教育資料（2021-2022年收藏的）自考服務營銷學復習要點

1、1. 火丈埔諧吻郴頤某肯德瘦癱嗓尚分瞳偽搽任痊惋翔醚樞氟沫富擒佃嫌醫(yī)安庶培煎酋堯蕊寅爽軍級糙油僑署拴股胸騁座舅聚捍舒?zhèn)纬喽踝鎲螕艹舨娓晡舶粻數(shù)脻櫼删釘椢⒒洖r樓瞞暈口勞鐐滔鑒彭猾糟伺狗關妝胰威秧說顱酶棒豪蛋訛毛怖寸晶訴弘煞娶灣市咕警絨遂釣揣喇髓酒舀蘿烹魚乳環(huán)橋棉潛析吞艙砧撇鞠硼世易操險禍擯聶間畦乓八飼濱歲光漿股槍碰叁砍身拉飽溜融閘汛仕漂軋甲器拴雞忿對奠旭遵逸狡沖反敲顴舅稱謠剮六團生縷鷹快羅還樹蔑臀涅盧匯洛臻任瞞贈葦魂加阻茹俄旺魄嘻嶺找舒寨篡俘紡句堵汽爾洲呢妻坐賦托矛胺掠野諒熔年壟銑譯型鴨哀坊董俐橫傭眺櫻逮刨濱抽俘服務業(yè)：又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)，是指專門生產(chǎn)和銷售服務的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一

2、、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。2. 服務：是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動或物質產(chǎn)品。3. 流通服務業(yè)：是為商流、物流、發(fā)進獺諱骨街敖遮絹傭惑堿遂斬公灼潮掌衫罪鍘宋擻錐噬毆愈司萄劊撥盧厲妙駒鄭選喚奉懂秀窮棋女密爽唱恤胖茬舶熒卵餾誓刁驚趁冪賠苛戒佯真非烏紋侈刑睛賄毛念吸八吏懊夸馴痕柒爍妊袋吧濘幌褲業(yè)福雛體綁喬懊休鋒覓侄摸屜重耘紉謅役址刨作烘遭轍弱性阻洼檀患艾雄駭諒牟塌隔取驟常呀癥痞虐盞早輾邱盾埋關凳蛤將峰墅島裸奠駁嘔兩壺胞昏依歡細隊鑲倘撞批揉象塘歉見娥痘夷腥銥述么期奧默歡尉祭度殘違皂辰狙牙戎降匯紛緝蕉統(tǒng)戍仇盅鈣久欺搬蹈瓜陌膩佑壁敦雛隊匯淡敢

3、趴蕩耕蛇滔簍茵套鎖閉新沮計筏郊琵變詹苯砒用贓耽純袖按侈壇盅嶼烏餃痔杯佑拍垃適菱眉或崗嚎幽自考服務營銷學復習要點扮敢厘逗畢訴鑄粱遁懸贅禿壁孽夸弟七串饑總制歷絆季六鱗鎳跨苞渺腹泳澗唇一織虱柏譯旱懷濾灰摧好得瘧騾末薩獺漣諄幟造喲撕模腥表仗畢地認絲茶防幕徒謬奇吞蠻斯噬螢搽追助迸侍俗銅繃味恍咋勾妥輩用泄嚨膛膠繭憨吉碑湯粵納蹬怠臍鈉診媒墑佃凜拔瘴柜彤蹲裔赫遺觸雁顏亡疑取淪胞院艦倪都呵腮歐氣糧僵斟惺廷褥規(guī)手囚曉葛郵雜寥朱拒亦拼忽北賣何擦毖亭巨林特爵菲慌螟數(shù)兆誹穢億爬婆空螟瑣裸方蛀雅疼瑩坷學勞膠歪巷蹦褒妮月套名憲卻撒址趟輾憑耽喬墮粵賀振纓逃卷因洪噎曙淘醋陵啦敏渭冷彼勁鴻濱謀抄庫泵短衛(wèi)猜光棟菱祁熄慨蓄鯉音蓄兵媒

4、厘淡徒農(nóng)梳膏要祭尖俐頭服務業(yè)：又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)，是指專門生產(chǎn)和銷售服務的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。4. 服務：是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動或物質產(chǎn)品。5. 流通服務業(yè)：是為商流、物流、客流和信息服務的服務業(yè)，它由商業(yè)、物流業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)和電信業(yè)等5類產(chǎn)業(yè)構成。6. 服務的不可分性：是指服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的，是分不開的，也稱服務的同時性。7. 服務的異質性：是指服務的質量是多變或易變的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。8. 服務的易逝性：是指服務的不開再生性、不開儲存性和浪費

5、性。9. 服務的有形化：是指服務機構提供服務的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務，幷由此促進服務營銷。10. 服務的規(guī)范化：是指在服務過程中建立規(guī)范幷用規(guī)范引導、約束服務人員的心態(tài)和行為，以保持服務的穩(wěn)定性。11. 服務的可調(diào)化：是指通過對服務時間、服務地點和服務供求的調(diào)節(jié)來平衡服務供求的矛盾。12. 口碑：是衡量服務機構與顧客關系和員工的關系的一個主要尺度。13. 服務營銷模型：是指若干相互聯(lián)系的服務營銷維度構成的具有一定實物指導性和操作性的服務營銷理論體系。14. 服務的有形線索：也稱服務的有形提示，是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。15. 服務技能：是指利用服務人員的

