北京煙草營銷業(yè)務(wù)流程調(diào)整情況及影響分析

1、北京煙草營銷業(yè)務(wù)流程調(diào)整情況及影響分析新華社經(jīng)濟(jì)分析師 徐云波2013年5月25日2013年1月2日，北京市煙草公司開始實(shí)施新的卷煙營銷業(yè)務(wù)流程。新模式對(duì)零售客戶進(jìn)行了重新分檔劃分，取消了原來四個(gè)區(qū)域不同投放策略的運(yùn)行方法，實(shí)行“五統(tǒng)一”的營銷模式，由零售戶自主提報(bào)需求，由區(qū)縣公司自主提報(bào)貨源，做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”。北京煙草新的銷售模式打破了區(qū)域界限，使得緊俏貨源、暢銷貨源向更具銷售能力的終端集中，也對(duì)工業(yè)企業(yè)的營銷策略提出了新的調(diào)整要求。一、京煙營銷模式變化情況2010年，北京煙草公司按照訂單供貨的要求，改革營銷業(yè)務(wù)流程。根據(jù)卷煙零售戶的經(jīng)營能力，把零售客戶

2、統(tǒng)一劃分為11個(gè)供貨檔位，即按照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)劃分出8個(gè)檔位之外，再將其中的大型商場、連鎖超市、煙酒商店以及賓館飯店劃分出來，列為九至十一檔。根據(jù)分檔制定不同的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)訂貨，統(tǒng)一物流配送，由煙草公司直接配送到戶，商業(yè)庫存也進(jìn)行統(tǒng)一管理。原來的銷售模式中，把卷煙貨源分為緊俏和順銷兩類，緊俏煙分檔控制投放數(shù)量，順銷煙進(jìn)行總量控制，如特殊業(yè)態(tài)之外的最高八檔戶月供貨總量不超過40萬支，單規(guī)格不超過4萬支。在投放策略上，則將全市分為四個(gè)片區(qū)，分別是中心城區(qū)（東城、西城、崇文、宣武、石景山）、城區(qū)（朝陽、海淀、豐臺(tái)）、近郊區(qū)（昌平、房山、大興、順義、通州）、遠(yuǎn)郊區(qū)（懷柔、密云、延慶、平谷、門頭溝），根

3、據(jù)四個(gè)片區(qū)的實(shí)際情況分別制定投放策略。上述模式從2011年開始在北京市場全面運(yùn)行，期間進(jìn)行過一些調(diào)整，但四個(gè)片區(qū)不同投放策略的模式，并未完全體現(xiàn)市場公平，也加大了工業(yè)企業(yè)市場營銷的工作強(qiáng)度和難度。同時(shí)，零售客戶的升降檔管理和供貨標(biāo)準(zhǔn)十分繁復(fù)，也加大了零售戶的理解難度和客戶經(jīng)理的工作難度。2012年11月份，北京煙草開始制定新的營銷業(yè)務(wù)流程，按照“統(tǒng)分結(jié)合、權(quán)責(zé)一致、簡便易行、方便操作”等原則，對(duì)原有模式進(jìn)行了改進(jìn)。主要改進(jìn)方向是對(duì)零售戶分類進(jìn)行了重新劃分，從11個(gè)檔次變?yōu)?2個(gè)檔次，同時(shí)取消了四個(gè)片區(qū)不同投放策略的模式，進(jìn)一步體現(xiàn)“零售戶自主提報(bào)需求，區(qū)縣公司自主提報(bào)貨源”，并制定了庫存管理、

4、品牌進(jìn)退等一系列統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，力求體現(xiàn)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”，真正做到了統(tǒng)一客戶分檔，統(tǒng)一銷售策略，統(tǒng)一訪銷流程，統(tǒng)一庫存管理，統(tǒng)一物流配送的“五統(tǒng)一”營銷業(yè)務(wù)流程。新模式從2013年1月2日起正式運(yùn)行。二、京煙新業(yè)務(wù)模式調(diào)整主要內(nèi)容1、需求預(yù)測(cè)北京煙草新業(yè)務(wù)模式中，需求預(yù)測(cè)基本沿用原辦法，不過更強(qiáng)調(diào)“零售戶自主提報(bào)需求，區(qū)縣公司自主提報(bào)貨源”的思路。明確需求預(yù)測(cè)的主體為區(qū)縣公司，每年度、半年，由市局（公司）提供卷煙牌號(hào)的目錄，區(qū)縣公司采取自下而上的方式收集零售客戶的真實(shí)需求匯總分析，形成年度、半年度需求預(yù)測(cè)，提交市局計(jì)劃處和營銷中心。營銷中心匯總各區(qū)縣需求預(yù)測(cè)后，形成

