”e動交行“校園營銷策劃書

1、“手機銀行e行動”之“e動交行”進校園策 劃書主辦單位：交通銀行蚌埠市分行 承辦組織：安徽財經(jīng)大學金融學院2012級金融專碩0目 錄一、前言1(一) 方案簡介1(二) 團隊理念21.團隊介紹22.團隊目標2二、市場分析3(一) 手機銀行現(xiàn)狀分析31.目標市場分析32.現(xiàn)行行業(yè)分析33.競爭形勢分析44.內(nèi)部環(huán)境分析4(二) 前景概述與SWOT分析51.前景概述52.SWOT分析6(三) 市場調(diào)研與信息反饋81.市場調(diào)研82.信息反饋8三、方案實施91(一) 傳統(tǒng)營銷方面91.贈品式宣傳92.贊助式宣傳93.展臺式宣傳104.促銷式宣傳105.捆綁式銷售10(二) 網(wǎng)絡營銷方面111.校園BBS

2、宣傳112.騰訊微博宣傳11四、困難預測及解決12 (一) 困難預測121.與校方協(xié)商方面122.宣傳費用方面123.校園合作伙伴方面12(二) 問題解決13附1.“e動交行”校園營銷活動成員信息匯總表14附2. 宣傳折頁（文字部分）14附3. 問卷調(diào)查（樣表）15一、前言(一)方案簡介現(xiàn)代科學技術的發(fā)展把我們帶入到一個全新的網(wǎng)絡化時代，九十年代興起的電子商務，實現(xiàn)了商務活動向Internet的轉(zhuǎn)移。諸多成功的B2B、B2C、C2C等電子商務模式，把網(wǎng)絡經(jīng)濟的作用發(fā)揮到了極至。與此同時，手機在人們生活中扮演的角色也不斷豐富，客戶在任何時候、任何地方、任何方式都可以得到金融服務的需求也日漸強烈，

3、這樣金融業(yè)與移動IT的結(jié)合形成了一種新的趨勢手機銀行服務。 2004年國內(nèi)各大銀行首次推出手機銀行業(yè)務。手機銀行是一種基于移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務平臺的創(chuàng)新銀行服務，通過手機和銀行對接，實現(xiàn)“電子貨幣”支付一種新方式。目前，手機銀行只是作為營業(yè)網(wǎng)點和網(wǎng)上銀行的延伸，隨著技術的不斷完善和客戶需求的進一步提升，手機銀行必將塑造一個完整的銀行服務渠道。交通銀行在2005年宣布正式在全國范圍內(nèi)開通手機銀行業(yè)務，為用戶支付，賬號管理和資金使用安全等帶來了極大的便利和保障，在當時備受商務人士的親睞和使用。經(jīng)過幾年的發(fā)展，交通銀行于2009年6月推出新一代手機銀行品牌“e動交行”。目前，“e動交行”不僅具備查詢、轉(zhuǎn)

4、賬、理財?shù)然竟δ?，還相繼推出無卡取款、無卡消費、手機地圖、手機號轉(zhuǎn)賬、機票預訂等特色功能。 近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及特別是3G技術的日益發(fā)展，手機銀行在我國推廣迅猛。然而，交易服務和應用功能尚待完善、安全機制不過健全、公眾觀念尚未得到轉(zhuǎn)變等都是制約目前手機銀行發(fā)展的重要因素。從整體上看，我國的手機銀行發(fā)展還處于起步階段，存在著巨大的市場拓展?jié)摿?。高校學生年輕活躍，接受新技術新產(chǎn)品能力較快，是當今手機銀行不可忽視的優(yōu)質(zhì)客戶群體。（二）團隊理念1.團隊介紹隊名:展E夢隊名含義：展示自我的e動空間，放飛團隊的前進夢想?？谔?e動交行，隨新而動；電子服務，盡在掌中。團隊成員：錢忱、徐婷婷（組長）、姚

