節(jié)事旅游營銷策略研究_以_哈爾濱國際冰雪節(jié)_為例

1、展，依托當?shù)貧v史文化、民俗風情、物產(chǎn)資源、娛樂休閑、文體賽事、博覽會展等各類節(jié)事活動，在固定地點或區(qū)域定期不 定期舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動內(nèi)容于一體 的、有廣泛民眾參與，具有綜合效應的旅游形式。節(jié)事旅游因其強烈的體驗性很好滿足的游客的旅游需要得 到了長足發(fā)展，節(jié)事旅游也受到越來越多的關注，節(jié)事旅游營 銷理所當然成為了旅游學和市場營銷學研究的熱點問題。同 時，由于不同形式的節(jié)事活動有各自不同的特點，其旅游營銷 策略也不盡相同，為了使研究更有針對性與示范性，本文選取 了發(fā)展比較成熟并且具有代表意義的哈爾濱國際冰雪節(jié)作為案 例進行分析。一、哈爾濱國際冰雪節(jié)發(fā)展概述首屆哈爾濱冰雪節(jié)是在

2、1985年1月5日正式啟動，此后每年 從1月5日開始都舉行為期一個月左右的哈爾濱冰雪節(jié)。自1985 年開始舉辦，到2013年哈爾濱冰雪節(jié)已經(jīng)舉辦了29屆。從開始 以冰雕藝術及文化體育活動為主，經(jīng)過28年的運營發(fā)展，成為 世界著名的冰雪盛會，到2013年已經(jīng)成為集合了100多項活動的 綜合性節(jié)慶?，F(xiàn)在哈爾濱國際冰雪節(jié)已成為世界四大冰雪節(jié)之 一，同時也是我國最具影響力的十大節(jié)慶活動之一。從市場角度和運作模式上看，哈爾濱國際冰雪節(jié)大致經(jīng)歷資料來源：根據(jù)文獻研究歸納編制農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活。4、教育型體驗 現(xiàn)代商品的功能外延在不斷衍生，已經(jīng)不再局限于其傳統(tǒng)的實際用途，欣賞價值等。對于未知事物的學

3、習體驗也成為幸 福鄉(xiāng)村旅游的賣點之一，尤其以現(xiàn)在的城市兒童為主，他們的 家長和他們自己都希望能夠通過鄉(xiāng)村生活的體驗讓他們可以獲 得寶貴的經(jīng)歷和一些生活上未知的知識。由此可以開展農(nóng)業(yè)體 驗，瓜果采摘，等寓教于樂的體驗休閑方式。5.審美型體驗 鄉(xiāng)村的美除了農(nóng)家的自然，清新，和諧以外，鄉(xiāng)村保留完好的具有當?shù)孛袼酌耧L的自然文化遺跡也是吸引游客參加鄉(xiāng)村旅游 的很重要的方面，以此開展的鄉(xiāng)村博物館，村落傳統(tǒng)文化藝術展 示也為追求鄉(xiāng)村獨特審美文化的客人提供幸福體驗的所在。（二）整合各種感官的刺激營造幸福之感 鄉(xiāng)村幸福旅游的體驗中感官的刺激對旅游能夠圍繞幸福主題起到增強的作用。在體驗營銷中所涉及到的感官刺激越多

4、， 這體驗就越容易在顧客的心中留下記憶。在鄉(xiāng)村的各種感官刺 激中，色彩視覺是最主要的體驗。研究表明，對一種產(chǎn)品形成 第一印象時，色彩的影響約占60%10。鄉(xiāng)村中種植景觀（溫帶 水果的蘋果、梨、批把等）季節(jié)變化明顯不僅具有觀賞價值， 而且采摘過程的參與及品嘗更具有旅游價值。給力游客與以往 傳統(tǒng)的觀光度假完全不同的感受。另外，聽覺、觸覺、味覺和 嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗產(chǎn)生 重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游 體驗。整合感官的刺激體是鄉(xiāng)村驗營銷中是重要的一部分（三）內(nèi)部營銷 鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷在發(fā)掘游客各方面的個性體驗需求的同時也要注意對當?shù)鼐用瘢ぷ?/p>

