韓國真露酒廣告策劃案2

1、韓國真露酒廣告策劃案一、概述（一）營銷計劃回顧幾年前真露酒進入中國市場，其營業(yè)范圍局限在韓國料理店等有限場所，受多方因素的影響，最終這一銷售渠道并沒有帶來很大的收益。經過真露酒銷售渠道的整合，通過在中國經營的韓式烤肉店等燒烤店進行推廣，取得還算可觀的收益，使真露酒逐漸適應中國消費者的需求。2000年12月，真露公司決定正式進入中國市場。在北京、沈陽、上海、深圳等地招募代理商，在東北、華北、華南等地區(qū)擴大其經營范圍。2001年末，在西安又設立了代理點，開始進軍西北地區(qū)。據(jù)調查，2001年真露酒出現(xiàn)在家樂福、樂購、家得利等大型商超鋪貨，逐漸進入中國。近年來，韓國真露酒公司與中國一些酒企業(yè)進行簽約，

2、真露酒逐漸走進中國白酒銷售市場，2013年，韓國真露酒企業(yè)與北京酒仙電子商務有限公司(酒仙網(wǎng)) 正式宣布結成戰(zhàn)略合作伙伴關系。今后，酒仙網(wǎng)將成為真露酒全球電子商務的獨家代理商。此次真露與與酒仙網(wǎng)的合作，使真露酒首次挺進了電商領域，網(wǎng)絡銷售是也是當下真露酒在華銷售的重要手段。2013年3月，韓國“真露”新品發(fā)布會在京舉行，該品牌正式入駐中國酒水市場。（二）廣告目標概述提高真露酒的影響力，擴大真露酒的銷售量，打造新品牌，提高品牌知名度，同時在國內開拓真露酒的銷售新市場，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象，激發(fā)消費者的消費意向。（三）廣告戰(zhàn)略概述1、媒介戰(zhàn)略分析：采取主次媒介相結合，廣告主題

3、全方位的戰(zhàn)略。（1）將在電視、雜志及報紙投放的廣告與戶外廣告相結合，如可將電視廣告投放于視頻網(wǎng)站和城市LED電子屏；雜志及報紙廣告也同樣適用于站臺、公交車車體內外等戶外平面廣告。（2）本次廣告策劃采取時尚潮流的活力廣告和“真情流露”的情感訴求廣告相結合的方式。并且將產品包裝和平面廣告的設計特點相結合，秉承時尚簡約的理念。2、地區(qū)戰(zhàn)略分析 ：采取由點及面、分階段的戰(zhàn)略。（1）第一階段在北京、上海、廣州、青島、重慶等幾個大城市的一些發(fā)行量高的時尚娛樂雜志及畫報等平面媒體刊登一些廣告，還可以在人流量大的地鐵出站口、公交車站臺及車流量大的LED電子屏投放廣告，也可對一些公交車的車體設計吸引眼

4、球的廣告。（2）第二階段在江浙滬地區(qū)、東南沿海廣東地區(qū)及重慶成都武漢地區(qū)擴大真露酒的影響力，如在一些省電視臺投放廣告。再逐步推廣，使受眾潛移默化接受它。二、形勢分析（一）目標的營銷形勢1、競爭對手分析：在國內酒類市場上，20度左右的酒類品種基本處于空白。真露酒面對競爭對手的主要是來自韓國的其他品牌燒酒以及日本清酒。比如主打深海水釀造的朝島燒酒、主打緩解宿醉的喜聞燒酒、零售巨頭樂天集團旗下的初飲初樂等等，但作為韓國酒類市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的龍頭品牌，真露燒酒還是最具有代表性的韓國燒酒。真露酒最大的挑是來自日本的清酒。如菊正宗、白鶴、松竹梅等品牌不僅歷史悠久，進入中國市場的時間也更久。日本清酒相較真

