行銷攻略論(共8頁(yè)).doc

1、未來(lái)行銷攻略：從大眾行銷到大眾直接行銷迷路之處常是出路 有這么一種怪現(xiàn)象正年復(fù)一年地在中國(guó)商業(yè)史的巨幕后上演，每年總會(huì)有人發(fā)動(dòng)“大手筆”的行銷攻勢(shì)然而業(yè)績(jī)卻象“小弟弟”一樣千呼萬(wàn)喚不出來(lái)，同樣每年也總會(huì)有人從手指縫里摳點(diǎn)“毛毛雨”做推廣但效果就象“山洪爆發(fā)”一樣擋都擋不住。 為什么“史無(wú)前例”的膽魄換不回“后無(wú)來(lái)者”的偉業(yè)？為什么“威尼斯商人”的保守卻每每能夠“神來(lái)之筆、點(diǎn)鐵成金”？難道這背后真是中國(guó)古人所說(shuō)的“天之道，損有余而補(bǔ)不足”？抑或是“勇敢是勇敢者的墓志銘，保守是保守者的通行證”？ 這里面是“司芬克斯”，有點(diǎn)象“蒙娜麗莎”微笑。 我注意，我詫異，我迷茫，我思索，我若有所悟。 這一悖論

2、說(shuō)明了什么？這說(shuō)明了我們?cè)瓉?lái)奉為“金科玉律”和“制勝之道”的大眾行銷（看到這里肯定有人叫起撞天屈，說(shuō)老早就在科特勒老師的帶領(lǐng)下“皈依”目標(biāo)市場(chǎng)行銷了，但且莫慌，待我來(lái)問(wèn)你，哪次行銷企劃你的目標(biāo)市場(chǎng)是低于一億人的？哪次你的區(qū)域市場(chǎng)不比歐洲的一個(gè)國(guó)家還要大？哪次你不是奔百億以上的市場(chǎng)潛量而去的？）已經(jīng)江河日下、昨日黃花了，明天的游戲規(guī)則將是大眾直接行銷。 然而什么是大眾直接行銷？最簡(jiǎn)單同時(shí)最字面上的理解（這常常會(huì)失之毫厘，謬之千里）就是首先利用并非“一無(wú)是處”的大眾行銷替產(chǎn)品擴(kuò)大聲勢(shì)作為開路先鋒做“高舉高打”，然后利用“小打小鬧”的直效營(yíng)銷與客戶親密接觸做“臨門一腳”。但入門的時(shí)候光知道ABC就行

3、了（這里的ABC和自以為是、誤以為是是同義語(yǔ)），要“登堂入室”你就必須進(jìn)行“否定之否定”的艱難心智之旅。 現(xiàn)在我們可以準(zhǔn)備踏上大眾直接營(yíng)銷的“長(zhǎng)途列車”，看看我們的終點(diǎn)是否是“世外桃源”，以及到“伊甸園”之前我們都?？窟^(guò)那些站點(diǎn)。 多談些“戰(zhàn)略柔性”，少講點(diǎn)“核心能力” 隨著MBA的“滿天飛”，核心能力已經(jīng)成為“放之天下而皆準(zhǔn)”不會(huì)出錯(cuò)和放在任何場(chǎng)合都令人“肅然起敬”不會(huì)出丑的口頭禪（當(dāng)然另一個(gè)副產(chǎn)品是在網(wǎng)上此類的笑話也是以“十倍數(shù)”增長(zhǎng)）。 然而事實(shí)上成功常常并不屬于那些自詡具有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的企業(yè)（盡管他們可能擁有相對(duì)于同業(yè)更高的營(yíng)運(yùn)效率），中國(guó)有兩家自稱擁有或者接近擁有“核心能力”的企業(yè)

4、：聯(lián)想和海爾，以聯(lián)想為例，柳傳志根據(jù)“核心能力”的原則將“大聯(lián)想”拆分為聯(lián)想和神州數(shù)碼，并以此為根據(jù)制訂了極盡想像為能事的“崇高戰(zhàn)略規(guī)劃”，然而“眼見(jiàn)起高樓，眼見(jiàn)樓塌了”，這兩家拆分企業(yè)突然戲劇性地變成了“核心無(wú)能力”，在一陣“IT服務(wù)”和“3C分銷”的高調(diào)之后進(jìn)入巨虧狀態(tài)，現(xiàn)在也都開始重彈“回歸主業(yè)”的老調(diào)。海爾也是以“核心能力”為號(hào)召的典范，在哈默思想的知道下海爾每?jī)扇瓯囟ㄒ凇白兏锕芾怼钡钠焯?hào)下折騰一次，從早期的“OEC管理”到這兩年的“個(gè)人SBU”，海爾如同變色龍般地對(duì)管理時(shí)尚進(jìn)行“模仿性創(chuàng)新”，始終站在掌聲中的指端，然而其多元化的結(jié)果不過(guò)是說(shuō)的比做的好，彩電進(jìn)不了三甲，制藥、電腦、

