平臺(tái)份額占比分別為68.

10、1%、76.4%，中國明顯高于美國；其次，中國實(shí)體店份額小，2012年美國移動(dòng)購物規(guī)模前9家公司中實(shí)體零售商占5家，市場(chǎng)份額占比2.96%，排除平臺(tái)后份額占比9.28%，但中國移動(dòng)購物規(guī)模前9家公司里沒有一家是實(shí)體零售商；最后，中國非平臺(tái)移動(dòng)購物市場(chǎng)集中度低，2012年排除平臺(tái)后美國亞馬遜占比65.6%，遠(yuǎn)高于京東的22%；其他公司占比21.3%，低于中國的35.6%。中國移動(dòng)購物平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)、非平臺(tái)移動(dòng)購物市場(chǎng)集中度低、實(shí)體店份額小的現(xiàn)象主要是由以下兩點(diǎn)原因造成：實(shí)體零售較弱而電商普與程度高、三線以下城市移動(dòng)購物率先普與。以下將對(duì)這兩點(diǎn)原因展開分析。 . . . 8 / 50（二）中國移動(dòng)購物市

11、場(chǎng)特征之一：實(shí)體零售較弱而電商普與程度（二）中國移動(dòng)購物市場(chǎng)特征之一：實(shí)體零售較弱而電商普與程度高高中國零售業(yè)很大程度上依然比較區(qū)域化，在一個(gè)地廣人多、文化多元而且資源參差的發(fā)展中國家，傳統(tǒng)零售門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國是非常困難的。可是，在實(shí)體零售商在全國圍擴(kuò)、整合與集中之前，互聯(lián)網(wǎng)/ /移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋圍。伴隨著淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、寧易購等電商的快速崛起，中國零售終端格局不一定會(huì)局限于西方國家常見的實(shí)體店全國擴(kuò)模式，而是形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售更為發(fā)達(dá)的平衡。在全新的發(fā)展路徑下：1. 實(shí)體零售終端集中度放緩，地區(qū)差異化特色加強(qiáng)。2. 網(wǎng)絡(luò)零售更加強(qiáng)大，可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)個(gè)全品類電

12、商平臺(tái)。3. 移動(dòng)購物市場(chǎng)將由平臺(tái)商（淘寶無線）、純網(wǎng)絡(luò)零售商（京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┖蛯?shí)體零售商（寧、銀泰等）主導(dǎo)，實(shí)體零售商先發(fā)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱。4. 對(duì)門店覆蓋區(qū)域，實(shí)體店移動(dòng)購物更依賴個(gè)性化、差異化虛實(shí)結(jié)合體驗(yàn)；對(duì)非門店覆蓋區(qū)域，實(shí)體店移動(dòng)購物則更依賴品牌、 . . . 9 / 50服務(wù)的虛擬體驗(yàn)。在占據(jù)傳統(tǒng)電商領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)之下，中國傳統(tǒng)B2C電商率先發(fā)力移動(dòng)購物市場(chǎng)，并都采取了最安全的做法：復(fù)制自己、將電商的邏輯移植到移動(dòng)端，在持續(xù)抓牢原來高端移動(dòng)終端的城市用戶的基礎(chǔ)上，持續(xù)研究移動(dòng)購物的新思維并持續(xù)改進(jìn)自己。但是，由于策略和投入不同，傳統(tǒng)電商向移動(dòng)電商轉(zhuǎn)型過程中效果差異明顯。淘寶自2010年

13、發(fā)力移動(dòng)電商后，通過打造第三方無線開發(fā)者平臺(tái)、面向淘買家/賣家端的應(yīng)用市場(chǎng)、無線淘寶變形計(jì)劃等改變一直 . . . 10 / 50走在電商最前列，亦穩(wěn)坐PC、移動(dòng)端市場(chǎng)份額第一把交椅。其他電商則仍采取先布局入口，再增加移動(dòng)元素的方法占領(lǐng)市場(chǎng)。京東雖然在移動(dòng)電商市場(chǎng)中仍排名第二，但其市場(chǎng)占有率（排除淘寶系）已由PC端的49%大幅下降至移動(dòng)端的22%；亞馬遜和當(dāng)當(dāng)則市場(chǎng)占有率和排名都出現(xiàn)了下降，寧易購、國美電商、唯品會(huì)和一號(hào)店更是淡出了移動(dòng)電商市場(chǎng)前十名。倒是提早發(fā)力的騰訊電商和凡客誠品在移動(dòng)購物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了階段性的逆襲：騰訊電商移動(dòng)電商份額占比（排除淘寶系）達(dá)17%，遠(yuǎn)高于同期PC端的4%，排名亦

14、上升一名至第三；凡客誠品移動(dòng)電商份額占比（排除淘寶系）達(dá)7%，遠(yuǎn)高于同期PC端的3%，排名大幅上升五名至第五。可以肯定的是，移動(dòng)電商生態(tài)還在高速發(fā)展與變形，其市場(chǎng)排名的穩(wěn)定性遠(yuǎn)不如PCPC電商市場(chǎng)排名，留給創(chuàng)新者和后進(jìn)者的空間依然非常大。 . . . 11 / 50（三）中國移動(dòng)購物市場(chǎng)特征之二：三線以下城市移動(dòng)購物率先普（三）中國移動(dòng)購物市場(chǎng)特征之二：三線以下城市移動(dòng)購物率先普與與由于渠道終端稀少，三線以下城市消費(fèi)者，以與分布在一二線城市郊區(qū)的打工群體能夠直接接觸到商品的品牌和品類都非常匱乏，而且質(zhì)量經(jīng)常得不到保障，相當(dāng)多的單品價(jià)格還大幅高于城市水平。其次，這一群體的可支配收入并不低：一是三

15、線以下城市消費(fèi)者大多數(shù)是有穩(wěn)定工作的本地居民，并不存在較大的購房壓力，二是大部分打工群體由于不具備購買大件商品來改善生活的能力，所以除了寄回老家的錢外其余收入基本上都是可支配收入。再次，受工作或地域環(huán)境所限，這部分群體每天能夠接觸PC的時(shí)間并不多。所以，當(dāng)大量中低端手機(jī)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向一二線城市外延伸時(shí)，渠道終端匱乏、可支配收入有較大余地、無法長時(shí)間待在PCPC旁的三線以下城市消費(fèi)者以與一二線城市郊區(qū)的打工群體通過手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了外面的世界：品牌和品類劇增、簡(jiǎn)便下單、貨到付款讓這些消費(fèi)者直接跳過了所謂的PCPC電商，直接進(jìn)入移動(dòng)購物時(shí)代。于是，一個(gè)有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當(dāng)一二線城市傳統(tǒng)電商開始

