品牌媒體傳播走向衛(wèi)視整合

1、演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案品牌媒體傳播走向衛(wèi)視整合海王、長甲、哈六藥，一夜之間名聲顯赫，市場業(yè)績打破了一切 所謂的預(yù)言；可口可樂、匯仁、寶潔、太太、西安楊森，衛(wèi)視整 合傳播讓它們走進千家萬戶；納愛斯、喜之郎、雅士利，一批品 牌及時調(diào)整了媒介策略；腦白金、昂立、匯仁腎寶等保健品諸強也紛 紛操起衛(wèi)視整合傳播這把利器，取得了良好的市場回報。這，就是品 牌傳播趨勢。最近，無論是媒體、廣告業(yè)還是企業(yè)界，有關(guān)省級衛(wèi)視 整合傳播的討論異常熱烈。央視“獨步天下”的霸主地位已經(jīng)受到前 所未有的挑戰(zhàn)；省級衛(wèi)視的節(jié)目質(zhì)量不斷改進、 落地入網(wǎng)在迅速擴大， 廣告附加值持續(xù)增長。省級

2、衛(wèi)視已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播“攻城拔寨” 不可或缺的利器。衛(wèi)視整合傳播詮釋 什么是衛(wèi)視整合傳播？通過多個省級衛(wèi)視的立體交叉覆蓋重點 目標(biāo)市場，高頻次的暴露， 迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄 目、時段的交叉組合，最大限度地到達目標(biāo)人群，促進銷售。衛(wèi)視整 合傳播優(yōu)勢分析：交叉、高密度覆蓋優(yōu)勢；綜合收視率優(yōu)勢；到達率 優(yōu)勢；被掐播率低；成本優(yōu)勢；心理接近優(yōu)勢；獲得頻次優(yōu)勢。衛(wèi)視整合傳播在市場開拓、品牌打造不同階段運用不同的媒介 組合。第一階段：企業(yè)針對樣板市場，省級衛(wèi)視可以承擔(dān)雙重角色： 省級衛(wèi)視在省內(nèi)范圍的強勢覆蓋和良好收視表現(xiàn)， 理所當(dāng)然的承擔(dān)了 啟動企業(yè)銷售的責(zé)任； 省級衛(wèi)視在當(dāng)?shù)厥堑谝幻襟w

3、， 具有很高的權(quán)威精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案性，是企業(yè)提升品牌形象的良好的載體。 央視由于成本和價格方面的 障礙，企業(yè)缺乏參與的機會。第二階段：針對全國區(qū)域市場，省級衛(wèi) 視整合傳播對于企業(yè)品牌提升或銷售的促進，都有絕對的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)可以根據(jù)自身市場的不同需要， 靈活的進行省級衛(wèi)視的組合， 配 合企業(yè)的營銷策略。 特別是在企業(yè)的市場尚未在全國連成一片的情況 下，選擇省級衛(wèi)視整合傳播的價值就更加凸顯。第三階段：即針對全 國市場，央視一套和省級衛(wèi)視具有不同的優(yōu)勢， 利用省級衛(wèi)視整合傳 播促進企業(yè)的銷售； 利用央視提升企業(yè)的

4、品牌形象。 是目前多數(shù)企業(yè) 的考慮。目前， 已有不少的企業(yè)采取在市場不同發(fā)展階段，科學(xué)的組 合兩種媒體的優(yōu)勢， 來達到銷售力與品牌張力互相促進、 互相補充的 目的，取得了非凡的成效。 海王，采取衛(wèi)視整合傳播為主要投放方式 后，業(yè)績大幅提升；白加黑采取衛(wèi)視整合傳播加部分央視，年銷量超 過 7 年的銷售總和； 匯仁腎寶由縣市級媒體改為衛(wèi)視整合傳播后， 銷 售額從 3 億元上升到 10億元，品牌形象也隨之大幅提升。這些國內(nèi) 著名企業(yè)的廣告運作方式創(chuàng)造的銷售神話為業(yè)界樹立了輝煌的典范， 將引導(dǎo)更多的企業(yè)走向成熟、走向成功。衛(wèi)視整合傳播的本質(zhì)。從媒 體操作范疇來看：它是以“大媒體”的概念來運用媒體，形成

