房地產年度提案策略

1、從營銷層面看，西部奧特萊斯已經太成功了：初具品牌魅力，人氣超常，似乎一點問題都沒有。這是一次艱難的提案從商業(yè)效應層面看，西部奧特萊斯幾近完美：迅速增長的營業(yè)額，良性的市場循環(huán)。短期看連個對手都沒有。那么這次主動上門的提案是要雞蛋里面挑骨頭嗎？沒話找話將是無趣的，接下來的演講該怎么陳述？這是一次特別的提案。不談概念，主動放棄了廣告公司最擅長的技巧。不玩創(chuàng)意， 連最討巧的提案戰(zhàn)術也不用了。那這次提案還有什么招待客戶的招數？回頭來找找促使我們來這里提案的原因。西部奧特萊斯是不是真的什么問題都沒有了？經營面上說：80000 的資產只盤活了1/2；戰(zhàn)略面上說：商業(yè)模式需要有時代性的突破；資本面上說：BO

2、SS可能早就在謀劃創(chuàng)業(yè)板甚至主板 市場的捭闔縱橫。需要貢獻的當然不只是營銷創(chuàng)意。 因為最終解決問題的是商業(yè)創(chuàng)意。這其實涉及到的已經是戰(zhàn)略層面的探討！ 因此說這是一次大不同的提案。 一次和以前完全不一樣的，真正有關品牌及其戰(zhàn)略規(guī)劃的提案?！娟愂鼋Y構】第一部分 任務洞察第二部分 策略互動第三部分 整合營銷第四部分 效果評估第五部分 合作模式讓我們開始今天的話題第一部分 任務洞察西部奧特萊斯最需要的是什么？回顧客戶簡報，西部奧特萊斯所要面臨的遠 期：將西部奧特萊斯推向資本市場。2010年：達成銷售目標5億元。中 期：將40000的生意做大到80000。對后一個問題，其取勝之根本在于可靠的生意和堅固的

3、品牌。對前兩個問題，其解決之道是增加消費者、增加購買。前者是市場操作面問題。后者是前者的結果，是派生問題，不能單純從技術面解決。本案探討的核心即為：如何更有效地增加消費者和增加購買？第二部分 策略互動這樣的思路是可行的么？僅在營銷層面思考，增加消費者的途徑有二：傳播增量，盡可能消除品牌影響力真空，擴大消費群體；2. 提升傳播效率，更有針對性的訴求帶動更深的消費者響應；從生意的尺度分析，增加購買的途徑也有二： 刺激消費欲，增加購買頻次。2.豐富市場業(yè)態(tài)，增加購買機會。事實上，這兩個層面的問題都可以與當前業(yè)主的資源面實現有效關聯。第一：奧特萊斯所在的物業(yè)具有擴張生意的空間和足夠的動力；第二：奧特萊

4、斯的人氣超常，但浪費嚴重。但是顯然，這兩個問題的解決之道不可能單純依靠傳播。甚至僅僅營銷領域的努力都事倍功半。我們知道，西部奧特萊斯已在新生意的拓展方面邁出步伐：除開如火如荼的奢侈品折扣賣場，電影院、高端餐飲、酒莊等休閑產業(yè)開業(yè)在即；特色酒店、俱樂部/會所亦開始布局未來； 對于一個總體量達到80000的商業(yè)中心，一個奧特萊斯是不夠的。 對于一個開業(yè)兩年即以超常人氣獲得市場響應的商業(yè)中心而言，此時的成功才剛剛開始。由此檢索品牌資產，不難發(fā)現，一個“WO”和“樂享世界”已有局限： 過渡傳播之后欠缺更深內涵，空洞無物的品牌意念不會有號召力； 當生意從40000擴張到80000，基于奧特萊斯的傳播主張

5、包容力也遠遠不夠。 那么，大不同的策略主張是什么？基于預算有限的前提，本案提出以下4大策略點：一個項目命名：從 “WO”到“西部奧特萊斯時尚小鎮(zhèn)”；一句傳播口號：意式風情，奢享小鎮(zhèn)。一個商業(yè)創(chuàng)意：WWW.奧特萊斯.COM。一套整合傳播范式：營銷即傳播，小預算帶動大場面。上述策略的核心價值何在？ 為整個80000的商業(yè)運營找到了靈魂。 意大利式流行時尚，意大利式婚禮，意大利式餐廳，意大利式貴族酒店，意大利式酒吧，意大利式派對，意大利式生活方式 為整個商業(yè)構建了一個網絡+實體 的整合傳播范式。WWW.奧特萊斯.COM網上奧特萊斯表面看只是奧特萊斯實體店的電子版，實際上卻將成為整個時尚廣場的傳播樞紐

6、，通過與強勢媒介的聯姻，短期獲得重量級的商業(yè)伙伴，通過平面媒體與網絡的聯動，爭取最大程度的人氣擴張；遠期獲得虛擬商業(yè)的運營經驗與品牌資產。網上奧特萊斯在傳播方面的真正價值是什么？變品牌折扣促銷為品牌在線體驗。變吆喝式的廣而告之為線下公關體驗。把大把的媒體投入轉變成為建立消費者互動關系的經費。其真實的操作意圖是：遠期旨在創(chuàng)建新的購物模式以適應時代性的消費趨勢。近期則意在獲得戰(zhàn)略營銷伙伴。網上奧特萊斯的戰(zhàn)略同盟都是誰？其運營構架將如何構建？重慶晨報晨網：技術運營商；負責后臺服務器及網絡運營。西部奧特萊斯：服務運營商；負責商業(yè)品牌整合、銷售及渠道管理。大不同品牌機構：遠程呼叫中心運營商；負責品牌整合