16、. . . 12 / 50高調(diào)宣布向移動(dòng)購物轉(zhuǎn)型時(shí)，一個(gè)由三線以下城市居民和一二線郊區(qū)打工群體組成的巨大的移動(dòng)購物群體早已成型，植根于這一巨大客戶群體的移動(dòng)B2CB2C電商們也用獨(dú)特的護(hù)城河站穩(wěn)了腳跟。2012年專注于三線以下城市與打工群體的移動(dòng)購物B2C買賣寶、移淘商城、愛購網(wǎng)占據(jù)了移動(dòng)購物交易規(guī)模前九名中的三席，交易額分別達(dá)12億、5億、3億，與傳統(tǒng)B2C大鱷之間呈分庭抗禮之勢(shì)。在新發(fā)現(xiàn)龐大的用戶群體后，無線巨頭紛紛開始下潛。2012年，無線淘寶市場(chǎng)總監(jiān)盧中濤曾表示：現(xiàn)在對(duì)手機(jī)淘寶而言，還沒有過多地考慮二三線城市。2013年初，無線淘寶發(fā)布的2012年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中出現(xiàn)了一項(xiàng)醒目的結(jié)

17、論：三四線城市無線淘寶用戶迅速崛起。2013年7月，盧中濤坦言他的觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了改變，無線淘寶的目光并未僅僅瞄準(zhǔn)一二線城市，三四線市場(chǎng)非常有潛力。但是，三線以下城市與打工群體在支付、物流和消費(fèi)習(xí)慣上巨大差異令傳統(tǒng)電商滲透艱難，也耗費(fèi)了植根其上的移動(dòng)B2CB2C電商巨大的利潤率。獲取這一購物群體的首要問題是支付。由于在一二線城市已經(jīng)成熟的許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付在三線以下城市還不能完全鋪開，相當(dāng) . . . 13 / 50多的初次購買者還是在支付環(huán)節(jié)上中止了交易，而看起來更穩(wěn)妥的貨到付款則占絕大多數(shù)。于是移動(dòng)購物商家則要忍受通過人力跟單而提高人力成本和漫長的回款周期。如移淘為了核對(duì)訂單建立了上百人的呼

18、叫中心，與移淘合作的EMS平均回款期更是長達(dá)30天。目前，物流成本占到移淘總成本的13%14%，人力成本占7%。其次則是巨大額物流成本。由于智能手機(jī)還未完全普與以與購物流程較為繁瑣，這部分消費(fèi)者往往喜歡打下訂單，而留下的地址往往不甚精確。同時(shí)，由于收件地址往往較為偏遠(yuǎn)，寄送時(shí)間經(jīng)常需要三五天乃至十來天，而且快遞費(fèi)用相對(duì)較高（包含在商品）。當(dāng)遇到地址不對(duì)或者貨到付款時(shí)顧客余錢已經(jīng)用完了，商品只能隨著昂貴的物流費(fèi)用返回倉庫。最后則是購物行為。三線以下城市居民與打工群體對(duì)商品和購物流程的認(rèn)知要遠(yuǎn)弱于一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)的支付、網(wǎng)絡(luò)、用戶習(xí)慣都還未養(yǎng)成。移動(dòng)電商龐大的客服中心有相當(dāng)部分時(shí)間是通過與客戶溝

19、通來發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)購買需求，以與為客戶指導(dǎo)商品的使用方法的。就從移動(dòng)站點(diǎn)的植入方式來說，面向三線以下城市居民與打工群體的移動(dòng)電商更依賴手機(jī)預(yù)裝站點(diǎn)與街邊廣告，與一二線城市存在巨大差異。可以說，三線以下城市居民與打工群體中相當(dāng)多的移動(dòng)購物用戶的購物習(xí)慣是由植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)電商手把手培養(yǎng)起來的。改變他們的購物行為將需要更多的時(shí)間與資源。從發(fā)展趨勢(shì)上看，移動(dòng)支付技術(shù)和低價(jià)（1000元以）智能手機(jī)的快速普與可以大大降低打入三線以下城市居民與打工群體消費(fèi)者 . . . 14 / 50的門檻，但由地理因素決定的物流成本和植根于深處的購物行為可能是阻止一二線城市電商向下滲透最堅(jiān)固的壁壘。同時(shí)，武裝了新技術(shù)的

20、植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)購物群體將能夠更加緊密地與三線以下城市居民與打工群體聯(lián)系起來，從而繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率。綜上所述，我們認(rèn)為傳統(tǒng)電商將會(huì)緩慢滲入三線以下城市居民與打工群體的巨大市場(chǎng)，但大量搶占植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)電商份額則非常艱巨。（四）中國即將引領(lǐng)移動(dòng)購物市場(chǎng)（四）中國即將引領(lǐng)移動(dòng)購物市場(chǎng)從移動(dòng)設(shè)備端觀察，2013年2月，中國活躍IOS+AndroidIOS+Android平臺(tái)首次超越超過美國達(dá)世界第一（沒有計(jì)算非活躍平臺(tái)用戶以與其他低端平臺(tái)用戶），2013年6月，中國活躍IOS+Android平臺(tái)超過2.6億臺(tái)，占全球比例達(dá)24%。但中國人均活躍IOS+AndriodIOS+Andriod平臺(tái)保有

21、量仍偏低，隨著收入持續(xù)增長和低價(jià)智能手機(jī)（10001000元以下）大量推廣，中國主流智能手機(jī)保有量將快速增長，并繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)美國的優(yōu)勢(shì)。其次，中國用戶對(duì)移動(dòng)購物粘性遠(yuǎn)高于世界水平。中國智能手機(jī)用戶中移動(dòng)購物人數(shù)占比高達(dá)43%，處于世界一線水平，遠(yuǎn)高于美國的30%。同時(shí)，中國網(wǎng)購人群中使用智能手機(jī)、平板電腦購物的人 . . . 15 / 50數(shù)占比分別高達(dá)62%、58%，亦高于全球網(wǎng)購人群的一倍以上。強(qiáng)大的用戶粘性讓中國移動(dòng)智能終端持有者更容易轉(zhuǎn)化為忠誠的移動(dòng)購物顧客，這將從根本上拓寬中國移動(dòng)購物市場(chǎng)的潛在規(guī)模。最后，中國用戶更加依賴于網(wǎng)絡(luò)社交媒體，對(duì)移動(dòng)社區(qū)交互的天然粘性高。有56%的中國網(wǎng)購用

22、戶通過社交媒體平臺(tái)購物，遠(yuǎn)超24%的世界水平。同時(shí)，中國移動(dòng)購物群體在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)端媒體交互的時(shí)間占比要遠(yuǎn)高于美國。移動(dòng)購物正好為消費(fèi)者們提供了一個(gè)在購物過程中與社交媒體互動(dòng)的平臺(tái)，讓移動(dòng)購物顯得更有魅力。綜上所述，中國強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商的零售終端市場(chǎng)格局以與三線以下城市居民、一二線城市郊區(qū)打工群體中蘊(yùn)含大量的移動(dòng)購物人群的兩個(gè)市場(chǎng)特征為移動(dòng)購物提供了極為龐大的顧客基礎(chǔ)，達(dá)世界 . . . 16 / 50第一并仍將保持高增速的智能移動(dòng)終端保有量則為移動(dòng)購物的終端普與打下了物質(zhì)保障，加上以家庭、關(guān)系為單位的社會(huì)結(jié)構(gòu)以與群居的心理趨勢(shì)讓中國消費(fèi)者保持對(duì)移動(dòng)購物和社交媒體高依賴性的社會(huì)行為特征，讓中國移動(dòng)

