品牌媒體傳播走向衛(wèi)視整合

1、演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案品牌媒體傳播走向衛(wèi)視整合海王、長(zhǎng)甲、哈六藥，一夜之間名聲顯赫，市場(chǎng)業(yè)績(jī)打破了一切 所謂的預(yù)言；可口可樂、匯仁、寶潔、太太、西安楊森，衛(wèi)視整 合傳播讓它們走進(jìn)千家萬戶；納愛斯、喜之郎、雅士利，一批品 牌及時(shí)調(diào)整了媒介策略；腦白金、昂立、匯仁腎寶等保健品諸強(qiáng)也紛 紛操起衛(wèi)視整合傳播這把利器，取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。這，就是品 牌傳播趨勢(shì)。最近，無論是媒體、廣告業(yè)還是企業(yè)界，有關(guān)省級(jí)衛(wèi)視 整合傳播的討論異常熱烈。央視“獨(dú)步天下”的霸主地位已經(jīng)受到前 所未有的挑戰(zhàn)；省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目質(zhì)量不斷改進(jìn)、 落地入網(wǎng)在迅速擴(kuò)大， 廣告附加值持續(xù)增長(zhǎng)。省級(jí)

2、衛(wèi)視已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播“攻城拔寨” 不可或缺的利器。衛(wèi)視整合傳播詮釋 什么是衛(wèi)視整合傳播？通過多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的立體交叉覆蓋重點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)，高頻次的暴露， 迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄 目、時(shí)段的交叉組合，最大限度地到達(dá)目標(biāo)人群，促進(jìn)銷售。衛(wèi)視整 合傳播優(yōu)勢(shì)分析：交叉、高密度覆蓋優(yōu)勢(shì)；綜合收視率優(yōu)勢(shì)；到達(dá)率 優(yōu)勢(shì)；被掐播率低；成本優(yōu)勢(shì)；心理接近優(yōu)勢(shì)；獲得頻次優(yōu)勢(shì)。衛(wèi)視整合傳播在市場(chǎng)開拓、品牌打造不同階段運(yùn)用不同的媒介 組合。第一階段：企業(yè)針對(duì)樣板市場(chǎng)，省級(jí)衛(wèi)視可以承擔(dān)雙重角色： 省級(jí)衛(wèi)視在省內(nèi)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和良好收視表現(xiàn)， 理所當(dāng)然的承擔(dān)了 啟動(dòng)企業(yè)銷售的責(zé)任； 省級(jí)衛(wèi)視在當(dāng)?shù)厥堑谝幻襟w

3、， 具有很高的權(quán)威精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案性，是企業(yè)提升品牌形象的良好的載體。 央視由于成本和價(jià)格方面的 障礙，企業(yè)缺乏參與的機(jī)會(huì)。第二階段：針對(duì)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，省級(jí)衛(wèi) 視整合傳播對(duì)于企業(yè)品牌提升或銷售的促進(jìn)，都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)可以根據(jù)自身市場(chǎng)的不同需要， 靈活的進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視的組合， 配 合企業(yè)的營(yíng)銷策略。 特別是在企業(yè)的市場(chǎng)尚未在全國(guó)連成一片的情況 下，選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的價(jià)值就更加凸顯。第三階段：即針對(duì)全 國(guó)市場(chǎng)，央視一套和省級(jí)衛(wèi)視具有不同的優(yōu)勢(shì)， 利用省級(jí)衛(wèi)視整合傳 播促進(jìn)企業(yè)的銷售； 利用央視提升企業(yè)的

4、品牌形象。 是目前多數(shù)企業(yè) 的考慮。目前， 已有不少的企業(yè)采取在市場(chǎng)不同發(fā)展階段，科學(xué)的組 合兩種媒體的優(yōu)勢(shì)， 來達(dá)到銷售力與品牌張力互相促進(jìn)、 互相補(bǔ)充的 目的，取得了非凡的成效。 海王，采取衛(wèi)視整合傳播為主要投放方式 后，業(yè)績(jī)大幅提升；白加黑采取衛(wèi)視整合傳播加部分央視，年銷量超 過 7 年的銷售總和； 匯仁腎寶由縣市級(jí)媒體改為衛(wèi)視整合傳播后， 銷 售額從 3 億元上升到 10億元，品牌形象也隨之大幅提升。這些國(guó)內(nèi) 著名企業(yè)的廣告運(yùn)作方式創(chuàng)造的銷售神話為業(yè)界樹立了輝煌的典范， 將引導(dǎo)更多的企業(yè)走向成熟、走向成功。衛(wèi)視整合傳播的本質(zhì)。從媒 體操作范疇來看：它是以“大媒體”的概念來運(yùn)用媒體，形成

