淺談廣告中的語言藝術(shù)-

1、淺談廣告中的語言藝術(shù)學生:指導(dǎo)老師:摘要在大眾傳媒日益普及的今天,廣告無處不在。一個優(yōu)秀的廣告不僅要在圖形藝術(shù)、美學視角方面吸引人們的眼球,在廣告語方面,更是需要突出新穎性,才能在把握大眾的審美方面得到突出的效果。一句好的廣告語,能夠潛移默化地影響大眾對于廣告本身的理解,進而提升大眾對于品牌的認可度,對于造就品牌的知名度起著很關(guān)鍵的作用。本課題以國內(nèi)外著名廣告為例,淺析廣告語在廣告中的作用以及廣告語的設(shè)計要點,從而提升廣告語的設(shè)計技能,形成設(shè)計中的創(chuàng)新思維模式。關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑?、語言藝術(shù)The language arts on advertisingAbstractWith the growi

2、ng popularity of mass media , advertising is everywhere , An excellent advertising not only to attract peoples attention on the graphic arts , aesthetic perspective , more is needed to highlight the novelty prominent effect , in order to grasp the publics aesthetic . A good slogan can subtly affect

3、the understanding of the general public for the ad itself , thus enhance the brand recognition and creat brand awareness . This project use the example of the world-famous advertising . Analysis of the role of the slogan in the ad slogan design points . so as to enhance the slogan design skills to f

4、orm the design of innovative thinging .Keywords : Advertising communication , language arts前言1廣告語(slogan,又叫廣告口號,是最易經(jīng)常使用的廣告語言,在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇毺氐?、重要的作用。廣告語是對廣告商品信息精練的概括或?qū)V告主企業(yè)理念的簡潔詮釋,或兩者兼顧。廣告語是廣告的核心,它是企業(yè)與受眾之間的橋梁,能夠加強受眾對企業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品的認知度,通過多種渠道的傳播,為企業(yè)早就良好的口碑,對受眾產(chǎn)生潛移默化、深遠持久的影響,另外,一段優(yōu)秀的廣告語更是具有極高的審美價值。廣告中的語言藝術(shù)有以下特征:一

5、是通俗性,廣告的語言藝術(shù)必須相對易懂,易記;二是簡明性,好的廣告必須做到信息簡潔獨特,能夠讓消費者在瞬間記住;三是情感性,用語言藝術(shù)的情來打動觀眾,以情動人;四是新奇性,新奇獨到的廣告語言更能體現(xiàn)創(chuàng)新性,更能給人留下深刻的印象;五是誠實性,廣告的符合實際是獲得消費者信任的關(guān)鍵;六是針對性,廣告不可能滿足每個人的需要,抓住主要矛盾是廣告設(shè)計的重點;七是禁忌性,不同地區(qū)有不同的習俗,尊重當?shù)貎r值觀也是廣告設(shè)計不可忽略的一部分。廣告中語言藝術(shù)的本質(zhì)是通過語言來烘托廣告中特征,從而達到廣而告之的效果。第一章語言藝術(shù)的作用及語言藝術(shù)與廣告的關(guān)系1.1語言藝術(shù)的作用語言藝術(shù)的作用可以體現(xiàn)在兩個方面。首先,

6、語言藝術(shù)能夠創(chuàng)造藝術(shù)形象。幾乎任何一門藝術(shù)都需要用語言來烘托,語言能夠作為一種特殊的媒介來使藝術(shù)更具有其獨特的美學特征。例如,電影語言包括蒙太奇、畫面、聲音,音樂語言包括節(jié)奏、和聲、旋律,繪畫語言包括構(gòu)圖、色彩、線條等。語言藝術(shù)能夠使藝術(shù)家腦海中的各種片段概化,從而形成具體的、具有獨特性的藝術(shù)形象。正是由于語言藝術(shù)的存在,才使得各種藝術(shù)形象得以誕生。人們在欣賞那些已經(jīng)形成的藝術(shù)形象的同時,更是間接地對于其語言藝術(shù)的一種肯定。其次,語言藝術(shù)其本身具有審美價值。人們在欣賞一件藝術(shù)品時,最先接觸到的就是原始的語言藝術(shù),包括色彩、線條、聲音等,這些東西直接能夠給予人們相應(yīng)的視覺感受。藝術(shù)形象就是將包括