5、人員的內(nèi)部營銷。塑造統(tǒng)一的 營銷理念，為當?shù)鼐用耜愂雎糜伟l(fā)展的益處，獲得居民們的支 持，進一步培養(yǎng)居民們的旅游觀念，和自豪感，同時針對當?shù)?居民的意見對營銷中的細節(jié)加以改變調(diào)整。對工作人員加以規(guī) 范的專業(yè)化培訓和統(tǒng)一品牌理念的灌輸，使旅游接待工作更加 專業(yè)化更加精細。五、結(jié)語以幸福為賣點的旅游體驗營銷的具體實施應根據(jù)客源市場的需求及旅游資源的特色來個性化的確定，從產(chǎn)品設計到營銷推廣的每 一個環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)都必須考慮消費者在消費時是否“幸?！?的體驗和感受，體以幸福為導向的體驗營銷的策略的在鄉(xiāng)村旅游中 的運用將會使鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品及服務更加人性化、個性化、多樣 化，從而更好的滿足市場需要，提高

6、企業(yè)的市場競爭力。（作者單位：廣州大學）101本文正是基于中國節(jié)事旅游快速發(fā)展的背景下，選取中國十大節(jié)事品牌活動之一的哈爾濱國際冰雪節(jié) 作為研究對象，以市場營銷學理論為基礎，對其進行分析；在分析的基礎上，對節(jié)事進行了市場細分、市場選擇與市場定位，并且有針對性的提出傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷策略組合；再結(jié)合近年來新興的市場營銷方式，提出哈爾濱國際冰雪節(jié)的營銷新策略。劉 勇以哈爾濱國際冰雪節(jié)為例節(jié)事旅游營銷策略研究“”SWOT“4P”“”體驗定位娛樂型體 驗情感型體 驗生活方式 體驗教育型體 驗審美型體 驗目標市場享受型消 費者逃離型消 費者回憶/好奇 型消費者好學體驗 型消費者欣賞型消 費

7、者需求特征尋求快樂躲避世俗兒時回憶/從未體驗培養(yǎng)精神自然文化 遺跡訴求城市旅游規(guī)劃2013年06月下半月刊了三個發(fā)展階段。第一階段，完全由哈爾濱市政府主辦，時間從1985年到1998年，這期間哈爾濱市政府成立了哈爾濱冰雪節(jié) 組織委員會，專門負責組織協(xié)調(diào)冰雪節(jié)活動。第二階段，市場 化程度逐步深入，時間是從1999年到2004年，市場化程度不斷 加深，范圍不斷擴大，這反映了其探索發(fā)展的成長軌跡。第三 階段，由政府主辦和景區(qū)市場化經(jīng)營相結(jié)合，第26屆和第27 屆哈爾濱國際冰雪節(jié)由國家旅游局、黑龍江省人民政府和哈爾爾濱國際冰雪節(jié)在當?shù)芈糜螛I(yè)中占據(jù)越來越重要的作用，政府也更加注重對哈爾濱國際冰雪節(jié)的保護

8、與扶持，在政策方面同 樣給予全力支持。2、品牌優(yōu)勢。哈爾濱國際冰雪節(jié)作為我國最早的冰雪節(jié)，表2 世界四大冰雪節(jié)比較表1哈爾濱國際冰雪節(jié)大事記經(jīng)過28年的發(fā)展，在國內(nèi)外已經(jīng)形成了巨大的影響力，也越來越受到市場的認可，2007年哈爾濱國際冰雪節(jié)也被評為中國十 大品牌節(jié)慶活動。其國際聲譽逐漸提升，中國哈爾濱國際冰雪 節(jié)與日本的札幌雪節(jié)、加拿大的魁北克冬季狂歡節(jié)、渥太華冬構負責此項目表3 哈爾濱國際冰雪節(jié)的主要題材球賽、雪地足球賽、高山滑雪邀請賽樂節(jié)和挪威奧斯陸雪節(jié)并稱為世界四大冰雪節(jié)（見表2）。3、主題豐富。目前哈爾濱國際冰雪節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為包括百 余項活動的綜合節(jié)慶，涵蓋冰雪文化、冰雪藝術、冰雪體育

