蘇州拙政別墅年度總結(jié)及下階段媒體建議

1、拙政別墅拙政別墅2021年度總結(jié)及下階段媒體建議 一、全年渠道分析二、分月渠道分析三、分區(qū)域來電來人分析四、綜述五、下階段媒體建議一、全年渠道分析此表為全年來人來電動向表，從數(shù)據(jù)上可得知：1、從全年走勢來看，由于5月、8月、10月分別是項目推廣的重大節(jié)點(diǎn)這三個月各出現(xiàn)來人來電高峰期。也就是說，重大活動節(jié)點(diǎn)+結(jié)合媒體宣傳，即線下活動結(jié)合線上媒體宣傳，是提高來人來電最有效的組合策略。2、隨著時間推進(jìn)，來人量及來電轉(zhuǎn)來人量都在提高，可見各渠道推廣的質(zhì)量在提高。在此過程中，受眾對項目進(jìn)一步的認(rèn)識和認(rèn)可，也推動了介紹、老帶新等直效渠道作用的發(fā)揮。全年來人來電動態(tài)分析渠道渠道來電來電留電留電來人來人留電占

2、來電比例留電占來電比例來人占來電比例來人占來電比例路過路過0 00 0105105/ / /朋友介紹朋友介紹74744343474758.11%58.11%63.51%63.51%圍墻圍墻1011013434444433.66%33.66%43.56%43.56%一戴資源一戴資源0 00 01313/ / /東方航空東方航空424227279 964.29%64.29%21.43%21.43%東方衛(wèi)視東方衛(wèi)視11114 47 736.36%36.36%63.64%63.64%網(wǎng)站網(wǎng)站575740406 670.18%70.18%10.53%10.53%報紙報紙9 95 55 555.56%55

3、.56%55.56%55.56%財智生活財智生活959538385 540.00%40.00%5.26%5.26%高炮高炮424223235 554.76%54.76%11.90%11.90%E-newsletterE-newsletter242420205 583.33%83.33%20.83%20.83%中國之翼中國之翼202018184 490.00%90.00%20.00%20.00%公司資源公司資源0 00 03 3/ / /其他其他19194 43 321.05%21.05%15.79%15.79%接下頁接下頁全年來人來電靜態(tài)分析 全年來人來電靜態(tài)分析 渠道來電留電來人留電占來電比

4、例來人占來電比例2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道11113 31 127.27%27.27%9.09%9.09%LPLP地標(biāo)地標(biāo)12126 61 150.00%50.00%8.33%8.33%三聯(lián)周刊三聯(lián)周刊454520201 144.44%44.44%2.22%2.22%短信短信18185 50 027.78%27.78%0.00%0.00%羅博報告羅博報告1 10 00 00.00%0.00%0.00%0.00%絲路絲路3 32 20 066.67%66.67%0.00%0.00%EMBAEMBA2 20 00 00.00%0.00%0.00%0.00%地產(chǎn)地產(chǎn)7 76 60 085.71

5、%85.71%0.00%0.00%鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視2 21 10 050.00%50.00%0.00%0.00%總計總計59559529929926426450.25%50.25%44.37%44.37%分析：該表根據(jù)各渠道來人數(shù)進(jìn)行排序。由表可見：1、從此表可見，來人來電效果最好的三大渠道為：路過、圍墻、朋友介紹。也就是說單純從費(fèi)效比來看，直效渠道推廣效果最佳。另外一方面也可以看出，受眾在接受項目線上廣告宣傳的過程，更會根據(jù)周邊人和親身體驗來決定是否有必要進(jìn)一步了解項目。2、線上宣傳，即戶外、報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視能保障項目形象統(tǒng)一、高端，同時有效配合線下渠道發(fā)揮作用，因此必不可少。接上頁接上頁二

6、、分月渠道分析分析:3月4日以前為推廣初期，推廣渠道及頻次較少，故來人來電總數(shù)少。圍墻與路過來人來電效果最好，也就是說在大量媒體投放尚未展開的時候，陣地包裝在直接刺激來電來人上發(fā)揮了巨大作用，尤其是路過直接帶動來人上。同時也說明項目定位全國甚至海外，但對地緣客群的吸引力仍然很大。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人12120 030300 0來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人20204 44 40 0分析：本月較上階段來電增加8組，來人減少26組。路過來動效果減弱，尤其是路過僅來人一組。 新增LP地標(biāo)，但來人來電效果不佳,未帶來人。圍墻效果雖減弱，但仍為本月來電來人帶動主力。

