8目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討六、課堂研討一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具

2、有不同需求的顧客變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用u有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；u有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；u有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；u有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù)與理論依據(jù) 市場(chǎng)

3、細(xì)分就是市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”地劃地劃分顧客群體的過(guò)程。分顧客群體的過(guò)程。n同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好n分散偏好分散偏好n集群偏好集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行為因素行為因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量人口變量n行業(yè)行業(yè)n公司規(guī)模公司規(guī)模n地理位置地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量n技術(shù)技術(shù)n使用者或非使用者情況使用者或非使用者情況n顧客能力顧客能力3. 采購(gòu)方法采購(gòu)方法n采購(gòu)職能組織采購(gòu)職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系與用戶的關(guān)

4、系n總的采購(gòu)政策總的采購(gòu)政策n購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素情況因素n緊急n特別用途n訂貨量5. 個(gè)性特征個(gè)性特征n購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)n對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度n忠誠(chéng)度五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則u可衡量性可衡量性u(píng)可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性u(píng)可盈利性可盈利性u(píng)可區(qū)分性可區(qū)分性課堂研討課堂研討n試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)客車市場(chǎng)客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、

5、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率n企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源n細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力影響細(xì)分市場(chǎng)影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）（購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化n產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n

6、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化n選擇選擇專業(yè)化專業(yè)化n市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

7、n差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃C 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性

8、地滿足不同顧客群體的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。n最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資

9、源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素u企業(yè)能力企業(yè)能力u產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性u(píng)產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段u市場(chǎng)的類同性市場(chǎng)的類同性u(píng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟n三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式n四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某

10、些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式u避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位u迎頭定位迎頭定位u重新定位重新定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略u(píng)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略u(píng)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略u(píng)人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略u(píng)渠道差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略u(píng)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略案例分析案例分析 現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市

11、場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買(mǎi)不便。 B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開(kāi)始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）、你認(rèn)為）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（2）、你認(rèn)為）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略定目標(biāo)市場(chǎng)策略?問(wèn)題：?jiǎn)栴}：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示辯論題目：辯論題目：n正方正方：舉例說(shuō)明從事市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、：舉