9、、 冰雪旅游、冰雪經(jīng)貿(mào)等五個方面。以上五個方面又分設幾個至 幾十個不同主題的子活動，從而了形成了一系列的冰雪旅游產(chǎn) 品，可以最大限度的滿足游客的需求，增強了旅游吸引力。（二）劣勢分析1、冰雪產(chǎn)業(yè)化水平較低，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整。盡管滑雪旅游 業(yè)發(fā)展迅速，但是雪具、雪服生產(chǎn)等發(fā)展水平較低，主要依靠 進口，致使滑雪收費過高，限制了冰雪旅游的發(fā)展。目前，哈 爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)只具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初級形態(tài)，與重大產(chǎn)業(yè) 和支柱產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效應尚有較大的距離。2、服務質(zhì)量好壞參半，有待提升。一方面，雖然近年來哈爾濱在酒店、餐飲、交通、滑雪場等硬件建設方面取得了巨大 進展，但與一流服務設施還是有一定的差距。另一方面，

10、服務 意識還比較淡薄，如宰客欺客現(xiàn)象時有發(fā)生，旅游社服務質(zhì)量 隨淡旺季變化波動較大。3、缺乏專業(yè)人才。一方面，政府管理部門缺少懂市場、有實踐、精策劃的人員，在決策制定方面容易主觀而行造成不必濱市人民政府共同主辦。其發(fā)展經(jīng)歷了一系列的大事件的變遷（見表1）。二、哈爾濱國際冰雪節(jié)SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1、當?shù)卣罅χС帧纳贽k首屆哈爾濱國際冰雪節(jié)起， 該節(jié)事便得到了當?shù)卣谡摺①Y金等方面的大力支持。節(jié) 事引入與成長階段，一直由政府主辦，當?shù)卣疄榱烁纳坡糜?硬件設施，引入資金興建酒店、滑雪場等，同時積極改善交通 條件。為了推動節(jié)事的市場化運作，政府逐步實行運作模式改 革，主動退出實際運作

11、管理，實現(xiàn)高度市場化管理。而隨著哈102分列題材代表項目冰雪文化國際冰上集體婚禮、哈爾濱冰雪電影文化節(jié)冰雪藝術冰雪節(jié)詩會、冰雪攝影展冰雪體育國際冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學生雪雕比賽、冬泳比賽、冰冰雪旅游冰雪大世界、太陽島雪雕藝術博覽會、冰燈藝術游園會冰雪經(jīng)貿(mào)冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會、亞布力中國企業(yè)家論壇年會時間事件作用1963 年首屆冰燈游園會舉辦中國國內(nèi)首創(chuàng)1978 年“百萬青少年上冰雪活動”啟動夯實群眾冬季運動基礎1985 年首屆哈爾濱冰雪節(jié)舉辦成立了哈爾 濱冰雪節(jié)組織委員會上升為地方性節(jié)慶活動，政府機1994 年冰雪節(jié)成為法定假日，每年 1 月5日全市放假1天，開始與中央電視 臺聯(lián)合舉辦冰

12、雪節(jié)文藝晚會保障廣大群眾參與其中擴大影響 力1996 年第三屆亞洲冬季運動會在哈爾濱召 開引進的第一個國際重大賽事，提 升國際知名度1999 年首次拍賣節(jié)慶活動冠名權推進市場化運作2000 年首屆哈爾濱冰雪大世界創(chuàng)辦增加了冰雪節(jié)的景觀數(shù)量，進一 步擴大了規(guī)模2001 年升格更名為中國哈爾濱國際冰雪節(jié)擴大了國際知名度2004 年政府投資完全撤出開始采用完全市場化運作的方式2007 年首次引入國際資本開辟了國際化的新道路2008 年成為10個奧運旅游熱點城市之一冰雪大世界內(nèi)最高的冰雕建筑奧 運圣塔引人注目2009 年舉辦第二十四屆世界大學生冬季運 動會第二次成功引入國際重大賽事， 為申辦2018冬

