彩虹天下_營(yíng)銷(xiāo)企劃篇

1、目錄一、產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵挖掘及提升二、重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)分析 4三、營(yíng)銷(xiāo)通路研究及推廣目標(biāo) 6四、銷(xiāo)售控制 12五、銷(xiāo)售組織 13六、銷(xiāo)售流程 14七、銷(xiāo)售實(shí)施一、產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵挖掘及提升1. 核心價(jià)值概念：“無(wú)法抗拒的城市新名片2 .規(guī)劃設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)提煉市場(chǎng)調(diào)研的情況來(lái)看，目前太倉(cāng)市的個(gè)案普遍缺乏特色，檔次較低。雖然有些樓盤(pán)的 業(yè)主社會(huì)地位尚可，但是整個(gè)小區(qū)的居住感受卻不是太好，單調(diào)的建筑外觀，乏味的建筑 形態(tài)，緊湊排布的樓棟，簡(jiǎn)單的景觀綠化，跟不上潮流的智能化和物業(yè)管理，除了居住還 是居住的落后的小區(qū)規(guī)劃等等不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)說(shuō)明：太倉(cāng)市民需要高品質(zhì)的和周邊其他城市接 近的居住環(huán)境，因而高檔樓盤(pán)的推出也是必然。同

2、時(shí)此種定位也能填補(bǔ)市場(chǎng)空白，減少與 其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。本案采取復(fù)式、小高層和多層相結(jié)合，以合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，豐富的戶(hù)型樣式博得客戶(hù) 的親睞。3. 景觀設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)提煉重新確定人與自然的關(guān)系，用生態(tài)的概念來(lái)規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾乎是現(xiàn)代 都市生活的一種渴求。為此本案無(wú)論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護(hù)還是從社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 的培植來(lái)看，可謂精心營(yíng)造并形成了一道美麗的城市景觀。45%勺綠地率、中心綠地與組團(tuán)景觀的梯級(jí)分布、三維立體綠化，將社區(qū)綠化提升到社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的高度。4. 運(yùn)動(dòng)健康賣(mài)點(diǎn)提煉a、有氧運(yùn)動(dòng)：局部人行步道可設(shè)計(jì)為健康步道；b、街區(qū)景觀用地的節(jié)點(diǎn)位置可設(shè)置室外健身器材與兒童游樂(lè)場(chǎng)；c、西側(cè)生

3、態(tài)走廊內(nèi)可設(shè)置慢跑道；d、可選取適宜位置設(shè)計(jì)小籃板、羽毛球場(chǎng)；e、室內(nèi)健身：會(huì)所內(nèi)設(shè)計(jì)為會(huì)員制的綜合性美體健身俱樂(lè)部，內(nèi)設(shè)健身房、跳操房、 SPA跆拳道館、桌球室等功能。5. 多彩生活賣(mài)點(diǎn)提煉社區(qū)建筑外觀以多種色系組成，集中表現(xiàn)明快活潑的視覺(jué)效果，奪人眼球，成為太倉(cāng)現(xiàn) 代住宅群中的一道亮麗的風(fēng)景線。6. 尊貴生活賣(mài)點(diǎn)提煉彩虹天下，將以無(wú)法抗拒的太倉(cāng)城市新生活，向每一位成功者召喚。人生得意處，享受生 活，珍惜健康,感受自然一一尋獲彩虹天下，與您的眼力，財(cái)力和品位旗鼓相當(dāng)。7. 功能會(huì)所賣(mài)點(diǎn)提煉“全功能會(huì)所寫(xiě)意生活每一天閑暇時(shí)，單獨(dú)到彌漫著咖啡香、茶香、書(shū)香的典雅名茶咖啡藝?yán)茸?，叫一碟?菜、品