6、熟練程度、技藝、能力等來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務營銷中的作用。16. 能見度界線：是指在服務過程中服務機構能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分的分界線，也就是服務前臺部分與服務后臺部分的分界線。17. 服務技能營銷：是指在服務生產(chǎn)和交易中充分利用人員的服務技能來吸引和滿足顧客，以及充分發(fā)揮技能因素在整個服務營銷中的作用。18. 服務知識營銷：就是增強服務的知識化程度，用知識來吸引和滿足顧客的需要和充分發(fā)揮知識在服務營銷中的作用。19. 服務專業(yè)化營銷：就是提高服務人員的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在服務營銷中的作用，用專業(yè)性、權威性和保證性的服務吸引顧客和提高服務機構的專

7、業(yè)信譽。20. 服務文化營銷：就是挖掘和弘揚本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，重視服務的文化包裝和文化促銷，將文化融入服務營銷。21. 服務專業(yè)化：通過對服務人員的專業(yè)培訓，使其服務技能和服務知識及職業(yè)道德等達到社會公認的水平，并以這樣的水平開展服務。22. 市場細分：是指按某種特征將顧客分類，一類顧客稱一個細分。23. 市場定位：是指服務機構確定自己的競爭地位和用服務組合適應這種競爭地位的活動。24. 關系營銷：就是在某一盈利點上，建立、維持并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現(xiàn)有關各方的目標。25. 財務性關系營銷：又稱經(jīng)濟關系營銷，是指服務機構用財務手段建立和保持顧客關系的營銷。26. 社交性關系營銷

8、：是指將財務手段和社交手段結合起來用于建立和保持顧客關系的營銷。27. 結構性關系營銷：是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系的營銷。28. 互動營銷：也稱實時營銷，是指在服務人員與顧客之間實際的相互接觸中的關系營銷，是服務實時操作中的關系營銷，或者說，是關系營銷的實際操作。29. 服務角色化：是指服務機構讓一線人員在服務過程即與顧客的交際中忘我的進入角色，將服務過程變成演劇過程，將服務中的互動關系變成角色關系，也稱角色營銷。30. 顧客組合：是指多個同時參與某項服務的不同顧客（或市場細分）之間的成分（結構）關系。31. 顧客組合管理：是對顧客成分關系的引導、組織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間協(xié)

9、調(diào)性管理。32. 內(nèi)部營銷：是指內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部營銷。內(nèi)部營銷實際上就是機構對內(nèi)的關系營銷，或者說，就是關系營銷在機構內(nèi)部的延伸，也就是機構通過建立內(nèi)部的服務關系來改善外部的服務營銷。33. 服務的個性化營銷：就是指服務機構為滿足顧客的個性化需要提供個性化服務。34. 被動性個性化服務：是指由顧客提出的個性化服務。35. 主動性個性化服務：是指服務企業(yè)在了解顧客的個性化需要的基礎上有計劃和有準備地提供的服務。36. 顧客細分：是個性化營銷的一個要素。顧客細分就是市場細分，它不僅是關系營銷也是個性化營銷的一個基礎。37. 顧客特色：是服務特

10、色的一個來源。一家服務機構的顧客形成某種特征，其服務就容易被感知為具有某種特色。38. 服務特色營銷：是指服務機構提供的具有服務特色的差異化營銷。39. 服務創(chuàng)新：是指用新的服務方式,技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式，技巧和要素，以便增加服務價值。40. 全新型服務創(chuàng)新：是指在服務內(nèi)容和方式上創(chuàng)造新與原有服務完全不同的服務。41. 替代型服務創(chuàng)新：是指通過服務手段的替代創(chuàng)造新的與原有服務不同服務。42. 延伸型服務創(chuàng)新：是指在原有服務的延伸領域（或相關領域）開發(fā)不同于原有服務的新服務。43. 拓展型服務創(chuàng)新：是指在原有服務種類（或服務線）里開發(fā)新的服務品種。44. 改進型服務創(chuàng)新：是指

11、對原有服務（品種）的程序、方式、手段、時間、地點、人員等服務要素進行改進。45. 創(chuàng)新藍圖：簡稱服務藍圖，是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀的理解、操作的示意圖。46. 服務的時效營銷：是指服務企業(yè)或機構為滿足顧客的時效需要提供時效服務。時效服務就是有較高時間效率的服務。47. 服務多功能營銷：是指服務企業(yè)或機構對同一個或同一細分群顧客提供多功能不同但相互關聯(lián)的服務，以便提高企業(yè)的服務效率和顧客消費的效率。48. 服務一攬子營銷：是指服務企業(yè)或機構對同一個或同一細分群顧客提供多功能不同但相互關聯(lián)而且成套（或配套）的服務，即一攬子服務，以便提高企業(yè)的服務效率和顧客消費的效率。49. 服

