行銷概論及管理(共23頁).doc

1、行 銷 概 論一、 如何入門學行銷 了解、真知個別情境行銷原理、原則 理論、手法 應(yīng)用 企劃技巧 4P行銷組合 社會文化 BCG矩陣 競爭 PLC 科技 GRP 政府政策 機構(gòu)改變 社會科學的特質(zhì)是學習的知識加上個人的常識，社會脈動的綜合體,其應(yīng)用是學習 觀察 判斷 選擇, 而因而形成經(jīng)驗 膽識 眼界 的經(jīng)驗法則. 二、行銷三種概念 1、行銷工作（Marketing Task） 專業(yè)技巧、理論、手法 2、行銷管理 (Manage Marketing) 整合、 協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督 3、行銷導(dǎo)向 (Marketing Orientation) 組織內(nèi)之價值、態(tài)度、信念 三、行銷的老毛?。ㄋ藜玻┯心男?/p>

2、？ 1、主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷 2、偏好在竟爭對手里尋找機會 3、要求短程的行銷效果，求快卻不求正確 4、行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果 5、偏好創(chuàng)意，而無智慧 6、市調(diào)粗略 7、不考慮利潤 8、目標不明確，唯一明確的是數(shù)字目標，因而只會作數(shù)字目標 9、先問弊端，不重興利-【防弊大于興利】 四、行銷要得到什么，康師傅的說法與書上有何不同？ 通路精耕 產(chǎn)品鋪貨能力 i e. 全面覆蓋通路 行銷服務(wù) 品牌滲透力 i e. A&P (溝通) 產(chǎn)品人 產(chǎn)品特性及利益展開 i e 產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品力 價格管理、促銷 i e 產(chǎn)品加值之利益分配五、行銷定義行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的

3、活動動態(tài)：在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素加速：周轉(zhuǎn)率、到達率、使用率、加速度便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤活動：Activity：展售、推銷、廣告 六、行銷的本質(zhì)1、 Research研究及認識 了解消費者的行為，包含生活方式、購買行為、態(tài)度、活動及需求與欲求。2、 Communica 溝通、介紹3、 競爭優(yōu)勢的取得4、 以市場及顧客為目標的實踐工作5、 創(chuàng)意及獨特性6、 保有問題意識，永遠不滿足 七、行銷管理的主要步驟（行銷管理的精華） 行銷管理是五個基本步驟組成的過程R STP MM I CR : Research 研

4、究S : Segmentation 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)T : Targeting 訂定目標：目標是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔P : Positioning 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標消費者能了解公司與競爭者之間差異 STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合MM : Marketing Mix 所謂4PS ：產(chǎn)品、價格、通路、廣促I：執(zhí)行C：控制 ：對行銷組合所發(fā)展的4PS執(zhí)行成果進行監(jiān)控與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù) 品牌價值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗”的承諾品牌價值 顧客價

5、值傳遞系統(tǒng)（機制）八、4PS與行銷組合 通路 產(chǎn)品 經(jīng)銷 批發(fā) 零售店 消費者 廠商利潤 廠價 經(jīng)銷 批價 批發(fā) 零售價 利潤 利潤F：特性（內(nèi)含） B：顧客利益（外顯） 品牌 信賴度 包裝 解渴 口味 順口 新奇 健身 品質(zhì) 美容 利潤（毛利）人工+設(shè)備+財務(wù)成本+管理費用+應(yīng)得利益 同業(yè)毛利機能利益 應(yīng)用利益 合理 以避免不合理之上下，橫向流動 價值一組期望的組合 價格 二價值比 通路促銷 廣告 消費者促銷 折扣 貨款信用條件 九、行銷人員的八大工作1、 探討市場機會與目標價值2、 發(fā)展價值主張與建立品牌3、 發(fā)展并運用市場情報4、 設(shè)計行銷組合5、 爭取、保留、培養(yǎng)顧客6、 設(shè)計并傳遞顧