7、語言藝術(shù)在內(nèi)的其他一些藝術(shù)表現(xiàn)形式進行融合后客觀地呈現(xiàn),而語言藝術(shù)本身的審美價值,也在藝術(shù)形象的展示中得以呈現(xiàn)。1.2語言藝術(shù)與廣告的關(guān)系廣告語是廣告活動與語言相結(jié)合的產(chǎn)物。廣告僅僅依靠視覺圖像來表達主題,容易產(chǎn)生形象模糊的問題而影響廣而告之的效果。因此,廣告需要借助一些語言藝術(shù)來表達應(yīng)有的主體,才能更準確地闡釋主題。失去文字的誘導(dǎo),廣告所宣傳的商品形象相對難以被大眾所領(lǐng)會,廣告的效果就會大打折扣。李貝奧納曾經(jīng)說過:“文字是我們這行業(yè)的利器,文字在意念表達中注入熱情和靈魂?！背晒Φ膹V告語必須帶給人們深刻的印象,使與其相關(guān)廣告在人們的腦海中停留更長的時間,否則廣告的效益就無法得以體現(xiàn)。從商品交換

8、開始,廣告語就誕生了,從口頭廣告到懸?guī)脧V告,廣告語的種類隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而呈現(xiàn)多樣化,并在促進商品營銷,提升審美價值方面發(fā)揮了積極作用。2廣告與語言有密不可分的關(guān)系。語言既是廣告的表現(xiàn)載體,又可構(gòu)成廣告本身。語言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。正如林樂騰說:“廣告語言是廣告的靈魂,沒有廣告語言,廣告不能成為廣告。第二章廣告中語言的作用2.1表達廣告的訴求廣告語以表現(xiàn)企業(yè)的商品及服務(wù)為內(nèi)容,通過大眾傳媒的方式,給人們留下深刻的印象,使人們在聽到或是看到這樣的廣告語的同時,就會很自然地聯(lián)想到這個企業(yè)的商品及服務(wù),建立起一種廣告與商品之間的聯(lián)系。以蒙牛酸酸乳廣告(酸酸甜甜就是我為例:近年來

9、,以牛奶為基本原料而衍生出來的乳酸飲料越來越多,在競爭激烈的乳酸飲料市場上,伊利集團的伊利優(yōu)酸乳早于蒙牛酸酸乳上市,具有很大的競爭力,蒙牛酸酸乳為了在短時間內(nèi)提升銷量與品牌知名度,著實地利用廣告紅了一把。2005年蒙牛酸酸乳贊助的“超級女聲”火熱了整個夏天,而蒙牛酸酸乳的那句廣告語:“酸酸甜甜就是我”更是被評為“2005年度中國十大流行廣告語之一”。蒙牛酸酸乳的核心消費群體是15歲至18歲的女生,她們是青春的代表,具有很高的時尚敏感度,她們善于表達自己。蒙牛集團邀請2004年的超女張含韻擔任形象代言人,廣告的最后大家一起拿起酸酸乳高喊:“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我。”這句廣告語強化了蒙牛酸酸乳

10、時尚、充滿活力的品牌形象,使得蒙牛酸酸乳占據(jù)乳酸飲料市場的首席地位。2.2引起廣告受眾的注意及由此產(chǎn)生的記憶力廣告語的長期的、多次的重復(fù)能夠在人們心目中留下深刻的印象,使受眾心目中的品牌形象、商品、服務(wù)概化,使得企業(yè)的商品與服務(wù)能夠在同類中表現(xiàn)突出,贏得更多的市場,直接祈禱促銷的作用。廣告語的簡明流暢、通俗易懂,有利于人們接受和記憶,也有利于人們的口頭傳播,形成波及效應(yīng),為企業(yè)樹立良好的口碑。以格力空調(diào)廣告(好空調(diào),格力造為例:“好空調(diào),格力造”是空調(diào)市場上經(jīng)典廣告的代表作。這一句簡單得不能再簡單的廣告語,很自然地將好空調(diào)與格力空調(diào)結(jié)合在了一起,使得消費者產(chǎn)生了相應(yīng)的刻板印象。格力集團成立于1

