怎樣規(guī)劃購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)

1、怎樣規(guī)劃購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)業(yè)態(tài)，是指經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的經(jīng)營模式或營業(yè)形態(tài)。購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài) 規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實現(xiàn)成功招商、銷售和日后的成功營運(yùn)，而對商業(yè)項目各功能分 區(qū)和各樓層營業(yè)項目所進(jìn)行的規(guī)劃。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個購物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該購物中心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項目的招商提供方向性的指導(dǎo)，促 進(jìn)項目招商的進(jìn)度；同時也能在項目的營運(yùn)過程中為個體商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應(yīng)擴(kuò)大項目的 商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧客，增加購物中心的內(nèi)在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮 奠定基礎(chǔ)。因此在寶龍

2、集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的情況下研究業(yè)態(tài)規(guī)劃的綜合考慮因素有著現(xiàn)實的意義。一、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素1、項目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項目發(fā)展所必需的，但這種組合不是沒有原則的“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項目定位和目標(biāo)市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金 回報穩(wěn)定上升的先決條件。一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了這個城市消費能力的強(qiáng)弱。一個成功的購物中心必須與當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當(dāng)?shù)厝嗣竦南M習(xí)慣和消費能力。同時必須主動順應(yīng)城市發(fā)展的需要，主動為城市 經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展服務(wù)。只有這樣，才不會與城市的發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競爭的情況下，如果購物中

3、心項目不 能滿足目標(biāo)消費者的需求， 消費者就會流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價格和服務(wù)的購物中心，這樣勢必降低本項目的客流量，而其它賣場卻擴(kuò)大了市場范圍。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。一個購物中心可以在一定的程度上改變當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣。進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，在參考當(dāng)?shù)氐南M能力的情況下，可以保持適度超 前的規(guī)劃，但不能和當(dāng)?shù)氐南M情況偏離太遠(yuǎn)，否則就會出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導(dǎo)致購物中心的經(jīng)營 失敗。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個保證。購物中心的準(zhǔn)確市場定位的一個重要依據(jù)是項目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準(zhǔn)確的

4、定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行 一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營管理系統(tǒng)的整合。否則就容易盲目跟風(fēng)，頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃， 把握不住市場定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。2、項目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源項目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項目日后招商的資源和方向。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)對項目所在地的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場調(diào)研。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行分 類匯總，計算出各分類項目的比例。一般來說，商家資源可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。進(jìn)行市場調(diào) 研的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。分析了市場調(diào)研報告之后，依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對各

5、業(yè)態(tài)的 經(jīng)營面積作出預(yù)估。同時可以借鑒國內(nèi)外的一些大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗，比如目前常用的規(guī)劃黃金比 例，即一個購物中心中購物、餐飲、娛樂的面積比為40: 30: 30。預(yù)估所需經(jīng)營面積時應(yīng)把經(jīng)營的類別和商店種類的面積分類列出，這樣有利于從整體上對招商面積進(jìn)行控制。預(yù)估面積之后，還應(yīng)根據(jù)項目當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行市場需求的核實。核實市場需求的目的在于核實所有 規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場，如果當(dāng)?shù)氐男枰淮嬖诨蛘哒f市場的需求不充足， 就應(yīng)及時進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。如果整個的規(guī)劃與項目當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐h(yuǎn)，那將對后期的招商造成很大 的困難，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。二、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃

6、應(yīng)考慮的微觀因素1、租金水平購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式，但不同業(yè)種商戶的租 金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商 家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源， 購物中心的投資回報主要是通過租金來實現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受 能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除 了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金

7、價格因素。一般而言，中式餐飲相對 于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平 往往較高。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業(yè)態(tài) 規(guī)劃時不宜放置在較低的樓層。2、面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng) 充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營，則是一種 資源的浪費；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積 要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃時不容忽視的要素。例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)

8、營所需要的面積一般不需要超過500怦。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米（不含停車場），每一單層租賃面積至少 8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商 家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積， 增加商業(yè)項目的整體利潤。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時可以將超過主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些 獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。3、工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項目 建筑樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣

9、、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)考慮 到的工程技術(shù)條件。業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對于工程建設(shè)有著實際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市， 其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m,甲方所有管線（含支架、風(fēng)口）的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m;結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/ m2,非食品樓層：700kg/ m2o再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米（I-MAX巨幕影廳層高需在 16.5米以上）。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在 業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃

10、設(shè)計中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是 否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建筑相適應(yīng)等等。4、業(yè)種的聚客能力在購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。一般而言，具有經(jīng)營能力的商店即具有聚客力。聚客能力強(qiáng)的商店對購物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限 于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效 果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經(jīng)營良好的購物中心，不 但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經(jīng)營的廠商將形成一股熱流。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考 慮

11、不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的 主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV,它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。各業(yè)種對于消費的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些 消費則具有很強(qiáng)的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能 力則強(qiáng)于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也

12、是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。5、輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當(dāng)作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤的面 積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。 例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有 200個可以提供給家樂福及其顧客專用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度 15m的小型廣場，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。同時結(jié)合購物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金 的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。6、項目的人流動線購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流