關(guān)于理性人假設(shè)的質(zhì)疑_市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新思考_陸劍清

1、有當(dāng)消費(fèi)者所選擇的商品組合的機(jī)會(huì)成本不大于其他所能選擇的商品組合所帶來(lái)的效用總和時(shí),消費(fèi)者行為才達(dá)到了消費(fèi)者均衡狀態(tài)。理性人假設(shè)的質(zhì)疑理性人假設(shè)主要有以下三方面的含義:第一,行為人具有完全的意志能力,能夠保證其效用函數(shù)具有有序性和單調(diào)性。有序性保證行為人在不同的決策方案下獲得的效用是可比較的;單調(diào)性則保證行為人在不同的效用之間能判斷出效用的差異,并能進(jìn)行排序。第二,行為人具有充分的計(jì)算能力,即使在不確定性的條件下,行為人也能夠通過(guò)概率來(lái)判斷各種可能性的預(yù)期結(jié)果,并能比較其大小。第三,行為人具有完全記憶能力,對(duì)于影響其決策的一切因素具有完全充分的信息。而行為主義對(duì)理性人假設(shè)所提出的質(zhì)疑則是通過(guò)上

2、述幾個(gè)方面對(duì)理性人假設(shè)提出了否定的依據(jù)。第一,有限理性。行為人并不總是追求效用最大化甚至也不刻意去追求效用最大化,他們并不總是根據(jù)成本和收益理性人假設(shè)的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系非常緊密,由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中運(yùn)用了大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,因而經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)也一度被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中不可缺少的基本理論假設(shè)之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與經(jīng)濟(jì)社會(huì)如何有效利用稀缺資源進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),以及消費(fèi)者是如何選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為是建立在對(duì)各種產(chǎn)品的邊際效用相等以及最終與貨幣的邊際效用相等的消費(fèi)者均衡的基礎(chǔ)之上,并根據(jù)消費(fèi)者均衡條件來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者的需求曲線和函數(shù),從而指導(dǎo)生產(chǎn)的行為。消費(fèi)者的理

3、性人假設(shè)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的基本概念“交換”奠定了理論基礎(chǔ),在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中任何消費(fèi)行為的發(fā)生都是消費(fèi)者與生產(chǎn)者的一個(gè)交換關(guān)系,當(dāng)然,在這個(gè)交換關(guān)系中,消費(fèi)者是交換行為的主動(dòng)決策人;消費(fèi)者為了尋求其效用的最大化,在完全信息的條件下,以理性經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)選擇和決策自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減規(guī)律”法則的影響。即消費(fèi)者從商品消費(fèi)中獲得的邊際效用隨著商品消費(fèi)量的增加而減少,因此,消費(fèi)者不會(huì)一直的消費(fèi)同一種商品,他們往往在其自身有限預(yù)算的條件下,通過(guò)對(duì)各種商品品種與商品數(shù)量的選擇,尋求一個(gè)效用最大化的商品組合。同時(shí),消費(fèi)者選擇商品組合的同時(shí),存在著機(jī)會(huì)成本,即消費(fèi)者必須要放棄其未選

4、商品所能帶來(lái)的效用滿足。只進(jìn)行比較,而是根據(jù)其他一些因素來(lái)作出決策判斷。當(dāng)現(xiàn)實(shí)過(guò)于復(fù)雜或者事物的實(shí)際表象意義模糊時(shí),人們則會(huì)采取不同的理性方式進(jìn)行決策,而啟示和偏見(jiàn)往往是這些決策方式的基礎(chǔ)。行為人對(duì)于未來(lái)事件的判斷必須是要建立在獲得未來(lái)事件發(fā)生概率的基礎(chǔ)之上,但是行為人在特定環(huán)境下利用特定信息對(duì)事件作出概率估計(jì)時(shí),往往會(huì)出現(xiàn)誤差。啟示是指直接影響行為人決策的其對(duì)于事件發(fā)生概率的判斷性認(rèn)識(shí);而偏見(jiàn)則是指行為人在概率判斷上出現(xiàn)的、有偏差的認(rèn)知特征。例如,過(guò)于自信的偏見(jiàn)主要表現(xiàn)為行為人總是認(rèn)為自己的幸運(yùn)概率要高于平均的幸運(yùn)概率水平;而自己倒霉的概率則會(huì)低于平均的概率水平。同時(shí),人的偏見(jiàn)一旦形成,就會(huì)

