山寨現(xiàn)象解讀刺激的泛化觀念的變異與議程設置的分化

1、山寨現(xiàn)象解讀:刺激的泛化觀念的變異與議程設置的分化摘要山寨是近年來出現(xiàn)的熱門詞語和現(xiàn)象、在以年輕人為主的群體中流行開來。從山寨機到山寨明星，從山寨秀到山寨春晚，由原來的商業(yè)產(chǎn)品擴展到娛樂節(jié)目，甚至成為一種生活方式。本文將從傳播學的角度解讀山寨現(xiàn)象。 關鍵詞山寨刺激泛化議程設置 山寨是近年來出現(xiàn)的熱門詞語和現(xiàn)象，在以年輕人為主的群體當中流行開來。從山寨機到山寨明星，從山寨秀到山寨春晚，由原來的商業(yè)產(chǎn)品擴展到娛樂節(jié)目，甚至成為一種生活方式。略帶巧合的雷同，刻意模仿的惡搞，只要內(nèi)容帶有一定娛樂元素，都會被灌以“山寨”之名，山寨是后現(xiàn)代主義的體現(xiàn)。本文將從傳播學的角度解讀山寨現(xiàn)象。筆者認為山寨現(xiàn)象共從

2、三個方面來解讀：一是刺激一反應理論所引起的刺激的泛化；二體現(xiàn)了文化的變異產(chǎn)生的傳播價值觀念的變化；三是網(wǎng)絡話語權的變化重新審視議程設置理論。 一、刺激一反應理論所引起的刺激的泛化 筆者以為，山寨現(xiàn)象之所以在商業(yè)領域盛行，之所以成為草根階層生活中的商業(yè)元素，其基本原理之一是刺激一反應理論所引起的刺激的泛化。 1刺激反應理論 刺激反應理論主要指行為主義反應理論。行為主義反應理論有經(jīng)典條件反射和操作性條件反射理論。經(jīng)典條件反射理論是通過無條件刺激建立刺激與反應之間的一種聯(lián)結(jié)。其經(jīng)典實驗是巴洛夫的經(jīng)典條件反射理論。巴洛夫通過食物建立了鈴聲與分泌液之間的刺激反應聯(lián)系。狗看到食物分泌液是一種本能，而在狗看

3、到食物之前多次出現(xiàn)鈴聲，就建立了食物與鈴聲的關系，從而產(chǎn)生了鈴聲與分泌液的聯(lián)結(jié)，即刺激一反應。這種聯(lián)結(jié)的建立是通過食物形成的。實驗以后，狗不要等看到食物，一聽到鈴聲就開始分泌液。 經(jīng)典條件反射理論常用于廣告中，例如，有一則口香糖的廣告，背景是綠色的森林，畫面是幾香糖，這就是通過無條件刺激建立刺激與反應之間聯(lián)結(jié)的廣告，也就是經(jīng)典條件反射理論的運用。一看到綠色的森林，就會有清新自然的感覺，而將幾香糖與森林放到一起，通過森林建立口香糖與清新自然的刺激一反應聯(lián)結(jié)。 操作性條件反射理論則解釋了這一刺激。反應聯(lián)結(jié)的形成過程，認為強化或強化物形成了刺激一反應。刺激反應理論用來解釋習慣的形成。消費者購買中的習

4、慣性購買也可以用刺激反應理論來解釋。如多次品嘗娃哈哈的營養(yǎng)快線，覺得味道很好，多次嘗試后，只要一看到營養(yǎng)快線，就覺得好。形成了喝營養(yǎng)快線的習慣。這里面，刺激是營養(yǎng)快線，反應是味道好，強化物是多次試用。 2刺激的泛化 刺激的泛化是指消費者對某種特定刺激所作的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。也就是說，當消費者適應了某種刺激，習得了某種反應后，一旦出現(xiàn)其他類似的刺激，也會作出同樣或類似的反應。所以，山寨版總利用視覺上或聽覺上的與名牌的相似性來引起消費者的相似的反應。例如“雕牌”的山寨版“周住牌”，康師傅的山寨牌“康師傅”，康師傅的山寨版“廉師傅”，五糧液的山寨版“丑糧液”等。當消費者看到這些在視覺