11、985年,經(jīng)過二十多年的努力發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個實力極強的集團。格力空調(diào)是格力集團的中堅產(chǎn)品,是中國馳名商標,并獲得“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號。連續(xù)十幾年,格力空調(diào)產(chǎn)量、銷量穩(wěn)居同行業(yè)第一,2005年更是銷量破萬,躍居世界第一。格力空調(diào)的廣告以品質(zhì)和技術(shù)為主要訴求,“好空調(diào),格力造”說明了格力空調(diào)的品質(zhì),這句活既體現(xiàn)了格力集團的自信,又是對于消費者的承諾,自然能夠得到消費者的認可。2.3提升廣告的影響力任何一個廣告都是對品牌的長期投資。企業(yè)想要在眾多的品牌中脫穎而出,廣告的影響力是非常重要的。廣告語作為廣告的精華核心部分,它在廣告運作中通過凸顯品品牌形象的個性化、功能與服務(wù)來實現(xiàn)對于品牌形象

12、的塑造。好的廣告語能夠提升廣告的影響力,進而對于品牌形象的塑造產(chǎn)生建設(shè)性的作用。以網(wǎng)易廣告(網(wǎng)易,網(wǎng)聚人的力量為例:“網(wǎng)聚人的力量”是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的經(jīng)典之作,網(wǎng)易以此為主題的系列廣告活動曾在香港獲得“2000中國年度廣告大獎”的殊榮,這是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次獲得該項大獎。網(wǎng)絡(luò)有著無限的力量,網(wǎng)易喊出“網(wǎng)聚人的力量”的口號十分有力,說明了互聯(lián)網(wǎng)是合力之作的得力工具。網(wǎng)易還在此基礎(chǔ)上推出了一系列的廣告,深深感染著觀眾,凸顯參與的重要性。這句廣告語傳遍全國的大街小巷,反應(yīng)強烈,許多的IT精英也因此奔向網(wǎng)易。3網(wǎng)易公司是一家中國門戶網(wǎng)站,也是“中國四大門戶”之一,它在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)等方面始終保

13、持著國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。網(wǎng)易一直堅持利用最先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),加強人與人之間的信息交流和共享,真正實現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。第三章廣告語言藝術(shù)的基本要求3.1廣告語言構(gòu)成以是否營利為目的區(qū)分,廣告語可分為商業(yè)廣告語和公益廣告語兩類。商業(yè)廣告語是在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及服務(wù)性行業(yè)為了征購、推銷商品以及提取費用或不收費的勞務(wù)和服務(wù)廣告。商業(yè)廣告語是最常見的廣告語種,大部分的商業(yè)廣告語都是為了促進銷售和商品流通,以消費者為對象,為其提供更多的商品及服務(wù)信息。公益廣告語不以收費式的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益,而是向社會成員輸送某種文明道德觀念,以提高他們的文明程度,獲得良好的社會效益。廣告語按內(nèi)容可分為六大類別:品牌

14、廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語和社區(qū)廣告語。品牌廣告語是品牌在市場營銷時的主張、承諾,一般較簡潔、精練,容易與目標受眾產(chǎn)生共鳴。這類廣告語既能宣傳企業(yè),又能宣傳產(chǎn)品。比如中國移動的“溝通從心開始”。品類廣告語是某一品牌同一產(chǎn)品不同系列或是企業(yè)涉及到其他業(yè)務(wù)范圍所產(chǎn)生的產(chǎn)品的廣告語。這類廣告語是品牌廣告語的延伸,與主打廣告語互補。比如海爾冰箱的“海爾冰箱,為你著想”。產(chǎn)品廣告語是以產(chǎn)品上市推廣主題為目的出現(xiàn),是一種塑造產(chǎn)品形象、傳播商品信息的廣告語。這類廣告語具有明顯的商業(yè)性,通常比較生動形象,把產(chǎn)品的特點展示出來,給用戶留下深刻印象。比如小天鵝直頻洗衣機的“直頻科技,奔