5、強大的 廣告信息平臺。 主要包含兩層意思： 相同的信息在不同衛(wèi)視之間交叉 傳播與整合衛(wèi)視之間的合作、共生、互動、與協(xié)調(diào)。從市場營銷的范 疇看：它是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r解決市場（受眾）的區(qū)域化與媒介貼近 性的一種有效的方法。 從信息接受的范疇看： 它是能夠讓消費者在一 定時期內(nèi)快速形成“只聽到一種聲音”的信息傳播模式。衛(wèi)視整合傳精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案播的媒介效果如何體現(xiàn)？延伸效應(yīng)： 各衛(wèi)視都有各自覆蓋的優(yōu)勢， 衛(wèi) 視整合可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度， 延伸廣告覆蓋范圍， 廣告覆蓋越大， 產(chǎn)品知名度越高。 重復(fù)效應(yīng)： 由于各衛(wèi)視覆

6、蓋的對象一定程度上是重 疊的，因此衛(wèi)視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數(shù)， 也 就是廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?互補效應(yīng)： 各衛(wèi)星頻道的定位和優(yōu)勢之處有所 不同，衛(wèi)視整合的使用可以積聚每個衛(wèi)視的強點， 增加了對消費者傳 播的角度，形成衛(wèi)視之間的互補。共鳴效應(yīng)：各衛(wèi)視共同推薦同一品 牌，消費者規(guī)模化地接受廣告信息， 將會快速形成廣泛的口碑傳播與 品牌認(rèn)同，達成廣告效果質(zhì)化的共鳴。衛(wèi)視整合傳播的“鳥籠理論” “鳥籠理論”通過廣告時間段與欄目時間段的有效組合，同時 輻射高低頻流動人群，達到廣告效果的極大化。 “鳥籠理論”可以很 好的滿足上升型客戶在全國的媒介需求。電視觀眾的收視習(xí)慣因為有太多的選擇，因

7、為有遙控器！我們 的受眾就仿佛一群鳥， 在頻道與節(jié)目之間自由穿行， 沒有軌跡所 以，我們需要搭建一只這樣的鳥籠： 在觀眾流動帶設(shè)置厚薄不一的欄 桿，圈住所有流動的受眾， 增加廣告接觸頻次，達到理想的廣告效果。 多數(shù)城市觀眾每天接觸 26-30 個頻道，并且有強烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。 觀眾平均 1.8 分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道，平均每天收視過程中將轉(zhuǎn)換 100-200 次頻道。所有受眾都可歸結(jié)為： 低頻流動人群高頻流動人群其本質(zhì)都 是流動的！不同的節(jié)目形態(tài)，流動不同。高流動帶：收視群不停地搜索其精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案理想的電視節(jié)

8、目，直到其出現(xiàn)。高流動帶出現(xiàn)在廣告時間集中時段。 低流動帶： 收視群在找到理想的節(jié)目之后會作較長時間的停留， 形成 低流動帶，直到廣告時間出現(xiàn)，接著轉(zhuǎn)換頻道成為高流動帶。低流動 帶出現(xiàn)在欄目集中時段。 什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾 的眼球？變“追鳥”為“關(guān)鳥” 。媒體節(jié)目在變、收視在變，就好比 鳥兒的“食物”在變，用過去的收視去衡量未來， 我們只是在“追鳥”。 了解各處的“食物”狀況，搭建一只巨大的鳥籠，用最少的力量捕獲 盡可能多的鳥，這才是衛(wèi)視整合傳播應(yīng)當(dāng)達成的效果“關(guān)鳥” 。如何有效促進品牌及銷售業(yè)績提升 首先,品牌傳播更實用。更適合客戶的市場開發(fā)順序。中國市場 具有較大的差異性

9、，但并不代表沒有規(guī)律可尋。通過經(jīng)濟發(fā)展程度、 城市離散度、文化消費特征、媒介集中度、市場操作特點五項重要指 標(biāo)把全國市場進行劃分得出：衛(wèi)視整合傳播的效果在媒介集中度高、 城市離散度低、 經(jīng)濟勢力較強的地區(qū)更為顯著， 而這些市場與客戶重 點市場的重疊率超過 85%。更適合客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。 衛(wèi)視整合傳 播是夯實客戶全國性銷售網(wǎng)絡(luò)的有效工具， 其中包含兩層含義： 幫助 建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。 促進網(wǎng)絡(luò)的銷售量。 當(dāng)客戶運用衛(wèi)視整合傳播 建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)時， 廣告效果會同時對代理商和消費者產(chǎn)生拉力， 加快全國招商的速度； 當(dāng)客戶進行各市場地面推動時， 衛(wèi)視整合傳播 在當(dāng)?shù)氐氖找晝?yōu)勢直接可以促進銷售