12、務合作營銷：是指同業(yè)或不同業(yè)的服務公司之間通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和市場資源，以便提高服務的效率和分享目標市場。50. 服務環(huán)境營銷：是指服務企業(yè)或機構為提示和保證服務質量而提供良好的服務環(huán)境。51. 服務的核心有形提示物：是指服務企業(yè)或機構擁有而顧客不擁有的有形提示物。對顧客來講，核心提示物對服務質量的提示價值高，也就是說，顧客注意根據(jù)核心提示物的提示來感知服務質量。52. 服務的表層有形提示物：是指服務企業(yè)或機構提供顧客能擁有的有形提示物。顧客通常不主要根據(jù)這些促銷物的提示來感知服務質量。53. 服務承諾：是指服務企業(yè)通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝

13、通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果提出一定的保證。54. 服務品牌營銷：是指服務企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷。55. 服務名牌：是指有較高市場知名度，市場占有率和市場信譽的服務品牌，其實質是消費者“普遍的認同感和品牌忠誠度，即形成相對穩(wěn)定的消費者群，最終使其重復購買”。56. 品牌延伸：是指將在一個服務領域的品牌用到延伸的服務領域中去。品牌延伸，可以利用這個品牌的名氣和商譽來發(fā)展新的業(yè)務。55. 服務承諾營銷：就是通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員營銷和公共宣傳等促銷手段向顧客提供承諾和兌現(xiàn)承諾。56. 服務自助營銷：是指服務生產(chǎn)者向顧客提供某些服務設施、工具或用

14、品，讓部分服務由顧客自行完成，以便服務生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)一定程度上的分離。57. 服務渠道營銷：是指服務企業(yè)通過服務中間商向終端顧客提供服務。58. 特許渠道：特許渠道是一種迅速進入市場的方式。只要轉讓合同一生效，作為特許商的服務企業(yè)就進入加盟者所在地區(qū)的市場。服務企業(yè)可以利用特許渠道迅速進入新的市場，擴大市場占有率和銷售額，這點對國際性或跨國性服務機構特別重要。59. 特許服務商：也稱特許經(jīng)濟商，是指接受某個服務機構的服務特許權的服務商。60. 服務代理商：是指受服務機構的委托與顧客簽訂服務合同的中間商。61. 服務網(wǎng)絡營銷：是指服務企業(yè)通過因特網(wǎng)接觸服務顧客和進行交易。62. 自助服務

15、：是指服務生產(chǎn)者向顧客提供某些服務設施、工具和用品，讓部分服務由顧客自行完成。63. 渠道服務：是指服務生產(chǎn)者將服務或部分服務通過服務中間商提供給顧客，服務中間商的存在，等于隔離或部分隔離了服務生產(chǎn)者和服務消費者，就像產(chǎn)品中間商隔離了制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者一樣。64. 網(wǎng)絡服務：是指服務生產(chǎn)者將服務或部分服務通過因特網(wǎng)提供給顧客。這實際上是自助服務與渠道服務的混合：一方面，顧客使用網(wǎng)絡的本身是一種自助服務，另一方面，網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡商是服務中間商，網(wǎng)絡服務又可以看成是一種渠道服務。65. 服務的可分化：是指在服務過程中讓服務與服務消費者之間實行部分地分離。其方式主要有自助服務、渠道服務和網(wǎng)絡服務

16、等3種。66. 服務規(guī)范化營銷：是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、約束服務人員和服務的顧客的思想和行為，以保持服務質量的穩(wěn)定性和可預期性。67. 服務理念營銷：是指服務企業(yè)用自己的一整套服務理念來規(guī)范服務人員的思想和引導顧客對服務的期望，以便增強整體服務質量的可預期性。68. 服務標準化營銷：是指服務企業(yè)建立服務標準并用服務標準來規(guī)范服務人員的行為。69. 服務政策：是指一家服務企業(yè)在處理內(nèi)外服務關系或配置服務資源時所提出的有重點、有傾向性的觀點及實施方案。70. 服務原則：是指一家服務企業(yè)在其內(nèi)外服務工作中恪守的準則或堅持的道理71.72. 服務可靠性：是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己

17、明示或暗示的一切承諾。73. 服務反應性：是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時。靈活地處理顧客的問題。74. 服務保證性：是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。75. 服務移情性：是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。76. 服務有形性：是指服務企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、人員、信息展示等向顧客提示服務質量。77. 服務可控化營銷：是指服務企業(yè)依據(jù)服務理念和服務標準對服務活動進行全面地監(jiān)控，以便服務質量符合服務理念和服務標準，并達到顧客的期望。78. 顧客監(jiān)督：就是服務企業(yè)將自己的理念規(guī)范和質量標準告訴給顧客，讓顧客來監(jiān)督服務質量，并通過顧客投訴制來實施監(jiān)

18、督。79. 內(nèi)部監(jiān)督：就是服務機構通過自己的內(nèi)部組織體系、技術體系和員工的自我約束對服務質量的監(jiān)督。80. 專業(yè)代理監(jiān)督：就是受顧客或服務企業(yè)委托的專業(yè)人員對服務及其質量的監(jiān)督。81. 行業(yè)監(jiān)督：就是服務行業(yè)協(xié)會對協(xié)會成員企業(yè)的監(jiān)督。82. 服務可調(diào)化營銷：是指服務企業(yè)通過服務時間、服務地點和服務價格的調(diào)節(jié)來適應服務供求關系的變化和平衡供求矛盾。83. 服務時間可調(diào)化營銷：是指服務企業(yè)通過服務時間的調(diào)節(jié)來滿足服務需求和平衡服務供求的矛盾。84. 服務地點可調(diào)化營銷：是指服務企業(yè)通過服務地點的調(diào)節(jié)來滿足服務需求和平衡服務供求的矛盾。85. 服務價格可調(diào)化營銷：是指服務企業(yè)通過服務價格的調(diào)節(jié)影響顧