23、購物市場(chǎng)在規(guī)模穩(wěn)坐世界第一（20152015年移動(dòng)購物交易規(guī)模將達(dá)世界第一）后仍有巨大的發(fā)展空間，并很可能在技術(shù)、行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上引領(lǐng)世界。二、移動(dòng)購物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命二、移動(dòng)購物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命隨著智能手機(jī)功能的升級(jí)與完善，智能手機(jī)已成為人們娛樂、社交、工作、購物和獲取信息的入口。產(chǎn)品和服務(wù)將通過各種渠道以不同的方式從手機(jī)中呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，移動(dòng)購物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享和O2OO2O四大特征讓消費(fèi)者成為整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的中心，將引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命。（一）精準(zhǔn)定制讓購物簡(jiǎn)單化、個(gè)性化、多樣化（一）精準(zhǔn)定制讓購物簡(jiǎn)單化、個(gè)性化、多樣化用戶希望獲得千人千面的個(gè)

24、性化生活體驗(yàn)，打造最適合體驗(yàn) . . . 17 / 50的容，抓住用戶的心。-淘寶無線網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、流量費(fèi)用高、屏幕小等多重因素決定了移動(dòng)終端以碎片訪問為主，顧客購物瀏覽時(shí)耐心相對(duì)較低，容易流失。所以移動(dòng)購物商戶追逐的目標(biāo)就必須是將客戶喜歡的商品推送到眼前，同時(shí)有一個(gè)良好的收藏展示平臺(tái)讓顧客非常方便的回顧自己的收藏（用戶在移動(dòng)終端上面收藏一個(gè)商品平均的頻次是PC上49倍）。購物的簡(jiǎn)單化是移動(dòng)購物硬件條件的客觀要求，也是精準(zhǔn)定制做到極致后給客戶提升購物體驗(yàn)的必然結(jié)果。精準(zhǔn)定制下的個(gè)性化和多樣化，即是將客戶最喜歡的商品和收藏在客戶需要時(shí)呈現(xiàn)出來。精準(zhǔn)定制技術(shù)基礎(chǔ)主要靠數(shù)據(jù)挖掘，目前數(shù)據(jù)挖掘算法上已經(jīng)

25、不存在任何障礙，成功的關(guān)鍵在于怎樣準(zhǔn)確觀察并捕捉到消費(fèi)者的的需求，并在最適合的時(shí)間、地點(diǎn)，以最適合的方式呈現(xiàn)給客戶。這已經(jīng)不是技術(shù)問題，而是消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)的問題了。精準(zhǔn)定制是移動(dòng)購物行為中的核心，也是移動(dòng)購物的最終追求。 . . . 18 / 50以下我們通過三個(gè)例子來說明個(gè)性化和多樣化的推送方式對(duì)傳統(tǒng)購物的顛覆：一是口袋購物風(fēng)衣反向團(tuán)購：用戶網(wǎng)購時(shí)以類別次搜索為主，即用戶要買風(fēng)衣，他會(huì)搜索風(fēng)衣兩個(gè)字，而不會(huì)去搜索英倫立領(lǐng)長款風(fēng)衣。傳統(tǒng)電商對(duì)所有用戶搜索風(fēng)衣給出的結(jié)果都是一樣的，一般用戶翻到數(shù)十頁就不會(huì)往下翻了，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上90%的容從來沒被展現(xiàn)過，用戶找喜歡的東西也很困難。今年1月份口袋購物

26、發(fā)現(xiàn)有有1000多個(gè)用戶收藏了風(fēng)衣，但是沒有買。很可能是手機(jī)屏幕小，客戶沒有找到最滿意的風(fēng)衣?？诖徫镌诜治隹蛻粜枨筇攸c(diǎn)后，專門針對(duì)這1000個(gè)人搞了7折一天限時(shí)團(tuán)購，當(dāng)天賣出了300多件風(fēng)衣。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，這次實(shí)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%，效果非常好。二是銀泰網(wǎng)對(duì)奢侈名包定制配送：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)客戶在購買名品包時(shí)多為送禮。一是送禮無法接受普通快遞的包裝，于是銀泰網(wǎng)在禮品頻道中提供里精美的包裝服務(wù)。二是送禮需要祝福，銀泰網(wǎng)也同時(shí)推出了個(gè)性化的賀卡服務(wù)。三是銀泰網(wǎng)順應(yīng)中國人送禮習(xí)慣，在禮品類名 . . . 19 / 50品包的收貨單中略去了商品價(jià)格，非常受消費(fèi)者歡迎。三是銀泰網(wǎng)的化

27、妝品定制長購計(jì)劃：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者定期都會(huì)去購買其喜愛的化妝品，于是銀泰網(wǎng)便針對(duì)每一個(gè)客戶推出了定制的化妝品一年長購計(jì)劃，同時(shí)根據(jù)顧客的喜好不定時(shí)地為顧客附上關(guān)聯(lián)商品的試用品，在了解、滿足顧客需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步誘發(fā)顧客的新需求，反響非常好。綜上所述，移動(dòng)購物訪問路徑更簡(jiǎn)潔，目標(biāo)更明確，無論是否看到中意的商品，都不會(huì)多逗留。精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)并把握客戶需求，并在客戶需要的時(shí)候簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)給客戶是移動(dòng)購物的極致，也是商戶追逐的目標(biāo)。（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣碎片時(shí)間是為移動(dòng)購物提供的最大一塊消費(fèi)增量。智能手機(jī)普與后，人們?cè)诘却龝r(shí)、在路上、放松娛樂中

28、、無法入睡的夜里等碎片時(shí)間中開始喜歡瀏覽手機(jī)，以打發(fā)無聊時(shí)間或排遣寂寞。智能手機(jī)在不久的將來將幾乎完全占據(jù)人們的碎片時(shí)間。 . . . 20 / 50人們?cè)谒槠瑫r(shí)間的瀏覽過程中多數(shù)是漫無目的的閑逛：隨時(shí)隨地，不受周圍環(huán)境的影響，每次瀏覽時(shí)間較短，沒有明確目的，主要是為了打發(fā)時(shí)間。InsightsNow研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí)從事最多的只是為了放松或娛樂所做的各種事情，例如看搞笑視頻、八卦新聞、玩紙牌或者只是漫無目的地在購物上瀏覽。而閑逛般的瀏覽又往往伴隨著購買行為，對(duì)移動(dòng)電商是一個(gè)自然粘滯點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)在閑逛中不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機(jī)上購買。53% 的被訪者表示碎片化時(shí)間