5、強(qiáng)大的 廣告信息平臺(tái)。 主要包含兩層意思： 相同的信息在不同衛(wèi)視之間交叉 傳播與整合衛(wèi)視之間的合作、共生、互動(dòng)、與協(xié)調(diào)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的范 疇看：它是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r(shí)解決市場(chǎng)（受眾）的區(qū)域化與媒介貼近 性的一種有效的方法。 從信息接受的范疇看： 它是能夠讓消費(fèi)者在一 定時(shí)期內(nèi)快速形成“只聽到一種聲音”的信息傳播模式。衛(wèi)視整合傳精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案播的媒介效果如何體現(xiàn)？延伸效應(yīng)： 各衛(wèi)視都有各自覆蓋的優(yōu)勢(shì)， 衛(wèi) 視整合可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度， 延伸廣告覆蓋范圍， 廣告覆蓋越大， 產(chǎn)品知名度越高。 重復(fù)效應(yīng)： 由于各衛(wèi)視覆

6、蓋的對(duì)象一定程度上是重 疊的，因此衛(wèi)視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數(shù)， 也 就是廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?互補(bǔ)效應(yīng)： 各衛(wèi)星頻道的定位和優(yōu)勢(shì)之處有所 不同，衛(wèi)視整合的使用可以積聚每個(gè)衛(wèi)視的強(qiáng)點(diǎn)， 增加了對(duì)消費(fèi)者傳 播的角度，形成衛(wèi)視之間的互補(bǔ)。共鳴效應(yīng)：各衛(wèi)視共同推薦同一品 牌，消費(fèi)者規(guī)?；亟邮軓V告信息， 將會(huì)快速形成廣泛的口碑傳播與 品牌認(rèn)同，達(dá)成廣告效果質(zhì)化的共鳴。衛(wèi)視整合傳播的“鳥籠理論” “鳥籠理論”通過廣告時(shí)間段與欄目時(shí)間段的有效組合，同時(shí) 輻射高低頻流動(dòng)人群，達(dá)到廣告效果的極大化。 “鳥籠理論”可以很 好的滿足上升型客戶在全國(guó)的媒介需求。電視觀眾的收視習(xí)慣因?yàn)橛刑嗟倪x擇，因

7、為有遙控器！我們 的受眾就仿佛一群鳥， 在頻道與節(jié)目之間自由穿行， 沒有軌跡所 以，我們需要搭建一只這樣的鳥籠： 在觀眾流動(dòng)帶設(shè)置厚薄不一的欄 桿，圈住所有流動(dòng)的受眾， 增加廣告接觸頻次，達(dá)到理想的廣告效果。 多數(shù)城市觀眾每天接觸 26-30 個(gè)頻道，并且有強(qiáng)烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。 觀眾平均 1.8 分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道，平均每天收視過程中將轉(zhuǎn)換 100-200 次頻道。所有受眾都可歸結(jié)為： 低頻流動(dòng)人群高頻流動(dòng)人群其本質(zhì)都 是流動(dòng)的！不同的節(jié)目形態(tài)，流動(dòng)不同。高流動(dòng)帶：收視群不停地搜索其精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案理想的電視節(jié)

8、目，直到其出現(xiàn)。高流動(dòng)帶出現(xiàn)在廣告時(shí)間集中時(shí)段。 低流動(dòng)帶： 收視群在找到理想的節(jié)目之后會(huì)作較長(zhǎng)時(shí)間的停留， 形成 低流動(dòng)帶，直到廣告時(shí)間出現(xiàn)，接著轉(zhuǎn)換頻道成為高流動(dòng)帶。低流動(dòng) 帶出現(xiàn)在欄目集中時(shí)段。 什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾 的眼球？變“追鳥”為“關(guān)鳥” 。媒體節(jié)目在變、收視在變，就好比 鳥兒的“食物”在變，用過去的收視去衡量未來， 我們只是在“追鳥”。 了解各處的“食物”狀況，搭建一只巨大的鳥籠，用最少的力量捕獲 盡可能多的鳥，這才是衛(wèi)視整合傳播應(yīng)當(dāng)達(dá)成的效果“關(guān)鳥” 。如何有效促進(jìn)品牌及銷售業(yè)績(jī)提升 首先,品牌傳播更實(shí)用。更適合客戶的市場(chǎng)開發(fā)順序。中國(guó)市場(chǎng) 具有較大的差異性