13、奧會打下基礎2011 年把哈爾濱整座城市打造成一個大的 冰雪景區(qū)冰雪大世界面積擴大至 60 萬平方米，打造松花江冰雪歡樂谷2011 哈爾濱冰雪電影文化節(jié)暨華語 電影工業(yè)獎慶典塑造哈爾濱冰城整體形象提升品 牌景區(qū)冰雪大世界的品質(zhì) 強力引導群眾參與的項目提升冰 雪文化項目影響力冰雪節(jié)名稱創(chuàng)辦年份每年開始時間節(jié)事持續(xù)時間中國.哈爾濱國際冰雪節(jié)1985年1月5日30天加拿大魁北克冬季狂歡節(jié)1955年2月份的第一個周末10天日本札幌冰雪節(jié)1950年2月第一個星期三5天挪威人奧斯陸滑雪節(jié)1892年3月第一個星期六/城市旅游規(guī)劃2013年06月下半月刊要的麻煩。另一方面，雖然哈爾濱國際冰雪節(jié)在2004年就開

14、始實行完全市場化運作，但由于中國本身嚴重缺乏節(jié)慶活動管理 人才，哈爾濱國際冰雪節(jié)在如今蓬勃發(fā)展的情況下，專業(yè)人才 匱乏的顯得更加嚴重。（三）機會分析1、旅游市場的持續(xù)繁榮。隨著中國社會的快速發(fā)展，人們 的生活水平不斷提高，可支配收入越來越多，外加上生活、工 作的壓力，人們的旅游需求越來越旺盛。隨之而來的便是旅游 市場份額逐步增加，旅游市場這塊“蛋糕”越做越大，在旅游 業(yè)大發(fā)展的背景下，冰雪旅游作為中國旅游業(yè)的重要分支迎也 來來良好的外部發(fā)展機遇。2、旅游需求的多樣化與冰雪旅游的獨特性?，F(xiàn)在人們的旅游動機逐步呈現(xiàn)多元化趨勢，除了傳統(tǒng)的觀光外，休閑、體 驗、獵奇等需求紛紛涌現(xiàn)，而冰雪旅游以其獨特的

15、環(huán)境，全方 位的體驗性、高度的刺激性迎合了眾多游客的旅游需要。以目 前的發(fā)展趨勢看，冰雪旅游正處在快速成長階段。（四）威脅分析1、國內(nèi)外市場競爭加劇。首先，原冰雪旅游發(fā)展較快的會搶占哈爾濱冰雪節(jié)的一部分潛在客戶。2、景區(qū)門票的價格過高。目前哈爾濱國際冰雪節(jié)的旅游景 區(qū)存在價格普遍偏高的現(xiàn)象，而且價格一漲再漲，門票的高門檻 讓許多游人望而止步（見表5）。另外，一些滑雪場動輒三五百 元人民幣的價格也讓人難以承受。有些滑雪場對于初、高級滑雪 者收費的標準沒有明顯的區(qū)分，也影響了游客的滿意度。3、本地市民參與程度低。吸引最廣泛的民眾參與，是城市 節(jié)慶永葆品牌生命力的靈魂，一個成熟的市場，本地居民參加

16、應該達到70%以上，而市民參與度不高，近年來一直困擾著哈爾 濱國際冰雪節(jié)的發(fā)展。哈爾濱國際冰雪節(jié)和市民的距離較遠，無論是價格定位、市場取向、營銷策略等等都偏離本地市民。表4 哈爾濱國際冰雪節(jié)國內(nèi)外主要競爭對手7圖1 2012年哈爾濱國際冰雪節(jié)客源地比例（數(shù)據(jù)來源：哈爾濱市旅游局）三、哈爾濱國際冰雪節(jié)STP戰(zhàn)略（一）市場細分 市場細分的標準有很多，本文選取對哈爾濱國際冰雪節(jié)影響最為明顯的地理細分準則進行研究。據(jù)統(tǒng)計資料，在2012年哈爾濱國際冰雪節(jié)過夜游游客中，省內(nèi)游客占39%，其中哈爾 濱本地游客僅占25%左右，意味著省內(nèi)其他城市游客占14%， 外省旅游者占 60.6%，其主要分布在遼寧、吉林

