公共關(guān)系案例及答案詳解

1、2、中國足球隊化解危機的公關(guān)1997 年 11月 8 日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場 哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。 以后的比賽， 對中國隊來 說，僅僅具有形式上的意義。 民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表， 外在化、 激情化的言辭、 行動不斷出現(xiàn)在各種媒體上。 中國隊的能力受到極大的懷疑， 形 象遇到前所未有的危機。 “給民眾一個說法”已是大勢所趨。11 月 13 日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席 王俊生為主要發(fā)言人、 國家體委宣傳司司長何慧憫為主持人， 教練組成員戚務(wù)生、 金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)

2、楚良等出席會議，何女 士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿 望。王俊生接著作長篇發(fā)言， 分析此次失利的主要原因：判斷出偏差， 發(fā)揮欠穩(wěn) 定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高， 關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤， 導(dǎo)致失敗。 他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追 。來自 全國各地的新聞單位的百余名記者參加了 2 小時的記者招待會。案例思考：（1）社會組織如何化解形象危機？ 該案例中中國足球隊由于內(nèi)在原因致使組織與公眾的公共關(guān)系嚴重失調(diào)，組 織形象受到損害， 那么在這種情況下， 社會組織為了轉(zhuǎn)危為安， 重新樹立組織的

3、良好形象應(yīng)該采取緊急措施，主要從以下三個方面著手：1 、主動出擊，選擇適當?shù)臅r間和地點召開記者招待會。表達中國隊非常希望 與新聞媒體見面， 共同為中國足球傳會診的真誠愿望。 另外分析此次失利的主要 原因，主動、坦誠承擔(dān)責(zé)任，緩和公眾情緒，換取公眾的理解、幫助與支持。并 總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，指明未來發(fā)展方向。2 、要從根本上化解形象危機， 不僅要看“說”了什么， 更重要的是“做”了 什么。中國隊經(jīng)過這次事件后， 應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)， 進行深刻的自我批評， 及時 采取措施，加強隊伍建設(shè)， 擦干眼淚，奮起直追，讓業(yè)績來獲得球迷的諒解和信 任，重新獲得球迷的支持。3、充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機和地

4、點，精巧策劃、周密準 備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來 發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫 助與支持等綜合目標?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？ 記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象， 形成有利于自身 發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式， 是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要 渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的 時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。3、碧綠液是法國生產(chǎn)的一種有著悠久歷史的礦泉水品牌，這種品牌的

5、礦泉 水遠銷于世界各地， 銷量非常好。 僅在美國銷售額便達到 5.5 億美元， 占美國礦 泉水市場的 85%。這是一筆相當可觀的數(shù)目。礦泉水在國外不僅僅是用來飲水的， 其用途還有很多， 因此對礦泉水的質(zhì)量 要求是非常嚴格的。然而在 1988年 2月，一件令該公司始料不及的事發(fā)生了。 美國食品及藥物管理局宣布，在對碧綠液抽樣檢查中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有超過標準23 倍的致癌物質(zhì)苯，長期飲用危及人的生命。這是一件非同尋常的事情，因為 這件事關(guān)系到碧綠液的命運。 后經(jīng)調(diào)查， 事故發(fā)生的原因是人為技術(shù)事故， 沒有 在凈水處理過程中及時更換濾水裝置，而使濾水能力降低導(dǎo)致苯含量過高。假如你作為公司的最高層領(lǐng)導(dǎo)， 請

6、你從公司自身、 對被被害者和對新聞界三 方面分別闡述如何面對這次危機。一、在公司自身方面1、成立處理危機的專門機構(gòu)并由主要負責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)2、迅速準確的把握事態(tài)的進展3、制定處理事件的基本方針和對策4、制定總體方案，統(tǒng)一口徑5、及時的向外界公布事情的真相，做好善后工作二、對被害者方面1、了解受害者的損失情況2、實事求是的承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任3、向受害者表示歉意，并告知有關(guān)的各個方面4、盡最大努力做好善后處理工作5、力戒在事故的處理現(xiàn)場發(fā)生爭議三、對新聞界方面1、統(tǒng)一發(fā)言的口徑2、說明事件時應(yīng)該做到簡明扼要3、重要事項要以書面形式發(fā)給記者，避免報道失真4、不要對事件發(fā)生的原因、損失等任何可能性進行推測性報道

7、，輕易地表 示贊成或者反對5、對不符合事實真相的報道，盡快的向該媒體提出更正的要求，指明失實 的地方，并提供全部與事實有關(guān)的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場， 要求公平處理，但注意避免產(chǎn)生敵意4、我于去年 3 月代理某一白酒品牌，為了盡快開拓市場，當時廠家口頭答 應(yīng)我所在的地區(qū)濟南和相鄰的泰安均是我的“地盤” 。半年以后，濟南和泰安市 場相繼啟動，銷量漸呈上升趨勢。此時廠家卻“喜新厭舊” ，為利益驅(qū)動在泰安 又找了一家總代理商， 同時取消了我的總代理資格。 為了啟動泰安市場， 我投入 的大量的財力， 現(xiàn)在只收回了一部分， 利益受到了損失。 我該怎樣討會我的正當 利益，又不傷和氣？以及我在