9、，但并不代表沒有規(guī)律可尋。通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、 城市離散度、文化消費(fèi)特征、媒介集中度、市場(chǎng)操作特點(diǎn)五項(xiàng)重要指 標(biāo)把全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行劃分得出：衛(wèi)視整合傳播的效果在媒介集中度高、 城市離散度低、 經(jīng)濟(jì)勢(shì)力較強(qiáng)的地區(qū)更為顯著， 而這些市場(chǎng)與客戶重 點(diǎn)市場(chǎng)的重疊率超過 85%。更適合客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。 衛(wèi)視整合傳 播是夯實(shí)客戶全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)的有效工具， 其中包含兩層含義： 幫助 建立全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的銷售量。 當(dāng)客戶運(yùn)用衛(wèi)視整合傳播 建立全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)， 廣告效果會(huì)同時(shí)對(duì)代理商和消費(fèi)者產(chǎn)生拉力， 加快全國(guó)招商的速度； 當(dāng)客戶進(jìn)行各市場(chǎng)地面推動(dòng)時(shí)， 衛(wèi)視整合傳播 在當(dāng)?shù)氐氖找晝?yōu)勢(shì)直接可以促進(jìn)銷售

10、的增長(zhǎng)。 更適合承載多樣的廣告 信息。省級(jí)衛(wèi)視廣泛的媒體資源以及衛(wèi)視整合傳播對(duì)廣告資源多樣化 的運(yùn)用使之更適合承載多樣的廣告信息。 例如：我們完全可以利用各精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案衛(wèi)視相關(guān)的品牌欄目的組合投放來提升和維護(hù)產(chǎn)品的形象， 也可以采 用短秒高頻的投放方式達(dá)成短期促銷信息的快速傳播， 更可以利用衛(wèi) 視的剩余時(shí)間操作專題片的宣傳。 能夠更好的補(bǔ)充媒介效果。 衛(wèi)視整 合傳播的收視效果對(duì)全國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)影響程度更為明顯， 而此類市 場(chǎng)越來越受到成熟企業(yè)的關(guān)注， 如家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、洗發(fā)水行業(yè)、 飲料行業(yè)等。 通過衛(wèi)

11、視整合傳播的延伸效應(yīng)， 能夠更好的補(bǔ)充對(duì)二三 級(jí)市場(chǎng)的廣告影響，創(chuàng)造新的銷售增長(zhǎng)。投放更靈活。更靈活的效果 組合。電視媒體投放存在所謂“門檻值”的問題，即電視媒體的投放 必須獲得一定的收視點(diǎn)水平才能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響， 從本質(zhì)上理 解，“門檻值”實(shí)際是“市場(chǎng)的門檻值” 。當(dāng)客戶每個(gè)市場(chǎng)要求的“門 檻值”不同時(shí)，如果我們以單一媒體的概念來達(dá)成各市場(chǎng)之間媒體目 標(biāo)，不免會(huì)造成有些市場(chǎng)媒介效果超出， 有些市場(chǎng)媒介效果不足的現(xiàn) 象，尤其是在客戶市場(chǎng)以省或區(qū)域?yàn)閱挝粫r(shí)更加突出。 衛(wèi)視整合傳播 交叉覆蓋的特質(zhì)是各衛(wèi)視之間廣告效果相互協(xié)調(diào)、 整合的基礎(chǔ)， 通過 以頻道為主的橫向編排方式、 以廣告時(shí)段為主的

