企業(yè)年度投放計劃遲遲難定

1、演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案企業(yè)年度投放計劃遲遲難定【商業(yè)新知】 2009 年廣告預算普遍削減企業(yè)年度投放計劃遲遲難定 本報記者 蔡放北京報道 葉保倫處理完最后一部分工作，揉 了揉疲倦的雙眼。此時筆記本上的時鐘已經顯示是凌晨 3 點半，“還 是回家吧。”他看了一眼右手旁女兒的照片，簡單收拾了一下凌亂的 桌面，匆匆走出辦公大樓。葉保倫最近頻繁加班， 最晚甚至整個通宵， 早上在辦公室休息一 會后，繼續(xù)第二天的工作。每到年底廣告公司都會特別忙， 為客戶制定第二年的媒體廣告投 放計劃，以幫助企業(yè)完成來年的銷售目標。 其實往年葉保倫也沒有這 么忙，作為實力傳播集團所屬

2、的突破傳播華北區(qū)董事總經理， 為客戶 制定的投放計劃建議， 他通常并不需要過于深度的參與， 只是給帶領 的執(zhí)行團隊一些方向指導和最后監(jiān)控。但 2008 年葉保倫發(fā)現客戶忽 然變得“拖延”起來。預算決定權上移小心翼翼的客戶“最近有太多的方案需要修改。 ”葉保倫告訴中國經營報記精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案者，其所服務的很多客戶降低了 2009 年度的廣告投放預算，尤其是 一些跨國公司，以往拿給企業(yè)的投放方案最多上報三層就可以通過， 但是現在甚至要上報五層，要得到美國、歐洲總部的批準，而且每一 層基本都會進行修改。 “目前一些客

3、戶的資金鏈很緊張，花錢會更小 心。而且 2009 年沒有奧運會、世界杯等活動，媒體投放是否值得都 要慎重考量一下?！甭牭娇蛻舻倪@些話，葉保倫明顯感受到客戶 2008 年給廣告代理公司提出了更多的要求。“2008年是很具挑戰(zhàn)的一年。 ”實力傳播集團實力媒體中國區(qū)董 事總經理郭志明說，目前其客戶平均有 20%30%的投放預算被砍掉， 而客戶在預算減少的情況下反而更要求效果。 比如在媒體廣告贈送方 面，要求同樣的錢要拿到更多的廣告位；在投放的執(zhí)行上，原來是提 前 4 天能夠撤換廣告，現在則要求提前兩天也能撤換。 “有的客戶生 意不好，企業(yè)老總也盯得緊，改來改去比較多。以往做兩稿就定了的， 現在做四五

4、稿都定不了，包括對媒體創(chuàng)意、價格、贈送、執(zhí)行等各項 指標的要求，如果以 10 分制計算的話，原來我們達到 7分客戶就滿 意了，現在則要求我們達到 8.5 分才可以?！惫久髯罱膊⒉惠p松。不確定的注意國慶帶來的電視節(jié)目變化除了客戶的謹慎小心外， 2009 年的一些不確定因素也使得企業(yè) 年度方案遲遲未定。精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案傳立媒體一個小團隊的負責人告訴記者， 國內媒體每年都例行漲 價，以往客戶在 12 月份做年度計劃的時候，也都能接受，但是 2008 年卻表達了很多對電視臺價格的不滿意， “電視臺等媒體的談判還在

5、僵持狀態(tài)，最終誰屈服還不好說， 所以投放詳細計劃也一直未定下來。“一般到年底是投放旺季，而且很多企業(yè)是年度預算制，當年的 預算要在年底花掉， 所以一些媒體或許覺得現在廣告量還不錯， 對經 濟不景氣的敏感度不是特別高，甚至有漲價意向。 ”葉保倫判斷，到 2009年，過了 1 月份的春節(jié)以后，媒體也許就會感到更多寒意了， 廣告量降下來之后，一些媒體價格可能會有所調整。通常在經濟好的時候， 企業(yè)制定年度投放預算很容易， 每年有一 定比例增長就可以。但目前企業(yè)對于 2009 年市場銷售狀況究竟是好 是壞，銷售目標該定多少，又該拿出多少投放預算并不明確。 “從央 視招標也能看到，還是 2009 年上半年