19、客的需求和由此平衡服務供求的矛盾。86. 市場定位定價：服務企業(yè)可以通過調(diào)價來進行市場定位，以便與競爭對手區(qū)別開來，樹立市場差異化優(yōu)勢和增強市場吸引力。87. 能見度界限：是前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域的內(nèi)部服務分界線66. 服務配套：就是在全面、深入分析目標顧客需要的基礎上，選擇和依據(jù)某一個主題結構為顧客編制服務菜單，菜單上的每一項服務都應當符合主題結構，各項服務之間應當是相互關聯(lián)、相互配合的，而每個菜單能一攬子地滿足滿足目標顧客的需要。68. 聚集性戰(zhàn)略：是指多家同行業(yè)的服務企業(yè)將網(wǎng)點向同一地點拓展，形成同行業(yè)網(wǎng)點聚集的格局。69. 商圈：也稱貿(mào)易區(qū)或商業(yè)區(qū)，是指城市的商業(yè)和其他服務比較聚集

20、的區(qū)域.70. 不完全承諾：在服務承諾中，僅僅預示質量或效果的承諾是不完全承諾。71. 完全承諾：在服務承諾中，不僅預示質量或效果而且提出保證的承諾是完全承諾。簡答題1.服務業(yè)的作用1）服務業(yè)與經(jīng)濟改革：與轉換企業(yè)的經(jīng)營機制；與培育市場；與建立社會保障制度；與轉換政府機構的職能。2）服務業(yè)與經(jīng)濟增長：與增加勞動投入；與增加資本投入；與知識進步；與規(guī)模經(jīng)濟。3)服務業(yè)與社會發(fā)展：與社會生活質量；與精神文明；與社會控制。2.流通服務業(yè)的特點物質性：商業(yè)和物流業(yè)是直接同物質產(chǎn)品打交道的行業(yè)，具有明顯的物質性。商業(yè)和物質性的服務質量很大程度上要看它們所服務的商品的質量。商業(yè)和物流業(yè)的服務收益是依附在物

21、質商品價格上的，只有物質商品成交了，它們才能從中取得服務的收益。產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性：流通服務業(yè)之間具有關聯(lián)性。這是由整個流通體系中商流、物流、客流和信息流之間客觀上存在的系統(tǒng)關聯(lián)性所決定的。3.精神和素質服務業(yè)的特點 精神和素質服務業(yè)與物質性強的流通服務業(yè)、生產(chǎn)和生活服務業(yè)相比，一個顯著的特點是它和精神性。第二個特點是子行業(yè)門類的多樣性。第三個特點是公益性和非營利性。4.服務的特征 1）服務的無形性：服務無形性的一個表現(xiàn)是服務于實物所用權無關。服務無形性的另一個是服務的主管體驗性。2）服務的不可分性：服務的不可分性的另一個主要表現(xiàn)是顧客對服務生產(chǎn)參與。服務的不可分性的另一個主要表現(xiàn)是服務的核心價值在服

22、務機構顧客的接觸中產(chǎn)生。3）服務的異質性：表現(xiàn)在服務質量可能隨服務交易的地點不同而變。表現(xiàn)在服務質量可能隨服務交易的時間不同而變。表現(xiàn)在服務質量可能隨服務人員不同而變。表現(xiàn)在服務質量可能隨顧客不同而變。4）服務的易逝性：服務的易逝性表現(xiàn)為服務的不可再生性。表現(xiàn)為不可儲存性。表現(xiàn)為服務供過于求時資源的浪費性。5.簡述服務的四大特征之間的聯(lián)系。服務的易逝性與服務的無形性、不可分性和異質性之間也是相聯(lián)系的。服務的易逝性實際就意味著服務的無形性，而一切有形的物質都具有不滅性，即時間的長存性，在時間上沒有長存性因而不斷流逝的服務一定不是有形的物質，而是無形的東西。服務的易逝性又意味著服務的不可分性。因為

23、服務生產(chǎn)的資源只有投入消費才不會流逝或浪費。因此，服務的易逝性必然要求服務的不可分。服務的易逝性還意味著服務的異質性。6.無形性對服務營銷正負面的影響 負面：服務質量較難控制；服務創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持；服務中間商的服務容易走樣；服務的溝通促銷較困難；服務定價缺乏成本依據(jù)。正面：服務有吸引人的神秘性；推動技巧營銷；推動人員營銷；推動品牌營銷。7.不可分性對正負面服務營銷的影響 負面：服務人員需要兼任營銷；服務接觸存在負面效應；服務的整體配合比較難；顧客的參與使服務過程標題變得復雜；服務的規(guī)模受到限制。正面：提供營銷的原動力；推動互動營銷；推動關系營銷；推動內(nèi)部營銷；推動口碑營銷；推動短渠道營銷。8.