8、今后的工作中如何避免這種情況發(fā)生？從某種意義上講與廠家的口頭承諾是不具備法律效力的， 它涉及到更多的是 一個道德方面的問題，即使訴諸法律，受害的也將是你。至于你所說的“廠家喜新厭舊， 受利益驅(qū)使取消了你在泰安的代理資格， 找 了一個新的代理商”的問題，可以從以下兩個方面對此作以下分析：1. 了解廠家是受哪些利益所驅(qū)動，而做出違反口頭承諾的行為的（1）廠家出于自身發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，為更好地開拓市場，更快地發(fā)展，對某 些營銷政策做了一些調(diào)整， 譬如：把一個代理商可以經(jīng)營兩個區(qū)域市場變?yōu)橐粋€ 代理商只能經(jīng)營一個區(qū)域市場， 因為這樣做可以縮短銷售渠道長度， 減少中間環(huán) 節(jié)費用，提高廠家整體利益，加快資金

9、回籠速度。（2）有人愿意拿出更高的代理費用以取得此白酒在泰安的總代理權(quán)，廠家自 己不受損失，同時又可以得到一筆可觀的費用（3）風(fēng)險問題是廠家和代理商都十分關(guān)心的，廠家為了降低自己的風(fēng)險，改變原有的代理方式，如變買斷代理為傭金代理（4）某些政府領(lǐng)導(dǎo)以向廠家開“綠燈”為由，誘惑廠家讓出泰安的代理權(quán)， 廠家見“益”思遷， 違反口頭承諾。 曾有這樣一個例子， 一個保健飲品在某縣的 代理商，費盡心力使該產(chǎn)品的市場占有率越來越高， 企業(yè)卻突然撤消了他的代理 權(quán)，經(jīng)過一番調(diào)查， 原來是該縣某領(lǐng)導(dǎo)利用手中的職權(quán)， 以給企業(yè)提供政策優(yōu)惠 為由，讓其經(jīng)營保健品的一個親戚取得了該縣的代理權(quán)。（5）由于其他原因，廠家

10、受利益驅(qū)使，做出違反口頭承諾的行為。2. 優(yōu)秀的代理商一般都比較善于否定自己。因此，你也應(yīng)該認真考慮是否是 因為自身方面出現(xiàn)的一些問題而導(dǎo)致廠家做出“喜新厭舊”的舉措。（1）你的市場開拓、銷售等能力有限，涉及面不全，有空白市場現(xiàn)象，甚至 還出現(xiàn)銷售渠道不暢通、售后服務(wù)不完善等問題，給廠家造成不利影響。（ 2）你的市場開拓、 銷售、售后服務(wù)等能力都非常強， 對整個營銷渠道的控 制力度越來越大，廠家擔(dān)心你一味的這樣發(fā)展下去終有一天會成為渠道的主宰 者，給其造成不利的營銷環(huán)境， 為消除這種隱患， 牽制你對整個銷售渠道逐漸增 強的控制能力，廠家重新選擇代理商。（ 3）你的信譽度不高， 不能按合同的約定

11、進行實際的市場操作， 影響了廠家 的有序發(fā)展。（ 4）你的融資能力有限， 譬如資金回籠慢， 不能及時付款等， 給廠家的營銷 管理帶來了不便。（ 5）你可能受利益驅(qū)使， 同時經(jīng)營兩種或兩種以上的品牌， 廠家為了規(guī)范經(jīng) 銷商隊伍，“殺雞警猴”，取消你在泰安的代理權(quán)，以示對你的警告和懲罰。對于“如何在不傷和氣的情況下解決問題、維護或討回你的正當利益”。 你應(yīng)該認識到這是一個雙方的行為， 單靠一方的力量是不可能實現(xiàn)的。 因此，端 正自己的態(tài)度， 靜下心來與廠家進行和平談判是解決這一問題的最佳途徑。 你可 以通過談判， 找出自己與廠家的共同利益點以及直接或間接的矛盾沖突， 其結(jié)果 有兩種情況： 第一是重

12、新拿回在泰安的代理權(quán)； 第二是得到廠家的補償， 彌補自 己的損失。這就需要：1. 了解整個事件發(fā)生的過程及原因， 若是你自己的錯誤， 要向廠家承諾并及 時糾正。若是廠家的錯誤， 要指出其錯誤， 并讓其意識到此種行為是不道德， 若 訴諸于法律，也會有損于廠家的形象，不利于廠家的長遠發(fā)展2. 讓廠家認識到重新設(shè)立經(jīng)銷商給其帶來的不便。（1）廠家要建立并健全監(jiān)控機構(gòu)，要采取更多的預(yù)防措施，同時也要對新經(jīng) 銷商進行產(chǎn)品、 銷售、經(jīng)營技巧等方面的培訓(xùn)， 從而增加了廠家管理上的監(jiān)控成 本、防范成本和培訓(xùn)費用。（2）影響產(chǎn)品價格的管理，可能會造成濟南、泰安兩地經(jīng)銷價格的差異，導(dǎo)致 價格體系混亂， 惡性竄貨現(xiàn)