15、騰洗滌”。服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值,一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。比如諾基亞的“專業(yè)專注,全心服務(wù)”。企業(yè)廣告語是一種概括企業(yè)特點,反映企業(yè)精神面貌,塑造企業(yè)形象的廣告語。比如日化巨頭寶潔公司的“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。社區(qū)廣告語主要是一些經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、商業(yè)區(qū)、街道為宣傳自己的優(yōu)勢和特點的廣告語,一般都具有地域特色。比如上海南京路的“中華商業(yè)第一街,獨領(lǐng)風騷數(shù)百年”。廣告語按照其表達方式可以分為客觀陳述式廣告語、主觀表達式廣告語、代言人式廣告語、獨白式廣告語、幽默式廣告語、方言式廣告語等?？陀^陳述式廣告語不借助人物之口,以客觀口吻開展訴求。如金施爾康維生素的“健康是金,金施爾康”。主觀

16、表白式廣告語,以廣告主的口吻表達訴求,如“維維豆奶,歡樂開懷”。代言人式廣告語,以代言人的口吻表達訴求,大多的電視廣告采取這種方式,由代言人說出自己了解的情況。如“力士香皂,國際影星的香皂”。獨白式廣告語,以虛構(gòu)的任務(wù)或廣告中角色內(nèi)心獨白的方式展開廣告的訴求。如“我終于有了BMW”。委婉式廣告語,是通過不說出本意的方式,用委婉的、含蓄的話語來烘托或暗示,或者從側(cè)面烘托出產(chǎn)品。如婦炎潔的廣告“難言之隱,一洗了之”。幽默式廣告語,利用詼諧的語氣引起公眾注意,加深廣告印象。比如一些私家車的廣告“別吻我,我怕修”。方言式廣告,利用方言作為媒介,將一些方言的讀音效果用于廣告中。用得好的話能夠收到事半功倍

17、的效果。訴求點是指某商品或服務(wù)在廣告中強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。以訴求點為區(qū)分對象可以將廣告分為感性廣告語和理性廣告語。感性廣告與是采用感性說服方法的廣告語。這樣的廣告一般不做商品功能價格方面的介紹,而是把商品的特點、利益展現(xiàn)給消費者,使消費者能夠在廣告中得到感情的滿足,并能夠在嘗試使用產(chǎn)品后能到這種情緒的延續(xù)。如人頭馬XO 的廣告“人頭馬一開,好事自然來”。理性廣告是全面體現(xiàn)產(chǎn)品特征,與產(chǎn)品戰(zhàn)略并行,擁有較強競爭力的廣告。這類廣告大多是配合市場需要而進行的,目的更多的是為了推銷產(chǎn)品。如海飛絲的廣告“去屑實力派,當然海飛絲”。3.2應(yīng)用廣告政策得當諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫伯特

18、83;西蒙對于經(jīng)濟學主要貢獻在于“消費者是有限理性的經(jīng)紀人”的觀點。廣告將信息傳達給受眾,形成產(chǎn)品在受眾心理上的認知以達到營銷目標。消費者行為領(lǐng)域的AUDMA理論模型,首要的A就是代表Attention,也就是引起注意。廣告訴求點需要注意力來實現(xiàn),廣告的效果從注意力開始。從結(jié)構(gòu)上來看,廣告的本質(zhì)基于色彩、文字、聲音、圖案等要素,這些要素的組合形成廣告的表現(xiàn)力,而廣告的注意力也來源于要素組合中給人們帶來的沖擊感。在制造沖擊感的過程中,文字發(fā)揮著很大的作用。在男士產(chǎn)品中曾出現(xiàn)這樣一支廣告:男人更需要關(guān)懷。男人從來都是勇敢和堅強的代名詞,柒牌西裝的廣告語“男人就該對自己狠一點”就能體現(xiàn)這一點。而麗珠

19、得樂卻相反,想到它就想到男人更需要關(guān)懷,這則廣告得到很多人的認可,與消費者形成了心靈層次的溝通。廣告大師奧格威曾經(jīng)說過:“廣告是詞語的生涯。”4廣告的推銷力 ,源于構(gòu)成廣告的語言、畫面、聲響等元素 ,但最能使廣告充滿生機活力 ,最大限度地發(fā)揮宣傳效應(yīng)的還是廣告的語言。廣告吸引觀眾取決于幾個方面:受眾的主觀狀態(tài)、廣告本身的刺激性、選擇廣告的位置和廣告的重復(fù)率。信息的實用價值對于提升廣告的吸引力非常重要,需要決定信息具有較大的實用性價值時,詳細的廣告信息是被期待的。利用廣告語的信息引起消費者的購買欲望是許多商家使用的促銷技巧。5酒井利夫認為,即使是賣被子,也要有聲有色。如果一個人想銷售被子,一般會