4、一盞香名、喝一杯咖啡，感受藝術(shù)魅力，放飛想象自由；到美容美發(fā)中心重塑 光榮容顏；也可帶上三五親朋好友，激情揮拍乒乓球室，松弛身心；或邀約一席牌友， 盡情酣戰(zhàn)商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、健身功能完善配套會(huì)所，豐富你每一天的生活。8 .物業(yè)管理賣(mài)點(diǎn)提煉“公仆的承諾，全面顛覆普通社區(qū)物業(yè)管理的形象。首創(chuàng)“效勞第一、經(jīng)營(yíng)第二、管理第三的物管理念。把保障住戶(hù)房產(chǎn)的升值保 值作為物業(yè)公司的首要責(zé)任，全面關(guān)注社區(qū)居民的醫(yī)療保健、青少年成長(zhǎng)、老年關(guān)心、 信息交流及提供商務(wù)便利等生活效勞，在根底收費(fèi)工程中的設(shè)備設(shè)施維護(hù)、保安、清 潔等管理工作方面那么提倡本錢(qián)效率。9.投資收益賣(mài)點(diǎn)提煉投資股市風(fēng)險(xiǎn)太大，經(jīng)營(yíng)企業(yè)盈虧不定，銀

5、行存款收益過(guò)低，擁有彩虹天下是您理財(cái)?shù)拿髦侵x。、重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)分析1、區(qū)域分析：隨著太倉(cāng)市民觀念的更新，太倉(cāng)市人均收入的日益遞，對(duì)居住品質(zhì)的要求不斷提高， 因此分析本案的客源區(qū)域仍應(yīng)該立足于太倉(cāng)本地整體的消費(fèi)群體，即太倉(cāng)本地及周邊城市 消費(fèi)者?，F(xiàn)住址來(lái)源地預(yù)計(jì)比例城廂城廂70%城廂其它5%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)7%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其它1%蘇州蘇州4%昆山昆山7%上海上海4%其它其它2%2、職業(yè)分析:本案所處區(qū)域及本案自身的特點(diǎn)，都決定了消費(fèi)對(duì)象根本上屬于屢次購(gòu)房者，對(duì)購(gòu)置 者的收入水平及文化修養(yǎng)要求較高，除少量多層住宅可歸類(lèi)于群眾產(chǎn)品外，業(yè)主們應(yīng)該都 是社會(huì)成功人士。職業(yè)機(jī)構(gòu)性質(zhì)職務(wù)范圍文化程度預(yù)計(jì)比例工商

6、業(yè)不限:經(jīng)營(yíng)者不限35%:政府公務(wù)人員國(guó)有中高層高中以上35%事業(yè)單位不限中高層大本以上15%效勞業(yè)民營(yíng):經(jīng)營(yíng)者大專(zhuān)以上5%金融業(yè)不限中高層大專(zhuān)以上5%其他不限不限大專(zhuān)以上5%3、資產(chǎn)分析:根據(jù)下面將要闡述的本案價(jià)格定位，結(jié)合銀行按揭政策、交通工具等因素綜合考慮,可以比擬精準(zhǔn)地描述本案未來(lái)業(yè)主的資產(chǎn)下限資產(chǎn)工程現(xiàn)有儲(chǔ)蓄家庭可預(yù)見(jiàn)年收入現(xiàn)有住房交通工具多層>102500>43200不限不限多層復(fù)式>152000>148000> 1套> 1部小車(chē)小高層>129600>123000> 1套不限4、動(dòng)機(jī)分析：蘇州市中高檔住宅的購(gòu)置用途根本上分為成家

7、自用、拆遷換房、改善環(huán)境、休閑度假、安置老人、長(zhǎng)期投資、短期投資等 7大類(lèi)，本案的目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)置用途也根本上符合這 7類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)置用途成家 自用拆遷換房改善環(huán)境休閑度假長(zhǎng)期投資短期投資多層34%25%10%1%10%20%多層復(fù)式20%5%35%5%15%20%小高層10%10%30%10%20%20%5、年齡分析:本案及其周邊區(qū)域均屬于新興的城市邊緣，除本地人士外，只有具備新型思維理念的 中青年客戶(hù)才會(huì)是本案的根本客戶(hù)群。年齡段25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-60多層25%30%10%5%10%10%10%多層復(fù)式8%25%30%15%10%10%2%小高層5%