5、半年度訂貨合同。計(jì)劃處、營銷中心按照各區(qū)縣上報(bào)預(yù)測(cè)分別測(cè)算年度、半年度、各季度各類指標(biāo)情況，經(jīng)市局（公司）經(jīng)濟(jì)調(diào)度委員會(huì)審核通過后，形成年度、半年度經(jīng)營計(jì)劃。2、貨源組織新業(yè)務(wù)模式中，貨源采購明確了存銷比管理的要求，即每月末根據(jù)存銷比大小調(diào)整次月貨源購進(jìn)數(shù)量。規(guī)定：對(duì)于月末商業(yè)庫存超過200箱且商業(yè)存銷比超過1.0的一類煙規(guī)格、月末商業(yè)庫存超過300箱且商業(yè)存銷比超過1.0的二類煙規(guī)格、商業(yè)存銷比超過0.7的三類煙規(guī)格和商業(yè)存銷比超過0.5的四、五類煙規(guī)格，在次月分別采取緩調(diào)、停調(diào)等措施，待指標(biāo)恢復(fù)正常后，再按市場需求合理組織貨源購進(jìn)。3、客戶分類及評(píng)價(jià)新業(yè)務(wù)模式中，客戶分類仍沿用國家局42類

6、的標(biāo)準(zhǔn)分類方法，但對(duì)客戶經(jīng)營評(píng)價(jià)方式有了較大調(diào)整。在原來的模式中，客戶評(píng)價(jià)采用“購進(jìn)數(shù)量、購進(jìn)均價(jià)、規(guī)格數(shù)量、對(duì)煙草公司相關(guān)工作的合作度、零售客戶經(jīng)營環(huán)境、品牌培育”6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且占20%分值權(quán)重的后三項(xiàng)指標(biāo)由客戶經(jīng)理進(jìn)行人工評(píng)價(jià)，難免使結(jié)果帶有不公平的人為因素。新的客戶評(píng)價(jià)則采用“購進(jìn)數(shù)量、購進(jìn)金額、重點(diǎn)品牌一至三類煙銷量、低焦油品牌銷量、違規(guī)經(jīng)營”5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中前4個(gè)指標(biāo)按照30：30：20：20構(gòu)成百分制，全部由系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)價(jià)，完全排除人為干預(yù)；違規(guī)經(jīng)營為倒扣項(xiàng)，根據(jù)專賣及內(nèi)管部門提供的相關(guān)依據(jù)進(jìn)行扣分。新客戶評(píng)價(jià)辦法如下表：評(píng)價(jià)指標(biāo)分值評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)前六個(gè)月購進(jìn)量30分對(duì)

7、全部零售客戶前六個(gè)月購進(jìn)量的均值從高到低進(jìn)行排序，總銷量排名第1的零售戶得30分，其他零售戶的得分按照銷量/最高銷量×30分，小數(shù)點(diǎn)后保留4位數(shù)字。前六個(gè)月購進(jìn)金額30分對(duì)全部客戶前六個(gè)月購進(jìn)金額的均值從高到低進(jìn)行排序，總銷售額排名第1的零售戶得30分，其他零售戶的得分按銷售額/最高銷售額×30分，小數(shù)點(diǎn)后保留4位數(shù)字。重點(diǎn)品牌1-3類煙銷量20分對(duì)全部客戶前六個(gè)月重點(diǎn)品牌1-3類煙銷量的均值從高到低進(jìn)行排序，排名第1的零售戶得20分，其他零售戶的得分按重點(diǎn)品牌1-3類煙銷量/最高重點(diǎn)品牌1-3類煙銷量×20分，小數(shù)點(diǎn)后保留4位數(shù)字。低焦油品牌銷量（8mg以下及6