5、露燒酒，主要優(yōu)勢在于：（1）入口口感更為豐富，也更柔和，較易為大眾接受，尤其是不善飲酒的初學者。（2）由于進入中國市場較早，日本清酒首先在消費者心中確立起“先入為主”的觀念，許多人將燒酒誤認為清酒，廣告效果打了折扣。（3)與大中城市隨處可見的日式料理店、居酒屋相比，韓國烤肉店等可以推廣韓式燒酒的場所太少。應對策略：中國的酒類市場品牌眾多且趨于飽和，但20度左右的品種并不多見。面對市場的缺口和來自日本清酒的挑戰(zhàn)，真露燒酒主要的應對策略有：（1）可以突出自身比清酒口感更烈、更純粹的特點，細化為一些特定場合的“場合酒”，比如燒烤、調酒、大規(guī)模聚會等，顯然燒酒比清酒更加合適。（2）突出真露燒酒的韓國特

6、色，在廣告中要告知消費者自身與清酒的區(qū)別，以免混淆。（3）可以與餐飲、零售商加強合作，加大推廣力度2、自身戰(zhàn)略分析： 真露酒在華推廣初期，仿照在日本取得的成功采取了“本土化戰(zhàn)略”，但卻收效甚微，甚至可以說以慘敗告終。其原因主要在于，中國的白酒市場原本就趨于飽和，一種來自韓國的燒酒走本土化戰(zhàn)略，不僅難以獲得認同，也不免顯得不倫不類。 應對策略：改變試圖打進中國酒文化的“本土化戰(zhàn)略”，主打自身韓國風，作為一種平民化的外酒吸引追求時尚的年輕人的市場。（二）目標市場描述本次廣告策劃的主要目標是受到韓國文化影響且對低度酒較能接受的年輕消費群體。他們樂于接受新鮮事物、熱衷消費和聚會，但自身消費能力有限，平

7、民化價格、活力十足、口感純粹且有濃郁韓國色彩的真露燒酒應當能夠吸引年輕人的眼球，成為酒類消費青春、健康的新選擇。（三）營銷目標在當前的中國市場上，真露酒的銷售主要集中在東部城市。在全球化藍圖的指引下，真露酒已經將中國的銷售網(wǎng)絡從原來的北京，上海，沈陽，青島，廣州等5個據(jù)點擴充到天津，長春，昆明，杭州，榮成，寶雞等14個。利用大城市對新鮮產品的包容性和對潮流的引領作用逐步深入到中國大陸。在廣告的投放方面，真露酒目前通過與韓國知名藝人簽約、贊助體育賽事等多種方式提高知名度。真露酒還考慮到不同地域的不同特點進行多種渠道的營銷。比如在打入北京市場時就進駐老牌飯莊東來順，現(xiàn)在北京人提及東來順言必及真露：

8、“吃東來順，喝真露酒”。 在未來發(fā)展中，真露酒應當更加注重通過新媒體如視頻、門戶網(wǎng)站進行自身宣傳，以抓住年輕消費者。同時可以加強與ktv等年輕消費者樂于光顧的娛樂場所的合作，投放戶外廣告牌擴大自己的知名度，甚至可以通過設計手機主題游戲、贊助青年藝術家藝術展、酒吧涂鴉等方式樹立起一個新潮、動感、能夠進入年輕人生活的韓國酒品牌。通過一系列有目的性的廣告投放，我們預計在三年內將真露酒的在華通過一系列有目的性的廣告投放，我們計劃在三年內將真露酒的在華銷售額從2012年的8000萬元提高到2-3億元，并初步發(fā)展出一個具有較高品牌忠誠度的年輕群體。在提高知名度過后繼續(xù)投放廣告進入快速增長時期，最終成為一個