29、瀏覽然后沖動(dòng)購物是其選擇移動(dòng)購物的主要原因。這種閑逛的過程與PC 端較有目的的購物過程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時(shí)間或消除寂寞的閑逛是消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備瀏覽產(chǎn)品的最初動(dòng)機(jī)，但閑逛的過程中往往會(huì)伴隨著購買行為，這是移動(dòng)電商粘結(jié)用戶的一個(gè)天生的特質(zhì)。而且手機(jī)上搜索對(duì)于用戶來說比較麻煩，所以大家更喜歡直接去逛，因此對(duì)于移動(dòng)購物商戶來說就需要把直接、精準(zhǔn)、精品的貨品交到客戶的手上，讓客戶在碎片時(shí)間中購物感到省時(shí)省心，增加顧客粘性。 . . . 21 / 50（三）社交分享與移動(dòng)購物特性完美結(jié)合增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)購物的粘（三）社交分享與移動(dòng)購物特性完美結(jié)合增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)購物的粘性性社交媒體充當(dāng)了娛樂、社交、購物和獲取信

30、息的虛擬入口，顧客容易在社交分享中產(chǎn)生消費(fèi)需求。社交分享讓消費(fèi)者在移動(dòng)購物時(shí)更容易得到實(shí)時(shí)反饋，反饋能加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，多次重復(fù)以后容易養(yǎng)成習(xí)慣，形成粘性，讓消費(fèi)者更頻繁的在移動(dòng)端消費(fèi)。例如發(fā)帖了有人回，評(píng)論了文章有人頂，訂閱了更新通知以后與時(shí)收到通知，都是形成黏性的基本過程。PC端無論如何反饋，用戶也必須坐在電腦面前，如果過期了，那么這個(gè)交互就斷裂了，沒有形成成功的反饋。移動(dòng)端社交用具的優(yōu)勢(shì)在于其交互不容易中斷，為 . . . 22 / 50移動(dòng)購物帶來黏性。企業(yè)在社交媒體滲透方面已經(jīng)表現(xiàn)的較為出色：79%的企業(yè)在社交上留下了企業(yè)檔案。但企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在社交上對(duì)商戶的需求認(rèn)知還是有明顯差

31、距的：消費(fèi)者認(rèn)為商戶在社交上最應(yīng)提供的是折扣、購買和評(píng)論信息，但商戶卻把折扣和購買的重要性放在了最后，也沒有把評(píng)論信息放在關(guān)鍵位臵。企業(yè)還需努力挖掘顧客的社交需求以提升與顧客之間的互動(dòng)效率。 . . . 23 / 50（四）（四）O2OO2O 讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了顧客的購物讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了顧客的購物體驗(yàn)體驗(yàn)消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的需求與愿望無法被取代。移動(dòng)購物把顧客與門店、顧客與商家、顧客與顧客間的交互集成到移動(dòng)端（O2OO2O，OnlineOnline toto OfflineOffline & & OfflineOffline toto

32、OnlineOnline，線上線下整合），大幅提升了顧客的購物體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓將店開到顧客家里逐步變成現(xiàn)實(shí)，讓移動(dòng)購物者身臨其境，與商家和其他顧客形成良好互動(dòng)，同時(shí)滿足顧客社區(qū)化、社會(huì)化需求。而傳統(tǒng)門店則可以作為顧客的體驗(yàn)和深化服務(wù)的場(chǎng)所。電商+門店平臺(tái)可以跨越不同定位、市場(chǎng)地位的門店進(jìn)行顧客資源共享，可以更好地把握市場(chǎng)需求，更好地進(jìn)行需求引導(dǎo)，打造跨越線上線下的融合企業(yè)與顧客的全社區(qū)；線上、線下互相提供流量，提高轉(zhuǎn)化率；結(jié)合顧客重過程體驗(yàn)與重結(jié)果需求。消費(fèi)者在店消費(fèi)的時(shí)候會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助購物：78%手機(jī)購物者使用智能手機(jī)來查找商戶的位臵，63%會(huì)在購物時(shí)在線查詢價(jià)格，61%則會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做

33、購物前研究等。購物前研究等等。但移動(dòng)購物激動(dòng) . . . 24 / 50人的地方不僅只是零售環(huán)節(jié)：88%88%的智能手機(jī)用戶表示，移動(dòng)設(shè)備帶來的實(shí)時(shí)信息讓他們有了自發(fā)的購物行為，對(duì)于探索新鮮事物抱更開放的心態(tài)。大眾點(diǎn)評(píng)最近聯(lián)合多家實(shí)體店推出了一項(xiàng)新的O2O應(yīng)用可以作為典型例子：傳統(tǒng)網(wǎng)購典型場(chǎng)景要么在網(wǎng)上購買，要么去專賣店試穿后上網(wǎng)找價(jià)格更便宜的同款。而大眾點(diǎn)評(píng)O2O應(yīng)用的典型場(chǎng)景是用戶在專賣店試穿鞋后，可通過手機(jī)掃描店的二維碼進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購頁面在線購買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團(tuán)購價(jià)，線上完成購買后，當(dāng)場(chǎng)就可以直接取貨走人。當(dāng)然用戶也可以團(tuán)購價(jià)在線購買后，憑團(tuán)購券到店試穿并領(lǐng)取鞋子，不合適可隨時(shí)

34、在線退換。這種在店體驗(yàn)的線上消費(fèi)模式對(duì)實(shí)體店 . . . 25 / 50實(shí)際上形成了有力拉動(dòng)，一方面可以有效減輕電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，另一方面又可以將線上用戶群引導(dǎo)到線下實(shí)體店，吸引更多客戶群。特別地，作為O2OO2O中核心的定位功能讓人們更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的精彩之處，讓整個(gè)社區(qū)聯(lián)系更加緊密，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)?？傮w來看，大約45%的智能手機(jī)用戶表示，有了移動(dòng)設(shè)備，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多附近的好地方、發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品和新體驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，幾乎所有的移動(dòng)購物群體都在與本地商家進(jìn)行交互，而且最終轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。 . . . 26 / 50三、從美國經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零售商的移動(dòng)購物之路三、從美國經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零

35、售商的移動(dòng)購物之路（一）從美國實(shí)體零售移動(dòng)購物市場(chǎng)發(fā)展分析（一）從美國實(shí)體零售移動(dòng)購物市場(chǎng)發(fā)展分析雖然美國移動(dòng)購物市場(chǎng)還在快速演變中，但其是目前世界上規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的市場(chǎng)，非常有借鑒意義。美國移動(dòng)購物市場(chǎng)有以下5 5個(gè)特點(diǎn)：1、平臺(tái)eBayeBay主導(dǎo)：2012年美國移動(dòng)購物平臺(tái)eBay交易規(guī)模占比達(dá)68.1%，這相對(duì)與其12.8%的電商市場(chǎng)占比來說是一個(gè)非常了不起的成就。這是eBay2007年率先全力開展移動(dòng)購物的結(jié)果。雖然隨著其他商家在移動(dòng)購物平臺(tái)發(fā)力可能會(huì)導(dǎo)致eBay份額下降，其領(lǐng)先地位短期難以撼動(dòng)。 . . . 27 / 502、非平臺(tái)各業(yè)態(tài)發(fā)展均衡：排除平臺(tái)后2012年美國移動(dòng)