5、手機(jī)、金融也可能永遠(yuǎn)看不到“艷陽(yáng)天”，幸好在“數(shù)一數(shù)二”的核心能力原則上張瑞敏沒(méi)有聽從他一貫景仰的韋爾奇，否則“海爾集團(tuán)”應(yīng)該只剩下“海爾制冷”而已。 因?yàn)楫?dāng)代唯一不變的就是變化，行業(yè)頻繁的結(jié)構(gòu)性變化使得關(guān)鍵成功因素（即所謂的KFS）越來(lái)越捉摸不定和反復(fù)無(wú)常，如果無(wú)法及時(shí)適當(dāng)?shù)貙?duì)外界變化做出反應(yīng)，所謂的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”與“水月鏡花”差別并不大，這意味著今天的“核心能力”明天極可能就是“核心無(wú)能力”，相反如果能夠犀利地“領(lǐng)先半步”，即便沒(méi)有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”也能夠“好風(fēng)憑借力，送我上青云”（TCL就是“機(jī)會(huì)主義”的登峰造極之作）。君不見(jiàn)，MOTOROLA又是搞“基于能力整合的戰(zhàn)略并購(gòu)”，又是搞“全球領(lǐng)

6、先的研發(fā)項(xiàng)目管理”，又是“世界第一家推行六西格碼”，不可謂沒(méi)有“核心能力”，也不可謂沒(méi)有“持續(xù)一貫”地堅(jiān)持和鞏固其“核心能力”，然而使盡渾身解數(shù)在過(guò)去敗給NOKIA，未來(lái)恐怕也爭(zhēng)不過(guò)SAMSUNG. 所以，對(duì)于大眾直接營(yíng)銷者而言，寧可選擇建立在多個(gè)層次上并能靈活切換的“準(zhǔn)核心能力”，也不要去想那種“一條路走到黑”的“核心能力”。 品牌戰(zhàn)略在先，營(yíng)銷管理居后 長(zhǎng)期以來(lái)大眾營(yíng)銷一直無(wú)法在新舊顧客之間建立綜合性的平衡，盡管不斷地通過(guò)新品開發(fā)和整合傳播去獲取新的顧客是絕對(duì)必要的（尤其是對(duì)那些今天還不知道明天的企業(yè)更是如此），然而在洋洋得意于顧客擁門的過(guò)程中相當(dāng)容易忽視的一個(gè)問(wèn)題就是老顧客的保留。眾所周

7、知開拓一個(gè)新顧客的成本至少是保留老客戶的十倍以上同時(shí)還要面臨你死我活的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，不僅如此一個(gè)老顧客對(duì)品牌的終生價(jià)值也起碼是一個(gè)新顧客的一百倍以上，所以如果管理不好老顧客，實(shí)際上就是對(duì)品牌基礎(chǔ)不自覺(jué)的“釜底抽薪”和“居安不思?！薄?然而要留住老顧客，卻是一件難度相當(dāng)高的工作，因?yàn)楂@取顧客和保留顧客絕對(duì)不是同一個(gè)概念，靠大眾營(yíng)銷即便是站在人類智慧的頂峰這樣級(jí)別的技巧也是辦不到的，這樣只會(huì)吸引新顧客，卻留不住老顧客。老客戶的難題在于：首先他們對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了透徹的了解，玄虛花頭已經(jīng)是無(wú)動(dòng)于衷了；其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高了，沒(méi)有絕活產(chǎn)生不了食欲；再次他們認(rèn)為自己對(duì)產(chǎn)品做出了很大貢獻(xiàn)，需要產(chǎn)品對(duì)他們有特殊的

8、優(yōu)待，起碼不能跟新顧客站在同一起跑線上。 只有強(qiáng)調(diào)以品牌戰(zhàn)略為特色的大眾直接營(yíng)銷，才能真正找出維系顧客的方法，我們才能避免猴子掰玉米到頭來(lái)還是兩手空空的結(jié)局。 大眾直接營(yíng)銷是一條能在品牌和營(yíng)銷中平衡的船，它既能在順風(fēng)中行駛，也能在逆風(fēng)中啟航。 大眾直接營(yíng)銷者有理由常常在暗自竊喜，因?yàn)橐呀?jīng)看到大眾營(yíng)銷者今天正孜孜不倦地努力為他們的明天“做嫁衣” 執(zhí)行力決定營(yíng)銷能走多遠(yuǎn) 大眾營(yíng)銷最顯著的特征就是重策略規(guī)劃輕市場(chǎng)執(zhí)行，但這種“理性思考”的模式似乎讓我們離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，已經(jīng)不止一次地發(fā)現(xiàn)這種很優(yōu)雅的方法其業(yè)績(jī)卻很庸俗，最多也只能偶爾閃耀天空，卻無(wú)法持續(xù)光明?，F(xiàn)在已經(jīng)看得很清楚了，這種模式的大眾營(yíng)銷只是