10、的增長。 更適合承載多樣的廣告 信息。省級衛(wèi)視廣泛的媒體資源以及衛(wèi)視整合傳播對廣告資源多樣化 的運用使之更適合承載多樣的廣告信息。 例如：我們完全可以利用各精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案衛(wèi)視相關(guān)的品牌欄目的組合投放來提升和維護產(chǎn)品的形象， 也可以采 用短秒高頻的投放方式達成短期促銷信息的快速傳播， 更可以利用衛(wèi) 視的剩余時間操作專題片的宣傳。 能夠更好的補充媒介效果。 衛(wèi)視整 合傳播的收視效果對全國的二三級市場影響程度更為明顯， 而此類市 場越來越受到成熟企業(yè)的關(guān)注， 如家電行業(yè)、手機行業(yè)、洗發(fā)水行業(yè)、 飲料行業(yè)等。 通過衛(wèi)

11、視整合傳播的延伸效應(yīng)， 能夠更好的補充對二三 級市場的廣告影響，創(chuàng)造新的銷售增長。投放更靈活。更靈活的效果 組合。電視媒體投放存在所謂“門檻值”的問題，即電視媒體的投放 必須獲得一定的收視點水平才能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響， 從本質(zhì)上理 解，“門檻值”實際是“市場的門檻值” 。當(dāng)客戶每個市場要求的“門 檻值”不同時，如果我們以單一媒體的概念來達成各市場之間媒體目 標(biāo)，不免會造成有些市場媒介效果超出， 有些市場媒介效果不足的現(xiàn) 象，尤其是在客戶市場以省或區(qū)域為單位時更加突出。 衛(wèi)視整合傳播 交叉覆蓋的特質(zhì)是各衛(wèi)視之間廣告效果相互協(xié)調(diào)、 整合的基礎(chǔ)， 通過 以頻道為主的橫向編排方式、 以廣告時段為主的

12、縱向編排方式、 以創(chuàng) 新廣告為主的點狀編排方式的結(jié)合， 衛(wèi)視整合傳播能夠達成各市場媒 介投放效果間的平衡，增強廣告效果整合效應(yīng)。更靈活的頻道組合。 客戶的市場模式可以分為兩類：開發(fā)型、維護型。當(dāng)客戶正在進行積 極的市場開發(fā)時， 總是希望媒介投放既能支持已有市場又能涉及潛在 市場，“全國一盤棋”的投放方式是一種選擇，但可能對開發(fā)資金有 限的企業(yè)形成巨大壓力， 且要視產(chǎn)品的類型而定。 衛(wèi)視整合傳播兼顧 區(qū)域和全國的特質(zhì)可以根據(jù)企業(yè)市場的開發(fā)狀況， 由少到多， 并且按精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案照各衛(wèi)視內(nèi)、 外向特征的不同做出循

13、序漸進的組合， 在衛(wèi)視頻道隨著 企業(yè)市場擴張而增加的同時所有市場媒介整合效果將會隨之增加。 當(dāng) 客戶已具有穩(wěn)定的全國市場格局時， 各區(qū)域市場的現(xiàn)實銷售問題最為 重要，衛(wèi)視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產(chǎn)品廣告， 兼顧 區(qū)域銷售和全國影響， 我們對全國衛(wèi)視進行分類排比的結(jié)果得出， 只 要選擇 1517 個衛(wèi)視就能充分影響全國市場。更靈活的投放形式。 各級頻道在媒介價值體現(xiàn)上有所不同： 央視媒體的價值核心在于頻道 的權(quán)威性和廣告資源的稀缺性； 省級地面臺的價值核心在于對本省城 市市場的針對性； 地市頻道的價值核心在于對地面銷售的緊密配合和 城市內(nèi)快速傳播； 衛(wèi)視頻道的價值核心在于綜合性頻道中

14、豐富的廣告 資源和廣泛的交叉覆蓋效果。 企業(yè)選擇衛(wèi)視整合傳播實際上是選擇了 一個媒體信息平臺， 通過媒體平臺上各種資源的組合達成個性化的傳 播方案，短秒高頻、平播、套餐、節(jié)目冠名、同類欄目組合、電視劇 廣告聯(lián)播、創(chuàng)新廣告、事件聯(lián)合傳播等都是可以選擇的投放形式，隨 著頻道的發(fā)展，衛(wèi)視整合傳播的投放形式將會更加多樣和靈活。 最后， 投資更劃算。收視人口更劃算： 省級衛(wèi)視頻道全國可接受人口 5年增 加 30 億，增長 40.2%，平均增長幅度是央級媒體的 1.4 倍，全國可接 受人口過億的衛(wèi)視逐年增加， 從全國范圍看， 衛(wèi)視整合傳播所獲得的 可接受人口是本省人口的 14.8 倍。收視表現(xiàn)更劃算：衛(wèi)視