20、辦一個被子展銷會,那么,打出這樣一個廣告:“嶄新的被子白送了,白送了,絕對是白送”這樣的廣告,更能吸引人。為了向受眾宣傳自己的想法,在宣傳之前引起對方的注意是必要的。美國的廣告雜志Advertising Age總結(jié)出:廣告創(chuàng)意是一種控制工作,廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁,而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道理,他們在熟悉商品、市場銷售計劃等各種信息的基礎(chǔ)上,發(fā)展并贏得了廣告運動,這就是廣告的真正內(nèi)涵。創(chuàng)意,體現(xiàn)了一種突破常規(guī)的思維方式,是廣告策劃的一系列思維活動。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造,使現(xiàn)實美和藝術(shù)美可以結(jié)合起來。一條具有創(chuàng)意的廣告語可以直接導(dǎo)致一支廣告的成功。美特斯邦威的廣告

21、“不走尋常路”早已成為許多年輕人的口頭禪。美特斯邦威不拘泥于傳統(tǒng)的廣告語創(chuàng)造模式,大膽地走著叛逆路線,以青少年為對象,注重品牌的個性塑造,傳達獨特的人生追求,在特立獨行、卓爾不群的生活中追求個性的釋放。因為名人本身的影響力,在其出現(xiàn)的時候達到影響增強的效果,就是名人效應(yīng)。大部分的廣告都在使用名人效應(yīng),因為受眾對于名人的喜歡與模仿,會轉(zhuǎn)嫁到對于產(chǎn)品的喜歡。選擇當紅名人做廣告,產(chǎn)品與服務(wù)自然能夠被消費者關(guān)注。由名人參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品,與其他廣告形式相比,更具有吸引力與感染力。就拿巧迪尚惠的廣告來講,這個化妝品牌在起初并不為很多人所知。但是在企業(yè)找來當紅影星楊冪代言之后,銷量和知名度呈現(xiàn)

22、直線上升趨勢,更是因此登上許多的時尚雜志,不可謂不成功。廣告體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),更是體現(xiàn)了一個企業(yè)的企業(yè)形象。企業(yè)形象是社會公眾和內(nèi)部員工對企業(yè)組織和產(chǎn)品品牌的整體印象和評價。從企業(yè)營銷的角度來看,成功的形象戰(zhàn)略具有增強公信力、增強親和力和增強市場運作能力的作用。廣告語在企業(yè)形象的塑造中起著很重要的作用,廣告語可以確定獨特的銷售說辭,可以進行準確的品牌和形象定位,可以突出品牌和企業(yè)的形象,可以強化形象傳播的效果。良好的企業(yè)形象要建立在對企業(yè)內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)上,但不可忽視廣告語的作用。3.3廣告訴求合理有效廣告訴求俗稱“賣點”,集訴求的對象、重點、方法于一體,對于品牌知名度的提升

23、、銷售量提升都起到了重要的作用。人類的理性程度越高,感性就越是個性化。美國謝理琳·霍格勒和郝伯特·霍華德教授認為,廣告中只講產(chǎn)品的功效是遠遠不夠的,廣告必須表明該產(chǎn)品對每一個接受訊息個體的生活方式、目標和雄心壯志有什么意義,包括現(xiàn)在和未來的。擬定有效的訴求重點,是在傳播訊號中影響消費者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的認知及態(tài)度的策略。6在這樣的社會中,理性訴求和感性訴求已經(jīng)成為廣告的兩個基本吸引力,兩者的融合是廣告的制勝之道。但是兩者的融合沒有統(tǒng)一標準,應(yīng)當具體問題具體分析,迎合消費者多種不同的興趣取向,使其需求得到滿足,才能更好地表達廣告訴求。3.4廣告制作費用合理廣告預(yù)算是廣告