9、一句空洞的口號(hào)和一個(gè)良好的愿望如此而已。 大眾行銷缺乏執(zhí)行力的原因歸根結(jié)底有兩點(diǎn)：首先是策略規(guī)劃過(guò)于理想化的問(wèn)題，這種單向式環(huán)環(huán)相扣的模式往往是過(guò)于理性的，它拒絕了現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性和多變性、拒絕了模式變化有可能帶來(lái)的全新思路、拒絕了多樣化方案提出的可能，這樣的一條路的執(zhí)行其結(jié)果常常是不能真正執(zhí)行；其次是規(guī)劃與實(shí)施脫節(jié)的問(wèn)題，這使得規(guī)劃不可能去完全考慮實(shí)施的難度，也不可能從實(shí)施中獲取有助于規(guī)劃的反饋，只能是片面追求系統(tǒng)性的“紙上談兵”，不進(jìn)入實(shí)施則已，即便能實(shí)施隨之而來(lái)的必然是毫無(wú)效果甚至負(fù)效果，“money打水漂的干活”就是這樣形成的。 而大眾直接營(yíng)銷和大眾營(yíng)銷最大的不同就在于其強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，營(yíng)銷不

10、是定位和營(yíng)銷組合，營(yíng)銷的背后是組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、業(yè)績(jī)管理和營(yíng)銷文化等，這些大眾營(yíng)銷從未正眼瞧一瞧和不屑一顧的實(shí)踐性內(nèi)容恰恰是執(zhí)行的“生命線”所在。 所以大眾直接營(yíng)銷者不僅僅是“打井人”，也是“飲水者”。 “飛機(jī)+坦克” 前年的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”再次震耳欲聾地反應(yīng)了這一原則，沒(méi)有飛機(jī)，坦克勢(shì)必碰上堅(jiān)強(qiáng)的抵抗，成為“定點(diǎn)清除”對(duì)象；沒(méi)有坦克，飛機(jī)是占領(lǐng)不了陣地的，只能是“畫餅充饑”。這本來(lái)是個(gè)極為簡(jiǎn)單的道理，但在中國(guó)企業(yè)界有不少人愿意自行降低“智商”以無(wú)視這條法則或者自行抬高“智商”來(lái)“超越”這條法則。 他們有兩等人，一等人是“飛機(jī)派”，崇尚“斬首”戰(zhàn)術(shù)，認(rèn)為大規(guī)模的空中優(yōu)勢(shì)必能“讓市場(chǎng)臣服”，比如海

11、王，大眾行銷被提得高高的，區(qū)域推廣被摔得癟癟的，結(jié)果是幾個(gè)億的廣告費(fèi)一相情愿地砸下去市場(chǎng)卻波瀾不驚，除了競(jìng)爭(zhēng)者在一旁暗自偷笑之外，還得打腫臉充胖子地出席各種“成功經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”；還有一等人是“坦克派”，崇尚“毛澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，言必稱“游擊戰(zhàn)十六字真決”，語(yǔ)必及“發(fā)動(dòng)群眾打人海戰(zhàn)爭(zhēng)”，經(jīng)常以“渾厚扎實(shí)的通路終端推廣”沾沾自喜，但他們偏偏忘了沒(méi)有“三大戰(zhàn)役”這樣的大規(guī)模正規(guī)戰(zhàn)，毛澤東是不可能將老蔣四年之內(nèi)就趕去臺(tái)灣的。 “強(qiáng)化”而非“多樣化” 大眾行銷自身不可調(diào)和的“痼疾”就在于大眾中必有分眾、必多分眾，這使得大眾營(yíng)銷永遠(yuǎn)是捉襟見(jiàn)肘、永遠(yuǎn)是眾口難調(diào)。只能是通過(guò)不斷的所謂“創(chuàng)新”以求格局一新，然而這種