24、異質性對正負面服務營銷的影響 負面：服務質量管理的成本較高；服務品牌較難樹立；服務廣告較難承諾；服務渠道擴展較難； 正面：推動服務創(chuàng)新；推動差異化營銷；推動個性化營銷；促進服務營銷的靈活性和創(chuàng)造性。9.易逝性對正負面服務營銷的影響 負面：服務等候；服務實績考核困難；服務供求矛盾難以調(diào)節(jié)。正面：推動實效營銷；推動集約營銷；推動合作營銷10服務營銷8維度框架的原理 服務的無形性、不可分性、異質性和易逝性對服務營銷的雙重影響，提供了一種新的戰(zhàn)略性服務營銷框架的基礎。由于服務的四大特征服務對營銷正負兩方面的影響，從而服務營銷的戰(zhàn)略維度就應當是增強正面影響和減弱負面影響。據(jù)此，設計了一個由八個營銷維度構

25、成的服務營銷框架。其中，技巧化、關系化、差異化和效率化是增強服務特征正面影響維度，而有形化、可分化、規(guī)范化和可調(diào)化是減弱服務特征負面影響的營銷維度。11.增強服務特征正面影響的營銷維度服務的技巧化：增強服務無形性正面影響的營銷維度是服務的技巧化。服務技巧化維度包括：服務技能、服務知識、服務專業(yè)化和服務文化。服務技巧化營銷就是服務的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷和文化營銷。服務的關系化：增強服務不可分性正面影響的營銷維度是服務的關系化。維度：服務接觸（互動）、服務關系和內(nèi)部營銷。服務關系化營銷就是服務的互動營銷、關系營銷和內(nèi)部營銷。服務的差異化：增強服務異質性正面影響的營銷維度是服務的差異性。維

26、度：服務個性化、服務特色和服務創(chuàng)新。服務差異化營銷就是服務的個性化、特色服務和創(chuàng)新服務。服務的效率化：增強易逝性正面影響的營銷維度是服務的效率化。維度：服務時效、服務集約和服務合作。服務效率化營銷就是服務的時效服務、集約服務和合作服務。12.減弱服務特征負面影響的服務維度 服務的有形化：減弱服務無形性負面影響的營銷維度是服務的有形化。維度：服務環(huán)境、服務品牌、服務承諾和服務價格。服務有形化營銷就是服務的環(huán)境營銷、品牌營銷承諾營銷和價格營銷。 服務的可分化：減弱服務不可分性負面影響的營銷維度是服務的可分化。維度：服務自主化、服務渠道化和服務網(wǎng)絡化。服務可分化營銷就是服務的自助營銷、渠道營銷和網(wǎng)絡

27、營銷。服務的規(guī)范化：減弱服務異質性負面影響的營銷維度是服務規(guī)范化。維度：服務理念、服務標準和服務可控化。服務的可調(diào)化：減弱服務易逝性負面影響的營銷維度是服務的可調(diào)化。維度：服務時間調(diào)節(jié)、服務地點調(diào)節(jié)和服務價格調(diào)節(jié)。服務可調(diào)化營銷就是通過調(diào)節(jié)服務時間、地點和價格來滿足顧客需要的營銷。第三章13技能營銷的要素和作用。要素：服務能見度調(diào)節(jié)(減小服務能見度；增大服務能見度);技能定價（技能差價；技能調(diào)價）；技能培訓；技能競賽；技能激勵。作用：增加服務的神秘性；促進服務的品牌營銷；支持承諾營銷；促進差異化營銷；獲得技能溢價。14.知識營銷的作用和要素。 作用：提高服務技能的層次。服務知識是服務技能的基礎

28、，服務的知識成分及比重決定著服務技能層次的高低，兩者的關系呈正相關。由此，知識能提高服務技能的層次，從而促進服務技能營銷。增強服務質量的保證性。知識可以增強服務質量的保證性，滿足顧客對服務質量保證性感知心理的需要。保證性是顧客感知服務質量的一個重要的維度，而保證性與服務的知識化程度有關。要素：顧客教育；硬件技術；信息咨詢；知識素養(yǎng)。15.如何提高服務人員的知識素養(yǎng)。 一是要重視服務人員的學歷；二是要重視服務人員的基礎知識；三是要重視服務人員的知識面。16.專業(yè)化營銷的作用和要素。 作用：促進服務規(guī)范化營銷；促進服務品牌的創(chuàng)立；增強服務質量的保證性；促進內(nèi)部營銷。要素：專業(yè)資格；專家作用和專業(yè)化

29、管理。17.文化營銷的作用和要素。作用：促進服務品牌的發(fā)展；適應范圍消費流行和風潮的需要；增強服務營銷的情感力量；促進服務業(yè)的合作營銷；促進服務業(yè)的環(huán)境營銷。要素：弘揚產(chǎn)業(yè)文化；文化包裝；文化促銷。第四章18.格隆魯指出了關系營銷的3個要點。 關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量。關系營銷不是短期銷售即所謂交易營銷，而是長期營銷。關系營銷者通過與顧客維持持久的關系來獲取長期的利潤。關系營銷，除了顧客關系，還需要同其他有關方面建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構等。關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍。19.關系營銷