17、、北京、山東 等地，而作為國內(nèi)主要客源地的珠三角、長三角地區(qū)客源所占 比例較低。另外，外國游客和本地游客所占比重較低，其中冰 雪節(jié)期間外國游客最高時僅占4。東北市場也出現(xiàn)了哈爾濱、長春、沈陽三足鼎立之勢，冬季旅游這塊蛋糕正在被分割。同時北京周邊的密云、懷柔、南山等 建成滑雪場以來，許多京津地區(qū)的游客就更多的是選擇就近滑 雪。其次，異彩紛呈的國外冰雪節(jié)慶活動等也與哈爾濱國際冰 雪節(jié)形成了強有力的競爭。在亞洲，日本札幌冰雪節(jié)是哈爾濱表5 20072013 年哈爾濱國際冰雪節(jié)三大旅游景區(qū)門票價格（元/張）表6 哈爾濱國際冰雪節(jié)目標市場選擇（二）目標市場選擇從以上市場細分可以看出，哈爾濱國際冰雪節(jié)的主

18、要客源 市場是東北三省、京津魯兩大區(qū)域，應當作為節(jié)事的一級客源 市場，通過不斷完善旅游產(chǎn)品以及提高旅游服務質(zhì)量鞏固該客 源市場的競爭優(yōu)勢。而長三角、與珠三角作為我國最主要的客 源市場，冰雪旅游對其巨大的吸引力，有比較大的發(fā)展空間，（資料來源：黑龍江旅游信息港）的最大競爭的國際競爭對手，韓國甚至打出了“到韓國滑雪比到東北更便宜”的宣傳口號，而冰雪旅游最發(fā)達的歐洲勢必也103客源市場分類一級客源市場二級客源市場三級客源市場包含地區(qū)東北三省、京津魯長三角、珠三角俄羅斯、韓國、日本、歐美年份哈爾濱冰雪大世界太陽島雪博會兆麟公園冰燈游園會200711080402008150100552009150120

19、1202010200150100201133015015020123002402002013300240200地區(qū)冰雪節(jié)名稱創(chuàng)建時間及發(fā)展軌跡國內(nèi)哈爾濱中國.哈爾濱國際冰雪節(jié)創(chuàng)辦于1985年，每年固定從1月5日開始，到2月5日結(jié)束；2001升級為國際節(jié)慶沈陽中國.沈陽國際冰雪節(jié)從1993年開展大規(guī)模冰雪活動，2004年與日本友好城市札幌合作，舉辦第一屆冰雪 節(jié)，升格為國際冰雪節(jié)長春中國.長春國際冰雪節(jié)暨凈月潭瓦薩國際越 野滑雪節(jié)創(chuàng)辦于1998年，2003年與著名品牌瑞典瓦 薩國際越野滑雪節(jié)結(jié)緣國外日本日本.札幌冰雪節(jié)創(chuàng)辦1950年，世界四大冰雪節(jié)之一，同時也是亞洲最大的冰雪節(jié)城市旅游規(guī)劃201

20、3年06月下半月刊可以作為節(jié)事的二級客源市場。國外游客比例相對很低，而且主要是以毗鄰中國的俄羅斯為主，其次有少量的韓國、日本與 歐美游客，哈爾濱國際冰雪節(jié)要走上國際舞臺，還有很長的路 要走，國外市場目前可以作為節(jié)事的三級客源市場。（三）市場定位表7 哈爾濱國際冰雪節(jié)的市場定位（見表8）。2、新產(chǎn)品開發(fā)。是完善整個冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，即擴展產(chǎn) 品寬度，哈爾濱國際冰雪節(jié)在上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展薄弱，如上表9 哈爾濱國際冰雪節(jié)區(qū)別定價類型（部分）有的民俗風情。為了最大限度的搶占市場份額，確立競爭優(yōu)勢， 在不同的目標市場，哈爾濱國際冰雪節(jié)可以采取不同的市場定位，而且 也應該采用分別的市場定位來適應該目標市場

21、的具體情況。例 如，針對一級客源市場的東三省、京津魯?shù)貐^(qū)，因為已經(jīng)有了 比較大的知名度，游客更注重的是旅游體驗，所以其定位應該 是強調(diào)一流的產(chǎn)品與服務，繼續(xù)鞏固其市場地位；針對二級客 源市場長三角、珠三角地區(qū)，因為潛在游客對冰雪旅游產(chǎn)品不 甚了解，在購買時往往容易傾向大品牌冰雪旅游項目，所以其 定位應該是強調(diào)中國第一冰雪旅游品牌。而在國際市場上，外 國游客更注重當?shù)氐娘L土人情與地方特色，所以其定位應該是 友好熱情的城市形象與特有的民俗風情。四、哈爾濱國際冰雪節(jié)“4P”營銷策略組合（一）產(chǎn)品策略1、現(xiàn)有產(chǎn)品整合?，F(xiàn)階段哈爾濱國際冰雪節(jié)已經(jīng)具備了100多個子項目，而參照另外三大世界冰雪節(jié)，并不是一