8、mg以下）20分對(duì)全部客戶前六個(gè)月低焦油品牌銷量（8mg以下及6mg以下）的均值從高到低進(jìn)行排序，排名第1的零售戶得20分，其他零售戶的得分按【低焦油品牌銷量（8mg以下）/最高低焦油品牌銷量（8mg以下）×50%+低焦油品牌銷量（6mg以下）/最高低焦油品牌銷量（6mg以下）×50%】×20分，小數(shù)點(diǎn)后保留4位數(shù)字。以上項(xiàng)目百分制，通過信息系統(tǒng)自動(dòng)取數(shù)計(jì)算。違規(guī)經(jīng)營此項(xiàng)為倒扣項(xiàng)，體現(xiàn)方式為減供或停供緊俏卷煙、降檔及停止供貨。由專賣、內(nèi)管部門提供相關(guān)依據(jù)及減供、降檔或停供意見。4、客戶供貨檔位管理按照客戶經(jīng)營評(píng)價(jià)得分全市排名情況，北京煙草分別按照大（排名前20%）

9、、中（排名中60%）、?。ㄅ琶?0%）的比例將全市近4萬戶零售戶劃分為22個(gè)供貨檔次，進(jìn)行分檔供貨管理。劃分標(biāo)準(zhǔn)及供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)如下表：供量檔位經(jīng)營規(guī)模月卷煙供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)備注二十一檔大(前20%)分九檔排名前1%，分三檔。300萬支以下（含）1%的前20%為21檔，后80%分為兩檔（20檔和19檔），每檔占40%。二十檔十九檔十八檔排名前19%，分六檔，每檔占3.17%。40萬支以下（不含）3.17%=19%÷6十七檔十六檔十五檔十四檔十三檔十二檔中(中60%)分十檔排名中60%，分十檔，每檔占6%。6%=60%÷10十一檔十 檔九 檔八 檔七 檔六 檔五 檔四 檔三 檔二 檔小(

10、后20%)分兩檔排名后20%，分兩檔，每檔占10%10%=20%÷2一 檔二十二檔20萬支以下（含）其中：第22檔為特殊業(yè)態(tài)客戶，包括賓館、飯店、餐飲等娛樂服務(wù)類業(yè)態(tài)，同時(shí)具備訂貨頻次少、銷售結(jié)構(gòu)高、訂貨時(shí)間與訂貨數(shù)量不確定等特點(diǎn)的客戶。該類客戶月供應(yīng)卷煙上限為20萬支，投放緊俏卷煙規(guī)格數(shù)量不超過10個(gè)，不供應(yīng)批發(fā)價(jià)格60元/條以下的中低檔卷煙。第22檔客戶的設(shè)定由區(qū)縣局（公司）上報(bào)并在系統(tǒng)中維護(hù)。第19-21檔客戶為高端客戶，主要為大型商場、超市、連鎖企業(yè)，月供應(yīng)量上限為300萬支，客戶總量約占全市零售客戶的1%。第18檔以下為普通客戶，普通客戶月購進(jìn)上限為40萬支。經(jīng)過客戶評(píng)價(jià)評(píng)

11、分及供貨檔位劃分后，北京市全體卷煙零售戶形成了如下22個(gè)檔次的結(jié)構(gòu)。其中，簽署了高價(jià)位卷煙經(jīng)營協(xié)議、有資格經(jīng)營高價(jià)位卷煙的客戶約2460-2600戶，絕大部分（97%以上）是第13-22檔的經(jīng)營規(guī)模大的客戶。全市零售客戶數(shù)一檔289429956十三檔12527920二檔3645十四檔1254三檔2266十五檔1256四檔2259十六檔1255五檔2329十七檔1251六檔2352十八檔1283七檔2357十九檔146八檔2367二十檔143九檔2369二十一檔80十檔2370二十二檔16041604十一檔2375總計(jì)39480十二檔2373小 中 大 特殊5、貨源投放新業(yè)務(wù)模式中，北京煙草取消