24、主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算,是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告預(yù)算是廣告計劃的重要組成部分,是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告投入的收益具有較強的不確定性,而且收益表現(xiàn)在許多方面,如反映在良好的社會觀念的倡導(dǎo)上,反映在媒體受眾的心理反映上,也可能反映在商品的銷售額指標上。廣告費用包括廣告的調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。廣告的效果并不是與廣告的投入成正比,事實上,當廣告投入達到一定規(guī)模時,其邊際收益呈遞減趨勢。因此,廣告制作費用的合理對于廣告的成功具有很大的影響,而廣告預(yù)算的設(shè)計合理則是促使廣告制作費用合理的關(guān)鍵。第四

25、章使用廣告語言藝術(shù)的基本點4.1注重廣告語言的藝術(shù)性廣告語具有真實的藝術(shù)美。廣告語的創(chuàng)作既要考慮符合廣告法規(guī)、廣告道德、時間地點和產(chǎn)品文化等因素,又要在能夠被消費者認可的前提下創(chuàng)作。有人說:廣告是將真實的事情藝術(shù)化地告訴人們。因此,7廣告語的創(chuàng)作要是真實的,這種真實是用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的富有個性的藝術(shù)的真實。廣告語具有功利的社會美。廣告語的作用,在于把消費者和用戶需要認知的產(chǎn)品或勞務(wù)基本信息傳遞給他們。它是人的本質(zhì)力量在藝術(shù)作品中的形象展示。功利性是廣告的第一性,審美價值是它的第二性,兩者相互聯(lián)系、相互包容?，F(xiàn)代廣告大多以藝術(shù)為載體,根本目的是為了增強廣告本身的感染力,以更好地為

26、其功利目的服務(wù)。廣告語具有表達的形式美。廣告語的表現(xiàn)形式多種多樣,無論采取哪種形式,都應(yīng)當為廣告語的創(chuàng)意和內(nèi)容服務(wù),使廣告的內(nèi)容和形式達到較為完美的統(tǒng)一。具備了以人為本的特性,廣告的內(nèi)容才能更有穿透力和立體感,倘若不具備,就不能正確地表達內(nèi)容。廣告語要達到傳播的目的不僅要靠所宣揚的產(chǎn)品的使用價值及其真實性,還要依賴廣告語本身的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力。廣告的藝術(shù)性作用主要表現(xiàn)美化產(chǎn)品或企業(yè)形象、引起關(guān)注產(chǎn)生美感、發(fā)揮美育作用這三個方便。廣告語以獨特的感情和藝術(shù)形式,表現(xiàn)著普遍的理性內(nèi)容,通過感染人的情緒、打動人的心靈、陶冶人的精神,來達到影響人的目的。4.2創(chuàng)作優(yōu)秀廣告用語廣告語的創(chuàng)作并不單單追求優(yōu)

27、美的文字、華麗的詞藻。而是在創(chuàng)意方面也有一定的要求,對廣大的受眾要有一定的吸引力。雖然受影響的因素很多,但是廣告語的創(chuàng)作也并非無原則可循。廣告語創(chuàng)作的原則只要有以下幾個方面:廣告語是廣告主向廣大公眾告知某一客觀事實的一種表現(xiàn)形式,其創(chuàng)意是建立在真實與誠實基礎(chǔ)之上的。真實與誠實是廣告語獲得成功的關(guān)鍵。為了保證廣告內(nèi)容的真實性,需要做到兩點。一是廣告語所宣傳的商品或服務(wù)的內(nèi)容必須真實。廣告語中要向廣告受眾傳達的廣告信息必須來源于客觀真實的存在。廣告主借以說服消費者產(chǎn)生消費行為的內(nèi)容必須是真實的、客觀存在的。如果違背了真實性原則,廣告語將會喪失自己的可信度,這樣的廣告是毫無價值的。二是廣告語創(chuàng)作要正