36、購物交易規(guī)模TOP50中，網(wǎng)絡(luò)零售商有9家，規(guī)模占比42.1%；實(shí)體零售商17家，規(guī)模占比10.5%，旅游服務(wù)商14家，規(guī)模占比26.6%；還有品牌制造商、目錄/銷售商、票務(wù)O2O分別有2家、5家、3家，規(guī)模占比分別為11.4%、6.8%、2.6%，發(fā)展較為均衡，體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)在移動(dòng)購物端齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。3、各業(yè)態(tài)龍頭集中度高：排除平臺(tái)后亞馬遜、蘋果、沃爾瑪分別占移動(dòng)購物交易規(guī)模TOP50的37.8%、11.0%、2.8%，分別占TOP50中網(wǎng)絡(luò)零售商、品牌制造商、實(shí)體零售商業(yè)態(tài)的89.9%、97.3%、26.6%。這是因?yàn)槊绹鳂I(yè)態(tài)集中度都比較高，龍頭在轉(zhuǎn)型過程中資源優(yōu)勢(shì)明顯。4、O2OO2O

37、受歡迎但營收規(guī)模小：排除平臺(tái)后2012你啊美國移動(dòng)購物交易規(guī)模TOP50中O2O企業(yè)共有3家，占TOP50市場(chǎng)份額2.6%，而且都是電影/劇院票務(wù)代理。但2012年有6家純O2O應(yīng)用進(jìn)入美國美國最受歡迎手機(jī)購物軟件TOP10（No.3 Groupon：團(tuán)購；No.4 - Shopkick：展現(xiàn)周圍商戶活動(dòng)，購物有積分；No.5 LivingSocial：團(tuán)購；No.8 RedLaser：比價(jià)；No.9 Out of Milk Shopping List：個(gè)性化購物清單；No.10 SavingStar Grocery eCoupons：優(yōu)惠券），但這6家公司都沒進(jìn)入移動(dòng)購物規(guī)模TOP50，到時(shí)

38、另外4家應(yīng)用都排名前列（eBay排名第1，亞馬遜排名第2，Walgreens藥店排名第52，塔吉特排名第34）。從美國經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立O2OO2O應(yīng)用非常受顧客歡迎，但盈利能力一般，O2OO2O只有依托實(shí)體 . . . 28 / 50門店才能有更大的發(fā)展空間。5、實(shí)體零售商移動(dòng)購物業(yè)務(wù)發(fā)展迅速： 2012年美國移動(dòng)購物規(guī)模TOP50中零售企業(yè)共有17家，占比34%；排除平臺(tái)后交易規(guī)模占比10.5%，呈規(guī)模相對(duì)較小、業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花的特點(diǎn)。這一方面反映了零售終端在移動(dòng)購物開拓較晚導(dǎo)致份額較?。闶劢K端在2010年左右開始大量試水移動(dòng)購物終端業(yè)務(wù)，而亞馬遜2001年即開始嘗試移動(dòng)終端，eBay更是在20

39、07年率先全力開拓移動(dòng)終端業(yè)務(wù)），另一方面體現(xiàn)了多家實(shí)體零售商移動(dòng)終端開拓順利的局面。從數(shù)據(jù)觀察，美國實(shí)體零售商訪客人數(shù)已經(jīng)在購物類業(yè)態(tài)（排除純O2O）中僅次于網(wǎng)絡(luò)零售商；其平均客單價(jià)開始逼近網(wǎng)絡(luò)零售商，轉(zhuǎn)化率也處于排除旅游服務(wù)后的一線水平。從移動(dòng)購物終端發(fā)展來看，實(shí)體零售在條碼掃描、顧客點(diǎn)評(píng)、快速結(jié)帳、實(shí)體店商品可見性、特價(jià)推送和門店定位方面走在前列。從整體觀察，美國移動(dòng)購物市場(chǎng)的發(fā)展較為成熟和均衡，仍有巨大的成長空間。雖然實(shí)體零售商移動(dòng)購物業(yè)務(wù)起步稍晚，但目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù) . . . 29 / 50多點(diǎn)開花，服務(wù)和成績不斷優(yōu)化的快速增長軌道。預(yù)計(jì)隨著移動(dòng)購物市場(chǎng)規(guī)模的快速增長，美國實(shí)體零售

40、商移動(dòng)購物還將取得更為出色的成績。以下將通過介紹沃爾瑪、梅西百貨、GAPGAP三家分別在超市、百貨、服裝連鎖移動(dòng)購物業(yè)務(wù)開展最出色的案例來具體介紹美國實(shí)體零售商移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。（二）美國超市移動(dòng)購物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪（二）美國超市移動(dòng)購物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪沃爾瑪于2008年開始發(fā)力移動(dòng)購物業(yè)務(wù)，是實(shí)體零售中開展移動(dòng)購物最早的公司之一。2012年沃爾瑪移動(dòng)購物零售額達(dá)2.94億美元，同比增長130%，在2012年美國移動(dòng)購物TOP50中排名第6，占TOP50中傳統(tǒng)零售商26.6%，規(guī)模和增速都大幅領(lǐng)先于其他超市（超 . . . 30 / 50市第二名好市多2012年移動(dòng)購物收入0.6

41、4億美元，增長113%），是實(shí)體零售商中移動(dòng)購物開展最好的企業(yè)。沃爾瑪?shù)某錾憩F(xiàn)讓其榮獲20122012年美國移動(dòng)商務(wù)日?qǐng)?bào)年度移動(dòng)零售商。沃爾瑪移動(dòng)購物端發(fā)展較為成熟，成功將虛擬現(xiàn)實(shí)（ARAR）、移動(dòng)廣告、移動(dòng)二維碼、社交網(wǎng)絡(luò)、位臵服務(wù)（LBSLBS）和推送通知等功能集合到APPAPP中，力求為消費(fèi)者提供泛渠道（Omni-ChannelOmni-Channel）、全方位的購物體驗(yàn)。沃爾瑪移動(dòng)購物應(yīng)用主要有以下4個(gè)亮點(diǎn)：1.1. ShoppingShopping ListList，購物清單服務(wù)：消費(fèi)者可以隨時(shí)通過手動(dòng)、語音、條碼掃描等方式將商品輸入購物清單。購物清單可以實(shí)時(shí)確認(rèn)附近商店是否有貨，