7、由此可見，即使在廣告投放很少的時期，工地圍墻的效果依然較好。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人757520208 80 0分析：本月推廣渠道增多，加之5月重大節(jié)點(diǎn)臨近，各渠道效果增強(qiáng)，來人來電量增多， 新增媒體中以21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、三聯(lián)周刊、才智生活來人來電量多，但僅三聯(lián)周刊帶來1個來人。 圍墻來電來人均與上月持平，效果最好。 新增媒體中LP地標(biāo)、郵箱、東方航空、網(wǎng)站僅帶幾個來電，沒有來人，戶外、DM、短信、EMBA效果多為0.。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人8989333319194 4分析：新聞發(fā)布會的召開，活動及渠道雙重效果助力全年第一個來人來電高峰，圍墻來電保持

8、原有狀態(tài)，但沒有來人。三聯(lián)雜志、財智生活、東方航空來電增加為10幾通，但來人效果差。21世紀(jì)來電來人均為1，地產(chǎn)來電2通，來人0，網(wǎng)站來電5，沒有來人，效果極差。 本月朋友介紹第一次起到很大帶動作用，說明5月開始，有受眾開始認(rèn)識及認(rèn)可項目。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人14145 57 71 1分析：本月來電較上月減少75，來人減少12，整體效果不佳。 圍墻來電首次由10以上降為4，來人為2。 21世紀(jì)、LP郵箱、三聯(lián)周刊、絲路、短信、東方航空、地產(chǎn)來人來電均為0。 LP地標(biāo)、財智生活、羅博報告、EMBA少量來電，來人0。 朋友介紹來人1組，路過來人1組。來電來電留電留電來人來人

9、來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人2424161613133 3分析：圍墻3組來人，路過4組，財經(jīng)、LP郵箱、LP地標(biāo)、羅博報告、絲路EMBA、地產(chǎn)。 三聯(lián)周刊、網(wǎng)站、E-newsletter、高炮有少量來電，來人0。 朋友介紹效果較好，占本月總來人23%。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人19319312012068681313分析：重大節(jié)點(diǎn)及媒體宣傳力度加強(qiáng)，使得本月來人來電量達(dá)到歷來最高水平。 本月圍墻來人13，路過來人20，共占來人總數(shù)49%，說明由陣地包裝吸引的來人最多。21世紀(jì)、LP郵箱、羅博報告、絲路、EMBA來電來人都為0。 LP地標(biāo)、地產(chǎn)、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視有少量來電，來人為0。

10、 財智生活、網(wǎng)站、高炮、E-newsletter雖來電較多，但來人僅2-4個，來人成本很高。 報紙來電4通，來人2組，整體效果依舊不理想。 朋友介紹效果創(chuàng)新高，有14組來人，一戴導(dǎo)入來人5組。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人7373434331315 5分析：本月來電來人整體下降，其中圍墻來人3組，路過來人11，共占來人總數(shù)45%。21世紀(jì)、LP郵箱、 LP地標(biāo)、三聯(lián)周刊、羅博報告、絲路、E-newsletter、EMBA、鳳凰衛(wèi)視來電來人都為0。 財智生活來電12組、高炮來電11組、地產(chǎn)來電3組，來人為0。網(wǎng)站13組，來人3組，作為線上不可或缺的媒體，這樣的效果，建議繼續(xù)投放。東

11、方航空來電來人各1組，來人成本高。 報紙來電4通，來人2組，整體效果依舊不理想。 朋友介紹來人6組，一戴導(dǎo)入來人11組，說明直效渠道帶動效果最佳。來電來電留電留電來人來人來電轉(zhuǎn)來人來電轉(zhuǎn)來人9595434385852525分析：本月路過來人23組，占來人總數(shù)33%。陣地包裝重要性凸顯。21世紀(jì)、三聯(lián)周刊、羅博報告、絲路、EMBA、地產(chǎn)、鳳凰衛(wèi)視來電來人都為0。短信、財智生活、網(wǎng)站、高炮、來電成績較高，來人較差。報紙、LP地標(biāo)、E-newsletter、中國之翼來電來人效果差。 東方航空、東方衛(wèi)視來電來人較好。網(wǎng)站13組，來人3組，作為線上不可或缺的媒體，這樣的效果，建議繼續(xù)投放。東方航空來電來