12、了原模式下分4個(gè)區(qū)域進(jìn)行不同投放的做法，采用全市統(tǒng)一投放策略?；玖鞒淌敲考径葘⒔?jīng)營的所有卷煙規(guī)格劃分為“緊俏品牌”、“順銷品牌”兩種基本類型和“新品牌”、“高價(jià)位品牌”、“清庫品牌”三種特殊類型，實(shí)行“現(xiàn)緊俏品牌合理限量，順銷品牌基本滿足”的供應(yīng)策略，后期將實(shí)現(xiàn)貨源自動(dòng)分配；根據(jù)區(qū)縣月度需求預(yù)測(cè)上報(bào)匯總制定每月銷售及購進(jìn)計(jì)劃，按月制定供應(yīng)政策，按周制定投放策略，按日跟蹤貨源供應(yīng)。實(shí)現(xiàn)同屬性、同價(jià)區(qū)順銷卷煙規(guī)格替換，由客戶自主選擇，確保市場供應(yīng)。各類型品牌的統(tǒng)一投放策略如下表：名稱定義投放策略緊俏品牌指上市超過半年，適應(yīng)本地市場需求，零售客戶和消費(fèi)者認(rèn)可程度高，貨源供給不能滿足社會(huì)需求，存在需

13、求缺口的品牌。需求滿足率低于90%，目標(biāo)零售客戶上柜率連續(xù)三個(gè)月高于70%的卷煙品牌。以客戶供貨檔位為依據(jù)，結(jié)合覆蓋率、執(zhí)行率等因素制定全市統(tǒng)一的供應(yīng)政策，體現(xiàn)同檔位客戶貨源分配公平公正、公開透明的原則。采取合理限量貨源投放策略。順銷品牌指上市超過半年，貨源除特殊情況外，能基本滿足市場需求、需求滿足率達(dá)到90%以上的品牌。采取系統(tǒng)設(shè)定供應(yīng)上限的投放策略（單規(guī)格周供應(yīng)不超100條），基本滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。同屬性、同價(jià)類可替代品牌不少于個(gè)（四、五類煙除外）。新品牌指供應(yīng)市場6個(gè)月以內(nèi)，處于新品培育階段，根據(jù)全市整體銷售安排，尚未全面鋪開銷售的品牌。采取定點(diǎn)、定量投放策略。具體以工商協(xié)同制

14、定的新品培育方案為依據(jù)確定投放策略。高價(jià)位品牌指零售指導(dǎo)價(jià)為600元/條（不含）以上的卷煙品牌。采取定點(diǎn)、定量、公平投放策略。對(duì)同一檔位客戶群投放策略一視同仁、公開透明。加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，對(duì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際零售價(jià)高于1000元/條（含）零售戶停止供貨。清庫品牌（1）卷煙工業(yè)企業(yè)因停產(chǎn)或更換卷煙包裝的品牌及規(guī)格；（2）按照北京煙草品牌進(jìn)退管理規(guī)則要求，需退出的品牌及規(guī)格；（3）因市場動(dòng)銷率差、消費(fèi)者認(rèn)知度低、價(jià)格低于三批價(jià)的滯銷品牌及規(guī)格。由營銷中心根據(jù)區(qū)縣銷售基數(shù)比例，提出清庫卷煙各區(qū)縣計(jì)劃指標(biāo)，經(jīng)經(jīng)調(diào)委審批后發(fā)布，區(qū)縣公司在確保規(guī)范經(jīng)營的前提下，指導(dǎo)客戶自主提報(bào)，消化庫存。6、市場監(jiān)控與調(diào)整新業(yè)務(wù)模式中

15、，北京煙草對(duì)品牌規(guī)格的市場狀態(tài)監(jiān)控通過“第三方市場調(diào)查”、“全市1000個(gè)零售客戶信息點(diǎn)”、“安裝零售終端信息系統(tǒng)的終端客戶信息點(diǎn)”、“專賣內(nèi)管部門每月提供的真品卷煙非法流通情況通報(bào)”四個(gè)維度進(jìn)行綜合監(jiān)控分析，進(jìn)行供應(yīng)動(dòng)態(tài)策略調(diào)整。對(duì)零售價(jià)格低于零售指導(dǎo)價(jià)的卷煙規(guī)格采取限調(diào)、限銷，對(duì)零售價(jià)格低于三批價(jià)（市場批價(jià)倒掛）的卷煙規(guī)格采取停調(diào)、停銷，對(duì)市場覆蓋率高、滿足率低、價(jià)格堅(jiān)挺的卷煙規(guī)格采取加大投放量、滿足市場供應(yīng)等措施，確保卷煙市場處于稍緊平衡的良好狀態(tài)。同時(shí)，運(yùn)用需求滿足率進(jìn)行品牌屬性動(dòng)態(tài)調(diào)整。通過對(duì)系統(tǒng)提取的需求滿足率數(shù)據(jù)的分析判斷，結(jié)合品牌市場狀態(tài)，動(dòng)態(tài)調(diào)整卷煙品牌緊俏、順銷屬性目錄并定