42、以與是否需要將商品送到附近商店，同時(shí)可以實(shí)時(shí)計(jì)算購物清單總價(jià)，方便顧客比價(jià)與做預(yù)算。2.2. StoreStore ModeMode，實(shí)時(shí)商店模式：為消費(fèi)者提供每一家商店包括店地圖、店定位和優(yōu)惠活動(dòng)的的定制界面。消費(fèi)者可以在APP的幫助下找到商品在店的具體位臵，同時(shí)可以實(shí)時(shí)掃碼進(jìn)行線上線下比價(jià)，更可以提前預(yù)訂缺貨商品以便在購物時(shí)實(shí)時(shí)提貨。3.3. ScanScan & & GoGo，自助結(jié)算服務(wù)：于2012年11月推出試用，顧客可以在購買商品時(shí)順帶掃描條形碼并順便打包，然后到自助結(jié)帳柜臺(tái)經(jīng)重量等檢測(cè)后根據(jù)掃描容直接結(jié)帳。這一革命性的舉措不但可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量時(shí)間（美國人單次

43、購買量較大，等待結(jié)算和結(jié)算后從新打包都需要大量時(shí)間），更可以為公司進(jìn)一步節(jié)省人力成本。另外，在掃碼的過程中消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解已購買商品總價(jià)，方便消費(fèi)者做預(yù)算。 . . . 31 / 504.4. PersonalizedPersonalized M-CouponM-Coupon，個(gè)性化移動(dòng)電子優(yōu)惠券：顧客可以通過在店或其他地方直接掃描二維碼來獲得優(yōu)惠券，避免了顧客因忘記攜帶優(yōu)惠券而造成優(yōu)惠券使用效率低、吸引力不足的情況。更重要的是，沃爾瑪正在嘗試根據(jù)消費(fèi)者的偏好、需求、購買歷史和地區(qū)來針對(duì)性地向客戶推薦優(yōu)惠券，進(jìn)一步挖掘顧客的真實(shí)需求，讓顧客更有動(dòng)力在沃爾瑪購物。 . . . 32 / 50（

44、三）美國百貨移動(dòng)購物龍頭：強(qiáng)調(diào)超一流顧客體驗(yàn)的梅西百貨（三）美國百貨移動(dòng)購物龍頭：強(qiáng)調(diào)超一流顧客體驗(yàn)的梅西百貨梅西百貨于2010年才開始發(fā)力移動(dòng)購物業(yè)務(wù)，但這并不妨礙其成為百貨公司中開展移動(dòng)購物最出色的公司。2012年梅西百貨移動(dòng)購物零售額達(dá)0.66億美元，同比增長100%，在2012年美國移動(dòng)購物TOP50中排名第21，占TOP50中百貨業(yè)態(tài)的32.0%（第二名希爾斯百貨2012年移動(dòng)購物收入0.59億，同比增長84.4%），是百貨中移動(dòng)購物開展最好的企業(yè)。梅西百貨認(rèn)為，解決百貨店展覽室效應(yīng)的最好辦法是提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)。消費(fèi)者只會(huì)選擇在最好的跨渠道服務(wù)和體驗(yàn)地方消費(fèi)而將其他渠道當(dāng)成展覽室。

45、梅西百貨主要從WIFIWIFI追蹤、一對(duì)一服務(wù)、兌換券互動(dòng)、第三方技術(shù)合作、節(jié)目互動(dòng)幾個(gè)方面來打造超一流消費(fèi)體驗(yàn)的。1.1. WIFIWIFI效益最大化：梅西百貨在所有門店都為顧客提供了免費(fèi)WIFI，并認(rèn)為這是拉近與消費(fèi)者距離最經(jīng)濟(jì)最有效的方法：首先，免費(fèi)WIFI可以增大顧客到訪和停駐的幾率，增加客流量。其次，梅西百貨可以通過WIFI的消費(fèi)者位臵信息來了解消費(fèi)者到店頻率、在店的移動(dòng)路線、主要購物區(qū)域等信息，這一方面為梅西百貨在優(yōu)化展臺(tái)布臵上提供了數(shù)據(jù)支持。再次是將顧客地理位臵和購買信息與 . . . 33 / 50顧客會(huì)員卡關(guān)聯(lián)，可以更加有效地了解消費(fèi)者個(gè)體的特征、品牌偏好、消費(fèi)水平等信息，提

46、升個(gè)性化推送的精準(zhǔn)度。最后是可以通過免費(fèi)WIFI推廣優(yōu)惠券來促進(jìn)銷售。2. KioskKiosk信息亭 一對(duì)一VIPVIP服務(wù)：梅西百貨為員工配備了聯(lián)網(wǎng)的信息終端Kiosk信息亭，大大提升了為顧客做針對(duì)性服務(wù)的水平。首先，當(dāng)消費(fèi)者在門店在APP上提出有意思的問題時(shí)，附近的員工可以直接找到消費(fèi)者并為其提供當(dāng)面的溝通和指引，這會(huì)大大提升顧客的滿意度和歸屬感。其次，Kiosk可以提供個(gè)性化的搜索服務(wù)、不同產(chǎn)品的用戶評(píng)論情況和實(shí)施結(jié)算服務(wù)，方便顧客做一站式挑選和購買。這在美妝區(qū)中應(yīng)用最為廣泛：消費(fèi)者只需鍵入問題(例如祛斑、美白等等)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其中的關(guān)鍵字來幫助消費(fèi)者進(jìn)行大致的選擇，同時(shí)工作人員幫助消

47、費(fèi)者進(jìn)行咨詢、選擇，帶領(lǐng)消費(fèi)者來帶所選產(chǎn)品的柜臺(tái)進(jìn)行試用，如果消費(fèi)者滿意，這個(gè)工作人員會(huì)通過Kiosk直接幫助消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行結(jié)算，極節(jié)省了消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，而且還會(huì)給消費(fèi)者一種類似于VIP的服務(wù)體驗(yàn)。梅西百貨認(rèn)為，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供一種 專家型咨詢服務(wù)。如果企業(yè)能夠通過自己的系統(tǒng)為消費(fèi)者提供專業(yè)、準(zhǔn)確、一對(duì)一的超一流服務(wù)，才能深深抓住顧客的心。3.有針對(duì)性的兌換券互動(dòng)：梅西百貨會(huì)讓登錄APP的用戶享有更多的優(yōu)惠券。當(dāng)然很多優(yōu)惠券不是免費(fèi)的：顧客需要在手機(jī)上做一個(gè)小小的店消費(fèi)調(diào)查就可以了。通過有償?shù)膬?yōu)惠券增速活動(dòng)，梅西百貨以極低的成本獲得了需要重金請(qǐng)咨詢公司提供的真實(shí)的消 . . . 3

