酒店客戶關(guān)系分析以希爾頓酒店為例

1、客戶關(guān)系管理課程設(shè)計(jì)（論文） 2011-1212（2） 客戶關(guān)系管理課程設(shè)計(jì)（論文）2011-2012（2）題 目 酒店客戶關(guān)系分析-以希爾頓酒店為例 班 級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 x x 指導(dǎo)教師 x x 目錄 一、引言1二、客戶關(guān)系的理論綜述1三、希爾頓酒店簡(jiǎn)介2四、希爾頓酒店的客戶關(guān)系管理分析3五、希爾頓酒店的客戶關(guān)系管理啟示.4六、啟示應(yīng)用（一）嘉興君臨梅灣精品酒店的不足之處4（二）以希爾頓酒店的CRM管理為基礎(chǔ)上提出的建議5七、結(jié)語(yǔ)5八、參考文獻(xiàn) .66一、引言與客戶共鳴，將自身的品牌形象與客戶體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。通過對(duì)客戶行為的追蹤和交易的有效記錄，引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良

2、好的品牌客戶關(guān)系。這是大家對(duì)美國(guó)希爾頓酒店成功經(jīng)營(yíng)的分析與總結(jié)。美國(guó)希爾頓酒店的CRM,是最具有殺傷力的武器，從客戶對(duì)希爾頓酒店的認(rèn)知，激發(fā)客戶的潛在需求，到客戶的行為串聯(lián)，實(shí)行了一次良好的營(yíng)銷。在酒店行業(yè)市場(chǎng)中，找到并去挖掘真正的客戶仍需求CRM的不斷創(chuàng)新和探索。希爾頓酒店在2002年提出了CRM的營(yíng)銷策略。從追求業(yè)務(wù)的清晰制定、聚集最有價(jià)值的客戶，追求短期成功、向客戶提供實(shí)際的利益到最終的充分利用現(xiàn)有的科技技術(shù)和有限的資源，對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)建立一個(gè)共同的良好的客戶關(guān)系。其最終目標(biāo)是為客戶、加盟商、企業(yè)獲得相對(duì)應(yīng)的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏模式，提高了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。希爾頓酒店，九十多年來(lái)的不斷創(chuàng)新，

3、但其核心目標(biāo)：讓客戶滿意，成為回頭客，從而使得希爾頓酒店擁有了上千萬(wàn)的客戶，遍布在全世界的各個(gè)角落。二、客戶關(guān)系的理論綜述客戶關(guān)系管理（CRM）最初由Gartnar Group提出來(lái)的，其定義為通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。在客戶關(guān)系管理中，影響最深，最廣泛的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷理論的提出。在1983年，Berry 7S第一次提出了關(guān)系營(yíng)銷理論，最終使得企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為從產(chǎn)品生命周期到顧客及顧客關(guān)系生命周期的轉(zhuǎn)移。在1994年，Storbacka以客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，提出“關(guān)系營(yíng)銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與顧客和其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與實(shí)

4、踐來(lái)獲取相應(yīng)的利潤(rùn)，以便滿足各方利益要求的營(yíng)銷理念”。在2001年，Stone開發(fā)了“關(guān)系階段模型”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造了顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值矩陣。在1998年，Bolton分析顧客滿意與顧客關(guān)系的互動(dòng)性關(guān)系，并論證顧客滿意對(duì)顧客關(guān)系的決定性影響。在1999年，Peppers等人探討了“一對(duì)一營(yíng)銷”模式，開發(fā)基于顧客識(shí)別、細(xì)分、互動(dòng)和定制的“關(guān)系管理模型”?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)將群體營(yíng)銷方式向個(gè)體營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，在這一營(yíng)銷模式下客戶和供應(yīng)商進(jìn)行合作生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)利共享。在2000年，Bove&Johnson分析了顧客與員工互動(dòng)關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。在2001年，Ryalsand Payne則認(rèn)為