16、期發(fā)布，對(duì)不同屬性的卷煙規(guī)格采取不同投放策略。北京煙草還注重卷煙供應(yīng)政策的公開透明，將各類信息公開發(fā)布，接受廣大零售戶的共同監(jiān)督。其中，需求預(yù)測(cè)、貨源組織信息面向市局（公司）和在京工業(yè)企業(yè)發(fā)布，客戶分類評(píng)價(jià)、貨源供應(yīng)、品牌管理信息通過新商盟及客戶經(jīng)理告知等形式面向零售客戶發(fā)布，確保規(guī)范運(yùn)行。三、京煙新業(yè)務(wù)模式影響分析按客戶訂單組織貨源是中國煙草商業(yè)企業(yè)最基本的營銷業(yè)務(wù)流程，從2008年起就在全行業(yè)全面推廣，已實(shí)施了五年之久。但是，這一流程從當(dāng)初試點(diǎn)到建立，再到目前廣泛運(yùn)行的過程中，并沒有持續(xù)升化、完善、提升，反而越來越流于形式。盡管國家局為此制定出臺(tái)過一系列業(yè)務(wù)規(guī)范，但各地商業(yè)企業(yè)在執(zhí)行中往往

17、五花八門，僅零售戶分類標(biāo)準(zhǔn)就有各種各樣的版本，多的甚至近百種分類。在貨源供應(yīng)上，搭配銷售、組合銷售、虛構(gòu)訂單、篡改客戶訂單、隨意設(shè)定緊俏品牌等做法比比皆是，引起了零售客戶的嚴(yán)重不滿，也使市場競爭環(huán)境不公平公正?！笆袌鲂枨蠡緷M足，零售客戶有所選擇”這一訂單供貨宗旨并沒有得到體現(xiàn)，也造成從訂單供貨到訂單生產(chǎn)推進(jìn)緩慢。北京煙草在訂單供貨中較早就開始了探索，2011年就開始的“五統(tǒng)一”模式曾在行業(yè)造成了較大影響。此次新業(yè)務(wù)模式進(jìn)一步簡化操作，公平公開，全面統(tǒng)一，體現(xiàn)了尊重市場、滿足需求的原則?？蛻舴謾n中，基本剔除了人為因素，全憑客戶經(jīng)營狀況進(jìn)行劃分；區(qū)域管理全面統(tǒng)一，適應(yīng)了城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢(shì)，也體現(xiàn)了

18、地市級(jí)分公司的市場經(jīng)營主體地位；貨源調(diào)控全看品牌的庫存、價(jià)格、動(dòng)銷等市場狀態(tài)，一視同仁，機(jī)會(huì)均等；客戶管理中各類信息全面公開，鼓勵(lì)客戶查找差距、改進(jìn)經(jīng)營。因此，京煙新模式可以稱為訂單供貨的“升級(jí)版”，勢(shì)必對(duì)商業(yè)營銷體制的改革產(chǎn)生影響，再加上徐（王瑩）局長的影響力和國家局對(duì)北京市場的重視，該模式很有可能將在行業(yè)全面推廣。新模式對(duì)在京工業(yè)企業(yè)也將產(chǎn)生較大影響。公平的規(guī)則下，鼓勵(lì)品牌通過競爭獲得發(fā)展，即便你是原來擁有很大市場占有率的品牌，如果市場狀態(tài)表現(xiàn)不好，出現(xiàn)價(jià)格倒掛、庫存偏高等情況，仍有可能逐步失去市場；盡管你是后進(jìn)品牌，只要市場表現(xiàn)好，同樣能獲得發(fā)展空間，通過競爭進(jìn)位上位。新模式還打破了區(qū)域界限，使得緊俏貨源、高檔貨源能向更具有銷售能力和消費(fèi)市場的終端集中，貨源分配進(jìn)一步合理。在這樣的情況下，工業(yè)企業(yè)在京銷售必須要進(jìn)行思路、模式上的調(diào)整轉(zhuǎn)型。客情的作用將淡化，而市場的作用將凸顯，因此營銷職能必須從過去以渠道為中心的“訂單維護(hù)、客情強(qiáng)化”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的“積極動(dòng)銷