5、具有自我加強(qiáng)的性質(zhì),使得行為人只按照自己的興趣和已經(jīng)產(chǎn)生的偏見(jiàn)來(lái)解讀信息,不能夠客觀地對(duì)事件發(fā)生做出正確的概率預(yù)測(cè)。啟示和偏見(jiàn)雖然使得人們作出了錯(cuò)誤的決策判斷,但是卻大大簡(jiǎn)化了行為人的決策過(guò)程,并且降低了行為人的決策成本。這說(shuō)明人們?cè)趶?fù)雜的事件面前不是一籌莫展的,而是能夠有所作為的。第二,有限意志。理性人假設(shè)認(rèn)為人們對(duì)于自己的效用函數(shù)有著正確的認(rèn)識(shí),并且行為個(gè)體能夠并總是使得自己的效用達(dá)到最大化的,即認(rèn)為人具有完全的意志能力。但是,行為人的效用有時(shí)候并非是社會(huì)所認(rèn)可的效用價(jià)值,也不一定符合其長(zhǎng)期效用特征。往往某些短期效文/陸劍清 上海商業(yè)44關(guān)于理性人假設(shè)的質(zhì)疑市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新思考營(yíng)銷創(chuàng)新

6、用會(huì)通過(guò)習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好等對(duì)長(zhǎng)期效用形式進(jìn)行控制,即短期效用通常不符合長(zhǎng)期的最大化的原則,但是又被人們所經(jīng)常選擇,這就是所謂的“感性戰(zhàn)勝理性”。因此,行為人是具有有限意志的。第三,有限自利。人是生活在一定的社會(huì)行為規(guī)范和情感原則的環(huán)境之下,人并非時(shí)刻都追求個(gè)人利益最大化,其還會(huì)追求個(gè)人利益以外的事物,例如公平、道德等。第四,相關(guān)環(huán)境。環(huán)境條件是影響人們決策的重要因素。根據(jù)偏好反轉(zhuǎn)理論,當(dāng)人們面對(duì)收益時(shí),其是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的;而面對(duì)損失時(shí),則是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。理性人假設(shè)則認(rèn)為只要給人們帶來(lái)相同效用的方案,人們的選擇會(huì)是相同的、無(wú)差異的。但是,當(dāng)人們?cè)谶x擇時(shí)通常會(huì)有“敝帚自珍”效應(yīng),即人們對(duì)于自己已經(jīng)擁有的

7、事物總是比沒(méi)有擁有的有著更高的效用評(píng)價(jià),這就是人們所處的環(huán)境現(xiàn)狀對(duì)于其決策的影響,又稱為“現(xiàn)狀偏見(jiàn)”。理性人假設(shè)的顛覆現(xiàn)象(一“購(gòu)物狂”現(xiàn)象對(duì)邊際效用遞減規(guī)律的顛覆理性人假設(shè)認(rèn)為,消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中遵循邊際效用遞減規(guī)律,即消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)選擇效用最大化的商品組合,消費(fèi)者對(duì)同一類型的商品選擇會(huì)隨著商品數(shù)量的增加而效用遞減。因此,在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為中,消費(fèi)者在其實(shí)際需要獲得滿足后,通常不會(huì)再大量購(gòu)買同一類具有替代性的產(chǎn)品。然而,“購(gòu)物狂”現(xiàn)象就表現(xiàn)出與邊際效用遞減規(guī)律完全相反的行為特點(diǎn),在解釋“購(gòu)物狂”的消費(fèi)行為時(shí),理性人假設(shè)以及邊際效用遞減規(guī)律則顯得十分的蒼白無(wú)力?！百?gòu)物狂”現(xiàn)象往往表現(xiàn)為

8、購(gòu)物消費(fèi)行為的強(qiáng)迫性,其主要特征就是消費(fèi)者的消費(fèi)行為容易上癮,這不僅表現(xiàn)在抽煙、喝酒、賭博等方面,也表現(xiàn)在一般性商品消費(fèi)情景之中?！百?gòu)物狂”在面臨消費(fèi)決策時(shí),往往會(huì)表現(xiàn)出極強(qiáng)的占有欲,通常把購(gòu)物作為調(diào)節(jié)自己情緒和心境的一種手段和方式。對(duì)于消費(fèi)者的這種非常態(tài)的消費(fèi)行為只能基于消費(fèi)者的人格因素角度來(lái)作解釋,從而顛覆了理性人假設(shè)以及邊際效用遞減規(guī)律。(二品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信息對(duì)稱論的顛覆理性人假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者能夠獲得其決策所需的全部信息,即消費(fèi)者在其消費(fèi)決策過(guò)程中,應(yīng)能獲得其所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的全部信息。但是,信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究認(rèn)為產(chǎn)品信息在真實(shí)市場(chǎng)中是不對(duì)稱的,即消費(fèi)者與生產(chǎn)者對(duì)于產(chǎn)品信息的了解和掌握是不對(duì)