12、縱向編排方式、 以創(chuàng) 新廣告為主的點(diǎn)狀編排方式的結(jié)合， 衛(wèi)視整合傳播能夠達(dá)成各市場(chǎng)媒 介投放效果間的平衡，增強(qiáng)廣告效果整合效應(yīng)。更靈活的頻道組合。 客戶的市場(chǎng)模式可以分為兩類：開發(fā)型、維護(hù)型。當(dāng)客戶正在進(jìn)行積 極的市場(chǎng)開發(fā)時(shí)， 總是希望媒介投放既能支持已有市場(chǎng)又能涉及潛在 市場(chǎng)，“全國(guó)一盤棋”的投放方式是一種選擇，但可能對(duì)開發(fā)資金有 限的企業(yè)形成巨大壓力， 且要視產(chǎn)品的類型而定。 衛(wèi)視整合傳播兼顧 區(qū)域和全國(guó)的特質(zhì)可以根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)狀況， 由少到多， 并且按精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案照各衛(wèi)視內(nèi)、 外向特征的不同做出循

13、序漸進(jìn)的組合， 在衛(wèi)視頻道隨著 企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張而增加的同時(shí)所有市場(chǎng)媒介整合效果將會(huì)隨之增加。 當(dāng) 客戶已具有穩(wěn)定的全國(guó)市場(chǎng)格局時(shí)， 各區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)銷售問題最為 重要，衛(wèi)視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產(chǎn)品廣告， 兼顧 區(qū)域銷售和全國(guó)影響， 我們對(duì)全國(guó)衛(wèi)視進(jìn)行分類排比的結(jié)果得出， 只 要選擇 1517 個(gè)衛(wèi)視就能充分影響全國(guó)市場(chǎng)。更靈活的投放形式。 各級(jí)頻道在媒介價(jià)值體現(xiàn)上有所不同： 央視媒體的價(jià)值核心在于頻道 的權(quán)威性和廣告資源的稀缺性； 省級(jí)地面臺(tái)的價(jià)值核心在于對(duì)本省城 市市場(chǎng)的針對(duì)性； 地市頻道的價(jià)值核心在于對(duì)地面銷售的緊密配合和 城市內(nèi)快速傳播； 衛(wèi)視頻道的價(jià)值核心在于綜合性頻道中

14、豐富的廣告 資源和廣泛的交叉覆蓋效果。 企業(yè)選擇衛(wèi)視整合傳播實(shí)際上是選擇了 一個(gè)媒體信息平臺(tái)， 通過媒體平臺(tái)上各種資源的組合達(dá)成個(gè)性化的傳 播方案，短秒高頻、平播、套餐、節(jié)目冠名、同類欄目組合、電視劇 廣告聯(lián)播、創(chuàng)新廣告、事件聯(lián)合傳播等都是可以選擇的投放形式，隨 著頻道的發(fā)展，衛(wèi)視整合傳播的投放形式將會(huì)更加多樣和靈活。 最后， 投資更劃算。收視人口更劃算： 省級(jí)衛(wèi)視頻道全國(guó)可接受人口 5年增 加 30 億，增長(zhǎng) 40.2%，平均增長(zhǎng)幅度是央級(jí)媒體的 1.4 倍，全國(guó)可接 受人口過億的衛(wèi)視逐年增加， 從全國(guó)范圍看， 衛(wèi)視整合傳播所獲得的 可接受人口是本省人口的 14.8 倍。收視表現(xiàn)更劃算：衛(wèi)視

15、整合傳播 的收視表現(xiàn)在晚間 19：30-22：30 表現(xiàn)最為突出，平均最高收視點(diǎn)為 16.8%，各省份中衛(wèi)視整合傳播的收視份額占當(dāng)?shù)厮锌梢曨l道份額 排名的第一位，并且大大超過央級(jí)媒體的收視份額。 價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)更劃算：精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案衛(wèi)視群體在不斷強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求上升的最有效的手段就是 “靈 活經(jīng)營(yíng)”，“按供求關(guān)系出售廣告資源” 的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)在衛(wèi)視群體上表現(xiàn) 的更為突出，從現(xiàn)行的價(jià)格狀況比較得出：全國(guó)性媒體中，省級(jí)衛(wèi)視 的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)平均低于央級(jí)媒體 40%左右。千人成本更劃算： 衛(wèi)視整合 傳播千人成本指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果