22、味的游的滑雪服裝、器具、索道、造雪和壓雪設備，基本都要從南方購買或者從國外進口，而下游的冰雪旅游工藝品、紀念品、 吉祥物等開發(fā)嚴重不足，而這些旅游商品附加價值極高，研發(fā) 冰雪旅游商品是下一階段哈爾濱國際冰雪節(jié)重點突破方向。（二）價格策略 相對國外發(fā)展成熟的冰雪旅游產(chǎn)品區(qū)別定價與低價滲透策略，如日本.札幌冰雪節(jié)園區(qū)門票免費，大量吸引國內(nèi)外游客， 哈爾濱國際冰雪節(jié)目前實行的統(tǒng)一定價與高價撇脂策略，從很 大程度上說，著抑制了相當一部分游客的旅游需求，不利于哈 爾濱國際冰雪節(jié)的長遠發(fā)展。為了吸引更多的游客參與哈爾濱 國際冰雪節(jié)，制定新的價格策略不失為一種改善方法，新的的 價格策略主要采取區(qū)別價格滿足不

23、同類型旅游者的需要，具體 說來可以從以下幾個方面進行改變（見表9）。（三）分銷策略對于哈爾濱國際冰雪節(jié)的主辦單位與經(jīng)營企業(yè)來說，其分表8 哈爾濱國際冰雪節(jié)可培育品牌項目表10 哈爾濱國際冰雪節(jié)分銷渠道選擇社海外代理商客源“多而大”，更多的是以“少兒精”聞名于世，并且在國際市場中獲得了更高認可度。這也就是說，哈爾濱國際冰雪節(jié)現(xiàn) 有的旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為豐富，甚至可以說是有一點多而雜了， 整合現(xiàn)有產(chǎn)品，形成知名品牌已經(jīng)是哈爾濱國際冰雪節(jié)發(fā)展道 路的當務之急。根據(jù)大型節(jié)事活動的分類要求，可以細分為會 議（論壇）、展覽、節(jié)慶、賽事不同題材，從而形成“節(jié)中有 會”、“節(jié)中有展”、“節(jié)中有節(jié)”、“節(jié)中有賽”四

24、位一體 的產(chǎn)品格局，并且分別從會、展、節(jié)、賽中選擇兩至三個活動 進行品牌培育，使其成為各自領域的全國乃至全世界知名品 牌。本文根據(jù)現(xiàn)有活動的市場現(xiàn)狀及其發(fā)展?jié)摿Γ暨x以下活 動作為哈爾濱國際冰雪節(jié)的可培育項目品牌，以供組織者參考銷渠道的中間商主要包括目的地（哈爾濱）旅行社、國內(nèi)客源地旅行社、海外代理商、國外客源地旅行社。針對不同客源市 場的具體情況，其分銷渠道的寬窄度與長短度選擇也有所不 同。就寬窄度而言，一級客源市場游客數(shù)量多，代理商數(shù)量少 難以滿足顧客需要，宜采用寬渠道，即廣泛的與多家代理商合 作；二級客源市場數(shù)量較少，但開發(fā)潛力較大，宜選擇少數(shù)幾 家有實力的代理商進行合作，實現(xiàn)雙方共贏；

25、三級客源市場主 要集中在海外，可以選擇一家實力雄厚的海外代理商實現(xiàn)戰(zhàn)略 聯(lián)盟，開拓市場。就長短度而言，一級客源市場宜采用一層渠 道（目的地代理商或者客源地代理商），二級客源市場宜采用104細分市場一級客源市場二級客源市場三級客源市場渠道維度寬窄度多家代理指定幾家代理獨家代理長短度一層渠道（目的地旅行社或客源地旅行 社）二層渠道（目的地旅行社客源地旅行 社）三層渠道（目的地旅行地旅行社）直銷直銷直銷題材分類項目名稱會議冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會、亞布力中國企業(yè)家論壇年會、冰雪體育高端論壇展覽太陽島雪雕藝術博覽會、寒地博覽會節(jié)慶哈爾濱冰雪電影文化節(jié)、國際冰上集體婚禮節(jié)賽事國際冰雕比賽、國際雪雕比賽、高山滑雪