6、客價值7、 計劃并組織更有效的行銷8、 控制與評估行銷績效十、企業(yè)與消費者的互動我們作了什么事？為什么消費者仍不購買？ 從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進 消費者對產(chǎn)品的接受過程如下：市場運作階段1、AWARNESS 聽到或看到，但尚引不起興趣海報、貨架陳列、電視廣告2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什么海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點，貨架陳列就沒有這樣的功能。3、EVALUATION 從心理或價值判斷去評估， 這產(chǎn)品有什么好處試飲或展示會，可明確讓消費者評價4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買）特價或贈品降低其失敗的風險5、ADOPTION OR

7、 REJECT 接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購買產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率市場運作的方法影響消費者接受的消費者微觀因素如下：1、 人文變數(shù)：性別、年齡、收入、籍貫、生活文化針對不同目標消費群設(shè)計活動或促銷2、人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi)向或外向活潑、歡樂的產(chǎn)品風格2、 風險的接受度：對喝了以后，萬一不好 喝的接受程度活動及試飲4、產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實質(zhì)的利益試飲及比較或海報廣告的訴求5、媒介的習慣：透過什么媒介接受訊息在適當?shù)膱龊线\用不同的媒介組合，溝通產(chǎn)品訊息6、意見領(lǐng)袖：消費習慣跟隨那些人？針對意見領(lǐng)袖先說服貴單位作了那些市場工作?足夠了嗎?再加把勁就爆開量了?十一、營銷策略一、 消費者

8、分析l 這是個可生產(chǎn)產(chǎn)品，還是可售出產(chǎn)品？l 買主是誰？誰來使用？l 購買程序是怎樣的？l 誰是“具有影響力”的人？l 產(chǎn)品對消費者有多重要？l 誰需要該產(chǎn)品？為什么？l 對于最終用戶的價值是什么？l 這是計劃購買還是即興購買產(chǎn)品？l 對我們產(chǎn)品的認同感是什么？l 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？二、 市場分析l 市場的性質(zhì)是什么？市場大小、增長、市場面、地理、產(chǎn)品壽命周期。l 競爭因素是什么？質(zhì)量、價格、廣告、研究與開發(fā)、服務(wù)。l 市場趨勢是什么？三、 競爭分析l 你公司的強項是什么？弱項又是什么？l 你在市場處于什么位置？市場大小、份額、聲譽、以往表現(xiàn)。l 你的資源是什么？行業(yè)關(guān)系、銷售隊伍、現(xiàn)

9、金、技術(shù)、專利、研究與開發(fā)。l 誰在獲得或失去份額？l 他們哪些方面做得好？l 把你的實力同對手的做一個比較。l 進入市場的壁壘是什么？l 你的目的和策略是什么？l 有無應(yīng)急方案？l 短期和長期計劃及目標是什么？四、 營銷方案l 目標是誰？l 產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相匹配？有別于他人產(chǎn)品的地方、生命周期、感知、包裝、特點。l 地點抵達市場片層的最佳方法、渠道計算、渠道作圖。l 獨家、選擇性、強化性發(fā)行？適合于產(chǎn)品否？l 誰擁有權(quán)力？l 如何激勵發(fā)行渠道？l 促銷購買程序怎樣？購買程序之目標的錢數(shù)是怎樣設(shè)定的？l 推還是拉的策略？l 媒體類型、方法、信息。l 獎勵經(jīng)銷商。l 向消費者促銷購物券、競賽抽獎

10、。l 價格什么策略？剝離式？滲透式？l 追求數(shù)量還是利潤？l 定價基礎(chǔ)為感知價值還是成本加價？l 價格與市場、市場大小、產(chǎn)品壽命周期、競爭的關(guān)系如何？五、 經(jīng)濟評估l 盈虧平衡點l 固定成本/（售價-變動成本）。將固定的營銷和促銷成本考慮在內(nèi)！l 平衡點與相關(guān)市場的關(guān)系。l 回收期為多長？不包括沉沒成本！l 目標是否合理？是否可以實現(xiàn)？十二、行銷計劃經(jīng)營計劃與行銷計劃一種企業(yè)哲學，說明公司的使命以及公司是何種企業(yè)經(jīng)營計劃企業(yè)理念經(jīng)營目標企業(yè)的基本目標，根據(jù)上述企業(yè)理念指出公司經(jīng)營方向上級的行銷計劃概念，有關(guān)企業(yè)經(jīng)營的所有計劃經(jīng)營計劃行銷問題與背景行銷計劃說明企業(yè)制作行銷計劃時的內(nèi)外背景盡可能以