9、平民化的重要外酒品牌，建立起穩(wěn)定的中國消費群體，將中國市場開拓為真露酒繼韓國、日本以后的又一大亞洲消費市場。（四）營銷組合概述營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，主要包括產品、價格、渠道、推廣四個營銷方面。在產品方面，可以考慮一下真露酒的包裝，推出新的一系列包裝效果，使其更符合年輕人的口味以及審美需求。在價格方面，可以充分發(fā)揮真露酒自身平民化價格優(yōu)勢，不斷擴大其銷售量。在渠道方面，給真露酒正確定位。真露酒作為韓國著名的燒酒品牌，在銷售時，突出其獨特的韓國風格。在推廣方面，突出真露酒低酒精度、綠色蒸餾的特點，體現(xiàn)對酒健康、時尚潮流的享受，

10、讓消費者對真露酒可以有一個全新的、全方位的體驗與感受。（五）廣告在傳播中的預定角色廣告作為企業(yè)市場信息來源以及產品推銷的重要手段之一，為企業(yè)的決策和計劃提供依據(jù)。通過廣告將真露酒推廣出去，以一些新穎獨特的方式吸引和震撼消費者，通過情感訴求的方式引起消費者情緒與情感方面的共鳴，從而達到吸引和指導消費者購買的效果。三、廣告目標（一）主要或次要需求 直接或間接行為1、主要（直接）：通過廣告，增強消費者對真露酒品牌的認可，提高企業(yè)和產品的知名度，創(chuàng)立良好的企業(yè)形象；更重要的是通過廣告宣傳讓真露燒酒這一品牌在消費者心目中留下深刻的印象，讓中國更多地區(qū)和更多人接受真露燒酒這一韓國形象及產品，從而擴大銷售量

11、，獲得更大的利潤。2、次要（間接）：更好的宣傳企業(yè)形象，為以后真露燒酒推出的新產品提供更加廣闊的銷售渠道。（二）廣告目標表述1、通過加大在新媒體上上的廣告投放力度以及進駐年輕人經常光顧的消費場所來吸引目標群體興趣，提高其知名度，并將其包裝為潮流、年輕、時尚的象征，吸引年輕人購買。2、在提高知名度的同時注意消除大眾對燒酒的誤解，將其與清酒區(qū)分開來，加強對自身特點的宣傳，可以推廣低酒精度、健康、酒質純凈的特點，吸引到更多不善飲酒者或初學飲酒者購買，他們初次接受到的品牌很可能成為日后的重要選擇并介紹給周圍的朋友。3、與流行文化緊密聯(lián)系，通過對一些新潮活動的贊助樹立自己青春、活力、親民、引領潮流的良好

12、形象。 4、確立自己韓國燒酒龍頭品牌的形象，像可口可樂在碳酸飲料界的地位一樣最終將真露酒確立為燒酒及低度酒行業(yè)的代表性品牌和引領者。5、成為夏季燒烤、冬季火鍋等餐飲業(yè)酒類消費的新選擇，通過在餐廳等特定場所強調自己的獨特優(yōu)勢（比白酒度數(shù)低，比啤酒不易飽腹）建立起年輕人以外的消費新群體。四、廣告創(chuàng)意策略（一）產品概念真露作為韓國燒酒第一品牌，是韓國最具影響的燒酒，它是由純凈水、大麥、紅薯等糧食發(fā)酵并蒸餾而成的純糧食酒，酒精度數(shù)在19.5-21.5之間，屬于低度酒。真露燒酒最大的特點就是清爽純凈，爽口甘甜，給人帶來與白酒完全不同的感受。另外，真露燒酒采取獨特的高溫竹炭過濾技術，更加符合現(xiàn)代人的健康理