28、確處理形式虛構(gòu)與信息真實之間的關(guān)系。堅持真實性原則與廣告語寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾。廣告語常常通過對產(chǎn)品某方面的特征或作夸贊,或作藝術(shù)放大,讓它更醒目地顯現(xiàn)于受眾面前,但要讓消費者明確地知道廣告是在有意夸張,這樣才會給受眾留下真誠坦率的信任感,從而激起共鳴,誘發(fā)購買欲望。廣告語在訴求上要有明確的針對性,符合消費者的心理需要,才能使廣告具有說服力。把握廣告是向哪些人進行訴求,確定基本的訴求方向,是確保廣告語成功的必要保證。首先,廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。無論做什么類型的廣告,都要先有定位,然后在定位的基礎(chǔ)上進行各項表現(xiàn)。廣告語也必須符合品牌或企業(yè)的定位,在定位的基礎(chǔ)

29、上進行創(chuàng)作、提煉。其次,廣告語要找準產(chǎn)品或服務(wù)的對象。在創(chuàng)作廣告時,要時刻找準訴求的對象,在廣告中只對他們進行訴求,才能取得良好的廣告效果。比如喜之郎水晶之戀的廣告“明天的明天你還會送我水晶之戀嗎?”很明顯地將訴求對象定位為戀愛中的年輕人。最后,廣告語要找準產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。理想的廣告語必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性,不能過于空洞,要準確地傳達出產(chǎn)品與眾不同的魅力。廣告語作為一種載體,必須講求表達的藝術(shù),并以此去打動受眾。這就要求廣告語的設(shè)計要做到幾個方面。第一,廣告語的語言文字要樸素優(yōu)美。廣告語所運用的詞匯必須簡單而不華麗,廣告語所體現(xiàn)的音律、流暢,要使人聽上去輕松悅耳。簡而不粗,雅而不作,豐而不

30、膩,樸而不白是廣告語創(chuàng)作的要求。第二,廣告語的句子要簡短精致。這種簡明扼要性要求廣告主題要單一,文字要精練,以最少的詞句凸顯最多的信息,突出所要表達的主題。電視廣告與廣播廣告,一般單句不超過十個字,聯(lián)句不超過十四個字,太長則難以記憶。第三,廣告語的創(chuàng)意表現(xiàn)要獨創(chuàng)有趣。只有構(gòu)思表達精巧有趣的廣告語,才能在眾多的廣告語中脫穎而出,吸引受眾。消費者的年齡、職業(yè)、文化程度都不一樣,因此理解力也不一樣。廣告語只有口語化、大眾化,通俗易懂,才能廣為流傳,家喻戶曉。為了達到這一目的,廣告語的設(shè)計要盡量使用簡短、易發(fā)音、無生僻字的詞句。廣告語中賣點太多,詞句太長,都不便于記憶和傳播。許多的廣告語都不深奧,無歧

31、義,他們往往能夠一語中的,給人留下深刻印象。廣告語要盡量使用人們所喜聞樂見的大眾化語言。它的生活味較濃,既能夠避免語言的深奧難懂,又能增強廣告的感染力。廣告語主要是通過口頭傳來擴散廣告的影響力,因此要具備大眾化的表現(xiàn)風格。還有一點重要的是,在廣告語中要使用具有流行潛質(zhì)的詞句。廣告語的傳播目的是讓人們記住其廣告的商品,如果能使其成為消費群體日常生活的流行語,就有可能成為消費的風向標和時尚生活指南。好的廣告語能夠打動消費者,讓人在感情上產(chǎn)生共鳴,從而對其認同、接受、信任甚至主動傳播。想要廣告語能夠由此特性,就要做到以下幾點:首先,廣告語要以情動人,以情感人。廣告語傳播的思想感情是要發(fā)自肺腑的真情實感。只有當消費者對于廣告動心,產(chǎn)生移情,才能夠?qū)V告所,表達的訴求產(chǎn)生共鳴。其次,廣告的鼓動要恰如其分。廣告語所產(chǎn)生的情感鼓動,是在于能夠充分表達其內(nèi)容,充分了解消費者心理之后創(chuàng)造出來的結(jié)果。一支成功的廣告一方面在于其產(chǎn)品的真實性、有效性,另一方面在于其情感煽動力。倘若產(chǎn)品本身并沒有太高的性價比,即使使用再多的廣告技巧,也無法吸引消費者。最后但是非常重要的一點是,廣告的情感要有銷售力。在