48、4 / 50費(fèi)者店體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，又可以根據(jù)收集回來的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的優(yōu)惠券推送。通過兌換券互動(dòng)，梅西百貨和消費(fèi)者兩方都以極低的成本得到了自己最想要的東西，實(shí)現(xiàn)了雙贏。4.與第三方合作提升導(dǎo)航和支付的便利性：梅西百貨與谷歌在技術(shù)應(yīng)用上展開了深度合作：一方面，通過WIFI支持下的店外服務(wù)，梅西百貨可以更好的將消費(fèi)者定位最近的門店，顯示門店里的折扣和活動(dòng)信息，并將消費(fèi)者引導(dǎo)到折扣商品專柜上。另一方面，梅西百貨利用谷歌錢包和近端支付開發(fā)了手機(jī)支付功能，消費(fèi)者只需進(jìn)店時(shí)刷一下手機(jī)進(jìn)行注冊(cè)，在結(jié)算時(shí)在刷一下手機(jī)即可在谷歌錢包綁定的信用卡上完成支付，大大減少了顧客結(jié)算的時(shí)間，節(jié)約了門店成本。5. 潮

49、流之星節(jié)目互動(dòng)：梅西百貨在其贊助的NBC潮流之星節(jié)目中穿插了大量與消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過電視、移動(dòng)端、PC端以掃碼的方式參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)中。大量的互動(dòng)環(huán)節(jié)不但加強(qiáng)了客戶的粘性，還幫助梅西百貨收集了大量的客戶數(shù)據(jù)，以幫助梅西百貨對(duì)消費(fèi)者作出更加精準(zhǔn)的推送服務(wù)。 . . . 35 / 50（四）美國服裝專賣移動(dòng)購物龍頭：欲打造完美（四）美國服裝專賣移動(dòng)購物龍頭：欲打造完美 Omni-ChannelOmni-Channel 的的GAPGAP美國服裝連鎖專賣店GAP于2010年開始打造移動(dòng)購物終端，是目前服裝連鎖專賣業(yè)態(tài)中移動(dòng)購物表現(xiàn)最優(yōu)秀的公司。GAP2012年移動(dòng)購物收入0.2億美元，同比增

50、長53.9%。GAPGAP的理想在于通過結(jié)合移動(dòng)終端、實(shí)體門店和社交媒體來打造與消費(fèi)者購物全程互動(dòng)的Omni-Omni-ChannelChannel（全渠道）體系。1.1. 線上線下購物與物流的互動(dòng)：GAP在服裝連鎖專賣店中率先推出了reserve-in-store（保留門店）的服務(wù)，讓顧客可以上網(wǎng) . . . 36 / 50預(yù)留衣服，然后在指定的店鋪取貨，希望藉此讓用戶在網(wǎng)上和實(shí)體店游走時(shí)得到貼心的體驗(yàn)，同時(shí)希望顧客在店鋪試身、取貨時(shí)也可以順便買其他的服飾。另外，ship-from-store（發(fā)貨至店）指的是當(dāng)網(wǎng)上訂單在兩天還沒法從分發(fā)中心發(fā)貨，所訂的貨就會(huì)自動(dòng)送到用戶最近的GAP零售店。

51、消費(fèi)者可以選擇到零售店取貨，減少取消訂單的機(jī)率。最后，find-in-store（店查找）指GAP支持讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到每一家店每一件item的存貨量，讓消費(fèi)者更了解每個(gè)款式的緊俏程度，為挑選提供參考。2.2. 模擬移動(dòng)試衣平臺(tái)：GAP在移動(dòng)終端上提供了體型各異的模特。當(dāng)消費(fèi)者想通過移動(dòng)終端購買衣服時(shí)，可以先通過模特試穿來觀察實(shí)際效果，增強(qiáng)購物的真實(shí)感覺。同時(shí)，在試衣時(shí)GAP亦會(huì)為模特搭配上其他飾品，增加消費(fèi)者對(duì)整體商品的購買率。3.3. 與社交媒體互動(dòng)的促銷：GAP經(jīng)常會(huì)在移動(dòng)購物終端上推出不一樣的，配有有意思圖片的限時(shí)打折廣告。消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好對(duì)廣告在社交媒體上表示贊或者不贊，G

52、AP再根據(jù)實(shí)際反饋情況決定促銷的推廣計(jì)劃。讓消費(fèi)者臵身其中的促銷推廣大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，讓其更有欲望在GAP上購物。 . . . 37 / 50綜上所述，通過對(duì)美國實(shí)體零售的移動(dòng)購物市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，美國實(shí)體零售商移動(dòng)購物市場(chǎng)推廣較為順利，龍頭企業(yè)的移動(dòng)購物在線上線下結(jié)合、用戶體驗(yàn)和后臺(tái)支持上已經(jīng)做到非常領(lǐng)先的水平，也是中國實(shí)體零售商努力學(xué)習(xí)的方向。四、中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型四、中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型: :捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身（一）中國的傳統(tǒng)零售移動(dòng)購物之路：（一）中國的傳統(tǒng)零售移動(dòng)購物之路：O2O+O2O+移動(dòng)購物閉環(huán)移動(dòng)購物閉環(huán)+ +精準(zhǔn)定制精準(zhǔn)定制2012年中國移

53、動(dòng)購物規(guī)模前9家公司里沒有一家是實(shí)體零售商。 . . . 38 / 50同時(shí)，在中國電子商務(wù)開展較好的15家零售企業(yè)里，目前已經(jīng)開展初級(jí)O2O的企業(yè)有5家，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付閉環(huán)（可以通過手機(jī)終端完成全部購買流程）的公司有3家，已經(jīng)開展初級(jí)精準(zhǔn)定制的公司也只有3家。目前中國實(shí)體零售商移動(dòng)購物發(fā)展大大弱于美國，根據(jù)前文分析，具體原因有三：1.1. 中國實(shí)體零售集中度低，覆蓋圍小，轉(zhuǎn)型力量較為薄弱；2.2. 強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商率先轉(zhuǎn)型搶占市場(chǎng)；3.3. 實(shí)體零售還處于傳統(tǒng)的門店擴(kuò)和削減成本的老戰(zhàn)略中，轉(zhuǎn)型緩慢。但實(shí)體零售商相對(duì)較弱的地位不代表在移動(dòng)購物市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成功概率減小。我國目前移動(dòng)購物市場(chǎng)還處于規(guī)模高

54、速增長、O2OO2O和精準(zhǔn)推送較為薄弱、支付物流有待完善的過程中，實(shí)體零售商有著O2OO2O、顧客群體和精準(zhǔn)定制方面的天然潛力，而現(xiàn)在正是全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)購物，追逐移動(dòng)購物對(duì)消費(fèi)行為和體系的顛覆的最好時(shí)機(jī)。 . . . 39 / 50沿著 O2OO2O、移動(dòng)購物閉環(huán)、精準(zhǔn)定制路徑是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型移動(dòng)購物的最佳路徑。（二）（二）O2OO2O 是聚客效果好、成本較低的最佳切入點(diǎn)是聚客效果好、成本較低的最佳切入點(diǎn)對(duì)實(shí)體零售商而言，O2OO2O是聚客效果好、開展成本較低的利用移動(dòng)終端增強(qiáng)顧客與顧客，顧客與商家互動(dòng)的切入點(diǎn)，可以極大提升顧客與商場(chǎng)和互動(dòng)欲望和商店粘性，對(duì)聚客能力很有幫助，是實(shí)體零售商成功開展移