13、象發(fā)生。 “三株”倒下的很重要的一個原因就是渠道 價格管理混亂， 同級別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格竟相差數(shù)十元， 其中有些經(jīng)銷商為了擴 大銷量，低價將產(chǎn)品出售，甚至越區(qū)銷售。（3）新經(jīng)銷商缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，不熟悉此類產(chǎn)品的市場狀況，他需要一個了解、 適應(yīng)市場的過程，不管此過程是長是短，都會影響廠家原有的開拓市場的速度， 阻礙廠家的發(fā)展。3. 把你在泰安開拓市場時期投入的有關(guān)費用 （廣告費用、 感情投資等） 向廠家 做一個詳細的匯報， 以示對廠家的提醒， 廠家一般都會基于其長期發(fā)展戰(zhàn)略的考 慮，認真思考你提出的請求， 并做出一些適當?shù)难a償， 這種補償可以是現(xiàn)金， 也 可以讓廠家在今后的營銷管理中在廣告、促銷、

14、價格、鋪貨、市場推廣、獎懲等 方面給予你適度的政策優(yōu)惠，以彌補廠家取消你在泰安的代理權(quán)給你帶來的損 失。為避免這種情況在你今后的工作中再次發(fā)生，你需要做到：1. 要增強法律意識。 在實際的市場操作過程中， 當與某一廠家或某個單位在 某個問題上達成統(tǒng)一意見時， 一定要根據(jù)實際情況和雙方的需要出具并簽訂條款 清晰的書面合同，其條款主要包括時間、 區(qū)域市場范圍、廣告合作形式、 銷售量、 獎勵方式等等， 而不要以口頭承諾的形式草率了事， 以防在出現(xiàn)法律糾紛時， 給 雙方帶來不必要的麻煩。2. 簽訂合作協(xié)議前期， 一定要對廠家的資金和信譽狀況做認真的調(diào)查； 與廠家 簽訂合同后，要及時與其進行溝通，了解其

15、發(fā)展的動態(tài)，譬如廠家技術(shù)的改進、 機構(gòu)的改革、新政策的實施等，只有“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”。3. 要努力成為渠道的主宰者， 掌握渠道的主動權(quán)， 體現(xiàn)出自己的實力， 這種實 力可以是經(jīng)營場所的區(qū)域優(yōu)勢， 也可以是經(jīng)驗、 資金、人員能力等， 廠家只有看 到你這種優(yōu)勢，才會做出“非你不馴的決定。4. 可以通過談判的方式及時解決和調(diào)整營銷渠道中出現(xiàn)的問題， 要認識到只有 “化干戈為玉帛”，增進渠道的整體利益，自己才能獲得更大的利益。5. 加強市場的調(diào)研預(yù)測，采取各種措施，提高自己規(guī)避風(fēng)險的能力。譬如市 場開拓風(fēng)險、廣告合作風(fēng)險、倉儲風(fēng)險、運輸風(fēng)險、資金風(fēng)險等。6. 加強自身修煉， 與廠家建立起良

16、好的合作關(guān)系， 共同將渠道做得更為流暢。5、美國某公司生產(chǎn)的 A 型電熱咖啡壺，不斷有顧客投訴，要求調(diào)換。公司 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)屬于質(zhì)量原因所致，決定將其全部收回予以調(diào)換。但該咖啡壺與 B 型咖啡壺十分相似， 不宜識別。 為幫助顧客識別和減少公司的損失， 公司制定了 一個詳細的工作方案。 首先編寫了產(chǎn)品識別說明書， 并運用抽樣調(diào)查方法進行調(diào) 查。隨后對公眾宣傳達幾個月， 包括在電視臺舉行一場討論會， 加強對公眾的宣 傳，在銷售點大做廣告， 進行調(diào)換回收工作等。 根據(jù)回收統(tǒng)計情況和事后的調(diào)查， 90%的顧客已經(jīng)調(diào)換，了解此事件的公眾達 1.8 億，公司雖然有一定的損失，卻 提高了聲譽。此次活動，被譽為 1976 年最佳公關(guān)活動。（1）從案例來看公共關(guān)系工作的過程分為哪幾個步驟？1、找出問題所在2、內(nèi)部解決回收問題3、通過宣傳降低負面影響4、回收并調(diào)換產(chǎn)品（ 2） 說明什么是抽樣調(diào)查方法？抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查， 它是從全部調(diào)查研究對象中， 抽選一部分單位 進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。顯然， 抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取