11、數(shù)值表示行銷計劃的目的行銷目的行銷戰(zhàn)略與展開方法行銷計劃的主題，記錄以何種方法達成上述行銷目的。具體制作混合行銷，適當?shù)慕M合成幾個戰(zhàn)略。需要事先討論預(yù)算、人員、設(shè)備等部分。預(yù)算、人員等的分配計量決定希望何時達成目的，以此建立時間表 時間表 擬定市場計劃書的5W2HWHY（為何）市場分析u 外部、內(nèi)部環(huán)境u 市場規(guī)模、成長性u 競爭狀況WHOM（對誰）銷售對策u 市場細分化特性u 標的市場（target）u 購買心理u 購買、使用形態(tài)WHAT（WFTC）銷售商品購買利益u 定位（positioning）u 觀念(concept)u 利益(benefit)WHEN(何時)銷售時期u 季節(jié)性u 時間

12、策略u 時效（timing）WHERE（何處）銷售地域u 地域市場特性u 重點地域u 市場類似地域HOW（如何）銷售地域銷售技術(shù)u 顧客接近法u 說服技術(shù)u 展開促銷u 付款的方便性HOW MUCH（多少）銷售預(yù)算u 銷售目標與預(yù)算u 競爭對應(yīng)u 設(shè)定分別預(yù)算 以八大要素構(gòu)建營業(yè)計劃書1、大綱每個章節(jié)的標題2、執(zhí)行要點說明用一面說明計劃中的境況和主要建議。3、環(huán)境分析描述營業(yè)單位所處的情況，包含：1、過去的銷售狀況2、主要競爭對手的背景3、最近的銷售及獲利狀況4、機會點5、不利點6、公司的優(yōu)勢及弱勢4、目標量化（5W2H）例：在天河派5個人于二星期內(nèi)達成7%的烏龍茶鋪貨率 地點 人員 時間 數(shù)

13、量 事情 WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT共使用50箱派樣品 HOW MUCH 成本5、策略完成目標的工具、路徑例：目標增加銷售收益I=P*Q=P/N*Q/N （P：單價 Q：數(shù)量）策略A：提高平均單價B：增加銷售量C：增加每個顧客的銷售量6、替代方案萬一市場改變了怎么變？7、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行策略的手段目標及策略都是概念性的想象，而戰(zhàn)術(shù)則是實現(xiàn)這些想象的各式手法8、預(yù)算：每一個戰(zhàn)術(shù)都有價錢投入多少取得多少舉例試算：每箱搭贈一瓶烏龍茶額外收益：增加500箱銷售，共銷售3000增加營業(yè)收入預(yù)估：36*500=18000成本：20*500=10000 額外毛利： 8000 戰(zhàn)術(shù)成本：

14、1.3*3000=3900 純收益： 4100十三、行銷戰(zhàn)略（STP以上的思想）行銷戰(zhàn)略概念公司應(yīng)該如何？企業(yè)理念 （ ）（）（公司行銷的市場導(dǎo)向、利益導(dǎo)向、混合導(dǎo)向程度為何行銷戰(zhàn)略概念行銷概念 根據(jù)行銷概念，抱持何種戰(zhàn)略方向）（行銷戰(zhàn)略C的概念 行銷戰(zhàn)略B的概念 行銷戰(zhàn)略A的概念 行銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何?行銷戰(zhàn)略概念是指企業(yè)展開行銷戰(zhàn)略時，基本上采用何種觀念。 在行銷計劃中注明各種行銷戰(zhàn)略。例如：行銷戰(zhàn)略的概念是根據(jù)性產(chǎn)品的進入市場戰(zhàn)略，這個產(chǎn)品被定位成長期成長型產(chǎn)品。如后所述，這個行銷戰(zhàn)略概念計劃中的行銷問題與背景和行銷目的上都有記載。十四、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（stp v.s. 4ps）戰(zhàn)略式表現(xiàn)戰(zhàn)略性