12、人各1組，來人成本高。 報紙來電4通，來人2組，整體效果依舊不理想。朋友介紹來人14組，一戴導(dǎo)入來人3組。三、分區(qū)域來電來人分析8-10月（7.29至11.4）各區(qū)域來電匯總備注：備注：江蘇省136人中，包括：蘇州104個，揚(yáng)州1個，常州4個，南京9個，海門1個，鎮(zhèn)江1個，無錫3個，泰州1個，張家港3個，昆山1個，吳江2個，其它6個。浙江21人中包括：溫州3個，寧波2個，杭州2個，其它14個。廣東15人中包括：廣州5個，深圳7個，其它3個。東北6人中包括：吉林1個，大連1個，其它4個。8-10月（7.29至11.4）各區(qū)域來人匯總備注：備注：江蘇省113人中，包括：蘇州92個，常熟3個，南通2

13、個，南京5個，鹽城、鎮(zhèn)江、昆山各1個，其它8個。廣東8人中包括：廣州3個，深圳4個，其它1個。浙江6人中包括：義烏1個，杭州3個，其它2個。區(qū)域分析：區(qū)域分析：1、由數(shù)據(jù)可得知，江蘇（以蘇州為主）、上海、北京為來人來電主要區(qū)域，其次為廣東和浙江。2、地緣客戶源于對項目位置和檔次的認(rèn)可，來人來電較多。另一方面也說明，本區(qū)域?qū)Ω叨隧椖恳灿幸欢ㄐ枨??？蛇x擇本地合適戶外覆蓋及開展短信投放。3、江蘇、上海、浙江長三角區(qū)域或可成為我們推廣的重點(diǎn)區(qū)域，可覆蓋合適戶外及策劃公關(guān)活動。4、由于投放了較多全國性媒體，其它省市也有來人來電，可考慮費(fèi)效比進(jìn)行合適篩選，定期投放廣告。四、綜述 從媒體組合來看，之前推廣階

14、段決定我們投入大量精力在線上媒體及新聞炒作和主題炒作上，以此彰顯和定位項目整體調(diào)性。隨后項目進(jìn)入強(qiáng)銷階段，我們可以將線上線下結(jié)合推廣，適量減少線上媒體，增加線下直效渠道。從來電來人區(qū)域來看，以蘇州、上海、北京三個城市為主，且三大城市客群多以工地圍墻、路過、朋友介紹、高炮為主，以財智生活、網(wǎng)站、地產(chǎn)為輔。結(jié)合數(shù)據(jù)，建議推廣做出以下調(diào)整：1、更加關(guān)注陣地包裝的作用，更加關(guān)注客戶到達(dá)案場的第一印象。從各接待人員禮儀、項目圍墻包裝、樣板段花草更新等方面優(yōu)化，使得案場整體環(huán)境與項目高端定位相符，提升到訪客戶好感。2、對雜志、報紙做相應(yīng)調(diào)整，對前期不見成效的媒體減少投放或取消。可在重大節(jié)點(diǎn)選擇2-3個媒體

15、推廣。同時，可再尋找一些有效媒體，作為以后投放的考察對象。3、戶外和網(wǎng)絡(luò)作為不可或缺的線上資源，是配合形象宣傳和線下媒體性價比最高的媒體，可長期保持。網(wǎng)絡(luò)可選擇硬廣+專題+軟文結(jié)合的形式。4、加大直效渠道中短信、中介、朋友介紹、高端客群信息導(dǎo)入等渠道的投入。項目一旦有成交，可立刻啟動“老帶新”政策，獎勵老客戶介紹。5、與相關(guān)高端行業(yè)互動，策劃直效公關(guān)聯(lián)誼活動、奢侈品展覽、名車展覽等活動，邀約高端會所、高爾夫場、私人飛機(jī)俱樂部、私人游艇俱樂部會員參加。6、針對類檔次高端別墅，進(jìn)行客戶攔截。以蘇州晉園為例，是目前蘇州單價8萬元以上的別墅產(chǎn)品，我們可以在他們項目周邊選擇合適的戶外媒體或者中介資源進(jìn)行

16、推廣。五、下階段媒體建議雜志媒體禮志、中國之翼、東方航空禮志、中國之翼、東方航空LPLP地標(biāo)、中國企業(yè)家、俏麗地標(biāo)、中國企業(yè)家、俏麗BOSSBOSS、蘇商蘇商禮志雜志主要考慮它向高端別墅投放，雜志本身具有一定的文化內(nèi)涵；中國之翼東方航空的考慮是航空類雜志中高端客戶看到的頻率較高；LP地標(biāo)是行業(yè)內(nèi)的高端雜志，同時也是富豪經(jīng)紀(jì)人投資必看的地產(chǎn)類雜志；中國企業(yè)家這本雜志是中國的大大小小企業(yè)家經(jīng)常閱讀的刊物，可以考慮投放；俏麗BOSS的推薦主要是因為該雜志是蘇州本土的最高端雜志，蘇州大市范圍的私營企業(yè)主都會有訂閱或贈送；蘇商是覆蓋江蘇省企業(yè)主，通過江蘇商會這個機(jī)構(gòu)覆蓋全國的蘇商企業(yè)主禮志發(fā)行量：4.8