5、婷、張海濤、尚尉（詳見附件1.）2.團隊目標我們團隊致力于交通銀行手機銀行在安財校園的營銷推廣。通過自身的切身體會及調(diào)查思考，有針對性地提出校園手機銀行推廣方案。我們的最終目標是實現(xiàn)手機銀行的校園普及，推進現(xiàn)代電子銀行的發(fā)展，為蚌埠市交通銀行手機銀行業(yè)務注入更多年輕的活力，贏得良好的社會聲譽，推動交行品牌效應，提高顧客的忠誠度。 我們團隊暫定于三月下旬到四月開展蚌埠市大學校園E動交行營銷活動，營銷的主題為“手機銀行e行動”之“e動交行”進校園（詳見附件2.宣傳折頁)。活動的地點主要集中在安財西校校園，條件允許的情況下將擴展到蚌埠大學城一帶。團隊成員主要有：張海濤、尚尉、錢忱、姚婷和徐婷婷，由徐

6、婷婷擔任組長，協(xié)調(diào)各小組成員共同完成本次手機銀行營銷活動。二、市場分析（一）手機銀行現(xiàn)狀分析1.目標市場分析我們此次營銷活動的目標市場安徽財經(jīng)大學，擁有在校普通本科學生17163人，碩士研究生1599人，專任教師980人。由于學校的校園簽約卡為農(nóng)行卡，所以目前擁有交行卡的師生并不多。最大的擁有交行卡的客戶群體為學術類研究生960人（研一257人，研二297人，研三406人），其持有的交行卡主要用于研究生階段發(fā)放生活補貼，每人每月200元，是我們不容忽視的營銷對像。 此外，目前安財在校學生手機持有率基本達到100%，智能手機占據(jù)90%以上，操作系統(tǒng)以安卓系統(tǒng)居多，支持手機銀行客戶端的下載和使用。

7、調(diào)查還顯示，有80%的學生日常生活中會進行網(wǎng)購，有18%的學生表示愿意嘗試網(wǎng)購。但是大部分同學在網(wǎng)購的過程中都采用網(wǎng)銀支付或支付寶等第三方支付方式，并沒有開通手機銀行，目標市場存在很大一片空白等待交行去挖掘。2.現(xiàn)行行業(yè)分析手機銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸，給用戶帶來了極大的方便，用戶可以足不出戶，通過手機來支付銀行代收的水電費、進行股票交易、購買商品，大大提高了生活效率。雖然現(xiàn)階段手機銀行還存在著認知度和普及度方面的問題，但總的前景依然樂觀。隨著手機使用越來越普遍、網(wǎng)絡技術不斷完善，我們有理由相信，手機銀行一定會普及開來，在我們的生活和工作中擔當不可或缺的角色。手機銀行業(yè)務不僅可以使人們在任何時間

8、、任何地點處理多種金融業(yè)務，而且極大地豐富了銀行服務的內(nèi)涵，使銀行能以更加便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)及創(chuàng)新服務。移動終端所獨具的貼身特性，將使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后，銀行開展業(yè)務的強有力工具，受到國際銀行業(yè)者越來越多的關注。3.競爭形勢分析交通銀行手機銀行雖然擁有雄厚的實力，掌握業(yè)內(nèi)先進的技術，但是其營業(yè)網(wǎng)點相對較少、覆蓋率和使用率還尚待提高，與同業(yè)之間的競爭不容忽視。針對此次活動，現(xiàn)就安財西校附近的農(nóng)行、交行和建行手機銀行業(yè)務進行比較。4.內(nèi)部環(huán)境分析 交通銀行在2005年正式在全國范圍內(nèi)開通手機銀行業(yè)務，成為國內(nèi)第一家采用無線上網(wǎng)技術，能同時連接中國聯(lián)通和中國移

9、動，地域覆蓋面最廣、適用客戶層面最多的手機銀行。交行手機銀行賦予了一個活力的名字“e動交行”。 交行的手機銀行既涵蓋了傳統(tǒng)電子銀行產(chǎn)品的相關功能，又具有新的突破和特色。引起我們注意的是交行手機銀行不僅要面對同業(yè)的競爭，還要面對本銀行內(nèi)部其他電子銀行產(chǎn)品的競爭。（二）前景概述與SWOT分析1.前景概述 交易安全是客戶最關心的問題，因此必須花大力氣對安全問題進行研究和實施。一方面，銀行可以通過綁定手機號、設置交易限額等方式在一定程度上保護用戶的資金安全；另一方面，可以采用先進的加密技術對交易數(shù)據(jù)進行加密，再配合特定的硬件，如智能SD卡等的加密功能，保障手機銀行的安全性。在手機銀行系統(tǒng)的發(fā)展過程中，