15、決策的范例戰(zhàn)略性決策的范例品牌A可以帶來某種程度的利益，但在安全性上可能引發(fā)社會問題。從社會的角度來看，應(yīng)該讓品牌A退出市場。即使商品B可能轉(zhuǎn)虧為盈，那也是很久以后的事情，投資回本只怕遙遙無期。讓商品B退出市場品牌A實際上會帶來一定的利益，而且是該事業(yè)部的重要商品。不撤退品牌退A。 商品B常年虧損，但判斷未來可能轉(zhuǎn)虧為盈。 商品B符合公司的企業(yè) 理念 雖然目前虧損，仍然繼 續(xù)銷售商品B。 例如，有失有得即為戰(zhàn)略式表現(xiàn)。不考慮各商品、品牌的利益或當時的利 益，而從公司及長期的角度來決策，即為戰(zhàn)略式表現(xiàn)。企業(yè)的組織形態(tài)和企業(yè)文化對能否做到戰(zhàn)略式表現(xiàn)，有很大的影響。如果企業(yè)重視年度的利益，恐怕在戰(zhàn)略

16、式表現(xiàn)和依此為基礎(chǔ)的長期投資上不會有太好的表現(xiàn)。十五、行銷機能的展開（4PS展開）行銷的四個機能企業(yè)組織善用人才、企業(yè)組織等的相關(guān)問題社會行銷環(huán)境問題、PL法等企業(yè)社會責任的相關(guān)問題長期經(jīng)營計劃站在長期觀點的企業(yè)的行動計劃相關(guān)問題通路與情報結(jié)合物流和情報。創(chuàng)造更有效的通路開發(fā)通路新通路的開發(fā)和通路整體戰(zhàn)略上的問題強化通路現(xiàn)有各種通路的評定及強化（含撤退）策略上的問題個別的問題有關(guān)產(chǎn)品、品牌的各種個別的問題促銷計劃和廣告、販促個別相關(guān)及和綜合計劃相關(guān)的問題價格和品牌品牌力對價格的影響程度問題戰(zhàn)略價格在特定的競爭狀態(tài)中，如何戰(zhàn)略性的考量價格上的問題設(shè)定價格如何為各種品牌設(shè)定價格的問題檢討現(xiàn)有商品有

17、關(guān)現(xiàn)有（含撤退）商品、品牌的市場定位問題產(chǎn)品定位如何為所有產(chǎn)品進行整體定位的問題產(chǎn)品新開發(fā)從提出產(chǎn)品的構(gòu)思到進入市場之間的步驟上的各種問題產(chǎn)品、品牌價格促銷效果根據(jù)計劃執(zhí)行促銷的效果評定問題促銷通路流通其他上圖介紹各種行銷機能的典型行銷問題。行銷計劃就是用來解決這些問題的策略，它會適當組合各種機能，發(fā)揮最大效果。十六、區(qū)域行銷（區(qū)域行銷的定義）根據(jù)市場資訊，確立目標地域與目標潛在顧客，以最適切的商品，集中實施有效的行銷活動并獲得成果。同時從事顧客滿意活動，持續(xù)地實踐跟催活動。（攻擊區(qū)域與市場）重點化/集中化/差異化 攻擊 排定優(yōu)先順序、重點化 收獲 資源集中化、攻略目標 堅守 確實跟催、維持（

18、地域與企業(yè)的關(guān)系）（1） 現(xiàn)地主義：依地域個別創(chuàng)造利潤與市場占有率（2） 現(xiàn)實主義：每一個地域有不同的生活形態(tài)、專業(yè)實情亦不相同（3） 現(xiàn)物主義：地域不同使用的商品亦有不同（七項地域特性）（1） 每一個地域市場的市場大小與市場成長率不同（2） 每一個地域的購買方式不同（3） 每一個地域的銷售店其業(yè)種、經(jīng)營形態(tài)、規(guī)模、密集程度不同（4） 每一個地域的競爭狀況（市場占有率）不同（5） 每一個地域的自然、風土、文化條件不同（6） 每一個地域資訊傳遞的方式不同（7） 每一個地域企業(yè)的經(jīng)營資源不同市場競爭的觀念（地域NO. 1策略的展開）1、 在細分化地域或市場的產(chǎn)品第一步調(diào)（small-mass的第一）