8、20%30%20%15%8%2%三、營(yíng)銷(xiāo)通路研究及推廣目標(biāo)根據(jù)不同時(shí)期銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)目標(biāo)的要求，分階段、有針對(duì)性地拓展?fàn)I銷(xiāo)通路1、市場(chǎng)前導(dǎo)期:營(yíng)銷(xiāo)通路:主要通過(guò)業(yè)務(wù)體DS媒體輿論導(dǎo)向及市場(chǎng)前導(dǎo)SP活動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)熱、阻隔SP方案：1奠基儀式2進(jìn)行?我與彩虹天下?的征文活動(dòng)3配合上述活動(dòng)進(jìn)行新聞宣傳及報(bào)紙廣告推廣，從總體上鋪開(kāi)本案預(yù)熱。4給予開(kāi)盤(pán)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)價(jià)格折扣工程配合：方案確定，接待中心及樣板間放線完成，破土開(kāi)工，做好工地包裝，整理收集銷(xiāo)售所 需工程圖紙、文件及建材樣品。2、開(kāi)盤(pán)期：營(yíng)銷(xiāo)通路：主要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體集束廣告宣傳、樣板間區(qū)開(kāi)放展示、接待中心氣氛營(yíng)造及公開(kāi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突放。SP方案：1邀請(qǐng)

9、形象代言人，參加開(kāi)盤(pán)儀式2樣板房展示，智能化設(shè)備展示，并附圖文說(shuō)明3商業(yè)店鋪招商預(yù)登記4住宅客戶(hù)租買(mǎi)商鋪優(yōu)先5立體廣告強(qiáng)勢(shì)攻擊工程配合：建筑單體及景觀方案設(shè)計(jì)完成，接待中心及樣板間竣工交付，工程講解落實(shí)，帶看路線施工完畢，工地包裝完成，銷(xiāo)售導(dǎo)引系統(tǒng)完成，施工作業(yè)全面展開(kāi)物業(yè)配合：物業(yè)方案根本確定，保安清潔到位。3、強(qiáng)銷(xiāo)期：營(yíng)銷(xiāo)通路：主要通過(guò)DM海報(bào)派發(fā)郵寄、業(yè)務(wù)體定向DS階段主題區(qū)域媒體廣告等實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)追捧SP方案：1樣板房展示2智能化住宅研討會(huì)3室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)方案大賽4省市級(jí)物業(yè)示范小區(qū)申報(bào)5物業(yè)管理公司公開(kāi)招標(biāo)，準(zhǔn)業(yè)主與開(kāi)發(fā)商共同審議6商業(yè)店鋪招商預(yù)登記7住宅客戶(hù)租買(mǎi)商鋪優(yōu)先8立體廣告強(qiáng)勢(shì)攻擊

10、工程配合：施工作業(yè)順利進(jìn)行，施工現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格管理，帶看區(qū)域整潔通暢，各工種有序安排，區(qū)內(nèi)交通初見(jiàn)端倪。物業(yè)配合：籌備處進(jìn)場(chǎng) , 物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定 , 參與工程與銷(xiāo)售方案擬訂調(diào)整 ,物業(yè)公約擬訂4、持續(xù)期、銷(xiāo)售尾期：營(yíng)銷(xiāo)通路：主要通過(guò)業(yè)務(wù)體DS結(jié)合軟性新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，通過(guò)客戶(hù)回訪、物業(yè)宣導(dǎo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)穩(wěn)定。SP方案：1軟性新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)總結(jié)2家庭裝修設(shè)計(jì)輔導(dǎo)活動(dòng)3物業(yè)管理通氣會(huì)4準(zhǔn)業(yè)主工程進(jìn)度通報(bào)會(huì)5客戶(hù)會(huì)組建6投資型SP方案推出“金金金投資方案，即留出一部份房源，作為帶有裝修菜單的精裝的保存 房源，為投資型客戶(hù)作出理財(cái)方案，從而縮短銷(xiāo)售周期，加快資金回籠。工程配合：市政、景觀施工方案確定，施工