16、表明： 以 30 秒廣告的平均凈單價(jià)為準(zhǔn)， 在晚間 19：30-22：30 的黃金時(shí)段內(nèi)，衛(wèi)視整合傳播的千人成本為 2.25 元，比央級(jí)媒體的 4.45 元低 50%。衛(wèi)視整合傳播之道“衛(wèi)視整合傳播”、“衛(wèi)視聯(lián)播”、“衛(wèi)視聯(lián)賣”三個(gè)名詞在字面 上雖然有很大的相似之處，但從三者的本質(zhì)上卻有很大的差異： “衛(wèi) 視整合傳播” 是一種科學(xué)有效的媒介組合投放方式， 它的價(jià)值在于通 過針對(duì)性的解決方案滿足客戶的不同需求； “衛(wèi)視聯(lián)播”的真正意義 是廣告檔次在不同頻道上同時(shí)播出， 這是傳播學(xué)上所謂的 “廣告路障”， 也是衛(wèi)視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式； “衛(wèi)視聯(lián)賣”是源自 媒體自身，由多個(gè)頻道共同拿出

17、相應(yīng)的廣告時(shí)間進(jìn)行組合銷售的方式， 它未必能透過組合達(dá)到真正的整合傳播效果。從三者的本質(zhì)可以看出，“衛(wèi)視整合傳播” 的意義與價(jià)值遠(yuǎn)大于 “衛(wèi)視聯(lián)播”和“衛(wèi)視聯(lián)賣” 。后兩者的操作相對(duì)簡(jiǎn)單，可視為單一 的媒介產(chǎn)品，而前者卻是需要具備專業(yè)的媒介企劃能力和高效的媒介 購(gòu)買能力以及對(duì)全國(guó)衛(wèi)視深入了解的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。更實(shí)際的受眾動(dòng)態(tài)研究。對(duì)于單一的電視頻道而言，頻道每個(gè) 欄目均有自己獨(dú)有的忠誠(chéng)收視人群； 對(duì)于單一的收視個(gè)人而言， 有自精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案己獨(dú)特的收視喜好（欄目）與收視習(xí)慣（時(shí)間） 。觀眾在各個(gè)頻道尋 找

18、自己喜愛的欄目，并來回穿梭，形成了“高頻流動(dòng)帶” 。優(yōu)勢(shì)的欄 目（或定位精準(zhǔn)的欄目）在播出時(shí)，就形成了某一類收視人群的“低 頻流動(dòng)帶”，它們?yōu)榱瞬诲e(cuò)過自己喜愛的節(jié)目， 愿意接受廣告的影響。 對(duì)“高、低頻流動(dòng)人群”的把握，當(dāng)然也視企業(yè)的媒介目標(biāo)而定：一 般來說，企業(yè)產(chǎn)品傳播的受眾精準(zhǔn)時(shí)， 則注重將廣告集中在受眾集中 “低頻流動(dòng)帶”；當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳播或?qū)Υ蟊娀a(chǎn)品的信息進(jìn) 行傳播時(shí)，則應(yīng)當(dāng)將廣告集中在“高頻流動(dòng)帶” ，從而引發(fā)全社會(huì)性 的口碑傳播，快速建立企業(yè)（品牌）知名度。如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的快速提升。幫助客戶有效利用傳 播資源，引發(fā)最佳市場(chǎng)業(yè)績(jī)。幫助客戶鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌， 創(chuàng)造恒久價(jià)值， 形成深遠(yuǎn)社會(huì)影響。媒介法則：媒介源自營(yíng)銷，脫離企業(yè)營(yíng)銷的媒介會(huì)很危險(xiǎn)！高 明的媒介投放是讓消費(fèi)者掏錢幫企業(yè)建立品牌！ 只依靠數(shù)據(jù)的媒介操 作是平庸的、沒有生命力的！媒介的機(jī)會(huì)也是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！市場(chǎng) 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天， 單純的量化媒介操作則意味著相同的數(shù)據(jù)導(dǎo) 致媒介投資的同質(zhì)化， 傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上就是媒介投資額的攀比！ 更 多的中國(guó)企業(yè)根本就無法耗得起量化媒介操作模式必需的時(shí)間和資 源。如果你做的好，就要用最快、最有謀略、最有把握的辦法傳播出 去。這也是質(zhì)化媒介策略的本質(zhì)所在。HE