6、廣告比較多，這是企業(yè)希望上 半年收回現金以便下半年接著做， 但是如果上半年銷售不好， 下半年 就會很難過?！惫久髡J為， 大多數企業(yè)目前不但對于 2009 年心中沒 底，而且當下制定的投放計劃也會由于 2009 年外界的變化面臨更多 的調整修正?！耙虼擞械挠媱澘赡軟]有很大意義。一些計劃可能只能 執(zhí)行一半，甚至一些競爭激烈的行業(yè)可能就更亂了，比如汽車，因為 產品上線狀況等原因，年初定在 12 月的投放可能會提前到 5 月?！本氖占木庉嬀麻喿x如需請下載！演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案“2009 年有一些時間點也是需要特別考慮的。 ”葉保倫認為，2009 年

7、沒有什么大的節(jié)日，但需要注意的是建國 60 周年大慶，屆時一些 電視娛樂節(jié)目不是特別豐富， 長假里紀錄片可能會增多， 如果產品是 針對年輕受眾，可能會遇到些問題，這個時候可以考慮換媒體，或者 國慶前播放。 另外一個節(jié)點是 5 月的地震一周年， 現在還不好判斷到 時媒體和公眾究竟怎樣反應， “目前給客戶做的方案中還沒有回避， 但是到時候要保持機動性， 如果大家廣告都很少， 也會及時撤下來。”北京葛瑞廣告董事總經理許菁文也感受到，目前客戶對于 2009 年市場特別謹慎。 其公司的一位員工上周剛陪某客戶從上海市場考察 回來，而在往年， 客戶對此是沒有要求的，只需要葛瑞做方向性的品 牌戰(zhàn)略策劃，而目前

8、對于市場調查及如何促銷等細節(jié)也要聽取策劃公 司的意見。集中資源增加回報“在客戶的要求中，媒體創(chuàng)意是最主要的，比如沒有人想到的媒 體或媒體形式，執(zhí)行難度很大的媒體等。 ”另外郭志明還觀察到， 2008 年客戶對于執(zhí)行也十分關心， 僅僅有好的想法還不夠， 還要有詳細的 方案保證執(zhí)行，并且要有備選方案，以將執(zhí)行風險降到最低。精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案而對客戶要求的加大投資回報， 比如獲得更低價格或者更多贈送， 葉保倫有一些常規(guī)的手段， 比如承諾媒體投放額不減少， 或者在保證 傳播效果的前提下，集中預算到某些媒體上。這一點傳立媒

9、體目前也在運用。 傳立媒體的投放方案制定人員告 訴記者，比如不久前上海文廣收回部分媒體經營權， 傳立媒體某大眾 消費品客戶想購買的媒體資源價格上漲了 70%，投放電視媒體成本過 高，于是在上海地區(qū)的覆蓋方案中，選擇了戶外視頻和網絡視頻，盡 量挑選一些和受眾吻合， 能達到同樣效果的替代資源降低成本。 當然， 對于一些不可替代的媒體，比如做全國市場所用的央視、湖南、安徽 衛(wèi)視等，就采用集中某一媒體投放的方式，獲得更多優(yōu)惠或贈送。此外，葉保倫也在客戶方案中減少了了機動預算比例。 “客戶給 我們預算我們不會 100%安排，會有 10%機動使用，但是 2009 年這一 比例要適當減少，以配合集中投放。

10、”在下單時機上， 2008 年是媒體 收視的高峰，廣告商眾多， 即使是普通的媒體資源，很多廣告主也要 提早下單才能買到， 但是 2009 年則未必了，“晚一點下單或許價格會 更便宜”?！拔覀兊囊恍┛蛻舻拇_變得謹慎了，但并非都是收縮。 ”許菁文 告訴記者，比如某日化企業(yè)看到國家重視內需，反而加快步伐，將原 定 3 年完成的目標調整到兩年完成。 而對于一些面臨消費緊縮的行業(yè)，精心收集精心編輯精致閱讀如需請下載！演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案如對其一位辦公用品客戶， 許菁文則建議采用二八原則， 將更多的資 源集中到產生更大效益的渠道和終端?！耙酝覀冊谠┣岸寄芡瓿煽蛻舻哪甓扔媱潯?，葉保倫估計， 可能要一直忙到春節(jié)前了， 這期間就需要為客戶不斷尋找新的方案和 論證、確認。歡迎與 globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看 法，23 年與中國企業(yè)同步成長，對話商業(yè)領袖，傳播商業(yè)理想，服 務商業(yè)人群，中國經營報掌控中國商