17、萬出刊頻率：月刊發(fā)行日期：每月1日發(fā)行渠道：512棟別墅+豪宅，私人銀行20家，酒店+會所+藝術(shù)場所+高檔餐飲500家，雜志地區(qū)分布：北京45%，上海30%，其他城市10%，香港/深圳/廣州及周邊15%禮志雜志定位于為中國富豪階層提供一本高質(zhì)量貴族生活方式的文化讀物。在高端人群和社會精英中，我們的讀者擁有財富，但更懂得享受高品質(zhì)的生活。追求一種健康、愜意生活的狀態(tài)和內(nèi)涵。禮志采用“核心”推進(jìn)、“縱橫”結(jié)合的發(fā)行模式。核心：我們的發(fā)行主要采用豪宅入戶直投的方式。 橫：是我們遍布全國的展閱網(wǎng)點(diǎn)，包括：高檔購物場所、高檔餐廳、頂級俱樂部和私人會所、頂級SPA及健身美容機(jī)構(gòu)、頂級酒店、私人飛機(jī)和公務(wù)機(jī)

18、、游艇俱樂部、頂級高球會所、頂級品牌展示中心、私人銀行VIP室、機(jī)場貴賓室、豪宅會所等的直接展示。 縱：和重要機(jī)構(gòu)達(dá)成深度合作，富豪會員直接成為固定讀者。LP地標(biāo)發(fā)行量：10.02萬出刊頻率：雙月刊發(fā)行日期：每逢單月15日發(fā)行渠道：亞洲范圍內(nèi)的高端書店、游艇俱樂部、私人會所、五星級酒店、機(jī)場貴賓廳、公務(wù)機(jī)場和私人飛機(jī)。LP地標(biāo)創(chuàng)刊2004年，是亞太地區(qū)首屈一指的高端地產(chǎn)類雜志。是一本迎合高層次消費(fèi)者的頂級奢侈地產(chǎn)類雙語雜志（英文和簡體中文相對照）。該雜志面向在亞太地區(qū)以及世界上最有吸引力的房產(chǎn)市場上（如倫敦、法國里維埃拉地區(qū)、巴黎、紐約、邁阿密、迪拜等地）尋求頂級住宅的超級富豪們。中國之翼發(fā)行

19、量：25萬出刊頻率：月刊發(fā)行日期：每月1日發(fā)行渠道：中國之翼的發(fā)行范圍包括中國國際航空公司所有航班機(jī)上座椅后背的報刊袋，該公司在北京首都市國際機(jī)場的頭等艙和公務(wù)艙休息室，以及該公司在全國設(shè)立的辦事處。中國之翼是中國國際航空公司唯一的航機(jī)雜志。由于中國國際航空公司是中國深受歡迎的承運(yùn)人，該雜志深受眾多企業(yè)家，社會名流和政府官員的喜愛。2003年，也是該雜志創(chuàng)刊的10周年，對雜志的封面，設(shè)計和內(nèi)容等方面進(jìn)行了全面提升，使該雜志以全新的面貌贏得了眾多海內(nèi)外著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的廣告業(yè)務(wù)。廣告刊登需求大幅度增加了三倍，廣告效率獲得了廣泛的認(rèn)可。對于以中國高收入階層為目標(biāo)客戶的高檔商品而言，中國之翼是非常理想

20、的平面廣告載體。東方航空發(fā)行量：20萬出刊頻率：月刊發(fā)行日期：每月1日發(fā)行渠道：東方航空主要在東方航空所有國際、國內(nèi)航班經(jīng)濟(jì)艙上發(fā)行，同時發(fā)往美國、日 本、韓國、新加坡、法國、德國及西班牙等地的辦事處。東方航空雜志創(chuàng)刊于1988年，中國東方航空集團(tuán)公司是中國三大國有大型骨干航空企業(yè)集團(tuán)之一，于2002年在原東方航空集團(tuán)的基礎(chǔ)上，兼并中國西北航空公司，聯(lián)合云南航空公司重組而成。集團(tuán)總部位于中國經(jīng)濟(jì)最活躍、最發(fā)達(dá)的城市上海，擁有貫通中國東西部，連接亞洲、歐洲、澳洲和美洲的龐大航線網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)注冊資本為人民幣25.58億元，總資產(chǎn)約為516.99億元，員工達(dá)35000人，擁有168架大中型現(xiàn)代化運(yùn)輸飛