7、及傳播執(zhí)行。 更多問題還需要更多的執(zhí)行會議解決： 商業(yè)模式和組織形式是如何的？資本結構和分配原則是什么？運營決策和統(tǒng)籌協作的機制是怎樣的？ 如此等等。但我們始終堅信：心有多大，世界就有多大。第三部分 整合營銷還有哪些資源能夠為我所用？整合傳播范式 JUST ONE與多渠道協作的傳播模型。重慶奢享小鎮(zhèn)重慶奢享小鎮(zhèn)線上廣告線上廣告WWW.WWW.奧特萊斯奧特萊斯.COM.COM數據庫精準營銷數據庫精準營銷商戶終端促銷商戶終端促銷線下公關線下公關虛擬社區(qū)線上廣告線下公關數據庫營銷終端促銷報紙廣告晨報讀者俱樂部精準短信藝術品展月度時裝特賣會“網上奧特萊斯奢享小鎮(zhèn)”購物論壇/社區(qū)會員俱樂部奧特萊斯時裝秀

8、顧客積分回饋奢侈品聯展奧特萊斯婚禮現場網絡廣告電臺廣告雜志廣告周末房交會DM直郵這個模型整合了“奢享小鎮(zhèn)”與消費者的重要接觸點 資源豐富的傳播平臺； 第一都市報的公信力； 1、作為伙伴，重慶晨報的資源價值意味著什么？ 背靠報業(yè)集團的資金實力； 緊密結合的客戶市場跨行業(yè)多業(yè)態(tài)的商業(yè)資源和銷售機會；成熟的實體賣場累計的品牌號召力； 2、 作為一個超級賣場，奧特萊斯的潛力何在？充足的戶外資源運用空間；首屈一指的本土時尚產業(yè)團隊和經驗； 一流的品牌團隊提供從品牌規(guī)劃到傳播創(chuàng)意全程專業(yè)服務； 高效的資源嫁接和整合者；3、作為商業(yè)模式創(chuàng)意者，大不同品牌的價值何在： 鳳凰生活雜志：本土唯一航機雜志和高端時尚

9、讀物的投資 者； 豐富的高校學生資源以及遠程呼叫中心的運營設計。周末房交會； 4、圍繞奧特萊斯時尚廣場開展的線下整合每月時尚大片及本土娛樂現場；奢享小鎮(zhèn)廣場時尚婚禮大片；高端汽車聯展及藝術沙龍；奢享小鎮(zhèn)電影節(jié)；奧特萊斯簽約藝術家及常年藝術展；戶外廣告聯合行銷。大不同品牌機構專業(yè)資源簡述大不同公關案例：a.作為重慶真正具備策劃及整合能力的實效公關團隊之一，大不同品牌機構在2008年-2010年幾乎包攬了重慶最具影響力的幾大頒獎典禮，現場執(zhí)行及公關整合傳播均受到主辦方的一致好評！2009年 “十大渝商評選及頒獎盛典”公關整合營銷。2009年 “2009重慶十大經濟年度人物”公關整合營銷。2010年

10、 “華商貢獻獎”公關整合營銷。各種房地產展、品牌時尚活動、高端酒會策劃及執(zhí)行與國內知名文化機構長年深度合作，具有豐富的國際、國內演藝資源專業(yè)的大型演出活動策劃執(zhí)行能力我們深度合作過的部分品牌目錄：LALIQUE浪琴手表萊儷水晶奧迪雷克薩斯奔馳瑪莎拉蒂 保時捷 登喜路皮具萬寶龍愛格納人頭馬大不同公關檢索：b.作為重慶唯一航機雜志和高端的時尚讀物投資商，鳳凰周刊.生活重慶編輯中心有著豐富的品牌合作資源及整合能力，可以為項目提供多渠道的品牌聯動。 大不同的其他資源全國范圍內以央視CCTV和鳳凰衛(wèi)視為主導的強勢媒體網絡；以騰訊、新浪為主導的新媒體網絡；以全國各大都市第一報媒主導的平面媒體聯盟。媒介通道

11、資源獨一無二。發(fā)起以重慶晨報、新女報、鳳凰周刊生活為核心伙伴，聯袂CQTV、交通廣播電臺、華龍網、CDMA，打造重慶“第一媒體聯盟”，構建重慶傳媒第一影響力。聯合7所大學*廣告類學科29位專家教授推進“項目-課題”計劃，深入開展企業(yè)傳播行為研究。發(fā)起成立企業(yè)輿情研究中心，出版企業(yè)網絡輿情研究（月刊）；四川外語學院影視制作實驗室：一流的設備，富有想象力的空間，影視及互動產品事業(yè)發(fā)展可能性。西部奧特萊斯創(chuàng)意概念調性控制；優(yōu)雅的、有克制的清晰；中產的趣味趨同。題材和內容；第1時尚地標；慢慢購物；郊區(qū)的時尚派對。一組創(chuàng)意作品；時尚約會篇第四部分 效果評估哪些目標能夠順利實現？1、2周內完善相關合作協議。2、1個月內完善所有傳播創(chuàng)意并進入成品制作 （平面視覺，TVC,病毒營銷模塊設計）3、2個月內實現本土品牌大片及娛樂現場首演 并正式拉開系列公關主題活動4、2個月內實現奢享小鎮(zhèn)時尚婚戀首秀5、半年內網上奧特萊斯上線第五部分 合作模式商業(yè)模式建構及整體投入預算1，網上奧特萊斯由西部奧萊、重慶晨報、大不同品牌事業(yè)機構三方聯合投資成立電子商務運營公司，按照股份結構投入并使用預算；2，西部奧特萊斯2010年度品牌傳播預算參照去年投入標準計劃使用；營銷任務增加，但不增加營銷費用，需要更高的預算使用技