10、可充分加強手機銀行與其他電子渠道的互動。當前，各種電子銀行渠道的聯(lián)系日益緊密，加強手機銀行與網(wǎng)上銀行、自助提款機等電子渠道的互動具有實際意義，如在網(wǎng)上銀行下訂單，可通過手機銀行付款；自動提款機可通過手機識別用戶賬號，用戶無需銀行卡即可進行取款操作，進一步優(yōu)化無卡取款。綜上所述，作為商業(yè)銀行的一種重要電子渠道，手機銀行的發(fā)展盡管面臨種種挑戰(zhàn)，但也迎來了前所未有的大好形勢，網(wǎng)絡環(huán)境的改善、手機終端技術的飛速發(fā)展等種種有利條件將有力地推動手機銀行的發(fā)展與創(chuàng)新?？梢灶A期，新一輪手機銀行的使用熱潮即將掀起，手機銀行將為銀行發(fā)展、客戶服務做出更大貢獻，商業(yè)銀行應該站在戰(zhàn)略高度，規(guī)劃手機銀行的發(fā)展，合理布局

11、，把握機遇，努力打造世界一流的手機銀行，贏得利潤，更贏得口碑。以下我們就用SWOT分析對交行手機銀行業(yè)務進行進一步的分析。2.SWOT分析 第一，我們首先對交通銀行手機銀行業(yè)務所具有的優(yōu)劣勢和面臨的機遇、挑戰(zhàn)分析如下：Strengths（優(yōu)勢）：（1） 始建于上世紀初的交行實力雄厚，傳統(tǒng)業(yè)務為手機銀行業(yè)務的開展奠定基礎。（2） 交行手機銀行業(yè)務范圍更為廣闊（首創(chuàng)客戶端軟件、無卡取款等），擁有較大手機業(yè)務客戶群。（3） 產(chǎn)品特惠活動最多且持續(xù)時間最長（最紅星期五開戶大抽獎、手機充值優(yōu)惠、交博匯限時搶購等）。（4） 優(yōu)質(zhì)的客戶服務系統(tǒng)和多重的安全防范措施，為客戶提供方便、有保障的服務。Weakne

12、sses（劣勢）：（1） 網(wǎng)點覆蓋范圍較少，特別是在許多小城市，不利于手機銀行的推廣和使用。（2） 手機銀行的部分功能適用范圍上具有局限性，未能在一些中小城市實施（如購買電影票，目前蚌埠市還沒有合作影院）。（3） 每月六塊的手續(xù)費仍成為廣大學生用戶考慮是否繼續(xù)使用手機銀行的重要因素(“e動交行”推廣階段暫停收取相關費用)。Opportunities（機會）：（1） 手機已經(jīng)成為人們隨身攜帶的生活必需品，3G手機覆蓋率的進一步提高。（2） 互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及現(xiàn)代電子商務業(yè)務的崛起。（3） 交行網(wǎng)上銀行的局限性（轉(zhuǎn)賬限額等規(guī)定）給手機銀行預留更多的發(fā)展空間。（4） 手機銀行便捷、安全的服務理念深

13、入人心，潛在客戶越來越多。Threats（挑戰(zhàn)）：（1） 國內(nèi)許多商業(yè)銀行都相繼開展了手機銀行業(yè)務，各家銀行競爭激烈。（2） 第三方支付機構(gòu)壟斷局勢（如支付寶、財付通等）給交行的電子銀行業(yè)務帶來壓力。（3） 客戶通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告?zhèn)髅降全@得消息的能力增強，可供選擇的電子銀行的空間增大。第二，交通銀行的SWOT戰(zhàn)略矩陣分析：通過對交通銀行各項戰(zhàn)略的可行性分析可以看出，交通銀行開展手機銀行業(yè)務的最優(yōu)選擇在于充分利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術、自身資金優(yōu)勢和較為完善的傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)勢，不斷推出新型業(yè)務，擴大市場份額，發(fā)展特色服務。最終在這一領域形成核心的競爭力。（三）市場調(diào)研與信息反饋1.市場調(diào)研調(diào)查對象：安財在校