55、動(dòng)購物的第一步。O2O本質(zhì)上是加強(qiáng)線上線下流量交互的過程，這里的流量概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流四個(gè)方面。流量交互程度越深，對(duì)客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。對(duì)于實(shí)體零售商而言，可以先從商品信息/評(píng)論初步實(shí)時(shí)查詢、門店定位/查找服務(wù)、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠/活動(dòng)推送、會(huì)員整合、與社交媒體等方面入手，逐步向門店消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、支付整合、線上線下同價(jià)/比價(jià)/詢價(jià)、虛擬現(xiàn)實(shí)、線上線下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入，最終做到全渠道（Omni-Channel）O2O整合的效果。 . . . 40 / 50國實(shí)體零售終端O2OO2O開展情況進(jìn)度還是比較緩慢的。從國電子商務(wù)開展較好的15家

56、零售終端觀察，只有天虹商場(chǎng)、銀泰百貨、友誼與騰訊聯(lián)手開發(fā)了微信自定義服務(wù)號(hào)，只有銀泰百貨、寧云商和金鷹商貿(mào)開發(fā)了手機(jī)APP，只有天虹商場(chǎng)、銀泰百貨、寧云商、友誼和金鷹商貿(mào)5 5家企業(yè)開發(fā)了初步的O2OO2O服務(wù)。O2OO2O服務(wù)容主要集中在優(yōu)惠信息推送、門店活動(dòng)信息推動(dòng)、門店搜索與定位等簡(jiǎn)單功能。 . . . 41 / 50值得關(guān)注的是天虹商場(chǎng)與騰訊合作開發(fā)的微信升級(jí)號(hào)已于20132013年9 9月1313日正式上線，新天虹服務(wù)號(hào)新增和優(yōu)化了會(huì)員服務(wù)、商場(chǎng)信息查詢服務(wù)、特別企劃與定制推送、消費(fèi)者互動(dòng)四大功能，代表了我國目前百貨移動(dòng)端互動(dòng)平臺(tái)的較好水平。天虹目前首家實(shí)現(xiàn)線上線下融合的門店為寶安的

57、天虹購物中心，10月底將推廣至全國60家門店。天虹服務(wù)號(hào)四大功能的體驗(yàn)小結(jié)如下：會(huì)員服務(wù)：微信用戶可以通過服務(wù)號(hào)來申請(qǐng)?zhí)旌鐣?huì)員卡，或者將實(shí)體卡片同微信綁定來獲得優(yōu)惠、會(huì)員專屬推薦和活動(dòng)消息。截至目前天虹推出的微信端會(huì)員服務(wù)涵蓋免費(fèi)WIFI、免費(fèi)停車、積分等優(yōu)惠，吸引力較強(qiáng)。商場(chǎng)信息查詢服務(wù)：微信用戶目前可以通過服務(wù)號(hào)分類別地查詢商場(chǎng)里所有服飾、餐飲的品牌、門店位臵、聯(lián)系方式、優(yōu)惠信息和門店圖片展示。更可以查詢樓層品牌布局，讓購物更有目的性。特別企劃與定制推送：微信用戶可以通過服務(wù)號(hào)來獲得天虹商場(chǎng)最新的主題優(yōu)惠和品牌優(yōu)惠活動(dòng)，更可以訂閱自己關(guān)注的品牌，即可隨時(shí)收到個(gè)性化的優(yōu)惠推送信息。消費(fèi)者互動(dòng)

58、：天虹服務(wù)號(hào)推出了可以抽獎(jiǎng)的翻牌游戲，供微信用戶愛碎片時(shí)間娛樂，并可以在天虹商場(chǎng)兌換在游戲中獲得的獎(jiǎng)券。同時(shí)，天虹服務(wù)號(hào)亦在籌劃移動(dòng)端優(yōu)惠券和微信送禮應(yīng)用。另外， . . . 42 / 50客戶以可以通過客戶端隨時(shí)隨地與天虹客服互動(dòng)。隨著消費(fèi)者互動(dòng)的逐漸豐富，天虹服務(wù)號(hào)的粘性會(huì)加強(qiáng)，有利于吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購物。綜上所述，作為第一款互動(dòng)性較強(qiáng)的百貨手機(jī)端應(yīng)用，天虹微信客戶端升級(jí)版已經(jīng)將我國實(shí)體店移動(dòng)購物體驗(yàn)拉升了一個(gè)層次。我們認(rèn)為天虹商場(chǎng)微信升級(jí)服務(wù)號(hào)的出現(xiàn)或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來增強(qiáng)客戶購物體驗(yàn)，并加速向移動(dòng)購物轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)零售企業(yè)將會(huì)紛紛推出微信升級(jí)服務(wù)號(hào)和APPAPP，

59、移動(dòng)終端功能也將持續(xù)豐富，O2OO2O將成為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動(dòng)購物邁出的堅(jiān)實(shí)地第一步。 . . . 43 / 50（三）打造移動(dòng)購物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵（三）打造移動(dòng)購物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵移動(dòng)購物閉環(huán)是指消費(fèi)者可以在移動(dòng)終端上直接完成購物的全流程。移動(dòng)購物全生態(tài)系統(tǒng)對(duì)信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)需要忍受較長時(shí)間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。因此，國電子商務(wù)開展較好的1515家零售終端中也只有銀泰百貨和寧云商可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端直接購買功能。寧云商最近正積極向線上線下同價(jià)、線上線下全品類銷售、 線上線下購物平臺(tái)

60、轉(zhuǎn)型，從公布的方案觀察，寧在門店、金融、IT、 . . . 44 / 50物流等支持方面都將會(huì)有持續(xù)、大規(guī)模的投入。持續(xù)的資本投入和銷售調(diào)整無疑會(huì)拉低寧的利潤率，但當(dāng)物流、門店、ITIT、金融基礎(chǔ)成型后將會(huì)形成較為明顯的壁壘，對(duì)其在電商/ /移動(dòng)購物業(yè)務(wù)方面的開展提供持續(xù)性的支持。打造移動(dòng)購物閉環(huán)需要有強(qiáng)大的物流、支付、信息系統(tǒng)支持，只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才最有機(jī)會(huì)組建一流的移動(dòng)購物建設(shè)團(tuán)隊(duì)并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)投入，也只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才能依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更好地受益于線上線下相結(jié)合的購物革命。包括寧云商、王府井、天虹商場(chǎng)、茂業(yè)百貨和銀泰百貨在的全國性的百貨龍頭最有率先啟動(dòng)移動(dòng)購物支付閉環(huán)的實(shí)力。事實(shí)上寧云商和銀泰百貨已經(jīng)完成