11、進(jìn)度向客戶(hù)公開(kāi)說(shuō)明，結(jié)構(gòu)封頂裝修裝飾完工單體驗(yàn)收通過(guò)市政景觀完工綜合驗(yàn)收通過(guò)。驗(yàn)收合格，測(cè)繪報(bào)告完成，施工收尾井井有條，整改完成，取得兩書(shū)。物業(yè)配合：物業(yè)組織架構(gòu)完成，物管軟件到位，參與各項(xiàng)驗(yàn)收，順利簽定物管公約，配合銷(xiāo)售組織SP活動(dòng)。正式組建完成，提前進(jìn)場(chǎng)辦公，房屋設(shè)施順利交接，安排入伙手續(xù)。銷(xiāo)售尾期SP方案:(1) 承諾型SP方案按時(shí)交房保證卡一一*年*月*日為交樓日，假設(shè)有延遲，那么按照銀行雙倍利息賠償購(gòu) 房者損失。工程質(zhì)量信譽(yù)卡一一與購(gòu)房者簽定工程質(zhì)量信譽(yù)合同，如所購(gòu)房屋未達(dá) 到要求，購(gòu)房者可無(wú)條件退房。物業(yè)管理收費(fèi)承諾卡物業(yè)管理收費(fèi)根據(jù)政府部門(mén)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取，假設(shè)超標(biāo)，住戶(hù) 可以拒交物

12、管費(fèi)用。(2) 健康型SP方案為小區(qū)住戶(hù)建立健康檔案，采取周期性的專(zhuān)家上門(mén)形式的健康診斷。(3) 評(píng)獎(jiǎng)型SP方案適時(shí)參加有一定知名度的樓盤(pán)評(píng)比活動(dòng)， 以獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)(例：建設(shè)部，設(shè)計(jì)院等) 所頒發(fā)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)及資力證書(shū)，從而提高樓盤(pán)在顧客中的知名度和可信度。分階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建議前期準(zhǔn)備工作能于8月15日前完成，2003年8月底以前開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售準(zhǔn)備期：2002年5月12日一2003年8月15日積累一局部潛在客戶(hù)，阻隔當(dāng)前購(gòu)置決策，引導(dǎo)客戶(hù)等待，形成一定的市場(chǎng)期待與口 碑，完成30%上內(nèi)部預(yù)訂開(kāi)盤(pán)推廣期：2003年8月15日-2003年9月22日，公開(kāi)接受預(yù)訂，消化積累客源，樹(shù)立公眾形象，全面拓展市場(chǎng)通路

13、，累計(jì)完成30%上簽約，50%上認(rèn)購(gòu)強(qiáng)銷(xiāo)推廣期：2003年9月22日-2003年11月22日,集中攻擊已驗(yàn)證的市場(chǎng)通路，強(qiáng)化產(chǎn)品主題訴求，穩(wěn)固積累客戶(hù)，累計(jì)完成60%上簽 約，80%上認(rèn)購(gòu)。持續(xù)期、銷(xiāo)售尾期：2003年11月22日-2003年12月22日,"I-*. rir. .11-"-= Il" -r - -I - - - I 1 1 - I"*- - - - Bill" - - - _ - -11"*- r消化認(rèn)購(gòu)客戶(hù)，挖掘客戶(hù)連帶效應(yīng)，開(kāi)拓新的通路，完善市場(chǎng)形象，累計(jì)完成80沖上簽約，90湫購(gòu)，與物業(yè)管理配合籌備入伙交接。落實(shí)

14、剩余簽約收款工作，配合安排客戶(hù)入伙，協(xié)助客戶(hù)辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)，協(xié)助開(kāi)發(fā)商作 好結(jié)案工作。銷(xiāo)售時(shí)段一覽表12月22日11月22日10月22日9月22日8月22日7月22日6月22日5月22日4月22日銷(xiāo)開(kāi)強(qiáng)持售盤(pán)銷(xiāo)續(xù)準(zhǔn)推推期備廣廣期期期四、銷(xiāo)售控制1、銷(xiāo)控原那么：商業(yè)局部可做銷(xiāo)控主力，待住宅去化大半后再行推出銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程：總體以保存5%為底線。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 至多保存30% 開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)期：至多保存15% 持續(xù)期：至多保存5%2、各階段產(chǎn)品銷(xiāo)控面積:3、價(jià)格提升的指標(biāo)：簽約率到達(dá)30%，大訂率到達(dá)簽約率到達(dá)40%，大訂率到達(dá)簽約率到達(dá)50%，大訂率到達(dá)簽約率到達(dá)60%，大訂率到達(dá)簽約率到達(dá)70%，大訂率