26、邀請賽客源市場一級客源市場二級客源市場三級客源市場市場定位一流的產(chǎn)品與服務中國第一冰雪旅游品牌友好熱情的城市形象與特劃分標準區(qū)別類型相對價格年齡兒童低成人高時間白天高晚上低票種單項票高套票低游客數(shù)量個人高團體低游客級別初級滑雪者低高級滑雪者高城市旅游規(guī)劃2013年06月下半月刊一層渠道（目的地代理商客源地代理商），三級客源市場宜采用三層渠道（目的地旅行社海外代理商客源地旅行 社）。除此之外，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，經(jīng)營企業(yè)可以采取網(wǎng)報道，無形中宣傳了賽事舉辦地，提高了節(jié)事品牌價值。例如，2009 年哈爾濱成功舉辦了第二十四屆世界大學生冬季運 動會，在世界范圍產(chǎn)生的轟動效應，提升了冰雪節(jié)的品牌價 值

27、。此外，哈爾濱冰雪節(jié)應該將賽事作為重要組成部分，每 年舉辦大型體育賽事推廣品牌，如申辦全國冬運會，亞洲冬 運會，甚至冬奧會，逐步提高國際影響力，最終形成真正的 國際知名品牌。（三）整合營銷 整合營銷要求對消費者的需求反應最優(yōu)化，把消費者的精力浪費降至最低。旅游產(chǎn)品是食、住、行、游、娛、購六大要 素結(jié)合在一起的綜合性產(chǎn)品，而哈爾濱國際冰雪節(jié)由于其項目 多、周期長、景點分散，旅游者還要兼顧餐飲、住宿、交通、 參觀等多個環(huán)節(jié)，行程安排難度較大。這要求經(jīng)營者在產(chǎn)品設 計方面要充分考慮旅游者的時間、經(jīng)歷、資金分配，以人為 本，整合資源，設計出多個旅游產(chǎn)品組合，滿足旅游者多樣化 的需要。（四）綠色營銷21

28、世紀，人們逐漸意識到保護環(huán)境與節(jié)約能源的重要性， 綠色營銷以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，得到了社會的認可與推 崇。而具有“綠色”標簽的企業(yè)與產(chǎn)品也更容易在市場中立 足，并且獲得良好的美譽度與正面的企業(yè)形象。例如，日本札 幌冰雪節(jié)每晚 10 點準時關閉整個會場燈光，第二天入夜再按時 開燈；志愿者還十分重視對公園的垃圾進行分類分揀；另外， 為應對 1974 年石油危機的沖擊，雪節(jié)組織者將很多雪雕像內(nèi)部 放入巨大的鐵桶替代雪，從而減少運雪的耗油量。這些都為日 本札幌冰雪節(jié)贏得了巨大國際聲譽，哈爾濱國際冰雪節(jié)也應該 逐步加入“綠色”元素，樹立良好的社會形象。（五）網(wǎng)絡營銷與微博營銷 網(wǎng)絡營銷與微博營銷都是信息化時代的新產(chǎn)物。隨著中國網(wǎng)民的數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，中國已成為網(wǎng)民最多的國家，而中國的 年輕人更是幾乎離不開網(wǎng)絡，網(wǎng)絡在市場營銷方面顯示了其巨 大的威力。而微博則是憑借其快速轉(zhuǎn)發(fā)的功能深受年輕一代的 歡迎，一個熱點事件在極短時間便能風靡全國。網(wǎng)絡營銷要求 哈爾濱國際冰雪節(jié)注重網(wǎng)絡宣傳與報道，建立官方網(wǎng)站供旅游 者了解信息，同時與大型門戶網(wǎng)站建立合作關系，增加網(wǎng)絡 曝光率。微博營銷則要求節(jié)事組織著精心策劃引人入勝的熱點 事件，如冰雪集體婚禮就是一個很好的微博事件題材，并且需 要有計劃、有組織地進行宣傳推