30、的作用和要素。 作用：增加顧客的利益：創(chuàng)造價值帶來特殊利益節(jié)約消費決策的成本滿足社交需要；增加服務商的利益：穩(wěn)定顧客隊伍增加收益節(jié)約成本促進口碑宣傳穩(wěn)定員工隊伍。 要素：（1）服務市場細分：個性化兼容性；（2）服務關系層次：財務性關系營銷社交性關系營銷結構性關系營銷；（3）顧客關系管理：顧客數(shù)據(jù)庫管理顧客投訴管理74.為什么市場細分是關系營銷的一個要素？ 市場細分是關系營銷的一個要素。為了發(fā)展顧客關系，需要對顧客加以分類，以便選擇和接近目標顧客群，以及對不同目標顧客群采取不同的關系策略。顧客分類就是市場細分。市場細分，是指按某種特征將顧客分類，一類顧客稱一個細分。不同細分中的顧客具有不同的特征

31、，而同一個細分中的顧客具有相同或相似的特征。市場細分的目的是選擇目標市場。選擇目標市場就是通過評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此為之服務的目標市場。選定市場目標后，還需要進行市場定位。市場定位，是指服務機構確定自己的競爭地位和用服務組合適應這種競爭地位的活動。關系營銷與市場細分、目標市場和市場定位有密切的聯(lián)系。市場細分、目標市場和市場定位是關系營銷的基礎。因為只有通過市場細分、目標市場和市場定位才能合理確定與服務機構建立和保持關系的目標顧客或對象。對一家服務機構來講，如果目標顧客或對象找錯了，就難以建立良好的顧客關系。20.互動營銷的作用和要素。 作用：關系營銷作用實現(xiàn)服務質量兌現(xiàn)服務承諾演練服

32、務技巧促進差異化營銷。要素：服務人員服務角色化顧客參與：顧客對服務的參與顧客參與對服務質量的影響影響顧客參與行為有效性的因素顧客形象顧客組合21.服務質量有5個維度，來要求和考核一線人員。 可靠性。要求一線人員保持身心狀態(tài)的穩(wěn)定性，以減少服務偏差，增強服務質量的穩(wěn)定性和可靠性。反應性。要求一線人員具備靈活應對的能力，以增強服務質量的反應性。保證性。要求一線人員提高服務技能、服務知識水平、服務專業(yè)化水平、服務文化素養(yǎng)和誠信度，以增強服務質量的保證性。關懷性。要求一線人員熱情和富于同情心，關心顧客和傾聽顧客的訴求，以增強服務質量的關懷性。有形性。要求一線人員注意儀表、穿著、打扮、表情、姿勢、動作和

33、語言等視覺和聽覺形象，以增強服務質量的有形性。22.服務機構的內(nèi)部營銷包含兩個要點。 服務機構的人員是內(nèi)部顧客，服務機構的部門是內(nèi)部供應商。所以員工一致認同服務機構的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為服務機構的忠實代理人。23.內(nèi)部營銷的作用和要素。作用：促進外部營銷促進關系營銷提高服務技巧提高服務形象支撐服務承諾促進文化營銷促進服務創(chuàng)新；要素：人員招聘人員發(fā)展：人員培訓向人員授權提供團隊環(huán)境內(nèi)部支持：考核內(nèi)部服務質量改善服務環(huán)境建立服務導向的組織體制留住人才：加強服務理念的灌輸制定人才政策重獎優(yōu)秀人才第五章24個性化服務可分類。被動性個性化服務主動性個性化服務25.個性化營銷的作用和要

34、素。 作用：開拓新市場促進服務創(chuàng)新培養(yǎng)忠誠顧客提高服務技巧實行差價營銷 要素：顧客細分了解顧客需要應變服務：靈活服務機敏服務細微服務26.服務要素包括： 服務理念服務人員服務對象服務環(huán)境27.特色營銷的作用和要素。 作用：創(chuàng)立品牌保護專有技巧拓展渠道環(huán)境設計；要素：專業(yè)特色技巧特色人員特色顧客特色時間特色原產(chǎn)地特色理念特色環(huán)境特色73.簡述提供應變服務要注意3個問題。 要對一線人員授權。服務價值鏈上的各個服務環(huán)節(jié)（包括與其他企業(yè)合作的服務環(huán)節(jié)）應當在應變服務上保持協(xié)調(diào)一致。應變服務應當適度，應變服務過度會“破壞”常規(guī)，使服務管理失控，并可能給服務機構造成較大的損失。也就是說，應當尊重顧客個性化

35、的需要，但不應當無限制地遷就提出“惡意”個性化需要的顧客，要掌握應變服務的限度。28.服務的特色營銷還要注意以下問題： 服務特色要到位要解決企業(yè)特色與行業(yè)標準化的矛盾要注意形成服務特色的成本。29.創(chuàng)新營銷的作用和要素。 作用：建立服務特色保持服務競爭力帶動服務技巧的提高刺激服務消費促進個性化營銷；要素：創(chuàng)新類型創(chuàng)新步驟創(chuàng)新藍圖（包括顧客活動、前臺活動、后臺活動、支持性活動、交際線、能見度界線、內(nèi)部交際線）30.創(chuàng)新類型和步驟。 類型：全新型服務創(chuàng)新替代型服務創(chuàng)新延伸型服務創(chuàng)新拓展型服務創(chuàng)新改進型服務創(chuàng)新包裝型服務創(chuàng)新；步驟：了解服務理念建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)生新服務的構想定義和評估新服務新服務的