12、“知其不可為而為之”的做法常常還是無(wú)所作為。 與之相比，大眾直接行銷則比較專一，是市場(chǎng)“忠誠(chéng)的戀人”，因而也就避免了馮小剛電影大腕中嚴(yán)守一式的“麻煩”，大眾直接行銷是沒(méi)和美學(xué)女碩士談情說(shuō)愛(ài)前的“費(fèi)老”。 1、更強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng) “傷敵十指，不如斷其一指”，這個(gè)道理人人都懂，但是這個(gè)“一指”有多小，“十指”又有多大，卻著實(shí)費(fèi)思量。但如果你經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“目標(biāo)市場(chǎng)”超過(guò)一億人，“市場(chǎng)規(guī)模”超過(guò)上百億，這肯定說(shuō)明盡管你想“斷其一指”事實(shí)上還是在干“傷敵十指”的事。 2、強(qiáng)化大眾傳播 現(xiàn)行的大眾傳播已經(jīng)“深染沉疴”，談起“花拳繡腿”人人口沫橫飛，講到“臨機(jī)決勝”個(gè)個(gè)面面相覷。曾經(jīng)有個(gè)相當(dāng)知名的策劃人在某一天突然

13、興沖沖地告訴我“4A我現(xiàn)在不怕了”，這個(gè)關(guān)子并沒(méi)有賣得太久，然后在我莫名其妙探詢的眼神中他用意味深長(zhǎng)的眼光看著我說(shuō)“現(xiàn)在我拍的片子已經(jīng)不土了”，一段令人尷尬的沉默之后，我只好象看著剛出土的兵馬俑一樣對(duì)他說(shuō)“我倒寧可你土一點(diǎn)，你土的時(shí)候還是有人看的”。 大眾行銷帶來(lái)的“大眾傳播病”常有五大典型癥狀： 其一，不以消費(fèi)者回應(yīng)為本反以廣告創(chuàng)意為本。廣告創(chuàng)意花樣百出，層出不窮，但是消費(fèi)者不是看不懂，就是看懂了但沒(méi)記住品牌，要不就是看了后面忘了前面。當(dāng)然這還不是最可怕的情形，最大的傷心在于顧客的“張冠李戴”，這樣自己的銀子連同顧客的銀子會(huì)一起進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的腰包（這時(shí)唯一可自慰的是競(jìng)爭(zhēng)者贏得莫名其妙） 其二，

14、不用廣告贏取顧客反以品牌形象為終極目的。以4A居多，往往自認(rèn)為“姜太公釣魚”，只等顧客“愿者上鉤”自投羅網(wǎng)。如果真能守株待兔的話，奧美一再推崇的“品牌形象的典范”勞斯萊斯為什么最后還是被別人收購(gòu)了？ 其三，不去與消費(fèi)者互動(dòng)而是專門自言自語(yǔ)。永遠(yuǎn)象救世主一樣“××，能帶給你××××××”，這些人在抽根煙的時(shí)候都會(huì)問(wèn)問(wèn)旁人的反應(yīng)，偏偏在要丟出大把銀子的時(shí)候就當(dāng)“財(cái)神爺”不存在。 其四，不注重關(guān)系建立總是搞轟炸行銷。有人總認(rèn)為自己的廣告最低也是個(gè)“奧斯卡經(jīng)典之作”，于是不厭其煩反復(fù)播放，美其名曰“成功之道是需要長(zhǎng)期持續(xù)堅(jiān)

15、持bigidea”。其實(shí)即便是你最欣賞的美女，每天在你耳旁嘮里嘮叨同一句話，你原本“滿腔的傾慕”肯定會(huì)化成“一肚子苦水”。 其五，偏執(zhí)狂式的鐘愛(ài)廣告運(yùn)動(dòng)，有人依舊保持強(qiáng)烈的“文革情結(jié)”，偏愛(ài)那種如“水銀泄地”的廣告運(yùn)動(dòng)，看不到也看不起“線下營(yíng)銷”（即以通路關(guān)系、終端推廣、社區(qū)推廣、店頭促銷以及針對(duì)市場(chǎng)隨機(jī)性的主題推廣等為內(nèi)容的推廣方式），主觀地認(rèn)為這些工作在目前是可以被單純的廣告運(yùn)動(dòng)所代替的，然而事實(shí)上如果做不好這些務(wù)實(shí)的工作，再好的廣告運(yùn)動(dòng)也會(huì)因?yàn)槿鄙俚孛媾浜隙В胬俚纳鸷蛫W妮的墜落就是明證。 3、強(qiáng)化直接促銷 近年來(lái)一直有這樣一種論點(diǎn)，認(rèn)為“促銷總是會(huì)損害品牌價(jià)值，從而在長(zhǎng)期削弱贏利能力”，這使得很多廠商在進(jìn)行促銷決策的時(shí)候總是心神不定，偶爾弄了一個(gè)促銷活動(dòng)也常是心里有鬼，即便圓滿成功還擔(dān)心“明天的負(fù)罪感”，而促銷往往是終端推廣、資料庫(kù)營(yíng)銷等直接營(yíng)銷的推動(dòng)力，所以直接營(yíng)銷喊了多年也是“只聽樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。 其實(shí)促銷