商業(yè)模式的構(gòu)成

1、商業(yè)模式的構(gòu)成：六要素模型1. 業(yè)務(wù)系統(tǒng)：企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者 業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型、 角色與關(guān)系三部分組成。 構(gòu)型指利益相關(guān)者及 其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)； 角色指擁有資源能力， 即擁有具 體實(shí)力的利益相關(guān)者； 關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系， 主要描述 控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。 這三 方面的不同配置都會(huì)影響整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。2. 定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式 這里的利益相關(guān)者，實(shí)質(zhì)是廣義的客戶，包括內(nèi)部客戶（員工） 、 外部客戶（供應(yīng)商、消費(fèi)者、服務(wù)提供商、直接客戶、間接客戶，等 等）、類內(nèi)部客戶（特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店、外

2、包服務(wù)、外協(xié)加工等） 。應(yīng)該指出的是，在這個(gè)定義中，關(guān)鍵詞不是利益相關(guān)者，也不是 需求（需求可以不同） ，而是方式。比如，同樣是滿足消費(fèi)者喝豆?jié){ 的需求，可以開(kāi)連鎖店賣(mài)豆?jié){（永和大王） ，可以賣(mài)豆?jié){機(jī)讓消費(fèi)者 自己操作（九陽(yáng)），可以開(kāi)社區(qū)體驗(yàn)店現(xiàn)磨現(xiàn)賣(mài)，等等，這都是定位 的差異。企業(yè)會(huì)選擇什么方式與某類利益相關(guān)者交易，影響因素是交易 價(jià)值與交易成本。一項(xiàng)具體交易的成本由三部分組成： 搜尋成本、 討價(jià)還價(jià)成本和 執(zhí)行成本。好的定位能夠降低其中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)交易成本。 例如， 連鎖模式增加了與客戶的觸點(diǎn)， 降低了客戶的搜尋成本； 中介模式為 交易兩邊的客戶縮小了談判對(duì)象的規(guī)模， 降低了討價(jià)還價(jià)成

3、本； 網(wǎng)上 支付突破了銀行時(shí)間、地點(diǎn)的限制，為客戶降低了執(zhí)行成本；整體解 決方案模式為客戶大大減少了交易商家的數(shù)量，同時(shí)降低了搜尋成 本、討價(jià)還價(jià)成本和執(zhí)行成本。3. 贏利模式： 以利益相關(guān)者劃分的收支來(lái)源以及相應(yīng)的收支 （或 計(jì)價(jià)）方式贏利模式包括盈利的來(lái)源和計(jì)價(jià)的方式。同樣一個(gè)產(chǎn)品，比方說(shuō)紡紗機(jī)，盈利來(lái)源有很多種：直接讓渡產(chǎn) 品的所有權(quán)，把紡紗機(jī)賣(mài)掉，這是傳統(tǒng)的銷售； 只讓渡產(chǎn)品的使用權(quán)， 企業(yè)仍然保有所有權(quán)，把紡紗機(jī)租出去，收取租金，這是租賃；銷售 產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品， 例如為紡紗機(jī)構(gòu)建生產(chǎn)線， 銷售生產(chǎn)出來(lái)的紗 線；作為投資工具，例如在生產(chǎn)紗線的同時(shí)，把紡紗機(jī)打包賣(mài)給固定 收益基金，

4、企業(yè)得到流動(dòng)資金， 基金公司獲得一個(gè)有固定收益的證券 化資產(chǎn)包。計(jì)價(jià)的方式也有很多， 仍然以紡紗機(jī)為例： 銷售時(shí)以臺(tái)為計(jì)價(jià)方 式；租賃時(shí)以時(shí)間為計(jì)價(jià)方式； 投資時(shí)則把其整個(gè)收益分為固定和剩 余兩部分，以價(jià)值為計(jì)價(jià)方式。盈利來(lái)源不同會(huì)導(dǎo)致計(jì)價(jià)方式的不同。 比如，紅星美凱龍對(duì)家具 廠商收取租金，紅星美凱龍拿固定收益，家具廠商得到剩余收益；居 泰隆則跟家具廠商按照交易量收取傭金，雙方均得到分成收益。4. 關(guān)鍵資源能力：支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力關(guān)鍵資源能力是企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行背后的邏輯， 是其運(yùn)營(yíng)能力有 別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并得以持續(xù)發(fā)展的背后支撐力量。 不同的商業(yè)模式要求 企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，