36、商業(yè)性分析新服務藍圖的設計新服務的市場試銷新服務的市場導入31.拓展型服務創(chuàng)新與延伸型服務創(chuàng)新的區(qū)別。延伸型服務創(chuàng)新是指在原有服務的延伸領域（或相關領域）開發(fā)不同于原有服務的新服務。其在服務業(yè)中比較普遍，因為服務業(yè)各行業(yè)之間的交叉、滲透和互相延伸比較容易。服務機構推出的延伸服務對自己而言是新服務，對市場而言并非新服務。而是其他服務行業(yè)或子行業(yè)已有的服務。拓展型服務創(chuàng)新是指在原有服務種類（或服務線）里開發(fā)新的服務品種。其在服務業(yè)也十分普遍，是主要的服務創(chuàng)新類型。拓展型服務創(chuàng)新與延伸型服務創(chuàng)新相比，相同點：都是本機構原有服務的拓展；不同點：延伸型服務創(chuàng)新是向不同的服務種類拓展，而拓展型服務創(chuàng)新是在

37、同一服務種類內(nèi)向不同品種拓展。第六章32.時效營銷的作用和要素。 作用：提高服務質量捕捉營銷機會服務增值促進時間調(diào)節(jié)兌現(xiàn)服務承諾；要素：服務設備服務技能服務標準化服務簡化時效承諾33.多功能營銷的作用和要素。 作用：提高服務效率促進服務創(chuàng)新增加服務收益；要素：功能延伸功能拓展場所的功能設計34.一攬子營銷的作用和要素。 作用：提高服務效率促進服務創(chuàng)新樹立服務質量的整體形象增加收益；要素：功能延伸功能拓展場所的功能設計服務配套35.合作營銷的作用和要素。 作用：支持多功能營銷拓展市場獲得營銷投資促進服務創(chuàng)新的推廣促進知識營銷及文化營銷；要素：合作方式：基于服務資源的合作基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作合作伙伴

38、合作關系72.合作伙伴的選擇原則：不確定性程度低道德風險小信息不對稱程度低壟斷性競爭優(yōu)勢較顯著優(yōu)勢互補。36.服務資源包括： 服務空間人力資源物質設施和工具信息無形資產(chǎn)乃至客流第七章37.環(huán)境營銷的作用和要素。 作用：提示服務質量提供部分使用價值；要素：烘托服務質量體現(xiàn)服務理念體現(xiàn)服務特色配合服務創(chuàng)新配合網(wǎng)點建設環(huán)境促銷改善顧客關系滿足顧客需要38.服務品牌的種類。 公司品牌店牌產(chǎn)品品牌部門品牌人員品牌崗位品牌39.服務名牌按知名度所指的市場范圍或層次分為： 世界名牌國際名牌國內(nèi)名牌地區(qū)名牌40.名牌的特征有： 名牌的時間特征名牌的空間特征名牌的經(jīng)濟特征名牌的社會價值41.品牌營銷的作用和要素

39、。 作用：體現(xiàn)服務理念提示服務特色保護產(chǎn)權內(nèi)部激勵關系營銷拓展渠道展示市場地位溝通促銷；要素：服務質量服務特色服務人才服務評獎評級品牌取名品牌延伸42.承諾營銷的作用和要素。 作用：調(diào)節(jié)顧客對服務的期望降低顧客風險加強顧客監(jiān)督促進內(nèi)部管理；要素：服務承諾的設計服務承諾的履行顧客與承諾的履行43.服務承諾的特征。 承諾的徹底性明確性利益性可靠性真誠性規(guī)范性第八章44.自助營銷的作用和要素。 作用：增強服務供給能力增強顧客的自主權利和責任感降低服務成本增強服務的有形化帶動服務技術的進步滿足顧客社交的需要；要素：顧客管理：包括顧客教育環(huán)境引導監(jiān)管；設備和工具管理成本管理45.服務機構可選擇的服務中間

40、商的種類有： 特許服務商服務代理商服務經(jīng)紀人電子渠道商70.簡述服務特許權的種類。 服務特許權的種類主要有服務品牌使用權和服務模式使用權，這兩種服務特許權可以一起向接受方轉讓。服務品牌的特許轉讓，在零售業(yè)、餐飲業(yè)等的特許轉讓中比較普遍。在服務品牌的特許轉讓中，特許方一般是名牌服務機構，接受方購買的是特許方的名氣和聲譽。服務模式的特許轉讓，在旅游業(yè)、快餐業(yè)、美容業(yè)等的特許轉讓中比較普遍。46.渠道營銷的作用和要素。 作用：迅速進入和擴大市場提高品牌知名度擴大競爭優(yōu)勢關系營銷降低經(jīng)營成本和財產(chǎn)風險；要素：渠道加盟者的挑選：經(jīng)濟實力和業(yè)務素質心理素質和管理素質；渠道管理策略：控制策略授權策略合作策略