9、稱的,當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法獲得其所需產(chǎn)品的全部信息時(shí),勢(shì)必會(huì)影響交易的過(guò)程,從而發(fā)生“二手車”市場(chǎng)問(wèn)題。因此,品牌效應(yīng)的本質(zhì)是針對(duì)信息不對(duì)稱給予消費(fèi)者以信息補(bǔ)償,產(chǎn)品通過(guò)品牌能夠向消費(fèi)者傳遞其品質(zhì)、屬性以及特點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知就是其獲取產(chǎn)品信息的過(guò)程,而消費(fèi)者也愿意為品牌付出額外的費(fèi)用,可見(jiàn),品牌溢價(jià)正是消費(fèi)者與生產(chǎn)者信息不對(duì)稱的產(chǎn)物,品牌效應(yīng)充分反映了理性人假設(shè)對(duì)于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)律的解釋力不足。(三感性消費(fèi)觀對(duì)理性消費(fèi)觀的顛覆感性消費(fèi)觀是指消費(fèi)者在對(duì)具體的消費(fèi)品進(jìn)行選擇時(shí),其是基于感性原則,而非理性的效用原則,即消費(fèi)者是將產(chǎn)品的直觀感覺(jué)、情感偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇依據(jù)。盡管傳統(tǒng)的理性消費(fèi)觀僅注

10、重產(chǎn)品的功能價(jià)值及其實(shí)際效用,但是在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中,消費(fèi)者的消費(fèi)視野則不僅限于產(chǎn)品的實(shí)際效用,而且也關(guān)注感性消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來(lái)的虛擬效用,這是對(duì)理性人假設(shè)的顛覆,因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)品選擇過(guò)程中,出于情感效應(yīng),其對(duì)自己消費(fèi)行為的效用函數(shù)沒(méi)有的有序性與可比性的準(zhǔn)確估計(jì)。感性消費(fèi)觀說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇依據(jù)不再是其優(yōu)劣,而是基于消費(fèi)者的自身的好惡。由于消費(fèi)者的感性消費(fèi)過(guò)程不僅注重產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的感官愉悅,而且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形式是否符合消費(fèi)者的價(jià)值理念、品位偏好,因而感性消費(fèi)本質(zhì)上是心理消費(fèi)?！凹倚?yīng)”(亦稱“吉芬之謎”即是感性消費(fèi)的經(jīng)典案例:十九世紀(jì),英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉芬對(duì)愛(ài)爾蘭土豆銷售情況作觀察統(tǒng)計(jì)

11、時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)土豆價(jià)格上升時(shí),市場(chǎng)對(duì)土豆的需求量就上升;而當(dāng)土豆價(jià)格下降時(shí),市場(chǎng)對(duì)土豆的需求量也隨之下降,兩者成正比關(guān)系。該現(xiàn)象顯然有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí),因?yàn)樵谄渌?jīng)濟(jì)參數(shù)不變的情況下,產(chǎn)品價(jià)格下降,市場(chǎng)需求量就增大;產(chǎn)品價(jià)格上升,市場(chǎng)需求量就下降,這兩者成反比關(guān)系,亦稱為“消費(fèi)品價(jià)格與消費(fèi)品需求量之間的常規(guī)性函數(shù)關(guān)系”。而“吉芬效應(yīng)”表明,在消費(fèi)品價(jià)格和消費(fèi)品需求量之間還存在著“非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系”?！凹倚?yīng)”在我國(guó)也同樣存在,例如在我國(guó)黃金銷售中:當(dāng)黃金價(jià)格上升至高位時(shí),人們爭(zhēng)相購(gòu)買,銷售量亦上升;當(dāng)黃金價(jià)格下降至低位時(shí),反而乏人問(wèn)津,銷售量銳減,從而形成了“追漲殺跌”現(xiàn)象?！凹倚?yīng)”提醒我們注

12、意這樣一個(gè)事實(shí):薄利并不一定多銷,人們相信“一分價(jià)錢,一分貨”;更有少數(shù)人專挑高價(jià)商品購(gòu)買以顯示其社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,此時(shí),產(chǎn)品主要體現(xiàn)其炫耀性功能,其性價(jià)比則處于次要位置。此外,在日常生活中感性消費(fèi)的例子亦比比皆是。例如,就過(guò)冬御寒而言,普通的棉大衣與昂貴的羊絨大衣對(duì)于人們的理性效用大體一致,兩者價(jià)格卻差距極大,然而人們卻愿意競(jìng)相攀比去購(gòu)買羊絨大衣而不考慮其性價(jià)比;又如,經(jīng)濟(jì)車型與高檔車型相比,前者具有更優(yōu)的性價(jià)比,然而,消費(fèi)者總是在自己經(jīng)濟(jì)條件許可的前提下,依據(jù)自己的好惡來(lái)決定其購(gòu)買決策。此外,不少的女士在自己心情不好的時(shí)候,往往通過(guò)瘋狂購(gòu)物來(lái)調(diào)節(jié)自己的情緒與心境,因?yàn)橘?gòu)物消費(fèi)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)感性滿足?？梢?jiàn),伴隨著時(shí)代的發(fā)展,感性消費(fèi)觀正引領(lǐng)著現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起,而傳統(tǒng)的理性消費(fèi)觀對(duì)于日常消費(fèi)活動(dòng)的影響則越來(lái)越小。在體驗(yàn)