14、大學生。調(diào)查方式：以交行辦卡時對客戶的問卷調(diào)查為主，同時輔助校園里和學校網(wǎng)絡上的問卷調(diào)查。調(diào)研時間：在同學們辦理銀行卡時或是要開通手機銀行業(yè)務時，將對其進行問卷調(diào)查（詳見附件3.）。2.信息反饋在本次調(diào)研結(jié)束后，我們會把返回的問卷信息進行整理并交于交行相關部門。三、方案實施（一）傳統(tǒng)營銷方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷相對網(wǎng)絡營銷而言，有它固有的優(yōu)勢，即經(jīng)過了長期的發(fā)展，已經(jīng)有了比較扎實的理論和實踐基礎，人們已經(jīng)習慣了這種營銷模式，而且傳統(tǒng)營銷它有很強的互動性和交流性。正是由于傳統(tǒng)營銷方式的這些優(yōu)點，我們團隊在以網(wǎng)絡營銷的同時結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式進行校園推廣。團隊在對校園營銷推廣方式的可行性分析后，認為可采用以下幾種

15、傳統(tǒng)宣傳推廣實施。1.贈品式宣傳 結(jié)合學校的規(guī)定，分發(fā)各種關于交行手機銀行的小禮品，不妨以“交行手機銀行”為題材制作精美小禮品，如書簽，日歷，我們可以把我們制作的書簽或日歷分發(fā)到每個班級的班委，在班級活動中將它作為獎品贈送學生，這樣既實用，又能起到不錯的宣傳效果。同時，我們可以對辦理手機銀行業(yè)務的同學贈送一些小禮品，比如水杯、毛巾、迷你風扇或者其他一些日用品。當然這都需要交行方面給予相關支持。2.贊助式宣傳贊助活動式宣傳就是指各學院的一些文體比賽中通過拉橫幅廣告方式來宣傳，比如我們學校有很多的球賽都會吸引很多的師生來參加，而且學生關注度高。我們可以在比賽場地旁邊拉幾條橫幅，橫幅的內(nèi)容為“交行手

16、機銀行祝*圓滿成功！”，同時對前來觀看比賽的觀眾發(fā)一些交行手機銀行的宣傳單。3.展臺式宣傳 我們的宣傳方式就是在校園展臺區(qū)域開展“e動交行”手機銀行業(yè)務的咨詢和宣傳活動，拉橫幅以吸引廣大同學的關注，橫幅內(nèi)容可以是“e動交行，隨新而動，電子服務，盡在掌中”。給前往咨詢的同學散發(fā)“e動交行”知識小手冊?；顒忧捌诤烷_展時配合海報式宣傳，通過這些方式都可以起到很好的宣傳效果。4.促銷式宣傳我們學校的大多數(shù)同學都使用的中國移動手機卡。所以交行不妨和中國移動聯(lián)手合作在我校進行一次促銷活動。促銷的內(nèi)容是有關交行的手機銀行和移動的3G服務，而在促銷活動前一段時間我們可以貼海報，拉橫幅進行宣傳，在活動進行時，交

17、行工作人員可以一邊介紹活動業(yè)務一邊解答師生的問題，在活動時交行要攜帶幾部已經(jīng)開通手機銀行的手機，其中包括3G手機，讓活動參與者親身體驗一下手機銀行服務，現(xiàn)場講解演示手機銀行的功能。這種交流式的宣傳是最具影響力的，反應也是最強烈的，適宜在新生開學季舉辦。5.捆綁式銷售“3G時代”給我們生活便捷的同時，也將改變?nèi)藗兩詈蜕虡I(yè)運作模式。3G手機普及時將帶來諸多商業(yè)機會，尤其是在信息服務產(chǎn)業(yè)和金融服務產(chǎn)業(yè)。3G手機的到來正是手機銀行推廣的好時機，如何贏得更多的客戶成了銀行考慮的問題。為此，我們團隊認為交行可以與手機生產(chǎn)商、移動通信提供商多邊合作，實現(xiàn)捆綁銷售推廣。具體如下：共同開發(fā)手機銀行客戶終端軟件

18、，將這個手機銀行客戶終端軟件在各大手機生產(chǎn)商生產(chǎn)3G手機時“植入”，同時在銷售時期與移動通信提供商（中國電信，中國移動，中國聯(lián)通）合作，達成三方協(xié)議，為手機銀行這個項目爭取最低的門檻，通過合作實施捆綁式銷售推廣戰(zhàn)略，迅速搶占手機銀行的市場。（二）網(wǎng)絡營銷方面1.校園BBS宣傳之所以選擇校園的BBS論壇進行宣傳，是因為校園BBS論壇是大學生最喜歡的在校討論問題的地方，校園BBS的會員覆蓋著大學所有年級的學生，他們普遍認為校園BBS是他們暢所欲言的地方，他們在上面討論的問題，小到生活的小事大到國家國際的大事，這也是校園BBS的優(yōu)勢。我們在校園BBS上進行交行手機銀行的討論和相關介紹的同時，會時不時