13、念；同時真露燒酒平民化的價格讓其獲得更好的評價。（二）目標受眾描述及排序韓國真露燒酒最主要的目標受眾為年輕人及追求潮流的人群，他們不太習慣中國高酒精度的白酒，并且喜歡嘗試新事物，對新產品和異域文化接受度較強。其次是一些注重健康和新潮相結合都市白領，特別是女性，她們喜歡低度酒，并且對韓國文化的接受能力較強。（3） 廣告信息1. 電視廣告：產品訴求：情感訴求，真露酒給人帶來滿滿的溫情廣告標題：真露，真情流露廣告口號：真露，攜一杯溫情時長：30秒鏡號鏡位攝法畫面音樂音效畫外音片長1遠景固定傍晚紅霞滿天，一所大學的主樓的大時鐘指向17:00無大時鐘響起的低沉聲音無2秒2遠景固定一群大學生背著書包說說笑

14、笑從教學樓出來無人群說笑的聲音以及大時鐘整點的低沉的聲音無2秒3全景固定一群穿著學士服的大學生微低著頭，圍坐在草地上，旁邊放著他們的行囊無大時鐘聲音漸消無2秒4全景轉近景推近其中一個男生站起來，手里拿著一瓶酒無男生低沉有力地說：“珍重！”無3秒5近景固定大家紛紛站起來，舉起酒瓶鳳凰花開的路口漸起酒瓶碰撞的聲音無3秒6近景固定大家紛紛開始喝酒音樂持續(xù)無無2秒7近景轉特寫推進鏡頭對準一個男生，他微仰著頭，舉著酒瓶喝酒，眼眶發(fā)紅，同時露出酒瓶上“真露”字樣音樂漸消無無2秒8遠景固定城市夜景，霓虹閃爍，車水馬龍無道路車喇叭的聲音無1秒9全景固定在一間裝修簡單，不大的房子里，一對年輕夫妻坐在餐桌旁吃飯。

15、桌上有兩盤看起來很簡單的菜。妻子直發(fā)隨意扎著看起來很賢惠樸素，丈夫低頭吃飯。無馬路車喇叭聲音漸消無2秒10近景固定丈夫放下筷子，妻子正要夾菜無丈夫聲音低落地說：“我明天再去找找工作?！睙o3秒11近景移拍妻子放下筷子，起身幫丈夫盛了碗飯，并從旁邊的冰箱拿出一瓶真露酒無妻子溫和地說：“不要有太大壓力，大不了我們一輩子租房住，現(xiàn)在也挺好?！睙o3秒12特寫固定丈夫感激地看向妻子最浪漫的事音樂漸起無無1秒13從近景到全景拉遠昏黃燈光下，丈夫妻子微笑相視，互斟酒最浪漫的事音樂漸消無無314全景固定畫面上半邊是夕陽西下，身穿學士服的大學生相互擁抱干杯的情景；畫面下半邊是房間里昏黃燈光下，丈夫妻子微笑相視，互

16、斟酒的情景無無旁白：男士低沉有力的聲音：3秒2. 報紙廣告：廣告標題：真露，帶來清爽與健康3. 雜志廣告：五、媒體策略（一）媒體目標表達通過廣告，使更多的人知道并了解真露酒，并且形成對真露酒的獨有印象；通過廣告，使受眾在潛移默化中接受真露酒，并認可它，使真露酒的品牌忠誠度超過其他燒酒及低度酒；通過廣告，促進銷量增長。（二）媒體種類選擇主媒介：電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡等。根據(jù)年輕人這一主要消費群體選取相適應的具體媒介。次媒介：城市LED電子屏、地鐵出站口、車體內外、公交站牌、電梯內門、墻體廣告等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉。（三）與購買行為有關的媒體可行性1、電視廣告：電視受眾面廣，將