15、整合傳播 的收視表現(xiàn)在晚間 19：30-22：30 表現(xiàn)最為突出，平均最高收視點為 16.8%，各省份中衛(wèi)視整合傳播的收視份額占當(dāng)?shù)厮锌梢曨l道份額 排名的第一位，并且大大超過央級媒體的收視份額。 價格標(biāo)準(zhǔn)更劃算：精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案衛(wèi)視群體在不斷強化的競爭環(huán)境中尋求上升的最有效的手段就是 “靈 活經(jīng)營”，“按供求關(guān)系出售廣告資源” 的價格標(biāo)準(zhǔn)在衛(wèi)視群體上表現(xiàn) 的更為突出，從現(xiàn)行的價格狀況比較得出：全國性媒體中，省級衛(wèi)視 的價格標(biāo)準(zhǔn)平均低于央級媒體 40%左右。千人成本更劃算： 衛(wèi)視整合 傳播千人成本指標(biāo)的計算結(jié)果

16、表明： 以 30 秒廣告的平均凈單價為準(zhǔn)， 在晚間 19：30-22：30 的黃金時段內(nèi)，衛(wèi)視整合傳播的千人成本為 2.25 元，比央級媒體的 4.45 元低 50%。衛(wèi)視整合傳播之道“衛(wèi)視整合傳播”、“衛(wèi)視聯(lián)播”、“衛(wèi)視聯(lián)賣”三個名詞在字面 上雖然有很大的相似之處，但從三者的本質(zhì)上卻有很大的差異： “衛(wèi) 視整合傳播” 是一種科學(xué)有效的媒介組合投放方式， 它的價值在于通 過針對性的解決方案滿足客戶的不同需求； “衛(wèi)視聯(lián)播”的真正意義 是廣告檔次在不同頻道上同時播出， 這是傳播學(xué)上所謂的 “廣告路障”， 也是衛(wèi)視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式； “衛(wèi)視聯(lián)賣”是源自 媒體自身，由多個頻道共同拿出

17、相應(yīng)的廣告時間進行組合銷售的方式， 它未必能透過組合達到真正的整合傳播效果。從三者的本質(zhì)可以看出，“衛(wèi)視整合傳播” 的意義與價值遠(yuǎn)大于 “衛(wèi)視聯(lián)播”和“衛(wèi)視聯(lián)賣” 。后兩者的操作相對簡單，可視為單一 的媒介產(chǎn)品，而前者卻是需要具備專業(yè)的媒介企劃能力和高效的媒介 購買能力以及對全國衛(wèi)視深入了解的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。更實際的受眾動態(tài)研究。對于單一的電視頻道而言，頻道每個 欄目均有自己獨有的忠誠收視人群； 對于單一的收視個人而言， 有自精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案己獨特的收視喜好（欄目）與收視習(xí)慣（時間） 。觀眾在各個頻道尋 找

18、自己喜愛的欄目，并來回穿梭，形成了“高頻流動帶” 。優(yōu)勢的欄 目（或定位精準(zhǔn)的欄目）在播出時，就形成了某一類收視人群的“低 頻流動帶”，它們?yōu)榱瞬诲e過自己喜愛的節(jié)目， 愿意接受廣告的影響。 對“高、低頻流動人群”的把握，當(dāng)然也視企業(yè)的媒介目標(biāo)而定：一 般來說，企業(yè)產(chǎn)品傳播的受眾精準(zhǔn)時， 則注重將廣告集中在受眾集中 “低頻流動帶”；當(dāng)企業(yè)進行品牌形象傳播或?qū)Υ蟊娀a(chǎn)品的信息進 行傳播時，則應(yīng)當(dāng)將廣告集中在“高頻流動帶” ，從而引發(fā)全社會性 的口碑傳播，快速建立企業(yè)（品牌）知名度。如何幫助客戶實現(xiàn)全國市場的快速提升。幫助客戶有效利用傳 播資源，引發(fā)最佳市場業(yè)績。幫助客戶鑄就強勢品牌， 創(chuàng)造恒久價值， 形成深遠(yuǎn)社會影響。媒介法則：媒介源自營銷，脫離企業(yè)營銷的媒介會很危險！高 明的媒介投放是讓消費者掏錢幫企業(yè)建立品牌！ 只依靠數(shù)據(jù)的媒介操 作是平庸的、沒有生命力的！媒介的機會也是重要的市場機會！市場 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天， 單純的量化媒介操作則意味著相同的數(shù)據(jù)導(dǎo) 致媒介投資的同質(zhì)化， 傳播的競爭實現(xiàn)上就是媒介投資額的攀比！ 更 多的中國企業(yè)根本就無法耗得起量化媒介操作模式必需的時間和資 源。如果你做的好，就要用最快、最有謀略、最有把握的辦法傳播出 去。這也是質(zhì)化媒介策略的本質(zhì)所在。HE