19、向大學生們宣傳我們團隊的相關信息，主要是用問題的方式來引起大學生的關注。2.騰訊微博宣傳之所以采用騰訊微博的形式，主要是考慮到現(xiàn)在幾乎每一位大學生都在使用QQ這種聊天方式，把相關信息放在騰訊微博上必將大大提高點擊率，獲得廣大學生的關注和認同。我們可以利用騰訊微博對本次交行手機銀行的營銷活動進行宣傳，而后對交行手機銀行的相關活動細節(jié)進行具體闡述。我們團隊相信進行上述網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式后，交行手機銀行在我校校園會有很好的反響，至少是對我們校園手機銀行的一次大規(guī)模的掃盲,讓他們了解什么是手機銀行，手機銀行可以提供什么樣的服務，這樣也就會很好的抓住我校的校園市場。到時一定會有很多大學生及老師會想免

20、費體驗交行手機銀行，而其他的師生也會更加了解交行手機銀行，只要以后他們需要手機銀行的服務，他們一定會首先想到交行手機銀行，這也就是使得他們成為交行手機銀行的潛在客戶。四、困難預測及解決（一）困難預測1.與校方協(xié)商方面 因為很多宣傳工作都涉及到學校這一塊，而校園又不允許太商業(yè)化的活動，所以這個問題就需要我們把學校和交行兩方面協(xié)調(diào)處理好。這就希望交行多站在校方考慮進行宣傳活動，不要太商業(yè)化，只要取得宣傳效果就好。2.宣傳費用方面 我們要舉行的那些宣傳活動都需要相關經(jīng)費的支持，但我們畢竟是學生沒有資金，這就需要我們和交行協(xié)商，希望交行能提供足夠的經(jīng)費確保宣傳活動順利進行。3.校園合作伙伴方面首先，我

21、校在校同學的通知書里都附有一張農(nóng)行卡，農(nóng)行卡與我們的校園卡是綁定的，許多同學都隨后辦理了農(nóng)行的電子銀行業(yè)務。許多同學不會為體驗交行手機銀行而特意去辦理一張交行卡，這就給我們設置了一道非常難跨越的欄。其次，交行本身對不是合作伙伴的校園市場不夠重視，沒有進行過相關營銷活動，就來我們學校來說，我?guī)缀鯖]有看到過有交行的營銷活動，雖說不是校方的合作伙伴，沒有機會進行大型的宣傳，但并不是不要進行宣傳，因為當大學生畢業(yè)后就成為各大銀行的最大潛在客戶。以上是我們團隊就可能遇到的困難進行的預測，這些問題有些是可以憑借我們團隊的力量解決的，然而更多需要校方和交行方面的支持和協(xié)助。(二)問題解決 一方面，我們會積極

22、爭取獲得校方對本次活動的支持。 另一方面，交行可積極贊助各類校園活動，如全校籃球賽、足球賽。同時，在院校里培養(yǎng)一個團隊，有針對性地在校園市場推廣交行的產(chǎn)品和服務，并在宣傳費用方面給予支持。交行可先選擇一些不是交行合作伙伴的校園進行試點，再慢慢向其他類似校園推廣。附1.“e動交行”校園營銷活動成員信息匯總表附2.宣傳折頁（文字部分）“手機銀行e行動”之“e動交行”進校園 出門忘帶銀行卡啦?快拿出手機用E動交行預約吧，無卡取款同時享受免收異地取款手續(xù)費，無卡也能走遍天下； 出差在外人生地不熟?掏出手機輸入所在城市和地址吧，網(wǎng)點瞬間搜索，輕松定位您身邊最近的交行； 轉(zhuǎn)賬匯款卡號確認過于繁瑣？現(xiàn)在只需在手機上輸入收款方手機號，彈指之間即可完成卡卡轉(zhuǎn)賬業(yè)務； 往返程機票還沒預定呢？E動交行為您提供預定折價機票服務，輸入您的行程安排，輕松點擊即可