5、盡管關(guān)系營(yíng)銷涉及到針對(duì)不同利益主體關(guān)系的管理，但客戶關(guān)系管理的核心還在于對(duì)客戶關(guān)系的有效管理。在2003年，Bendapudi深入分析了如何避免員工離職對(duì)顧客關(guān)系所產(chǎn)生的消極影響等。在2007年，Oded Netzer 進(jìn)一步構(gòu)建Markov模型，分析了客戶關(guān)系的形成機(jī)理及其對(duì)客戶購(gòu)買行為的影響。三、希爾頓酒店簡(jiǎn)介美國(guó)希爾頓酒店創(chuàng)立于1919年，在短短的90年的時(shí)間以來(lái)，由一家九點(diǎn)擴(kuò)大到100多家，遍布世界的各個(gè)角落，擁有資產(chǎn)數(shù)十億元，成為全球最大的酒店之一。希爾頓經(jīng)營(yíng)酒店的座右銘：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？”。90多年來(lái)，希爾頓飯店生意如此之好，財(cái)富增長(zhǎng)如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?通過研

6、究發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣就在于牢牢確立自己的企業(yè)理念，并把這個(gè)理念上升為品牌文化，貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過服務(wù)人員的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來(lái)。希爾頓總公司的董事長(zhǎng)，89歲高齡的唐納·希爾頓在50多年里，不斷到他分設(shè)在各國(guó)的希爾頓飯店、旅館視察業(yè)務(wù)。希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國(guó)飛到那一國(guó)。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動(dòng)之中。如今，希爾頓的“旅店帝國(guó)”已伸延到全世界， 希爾頓的資產(chǎn)已從5000美元發(fā)展到數(shù)百億美元。希爾頓旅館已經(jīng)吞并了號(hào)稱為“旅館之王“的紐約華爾道夫的奧斯托利亞旅館，買下了號(hào)稱為旅館皇后的紐

7、約普拉薩旅館，名聲顯赫于全球的旅館業(yè)。希爾頓認(rèn)為：旅館是一個(gè)服務(wù)和款待的行業(yè)，為了滿足顧客的要求，希爾頓帝國(guó)除了到處都充滿了微笑外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。希爾頓酒店的個(gè)性化服務(wù)，幕后的核心是System 21酒店管理系統(tǒng)。讓它們成為顧客的個(gè)人助理，提供給顧客的個(gè)性化服務(wù)，從而讓顧客對(duì)酒店服務(wù)滿意的同時(shí)，提高了顧客對(duì)希爾頓酒店的忠誠(chéng)度。而且?guī)椭芾韺油ㄟ^數(shù)據(jù)地分析，來(lái)改善經(jīng)營(yíng)過程中的不足，提高了希爾頓酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過這種酒店關(guān)系理念，使到希爾頓飯店寄宿的旅客真正有一種“賓至如歸”的感覺最終，希爾頓的經(jīng)營(yíng)的成功之路離不開客戶關(guān)系的有效實(shí)施

8、。四、希爾頓酒店的客戶關(guān)系管理分析1、充分利用IT技術(shù)與System 21的有機(jī)結(jié)合，一方面，酒店將顧客的個(gè)人信息資料，比如：個(gè)人喜好、特殊要求、具體要求等進(jìn)行登記、整理和具體分析。另一方面，酒店內(nèi)的自助式服務(wù)和酒店網(wǎng)站的交互式服務(wù)。酒店對(duì)顧客的“無(wú)微不至”的關(guān)懷，增加顧客的滿意度和歸屬感，從而促使顧客向“多、久、遠(yuǎn)”發(fā)展。2、希爾頓酒店十分注重員工的禮儀，增加對(duì)員工的禮儀培訓(xùn)。希爾頓酒店的各級(jí)人員被上級(jí)問的最多的一句話就是“你今天對(duì)顧客微笑了嗎”，希望通過員工對(duì)顧客的“微笑”服務(wù)和各種細(xì)節(jié)的關(guān)懷，從而傳遞出酒店所創(chuàng)造的“賓至如歸”的氛圍，增加了酒店的品牌價(jià)值。3、希爾頓酒店通過對(duì)客戶的資料的