17、廣告投放在湖南電視臺黃金時段，力求最大的到達率和收視率。2、雜志、報紙類平面廣告：以北京、上海、廣州、青島、重慶等幾個大城市的時尚娛樂雜志及畫報，如上海服飾、城市畫報等的發(fā)行量為依托。3、互聯(lián)網(wǎng)廣告：在一些視屏網(wǎng)站上投放視屏播放前廣告，還可在一些特定的門戶網(wǎng)站上制作點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，網(wǎng)絡生活占據(jù)了年輕人很大時間，點擊率和被提及率高。4、戶外廣告：曝光率高，受眾接觸率高，因此被提及率高，有利于提高其被知曉率。（四）傳播效益的潛力1、電視幾乎是每家每戶的必備家電，所以電視媒體的傳播效益在所有媒體中排名很高。且湖南電視臺的觀眾大多是年輕人這一群體，而且至今為止湖南電視臺是全國收視率最高的地方

18、性電視臺，可以大大提高真露酒廣告目標群體的接觸率。2、北京、上海、廣州、青島、重慶等幾個大城市的許多時尚雜志和報紙不僅在本地覆蓋面最廣、影響力最大，也受到在其他地區(qū)擁有廣闊的市場，傳播效益高。3、互聯(lián)網(wǎng)無空間和時間的限制，且網(wǎng)絡生活占據(jù)了年輕人很大時間，點擊率和被提及率高。4、LED電子屏、公交站牌廣告等戶外媒介，車流、人流量廣，受眾接觸率高，存在于受眾日常生活中，傳播效益極高。（五）成本因素1. 電視媒體傳播范圍較廣，受眾面積較大，但花費也相應的較多，尤其是電視黃金時段；另外，2. 報紙和雜志廣告花費相對于電視廣告來說，花費較少3. 網(wǎng)頁視頻前廣告花費也相對較低（6） 與創(chuàng)意組合其他元素的關

19、聯(lián)性1. 與產品的關聯(lián)性：找到消費者認可的創(chuàng)意切合點，體現(xiàn)產品的特點，比如說真露酒的健康、青春的特點。2. 與消費者的關聯(lián)性：正如廣告大師李奧貝納說的“挖掘一些不為人己說的潛在心理共性”，找到消費者使用這類產品的環(huán)境與方式，比如一些銷售方法。（7） 媒體計劃范圍1. 電視廣告：將兩個電視廣告放在湖南電視臺黃金時段輪流播出，時常30秒，每天播出1次，持續(xù)三個月2. 報紙廣告：可以選擇多種報紙，如周報城市畫報、外灘畫報，持續(xù)6個月左右3. 雜志廣告：都市麗人、瑞麗4. 網(wǎng)絡廣告：放在網(wǎng)頁視頻（如優(yōu)酷、土豆）前，長期（八）預定媒體工具的價值1、電視媒體對受眾的人數(shù)作用巨大，也決定了潛在消費者的購買行

20、為。2、平面媒體的視覺沖擊力較大，可讓受眾產生一個直觀的印象。3、網(wǎng)絡媒體與預定消費者群體密切相關，影響力大。4、戶外媒介存在于受眾日常生活中，到達率高。六、廣告預算（一）營銷形勢對資金分配方法的影響真露酒在中國的銷售狀況不是很樂觀，如果要拓寬中國市場銷售渠道，就要在產品宣傳方面加大力度，不論是電視廣告、網(wǎng)絡廣告還是報紙、雜志戶外廣告等平面廣告，這就需要較高的廣告投資。同時針對產品的消費對象決定廣告投放媒體，然后進行資金分配，在分配資金時，要注意最大消費對象的生活習慣以及生活方式、需求等，綜合考慮多方面因素進行分配。（2） 資金分配方法鑒于真露燒酒的消費對象以青年人為主，因此在資金分配方面，主要集中到電視媒體廣告以及網(wǎng)絡廣告上，此外大學生也是一部分消費對象，在大學生校園可以相應的投入一些資金進行宣傳。但是由于電視廣告所需費用較多，此次的廣告預算相應較多。其中電視和網(wǎng)絡廣告大約800萬元，報紙和雜志廣告大約300萬元。七、測定和評估（一）實施的廣告調查1、戰(zhàn)略確定采取市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略以及密集型廣告策略，對廣告進行定位，