5、 同類商業(yè)模式其業(yè)績(jī)的差異主要源于 關(guān)鍵資源能力水平的不同。同樣是開(kāi)餐館， 高檔餐廳、 連鎖快餐和送餐的關(guān)鍵資源能力肯定 是不同的。高檔餐廳以環(huán)境、菜品單價(jià)和質(zhì)量等取勝；連鎖快餐追求 標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制化； 曾經(jīng)的資本市場(chǎng)寵兒福記食品的送餐業(yè)務(wù)則以 對(duì)中央廚房的管理和運(yùn)營(yíng)作為改進(jìn)效率的重點(diǎn)。5. 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出 的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)輕資產(chǎn)公司之所以受到很多學(xué)者和風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞， 就在于其 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)早期較少的投入就可以帶來(lái)后期持續(xù)的穩(wěn)定較 高回報(bào)。例如， 金風(fēng)科技沒(méi)有零部件制造環(huán)節(jié)，而是采取發(fā)展和培養(yǎng) 龐大的零部件供應(yīng)商體系，減少了在零部

6、件制造環(huán)節(jié)的大量資金投 入，從而實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)， 上市前連續(xù)七年銷售額和利潤(rùn) 增長(zhǎng)均翻番，上市后很自然地成為資本市場(chǎng)明星。現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也可以設(shè)計(jì)。 同一贏利模式可以對(duì)應(yīng)不同的現(xiàn)金流結(jié) 構(gòu)。例如，同樣是手機(jī)卡充值，可預(yù)存話費(fèi)，可月結(jié)。前者首先使用 的是用戶的資金， 運(yùn)營(yíng)商提前獲得充沛的現(xiàn)金流以投入用戶服務(wù)， 后 者則是先服務(wù)后收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商需要先將自身的現(xiàn)金流投入運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資 租賃，降低客戶一次性購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，無(wú)疑會(huì)吸引到更多客戶；在客戶每 次投入不大又重復(fù)消費(fèi)的情況下， 預(yù)收款同時(shí)配以高質(zhì)量的服務(wù)， 能 夠在保持甚至提高客戶滿意度的同

7、時(shí)釋放企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。6. 企業(yè)價(jià)值：商業(yè)模式的落腳點(diǎn)。 評(píng)判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn) 就是企業(yè)價(jià)值 （商業(yè)模式價(jià)值或者焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值） 的高低，對(duì)于上市 公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。當(dāng)然，企業(yè)家也可以用另一種方式 分析企業(yè)的商業(yè)模式詢問(wèn) 問(wèn)題。完整的商業(yè)模式描述必須清晰地回答以下問(wèn)題：（1）企業(yè)的消費(fèi)者是誰(shuí)？（2）消費(fèi)者有什么需求？（3）企業(yè)為消費(fèi)者提供什么？（ 4）提供的產(chǎn)品 / 服務(wù)有什么特點(diǎn)？（5）企業(yè)如何提供產(chǎn)品 / 服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求？（6）企業(yè)如何獲得為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品 / 服務(wù)？（7）在此過(guò)程中，企業(yè)需要跟哪些利益相關(guān)者交易？（8）交易什么？（9）怎么交易？（10）作為一個(gè)企業(yè)，其收入來(lái)源于哪些利益相關(guān)者（未必是消費(fèi)者）？其成本要支出給哪些利益相關(guān)者？（11）采取何種計(jì)價(jià)方式？（12）同樣的收入來(lái)源，從時(shí)點(diǎn)上體現(xiàn)為什么形式（先投入后收 入還是先收入后投入， 一次性投入還是持續(xù)投入， 一次性收入還是持 續(xù)收入，等等）？（13）企業(yè)要完成以上的操作手法需要什么資源？（14）需要具備什么能力？（15）如何評(píng)判不同商業(yè)模式的企業(yè)績(jī)效？上文的問(wèn)題中：對(duì)（ 1）（ 5）的回答可以合并為“定位” （包括戰(zhàn)略定位、營(yíng) 銷定位與商業(yè)模式定位，詳見(jiàn)后面章節(jié)） ；對(duì)（6）（ 9）的回答可以合并為“業(yè)務(wù)系統(tǒng)” ；對(duì)（