9、收集，并對(duì)顧客進(jìn)行等級(jí)分類，加強(qiáng)對(duì)最有價(jià)值顧客的關(guān)注和接觸，增強(qiáng)酒店的專業(yè)化服務(wù)，從對(duì)顧客的各個(gè)細(xì)節(jié)和特色偏好進(jìn)行登記，從顧客的預(yù)訂、顧客的消費(fèi)、到顧客的退房，都進(jìn)行了客戶服務(wù)跟蹤并進(jìn)行服務(wù)處理，從各個(gè)方面，通過為客戶提供超值服務(wù)，讓顧客感受到“家”的溫馨。最終，避免了在市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)策略上的盲目性，降低了服務(wù)成本，節(jié)約了企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)新客戶的時(shí)間和成本，增加了酒店的利潤(rùn)。4、希爾頓酒店通過制定清晰的業(yè)務(wù)流程，追求業(yè)務(wù)策略的有效實(shí)施和達(dá)到酒店的預(yù)期效果。5、希爾頓酒店進(jìn)行積分計(jì)劃，在一定程度上，防止老顧客的流失，吸引了新顧客的留住，增強(qiáng)了酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。6、希爾頓酒店進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)，并發(fā)揮

10、自身的優(yōu)勢(shì)，提高酒店的入住率，增加對(duì)顧客的第一手資料的獲取，從而拓展了市場(chǎng)，增加了顧客的數(shù)量，提高了市場(chǎng)占有率。7、希爾頓酒店建立“服務(wù)補(bǔ)救工具箱”，改進(jìn)顧客的不滿之處，完善顧客對(duì)酒店的投訴機(jī)制，從而留住老顧客，提高了顧客的生命周期，增加了顧客的終身價(jià)值。在一定程度上，提高了酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。8、希爾頓酒店制定了完善的CRM發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)掘潛在顧客，增強(qiáng)顧客對(duì)希爾頓酒店的滿意度、歸屬感、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。五、希爾頓酒店的客戶關(guān)系管理的啟示1、提高個(gè)性化服務(wù)、滿足顧客的特殊偏好，加強(qiáng)對(duì)顧客的各個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注和滿足。2、制定與企業(yè)相符合的CRM的發(fā)展戰(zhàn)略，在不同階段，施行不同的計(jì)劃。3、加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)的

11、培訓(xùn)，并對(duì)員工的服務(wù)進(jìn)行考核。4、通過“微笑服務(wù)”與“賓至如歸”，提高“客戶關(guān)懷”。5、酒店進(jìn)行“主動(dòng)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，加強(qiáng)與客戶的溝通，從而提高酒店的營(yíng)業(yè)額。6、加強(qiáng)對(duì)客戶行為分析，防止客戶的不滿。7、完善客戶的投訴機(jī)制和加強(qiáng)補(bǔ)救對(duì)客戶失誤。8、酒店使用積分計(jì)劃和會(huì)員儲(chǔ)值一卡通，提高顧客的生命周期。9、采用高科技技術(shù)，并及時(shí)更新CRM系統(tǒng)，方便顧客的入住與消費(fèi)。六、啟示應(yīng)用（一）嘉興君臨梅灣精品酒店的不足之處1、目標(biāo)顧客群體的定位不明確，主要特征是等顧客自主上門，酒店本身沒有主動(dòng)自己去挖掘潛在顧客。2、服務(wù)質(zhì)量存在問題，服務(wù)人員對(duì)顧客表現(xiàn)出很冷淡。如果顧客有一些特別需求，比如：退房之后放一下箱子，

