教育資料（2021-2022年收藏的）自考版市場營銷學(xué)各章節(jié)重點第六章

1、dstandardizationofsafetyproduction,andstrivetoachieve"intrinsicallysafe".Ninethpitsafetysectionandisaunitofsecurityofficersresponsibleforminesafetydutiesandsupervisetheimplementationofthefollow-upto,andimplementationofthesystem,prosecution.PartImanagementsystems.Youcanusebrazierswhen,2-3me

2、tersfromthegroundandputthefireoutbeforethework,confirmthenofirebeforetheycanleave;Highway11non-staffinthemarginwithin50m,radiusoftheexcavationwork,andworkingwithin6metresoftheedgeandstayundertheumbrellaheading;12,blastingintothepitpersonnelmustfollowtheshootingguard'scommand,hidetosafety;13non-m

3、iningvehicles(includingbicycles,animal-drawnvehicle,motorvehicles,etc)willbebannedfromenteringthepitsandotherproductionareaonpainofheavyfines,resultinginaccidentstobeinvestigatedforresponsibility;14shootingthefollowingmechanicalsafetydistancesasfollows:categorynamemechanicalcannonsshallowholesandpop

4、shootingexposedblastingunits:metersdiggingmachinerigcargunpowderotherequipment-pitequipment,especiallyanelectricalswitchandavarietyofsafetydevices,inadditiontospecifyingtheuseofresponsiblepersonnel,bananytouchingofotherpersonnel;16foundthatpowerlinesorcablesbreakinggroundbeforewithoutascertainingwhe

5、therthecharged,prohibitsanyonefromtouching,andshouldleave5metersaway,andimmediatelynotifythepersonchecking;17withouttheleadership'sconsent,arenotallowedtotakethestrippedtrucks,watertankers,oiltankers,asaresultofthecau2015年版市場營銷學(xué)各章節(jié)重點（第六章）第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié) 影響競爭的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競爭1. 眾多勢均力敵的競爭對手2. 行業(yè)增長緩

6、慢3. 高額的固定成本或庫存成本4. 缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5. 退出障礙高（二） 潛在進入者的威脅（三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四） 購買者的討價還價能力（五） 供應(yīng)商的討價還價能力5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強度和獲得能力。但各種力量的作用是不同的，最強的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用。二、競爭者識別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭2. 進入與流動障礙3. 退出與

7、收縮障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度：縱向一體化是指企業(yè)采取的前向或后向一體化策略的總稱。6. 全球化程度（一） 市場競爭觀念繪制競爭者的最佳方是繪制產(chǎn)品市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。三、競爭者分析與選擇（一）識別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。企業(yè)進入某一戰(zhàn)略群體時注意：1. 進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度。2. 當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。因為1. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客。

8、2. 顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3. 屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體。（一） 確定競爭者的目標（二） 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)在目標市場的競爭地位分為6種：1. 主宰型2. 強壯型3. 優(yōu)勢型4. 防守型5. 虛弱型6. 難心生存型（四）估計競爭者的反應(yīng)1.從容型競爭者。2.選擇型競爭者。3.強勁型競爭者4.隨機型競爭者。（五）競爭者選擇1. 競爭者的強弱2. 競爭者與本企業(yè)的相似程度3. 競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一） 優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：1. 低成本可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然操持盈利和領(lǐng)先的競爭地位。2. 低成本可以

9、使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購買者時擁有較高的詩人還價能力，還為潛在進入者設(shè)置了較高的進入障礙。3. 低成本使企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。風險：1. 如果競爭者掌握了更先進的技術(shù)，則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在2. 一些低成本企業(yè)將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求，（二） 適用條件1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基石上是標準化或者同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2. 產(chǎn)品的市場需要具有較高的價格彈性3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。（三） 實現(xiàn)途徑1. 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟2. 做好供應(yīng)商營銷3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新：是降

10、低成本最有效的辦法。二、 差異化戰(zhàn)略（一） 優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：1. 差異化形成了進入障礙。2. 大大降低了顧客對產(chǎn)品價格的第三性，并增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力。3. 給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力。4. 記得了顧客的偏愛和忠誠，在面對替代品脅時，處于較有利的地位。風險：1. 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。2. 形成產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也就難以實現(xiàn)盈利。3. 競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向競爭對手，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（二） 適用條件1. 企業(yè)可以通過

11、多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。2. 某一市場的顧客需求本身出較大的差異，從而使這一市場的競爭強度相對較小。3. 采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品是差異化的。4. 技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。（三） 實現(xiàn)途徑1. 產(chǎn)品差異化2. 服務(wù)差異化3. 人員差異化4. 渠道差異化5. 形象差異化三、 集中化戰(zhàn)略（一） 優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：1. 企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場2. 企業(yè)可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。3. 可以帶來

12、管理上的便利。風險：1. 當顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。2. 以較寬市場為目標的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標市場中找到了可以再分的細分市場，都實施論中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3. 產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)費用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。（二） 適用條件1. 企業(yè)進入的目標市場中有獨特需求的顧客群。2. 在同一目標市場中，競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。3. 行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更具有吸引力。4. 企業(yè)的資源不以許其追求廣泛的細分市場

13、。5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。（三） 實現(xiàn)途徑戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.根據(jù)選定的標準對市場進行細分。2.在市場細分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。在確定目標領(lǐng)域時，考慮二方面：1. 市場細分確定的目標領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。2. 目標領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目標域的確定最理想的狀態(tài)是完全避開競爭對手。第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴大市場總需求1. 開發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，

14、進入新的細分市場，地理擴展）2. 開辟新用途3. 增加使用量（二）保護現(xiàn)有市場份額1. 陣地防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4. 反擊防御5. 機動防御6. 收縮防御（三）擴大市場份額1. 經(jīng)營成本2. 營銷組合3. 反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2. 攻擊與自己實力相當者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。1.正面進攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。2.側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（地理性、細分性）3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模

15、的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。）4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地的企業(yè)。（一）補缺市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的競爭者對這一市場不感興趣。4. 企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠換手競爭者入侵。（二）市場補缺