5、上極為相似的產(chǎn)品品牌之后，產(chǎn)生了刺激的泛化，認為雕牌就是周住牌，康師傅就是康師傅，五糧液就是丑糧液。形成了“好”的反應，因而產(chǎn)生了購買。 還有一種情況是消費者知道這是某名牌的山寨版，如買SAMSUNG的買了SUMSUNG。覺得這樣的山寨版也想嘗試，這也是刺激的泛化的運用，對SAMSUNG的好感擴大到了SUMSUNG。 山寨產(chǎn)品正是刺激的泛化在商標策略和包裝策略上運用。1、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在商標策略上的運用。喜歡喝“茅臺”酒的人可能對“茅臺醇”也產(chǎn)生好感，喜歡穿“百麗”鞋的人可能對“百麗艾麗斯”也產(chǎn)生好感。大量山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)都是影射或模仿著名的商標，使消費者將自己的品牌與某名牌商標聯(lián)系在一起

6、。另外，買“農(nóng)夫山泉”的無意或有意地買到了“農(nóng)大山泉”。買“芬達”的無意中又買到了“芳達”?！八{帶啤酒”與“藍帶集團”的啤酒讓消費者真假難辨，誤認為就是一種。都是因為消費者對某名牌的好感直接或間接地影射到其它相似高標品牌中。2、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在包裝策略上的運用。一種企業(yè)在某種產(chǎn)品獲得成功后，在新推出的產(chǎn)品上采用與成功產(chǎn)品類似的包裝，以此使新產(chǎn)品能更易被消費者理解和接受，也是山寨現(xiàn)象對刺激的泛化的運用。無數(shù)新出道的歌手或有一定知名的歌手翻唱別人的歌曲，也一炮而紅，就是因為產(chǎn)品在形式、內(nèi)容和包裝上與原唱曲目有一定的相似性，同時又兼具自己的風格，是一種原唱歌曲的顛覆與復制。3、山寨產(chǎn)品是刺激的

7、泛化在營銷模式上的運用。一個企業(yè)通過某種營銷方式使產(chǎn)品獲得成功之后，這種營銷模式被消費者所熟知和了解后，又使用極類似的營銷模式推廣另一種極為相似的產(chǎn)品，后者也是山寨，只不過復制的是模式?！包S金酒，腦白金三代”就是一個例子。黃金搭檔、黃金酒就是腦白金營銷模式的山寨品?！靶卵b賣老酒，換湯不換藥”，第一、從消費者心理上來說，利用的是中國的傳統(tǒng)文化“尊老崇古，以孝為先”，也就是說，抓住的是“孝”。腦白金是子女送給媽媽和丈母娘的禮物，而黃金酒就是送給爸爸、岳父的禮物。都是孝順父母。第二、保健定位。無論是改善睡眠的腦白金，還是鈣鐵鋅硒無一不有的黃金搭檔，到“黃金酒，功能性的保健酒”，都是以保健為定位。第三

8、、禮文化。腦白金喊的是“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，黃金酒吆喝的是“送長輩，黃金酒”，都是傳統(tǒng)的“禮”文化的山寨。第四、大面積的廣告投放。腦白金廣告的狂轟濫炸，黃金搭檔廣告的鋪天蓋地，到黃金酒的密集投入，都是這一廣告投放模式的復制。第五、色彩包裝極為相似。所以，從某種意義上說，史玉柱是把黃金酒賣給了腦白金的消費者。就是因為消費已經(jīng)習慣和接受了腦白金的營銷模式，在黃金搭檔和黃金酒的同樣的山寨式的推廣模式下，也就自然而然地接受了。 二、體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義所產(chǎn)生的傳播價值觀念的變異 網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體中的山寨現(xiàn)象已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，年輕人不認為這種戲仿和嘲弄與傳統(tǒng)、經(jīng)典格格不入。反而認為這是生活的調(diào)劑品，娛樂的潤滑劑，從這一點上看，山寨版的娛樂價值大于傳播價值。歸根到底，是因為文化的變異產(chǎn)生了消費者傳播價值觀念的變化?，F(xiàn)代人的傳播價值觀念由傳統(tǒng)的、理性的現(xiàn)代主