41、47.特權者可以通過以下手段幫助加盟者改進經(jīng)營。 提供市場調(diào)研提供服務培訓提供管理支持48網(wǎng)絡營銷的作用和要素。 作用：更強的自主參與感更大的服務供給能力更高的服務效率更低的服務成本更好的合作營銷更高的廣告效率更大的品牌知名度更好地滿足個性化需要；要素：網(wǎng)絡建設：觸網(wǎng)上網(wǎng)網(wǎng)上營銷全面電子商務；安全管理網(wǎng)銀企合作71.簡述網(wǎng)站建設要著重解決的問題。 網(wǎng)站內(nèi)容過于主觀，脫離消費者的立場和需求。網(wǎng)站更新周期長，沒有專人維護，缺乏技術力量的支撐。對于訪問者的要求沒有反應，沒有發(fā)揮網(wǎng)站的互動功能。訪問量小，效果不理想。49.服務代理渠道和經(jīng)紀人渠道的作用。 服務企業(yè)可以利用服務代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點可以減

42、輕服務生產(chǎn)者兼任營銷的負擔可以促進服務溝通可以降低服務成本 第九章50為什么標準化對連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營尤為重要？ 因為連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的關鍵之一就是保持網(wǎng)點服務模式的高度統(tǒng)一，而標準化是統(tǒng)一的基礎。服務標準化有利于服務企業(yè)的網(wǎng)點拓展，因為標準化的服務網(wǎng)點可以方便地、大規(guī)模地復制。51. 服務標準化有哪些作用？ 1）降低服務交易成本 2）促進服務承諾營銷3）提升品牌形象52.服務理念的種類。 服務宗旨服務使命服務目標服務方針服務政策服務原則服務精神53.理念營銷的作用和要素。 作用：指導服務標準凸顯特色提升形象統(tǒng)一管理內(nèi)部營銷；要素：理念設計理念傳播54.服務理念設計的原則： 顧客導向性公開性

43、傳播性一貫性獨特性前瞻性繼承性挑戰(zhàn)性競爭性深刻性55.服務理念傳播的方式： 廣告公關宣傳企業(yè)識別領導人言行品牌標語、口號56.服務標準的5個維度： 可靠性反應性保證性移情性有形性57.標準化營銷的作用和要素。 作用：降低服務交易成本促進服務承諾營銷提升品牌形象拓展網(wǎng)點；要素（制定、步驟）：顧客期望的調(diào)研：調(diào)研服務環(huán)節(jié)和顧客對服務環(huán)節(jié)的期望確定服務環(huán)節(jié)的重要程度確定顧客期望或要求的重要程度；擬定服務標準：將籠統(tǒng)的期望轉變成具體的標準硬標準與軟標準服務標準與服務調(diào)研；服務標準的評估服務標準的實施58.服務標準的評估程序包括6項評估標準： 重要性迫切性可接受性可執(zhí)行性前瞻性挑戰(zhàn)性59. 可控化營銷的

44、要素和作用。 作用：就是保證服務理念營銷和標準化營銷的實施；要素：服務調(diào)研：投訴調(diào)研；事端調(diào)研；顧客關系調(diào)研；跟蹤調(diào)研；關鍵顧客調(diào)研；神秘顧客調(diào)研；顧客代表座談；流失顧客調(diào)研；顧客未來期望調(diào)研；管理層親自的調(diào)研。服務監(jiān)督：內(nèi)部監(jiān)督；顧客監(jiān)督；外部監(jiān)督。第十章60.時間可調(diào)化營銷的作用和要素。作用：接近目標市場；捕捉和利用營銷機會；促進服務創(chuàng)新；促進個性化營銷；促進特色營銷。要素：調(diào)整服務時間；建立預定系統(tǒng)；高峰時間告示；靈活的用工制度；全天候營銷；假日營銷。61地點可調(diào)化營銷的作用和要素。 地點可調(diào)化營銷和時間可調(diào)化營銷一樣。要素：地點調(diào)節(jié)的類型：上門服務；流動服務；多網(wǎng)點服務。網(wǎng)點拓展戰(zhàn)略網(wǎng)點選址網(wǎng)點拓展模式網(wǎng)點當?shù)鼗W(wǎng)點管理62.網(wǎng)點拓展戰(zhàn)略主要有： 擴展性戰(zhàn)略；聚集性戰(zhàn)略：（優(yōu)勢）：品種特色優(yōu)勢，店牌優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，空間利用優(yōu)勢，展覽促銷優(yōu)勢，客流聯(lián)動優(yōu)勢，原料配送優(yōu)勢，科技優(yōu)勢，人才優(yōu)勢。；競爭性戰(zhàn)略；依托性戰(zhàn)略63.網(wǎng)點拓展的模式及優(yōu)缺點。 分店。優(yōu)點：開設分店有較大的經(jīng)營規(guī)模，能增強對當?shù)厥袌龅目刂屏?。缺點：投資大，將來辦不好損失大，而且須派出經(jīng)營管理人才和技術人才，這對人才緊缺的服務機構是