15、到達(dá)50%,價(jià)格上調(diào)50元/平方米;60%,價(jià)格上調(diào)50元/平方米;70%,價(jià)格上調(diào)50元/平方米;80%,價(jià)格上調(diào)50元/平方米;90%,價(jià)格上調(diào)50元/平方米。產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)控開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)控持續(xù)期銷(xiāo)控3)3)3)多層平層36001800600多層復(fù)式1035051751725小高層525. 6262. 887. 6五、銷(xiāo)售組織1、德豐倉(cāng)將為本案配備12人以上的專(zhuān)案業(yè)務(wù)體，其中銷(xiāo)售總監(jiān)：1名，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有高檔樓盤(pán)操盤(pán)成功業(yè)績(jī)。企劃總監(jiān)：1名，德豐倉(cāng)委托張兵先生為本案企劃總監(jiān)。專(zhuān)案經(jīng)理：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有中高檔樓盤(pán)操盤(pán)成功業(yè)績(jī)專(zhuān)案副理：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)

16、。文案創(chuàng)意：1名，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有中高檔樓盤(pán)企劃成功業(yè)績(jī)平面設(shè)計(jì)：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。業(yè)務(wù)專(zhuān)員：6名，1年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。2、組織架構(gòu)圖:銷(xiāo)售總監(jiān)L企劃總監(jiān)六、銷(xiāo)售流程專(zhuān)案經(jīng)理客戶(hù)洽談七、銷(xiāo)售實(shí)施專(zhuān)案副理開(kāi)盤(pán)刖q F領(lǐng)號(hào)、排號(hào)登記簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)IWL1' |1L銷(xiāo)業(yè)簽收控務(wù)約款組組組組30天內(nèi)務(wù) 部 與 銷(xiāo) 售簽訂購(gòu)房合同10天內(nèi)V結(jié)款或銀行按揭T簽訂物業(yè)管理公約簽訂購(gòu)房合同10天內(nèi)結(jié)款或銀行按揭r簽訂物業(yè)管理公約辦理交房手續(xù)辦理交房手續(xù)部業(yè)務(wù)配合實(shí)施流程1、 關(guān)于各種訂金收取：1.1 由業(yè)務(wù)員執(zhí)已簽訂的?認(rèn)購(gòu)書(shū)?及?認(rèn)購(gòu)書(shū)?中所注金額至 財(cái)務(wù)部 ，由財(cái)務(wù)部 收取 訂金并開(kāi)出收據(jù)予客戶(hù)。1.2 ?認(rèn)購(gòu)書(shū)?一式四份，其中有財(cái)務(wù)部留存一份。1.3 ?認(rèn)購(gòu)書(shū)?必須有銷(xiāo)售專(zhuān)案字后，財(cái)務(wù)部方可收取客戶(hù)訂金，否那么視為無(wú)效認(rèn)購(gòu)， 財(cái)務(wù)部不可收取該訂金。2 、 關(guān)于各種訂金的退還2.1 由業(yè)務(wù)員將?認(rèn)購(gòu)書(shū)?的客戶(hù)聯(lián)、訂金收據(jù)全部收回，且由 銷(xiāo)售專(zhuān)案 簽字同意退訂 后，財(cái)務(wù)部 方可退還客戶(hù)訂金。2.2 退還訂金后?認(rèn)購(gòu)書(shū)?財(cái)務(wù)部一聯(lián)仍由財(cái)務(wù)部留存，其余聯(lián)交還銷(xiāo)售部留存。3、 關(guān)于房款的收取3.1 由業(yè)務(wù)員執(zhí)?彩虹天下合同會(huì)簽單?至財(cái)務(wù)部交付房款，在?合同會(huì)簽單?中當(dāng) 銷(xiāo) 售專(zhuān)案、審核人