21、機(jī)，22架通用航空飛機(jī)，經(jīng)營著450條國際、國內(nèi)航線。中國企業(yè)家發(fā)行量：17.5萬出刊頻率：半月刊發(fā)行日期：5日、20日發(fā)行渠道：全國發(fā)行；大中型國有企業(yè)和民營企業(yè)；于高檔寫字樓、俱樂部、機(jī)場貴賓廳、高端消費(fèi)場所等投遞。 中國企業(yè)家創(chuàng)刊于1985年，中國主流商業(yè)財經(jīng)雜志公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者。20年來，中國企業(yè)家與中國企業(yè)家階層共同成長，秉承“國力的較量在于企業(yè)，企業(yè)的較量在于企業(yè)家核心理念”，倡導(dǎo)企業(yè)家精神，致力使企業(yè)家階層成為中國社會最受尊重的主流人群?！氨就辽虡I(yè)，全球價值”，中國企業(yè)家雜志將伴隨著中國企業(yè)的全球化步伐，做華人商業(yè)倫理與管理哲學(xué)的總結(jié)者與代言人，促進(jìn)華人商業(yè)文化成為全球主流商業(yè)文化之

22、一，使中國企業(yè)家成為全球商業(yè)懼樂部中受尊重的人群。 發(fā)行量：10萬出刊頻率：月刊發(fā)行日期：25日發(fā)行渠道：雜志受眾涵蓋中國移動蘇州地區(qū)（昆山、常熟、吳江、張家港、太倉）十萬鉆石卡、金卡、銀卡及部分VIP卡客戶，以精英讀者群為主，面向黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及各行業(yè)的經(jīng)營層、管理層、具有較高文化品位、關(guān)心時尚生活、有較高消費(fèi)能力的人群。俏麗BOSS作為蘇州地區(qū)第一本財經(jīng)生活類期刊，月發(fā)行量10萬冊，目前已經(jīng)成為華東區(qū)發(fā)行量最大的期刊類媒體。 運(yùn)營六年以來，立足服務(wù)蘇州經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對實(shí)力機(jī)構(gòu)、優(yōu)勢品牌、高端消費(fèi)群體的有效訴求。期刊以獨(dú)有渠道和專業(yè)策劃能力，全方位整合資源，打造廣具影響力的各類時尚生活活動

23、，為優(yōu)勢品牌和高端受眾群架設(shè)有效互通橋梁，實(shí)現(xiàn)多方共贏的良性發(fā)展趨勢。俏麗BOSS發(fā)行量：5.2萬出刊頻率：月刊發(fā)行日期：每月15日發(fā)行渠道：郵局征訂2.9萬份，企業(yè)家、俱樂部會員贈閱1萬份，政府、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、大中專院校、文史檔案機(jī)構(gòu)贈閱0.3萬份，高檔會所、交通、航空等公共場所贈閱1萬份。 蘇商雜志由江蘇廣播電視總臺（集團(tuán)）、南京大學(xué)商學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、浙江大學(xué)管理學(xué)院、華東理工大學(xué)商學(xué)院、北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院共同打造。本刊立足江蘇、輻射長三角、發(fā)行全國，是江蘇第一份大型財經(jīng)人物雜志。蘇商戶外媒體寧滬高速高炮、上高路跨街、東環(huán)南環(huán)交寧滬高速高炮、上高路跨街、東環(huán)南環(huán)交匯處戶外匯處戶外全年來電全年來電42組、留點(diǎn)組、留點(diǎn)23組、來人組、來人5組組滬寧高速是上海至南京的主線路，人流量很大，對項目的宣傳有很大的作用，過去半年里，滬寧高速是上海至南京的主線路，人流量很大，對項目的宣傳有很大的作用，過去半年里，通過該路段高炮來電的客戶有很多，建議保留該位置。通過該路段高炮來電的客戶有很多，建議保留該位置。滬寧高速高炮滬寧高速高炮上高路跨街上高路跨街上高路戶外是滬寧高速下高速后進(jìn)入蘇州的必經(jīng)之路，展示面較大，建議保留。