12、一般酒店不愿意再寄存。因?yàn)橐呀?jīng)超出時(shí)間了。比如：續(xù)住的話，不會(huì)再幫你打掃房間和增放一些日常用品。3、客戶群體不穩(wěn)定，一次性住房常見，沒有自己穩(wěn)定的客源。4、天天打折，而且打折都是8折，這使老顧客會(huì)感覺有一種被欺騙的感覺。對(duì)穩(wěn)定客源，這形勢(shì)很不利。5、宣傳力度不夠，新顧客只有到店里才被告知酒店打8折，而且沒有指導(dǎo)性事物，來(lái)指引顧客如何到店里。6、雖以打8折，但是還是比一般酒店稍貴。由于自身沒有特色，常常留不住老顧客。7、投訴機(jī)制不完善，一般服務(wù)人員不會(huì)問顧客對(duì)本酒店有什么不滿和建議。只在一個(gè)角落上掛著一本建議書，而且酒店高層很少去看顧客的留言，直接去找經(jīng)理進(jìn)行相關(guān)投訴的人就更少了。如果不把顧客的

13、不滿情緒發(fā)泄出來(lái)，很難成為回頭客。8、娛樂設(shè)施極少，酒店除了給顧客一間干凈的房間之外，不再為顧客增設(shè)特殊的娛樂設(shè)施。9、酒店人性化關(guān)懷很少，一般從入住到退房，酒店與顧客的交流很少，沒有主動(dòng)去問顧客有什么需求。（二）以希爾頓酒店的CRM管理為基礎(chǔ)上提出的建議1、通過使用高科技技術(shù)，將顧客的個(gè)人信息進(jìn)行檔案管理，提高個(gè)性化服務(wù)，盡量滿足顧客的特殊偏好。2、用“微笑服務(wù)”和無(wú)微不至的全方位服務(wù)，讓顧客感覺到“賓至如歸”的酒店氛圍，穩(wěn)定老顧客，提升酒店品牌價(jià)值，從而認(rèn)可酒店的價(jià)格。3、改善投訴機(jī)制，讓顧客愿意傾訴對(duì)酒店的不滿之處，加強(qiáng)對(duì)顧客的交流。對(duì)投訴的顧客進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如送券。4、加強(qiáng)對(duì)外的宣

14、傳力度，可以使用投放廣告，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行相應(yīng)的合作等方式，進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)。5、加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)與薪酬緊密聯(lián)系起來(lái)。6、在資本可以正常運(yùn)作的情況下，投入大眾化的娛樂設(shè)施。7、對(duì)不同顧客進(jìn)行分類，對(duì)最有價(jià)值的顧客進(jìn)行更多地關(guān)注。8、加強(qiáng)酒店對(duì)顧客的“人性化關(guān)懷”，滿足顧客的個(gè)性化需求。9、以積分形式改變?cè)瓉?lái)的天天打折形式，穩(wěn)定顧客群體，挖掘潛在顧客，從而增加了酒店的利潤(rùn)。七、結(jié)語(yǔ)在本次論文的研究中，我查閱了大量的文獻(xiàn)資料，了解了學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶關(guān)系管理的相關(guān)知識(shí)，結(jié)合課堂知識(shí)，對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理有了比較深的理解。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理改善，不僅僅能提高企業(yè)的利潤(rùn)，而且能增

15、加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加顧客對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)可度。對(duì)CRM的研究著重在整個(gè)完善的客戶關(guān)系管理體系上，對(duì)于傳統(tǒng)酒店來(lái)說酒店服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但是在滿足顧客的個(gè)性化需求的酒店則很少。一般酒店并沒有對(duì)客戶進(jìn)行檔案管理。讓我深刻了解到對(duì)CRM管理的重要性，在為自身創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，要為顧客創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值，建立共同的賓客視圖。八、參考文獻(xiàn)1 李忠寬，顧客價(jià)值的提升策略與方法N.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)2 K.L.Keller.Strategic Brand ManagementM.Prentice Hall Inc,1998.3 J.Kapferer.Strategic Brand ManagementM.Kogan pages Limited,1997.4 David A.Aaker.Managing Brand EqutiyM.Free Press,1991 5 薄相平，尹紅.基于顧客價(jià)值的服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)管